聚落文化在食用菌品牌視覺形象中的實(shí)踐應(yīng)用*

張琳珊

（綏化學(xué)院設(shè)計(jì)系，黑龍江 綏化 152000）

據(jù)歷史記載，亞洲是首個(gè)實(shí)現(xiàn)人工栽培食用菌的地區(qū)；而中國(guó)的食用菌人工栽培的歷史也非常悠久，距今已有2 500多年[1]。我國(guó)較多地區(qū)都有栽培食用菌的習(xí)慣，目前，中國(guó)的食用菌年產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的70%[1]。食用菌產(chǎn)業(yè)的生態(tài)性、流動(dòng)性、高效率等特點(diǎn)，促進(jìn)了農(nóng)村的增收，在一定程度上可消除了農(nóng)村的貧困，為此食用菌產(chǎn)業(yè)也成為了我國(guó)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興的重要支柱之一。然而，當(dāng)前我國(guó)食用菌品牌的設(shè)計(jì)水平與產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展并不匹配；食用菌品牌缺乏差異化和系統(tǒng)化建設(shè)，品牌視覺形象嚴(yán)重同質(zhì)化，這將直接制約著區(qū)域食用菌品牌的打造和食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

我國(guó)是個(gè)多民族的國(guó)家，不同民族有著本土獨(dú)特而豐富的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和聚落文化。散發(fā)出濃郁的鄉(xiāng)土氣息，歷久彌新。為食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新活力，從而帶動(dòng)鄉(xiāng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助推鄉(xiāng)村振興。

1 聚落文化元素的內(nèi)涵

據(jù)《漢書·溝洫志》中記載：“或久無害，稍筑室宅，逐成聚落”，故“聚落”古代主要意指村落。“一年而所筑成聚，二年成邑，三年成都”出自《史記·五帝本紀(jì)》中。故人群聚居的空間均可稱為聚落，包括鄉(xiāng)村、城市等。聚落是由相同屬性的人群組成的相對(duì)獨(dú)立的區(qū)域空間，是在特定的區(qū)域范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展過程中形成的一種復(fù)雜的空間綜合系統(tǒng)，是由特定的地理環(huán)境和社會(huì)文化習(xí)俗所構(gòu)成的有機(jī)的社會(huì)活動(dòng)關(guān)系總和[2]。

聚落文化元素包括2方面內(nèi)涵：即聚落顯性文化元素和聚落隱性文化元素。聚落顯性文化元素又由鄉(xiāng)土聚落人造形態(tài)元素與自然形態(tài)元素構(gòu)成；人造形態(tài)主要指聚落中可視可觸摸的物質(zhì)實(shí)體，主要包括位于鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、寨子等集落里居住的建筑物、道路、田地等人造物質(zhì)形態(tài)合集，以及帶有公共、文化、宗教性質(zhì)的寨門、路廊、橋、亭臺(tái)、宗祠、鼓樓、廟宇等建筑實(shí)體；自然形態(tài)元素主要為自然法則下形成的各種實(shí)體，如山丘樹林、原野溪流等可觸摸的顯性形態(tài)。人造形態(tài)主要依附于自然形態(tài)而存在，另外，聚落中的人與動(dòng)物是這一空間形態(tài)中不可或缺的核心要素，應(yīng)屬于廣義聚落形態(tài)中的組成部分。

聚落隱性文化元素表現(xiàn)為在鄉(xiāng)土聚落文化的更迭、變化、發(fā)展的過程中所反映出來的具有相同生產(chǎn)生活方式、審美理念、價(jià)值觀念的耕讀文化、民俗信仰與禮儀制度等聚落文化元素。聚落隱性文化與顯性文化是相輔相成、相互依存的關(guān)系。

2 品牌視覺形象與聚落文化元素的關(guān)系

2.1 食用菌品牌的審美需求

食用菌品牌視覺形象設(shè)計(jì)的主要功能為品牌視覺審美功能和品牌文化傳達(dá)功能[3]。聚落文化元素所表現(xiàn)出的自然樸素的藝術(shù)美，呼應(yīng)了當(dāng)下崇尚自然原生態(tài)的食用菌品牌審美價(jià)值的回歸。傳統(tǒng)聚落的建筑在空間布局及其組合上，往往是依山而建、傍水而造、因地制宜、就地取材。大自然中的山水草木都自然而然地納入到聚落環(huán)境的整體空間布局中。不論是點(diǎn)、線、面、圖形，還是色彩、空間、布局等視覺元素，均表現(xiàn)出靈活變化、虛實(shí)相生、自然樸素的美學(xué)思想?！墩撜Z》曰：“智者樂水，仁者樂山”。傳統(tǒng)聚落的空間布局思想與審美價(jià)值取向體現(xiàn)了先民極高的智慧和不凡的境界。其次從聚落隱性文化元素上看，傳統(tǒng)聚落中的耕讀文化、民俗信仰與禮儀制度等文化元素，無不受中國(guó)傳統(tǒng)儒釋道文化的影響，體現(xiàn)了一種自然素樸的哲學(xué)思想和審美價(jià)值。其所表現(xiàn)出的對(duì)自然素樸的價(jià)值取向與美學(xué)思想，為食用菌品牌視覺元素的提取和視覺形象的再造提供了極有意義的素材價(jià)值。

