鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下云南省食用菌品牌設(shè)計(jì)路徑*

楊 翩

（湖北文理學(xué)院，湖北 襄陽(yáng) 441000）

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下云南省需要大力發(fā)展食用菌產(chǎn)業(yè)，并以產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)家庭經(jīng)濟(jì)福祉的提升。在發(fā)展食用菌產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中面臨著這樣的事實(shí)，即食用菌作為農(nóng)特產(chǎn)品在使用價(jià)值上存在著同質(zhì)化特征，這種特征使得域內(nèi)同業(yè)普遍面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而且也難以在電子商務(wù)環(huán)境下有序的將域內(nèi)食用菌產(chǎn)品推銷(xiāo)到域外市場(chǎng)市場(chǎng)中。鄉(xiāng)村振興所追求的域內(nèi)農(nóng)戶(hù)共同富裕目標(biāo)，便在上述競(jìng)爭(zhēng)壓力下變得暗淡，在上述區(qū)域市場(chǎng)壁壘的作用下變得遙不可及。因此，當(dāng)前需要在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下重構(gòu)云南省食用菌品牌設(shè)計(jì)的路徑，使其在發(fā)揮品牌的市場(chǎng)識(shí)別功能與域內(nèi)食用菌產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展之間形成耦合共生關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)域內(nèi)農(nóng)戶(hù)共同富裕的目標(biāo)[1]。

1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對(duì)云南食用菌品牌塑造的要求

1.1 食用菌品牌塑造的共享性要求

傳統(tǒng)品牌塑造的特點(diǎn)在于其封閉性，這種封閉性歸因于食用菌企業(yè)的產(chǎn)權(quán)封閉性所帶來(lái)的利益封閉性使然。傳統(tǒng)模式下的品牌塑造無(wú)法建構(gòu)起顯著的市場(chǎng)識(shí)別度，這又歸因于食用菌使用價(jià)值的同質(zhì)性使然。因此，域內(nèi)同業(yè)之間的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)便自然生成。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，以及為打破傳統(tǒng)模式所形成的弊端，應(yīng)滿足食用菌品牌塑造的共享性要求。根據(jù)品牌所內(nèi)構(gòu)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、文化系統(tǒng)，這種共享性應(yīng)主要反映在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，由視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的共享性所引致出的，便是域內(nèi)食用菌產(chǎn)業(yè)以集群的面貌參與域外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并以促進(jìn)這種競(jìng)爭(zhēng)而在整體上賦予域內(nèi)食用菌產(chǎn)品所共享的市場(chǎng)識(shí)別元素[2]。

1.2 食用菌品牌塑造的關(guān)聯(lián)性要求

打破傳統(tǒng)品牌塑造的封閉性弊端，還需要從產(chǎn)業(yè)鏈視角下滿足食用菌品牌塑造的關(guān)聯(lián)性要求。在全產(chǎn)業(yè)鏈范圍，食用菌可以依次處于栽培環(huán)節(jié)、流通加工環(huán)節(jié)、銷(xiāo)售和食用環(huán)節(jié)[3]。目前，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，云南省部分地區(qū)已將這3個(gè)環(huán)節(jié)融入到村社范圍內(nèi)來(lái)經(jīng)營(yíng)，這就決定了品牌塑造的關(guān)聯(lián)性要求應(yīng)被考慮到。具體而言，在滿足品牌共享性要求的基礎(chǔ)上，應(yīng)以有區(qū)別的視角識(shí)別系統(tǒng)來(lái)劃分:食用菌栽培狀態(tài)、加工狀態(tài)、產(chǎn)成品狀態(tài)。對(duì)于食用菌的食用環(huán)節(jié)，則可以進(jìn)一步細(xì)分為飲食文化狀態(tài)和餐飲服務(wù)狀態(tài)。這樣，便可以在三次產(chǎn)業(yè)的品牌共享和關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化域外消費(fèi)者對(duì)域內(nèi)食用菌品牌的識(shí)別能力。

1.3 食用菌品牌塑造的地域性要求

在鄉(xiāng)村振興背景下還需滿足食用菌品牌塑造的地域性要求，食用菌出產(chǎn)地所擁有的生態(tài)系統(tǒng)獨(dú)一無(wú)二，這便能增強(qiáng)食用菌品牌的識(shí)別度；同時(shí)，食用菌出產(chǎn)地所擁有的食用菌栽培和飲食文化也獨(dú)一無(wú)二，而這也能增強(qiáng)食用菌品牌的識(shí)別度。與1.1和1.2所闡述的品牌系統(tǒng)不同，這里已將上升為品牌的文化系統(tǒng)，即生態(tài)文化、飲食文化、社會(huì)人文文化等。當(dāng)前，應(yīng)重視將地域性要求引入到食用菌品牌設(shè)計(jì)中來(lái)，通過(guò)文化系統(tǒng)的塑造去滿足消費(fèi)者群體消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，去滿足消費(fèi)者群體求新、求奇的消費(fèi)心理，這將極大的助力域內(nèi)食用菌產(chǎn)品在域外市場(chǎng)的推廣。