食用菌一直是自然、健康、綠色食物的代表，特別是在中國(guó)，食用菌一直是“靈丹妙藥”的取材，與我國(guó)的養(yǎng)生術(shù)、中醫(yī)學(xué)有著很深的關(guān)系。而聚落文化元素中所表現(xiàn)出的自然樸素的審美取向，正呼應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)者崇尚自然、健康、原生態(tài)的消費(fèi)理念。因此，從聚落文化中找到食用菌品牌視覺形象創(chuàng)作靈感和設(shè)計(jì)元素，符合消費(fèi)者對(duì)食用菌品牌的審美取向和消費(fèi)心理預(yù)期。

2.2 食用菌品牌的差異化需求

中國(guó)是食用菌大國(guó)，栽培食用菌的地區(qū)很多，并且每個(gè)地區(qū)有各自特色的食用菌品種。如福建古田的銀耳產(chǎn)量大、質(zhì)量?jī)?yōu)；浙江慶元以香菇為名；吉林的黑木耳，河南的白靈菇等。然而食用菌的生產(chǎn)和發(fā)展依然不樂觀，其中的一大影響因素為食用菌品牌同質(zhì)化、缺乏區(qū)域性差異。

傳統(tǒng)聚落具有鮮明的地域和民族差異。例如，有著“中國(guó)食用菌之都”稱號(hào)的福建省古田縣，地處福建閩東地區(qū)。而福建閩東是畬族的主要聚居地。半月里村位于寧德霞浦縣，有著古老的畬族建筑群，層層疊疊的青磚黑瓦的建筑群，飛檐翹角、錯(cuò)落有致，宛如畬家人一樣質(zhì)樸，極具民族特色，與福建閩南紅磚古厝的張揚(yáng)與艷麗有著極大的不同。這種差異性不僅反映在聚落顯性的物質(zhì)形態(tài)上，也反映在聚落隱性的意識(shí)形態(tài)中。將不同地域的聚落文化藝術(shù)元素與當(dāng)?shù)氐氖秤镁放埔曈X形象設(shè)計(jì)結(jié)合起來，深入研究食用菌品牌形象與地域聚落文化元素的融合設(shè)計(jì)，找到傳統(tǒng)聚落的地域和民族差異，塑造具有地域差異的食用菌品牌。

隨著中國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷實(shí)施與弘揚(yáng)，中國(guó)將打造越來越多歷史文化名村、名鎮(zhèn)。傳統(tǒng)聚落的地理名稱與聚落歷史文化，將成為一張張地理與歷史名片。而具有地域聚落文化差異的食用菌品牌在名村、名鎮(zhèn)的推廣過程中，凸顯出其品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將被越來越多人所熟知和認(rèn)可。

3 品牌視覺形象設(shè)計(jì)中聚落文化元素運(yùn)用

3.1 食用菌品牌視覺中的圖形

品牌視覺圖形設(shè)計(jì)主要包括：品牌類象符號(hào)（ICON）、品牌視覺DNA（紋理、圖案、插圖）以及品牌產(chǎn)權(quán)（IP） 視覺形象等要素[4]。食用菌品牌圖形設(shè)計(jì)中對(duì)于聚落文化元素的提取與運(yùn)用，不僅要考慮聚落形態(tài)中“形”的提取與創(chuàng)造，更重要的是考慮聚落文化形態(tài)背后所包含的聚落耕讀文化、民俗信仰與禮儀制度等隱形文化的傳承與運(yùn)用。不同地域聚落文化的特點(diǎn)不同，最明顯表現(xiàn)在聚落建筑、裝飾、田地、空間的布局等人造形態(tài)和山川、樹木、溪流等自然形態(tài)上。由于圖形具有直觀的敘事性，不僅要凸顯食用菌所在地域的聚落文化特色，也要凸顯食用菌的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，形成食用菌品牌視覺圖形一體化，傳達(dá)品牌文化內(nèi)涵。

例如“行走村落”古田食用菌品牌插圖設(shè)計(jì)，主要為古田銀耳、古田花菇、古田滑子菇等作品。系列插圖以福建閩東畬族的聚落建筑特色、山川樹木美景以及食材故事為題材；以平面化的藝術(shù)表現(xiàn)形式，質(zhì)樸與懷舊的格調(diào)表現(xiàn)了濃厚的福建閩東畬族鄉(xiāng)土氣息。體現(xiàn)了古田食用菌純凈的天然本味、純正和濃稠的家鄉(xiāng)味[5]。通過品牌故事化、故事視覺化、視覺藝術(shù)化的設(shè)計(jì)理念，塑造了“貼近自然，回歸本味”的品牌核心價(jià)值。通過品牌文化塑造與藝術(shù)表現(xiàn)，讓食用菌有了情感溝通，讓品牌有了心靈交流。

3.2 食用菌品牌視覺中字體的運(yùn)用

品牌視覺形象中個(gè)性、有序、精美的字體設(shè)計(jì)，不僅能有效地傳遞信息，而且能提升新穎獨(dú)特的品牌視覺形象。食用菌品牌視覺形象中的字體設(shè)計(jì)包括：品牌名、食用菌名稱、廣告語、品牌故事與食用菌營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等文字信息。聚落文化元素在食用菌品牌視覺中的字體運(yùn)用，對(duì)聚落建筑元素的提取與融合表現(xiàn)尤為突出。提取不同聚落建筑物的形態(tài)元素，如墻體、飛檐、門窗、材質(zhì)、肌理以及聚落建筑群的空間布局等，并巧妙地融入到品牌相關(guān)文字的筆畫、字形與結(jié)構(gòu)中。凸顯食用菌品牌文化的同時(shí)，也凸顯了食用菌品牌的地域差異性。

如“方家鋪?zhàn)印笔且患沂称愤B鎖企業(yè)，食用菌是其主要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品之一。“方家鋪?zhàn)印逼放茦?biāo)志設(shè)計(jì)以字體為主要形式，將聚落建筑屋檐的抽象元素融入字體筆畫中，使字體具有獨(dú)特的個(gè)性，顯得十分簡(jiǎn)潔。又如“行走村落”是以福建古田食用菌為主要產(chǎn)品的原創(chuàng)品牌，品牌標(biāo)志是融合聚落建筑視覺元素的字體設(shè)計(jì)。建筑視覺元素穿插于字里行間，建筑文字組合渾然一體，充滿了東方的詩意之美。灰瓦白墻為標(biāo)志的傳統(tǒng)聚落形象，散發(fā)出自然樸素的氣質(zhì)及濃厚的聚落鄉(xiāng)土氣息。

3.3 食用菌品牌視覺中的色彩

從聚落文化中提取和歸納出具有地域和民族特征的形象色體系，并運(yùn)用于食用菌品牌的色彩中，能夠產(chǎn)生品牌極強(qiáng)的視覺辨識(shí)度和地域差異化。聚落色彩中提取食用菌品牌色彩設(shè)計(jì)是一個(gè)極其復(fù)雜的過程，不僅要處理好聚落色彩中傳統(tǒng)與時(shí)尚的關(guān)系、聚落色彩與食用菌產(chǎn)品固有色的關(guān)系，還要處理好品牌視覺主色彩與輔助色的對(duì)比協(xié)調(diào)關(guān)系。建立食用菌品牌差異化的色彩識(shí)別體系，并保持品牌色彩運(yùn)用的統(tǒng)一性與長(zhǎng)期穩(wěn)定性。以“初萃”品牌食用菌產(chǎn)品為例，其產(chǎn)品主要有慶元金錢菇、黑木耳、花冬菇、香信菇及古田銀耳等。從其品牌食用菌系列插圖的色彩設(shè)計(jì)看，充分提取了代表南方聚落文化色彩元素：傳統(tǒng)建筑的灰色與白色，代表山川、梯田、樹木的土色，綠色與藍(lán)色，以及代表食用菌椴木和菌類的褐色、黃色與白色。聚落色彩元素與食用菌色彩之間的對(duì)比與協(xié)調(diào)關(guān)系，品牌色彩之間主次關(guān)系，均處理的井然有序。

4 結(jié)語

在產(chǎn)品過剩、品牌過剩的競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)心理需求已從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)變?yōu)榫駥用?。結(jié)合當(dāng)下新的消費(fèi)理念與審美意識(shí)，通過地域鄉(xiāng)土聚落文化元素的結(jié)構(gòu)，以及圖形、色彩、文字及組合等視覺要素的重組設(shè)計(jì)，塑造具有鮮明地域聚落文化特色的食用菌品牌形象。在精神與情感層面與消費(fèi)者建立新的溝通方式和消費(fèi)模式，提高食用菌品牌辨識(shí)度和競(jìng)爭(zhēng)力。

將地域特色的聚落文化元素運(yùn)用于食用菌品牌視覺形象設(shè)計(jì)，在帶動(dòng)食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也帶動(dòng)鄉(xiāng)村文旅品牌構(gòu)建與發(fā)展，具有新的啟示意義。當(dāng)前在食用菌品牌視覺形象融合鄉(xiāng)土聚落文化元素的設(shè)計(jì)應(yīng)用上還較為粗略，在設(shè)計(jì)理念和方法上還有很大的研究空間，有待進(jìn)一步的挖掘、梳理與提升。