將上述要求落實(shí)到食用菌品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐中仍需面對(duì)諸多難題，所以食用菌品牌設(shè)計(jì)的具體路徑需要在問(wèn)題導(dǎo)向下展開(kāi)。

2 要求驅(qū)動(dòng)下云南食用菌品牌設(shè)計(jì)所面臨的難題

2.1 域內(nèi)食用菌同業(yè)品牌聯(lián)盟的建立

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，域內(nèi)食用菌同業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)慣性阻礙了品牌塑造中共享要求的實(shí)現(xiàn)。其原因在于，無(wú)論是食用菌栽培專(zhuān)業(yè)合作社，還是食用菌流通加工企業(yè)都屬于產(chǎn)權(quán)封閉性的組織類(lèi)型。盡管前者在組織內(nèi)部屬于股份合作制，但對(duì)于組織外部則具有產(chǎn)權(quán)封閉性。這在很大程度上抑制了食用菌同業(yè)之間參與品牌共享的意愿，而且他們對(duì)品牌共享的理解簡(jiǎn)單化，似乎認(rèn)為這等同于同業(yè)間的并購(gòu)。顯然，單純依靠解釋說(shuō)明工作難以在短時(shí)間內(nèi)完成品牌設(shè)計(jì)的共享要求，若是放任自流又將因域內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)而制約鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。因此，唯有從重建同業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系入手，在利益驅(qū)動(dòng)下才能促使他們意識(shí)到品牌共享的益處。這就要求，云南省縣域政府應(yīng)參與食用菌品牌的設(shè)計(jì)工作。

2.2 域內(nèi)食用菌品牌關(guān)聯(lián)價(jià)值的維護(hù)

所謂“品牌關(guān)聯(lián)價(jià)值”在這里是指，根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈所構(gòu)建的品牌關(guān)聯(lián)性使得品牌溢價(jià)能夠向下游傳遞，最終形成累積因果關(guān)系來(lái)增大域內(nèi)食用菌產(chǎn)業(yè)的盈利能力[4]。這就要求，處于食用菌產(chǎn)業(yè)鏈每一級(jí)的品牌價(jià)值都需得到維護(hù)。然而，食用菌同業(yè)之間可以在政府公權(quán)力的干預(yù)下建立品牌聯(lián)盟關(guān)系，但處于上中下游的食用菌生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)主體之間則更多體現(xiàn)為商品交換關(guān)系，所以市場(chǎng)機(jī)制便不能自動(dòng)達(dá)成食用菌關(guān)聯(lián)價(jià)值的維護(hù)目標(biāo)?，F(xiàn)實(shí)表明，品牌溢價(jià)的重要層級(jí)在食用菌栽培端和食用端，前者為消費(fèi)群體提供品牌的生態(tài)文化識(shí)別系統(tǒng)，后者為消費(fèi)群體提供品牌的飲食文化識(shí)別系統(tǒng)，所以應(yīng)重點(diǎn)對(duì)這兩端實(shí)施品牌價(jià)值維護(hù)管理。

2.3 域內(nèi)食用菌品牌文化系統(tǒng)的培育

已知域內(nèi)食用菌品牌文化系統(tǒng)可分為生態(tài)文化系統(tǒng)和飲食文化系統(tǒng)，其中“生產(chǎn)文化系統(tǒng)”屬于自然生成的系統(tǒng)，并在人的勞動(dòng)實(shí)踐中得到人化。而且，這種“人化”是一個(gè)長(zhǎng)期的歷史過(guò)程，并已在云南省食用菌產(chǎn)地逐漸成型和穩(wěn)固。這就決定了，培育品牌文化系統(tǒng)的難點(diǎn)主要為對(duì)飲食文化的培育。云南作為多民族聚居的省份，食用菌的飲食文化系統(tǒng)不僅含有烹飪?cè)兀€含有少數(shù)民族的人文元素，以及與食用菌栽培相聯(lián)系的歌舞文藝元素。因此，在培育食用菌飲食文化系統(tǒng)時(shí)需要重點(diǎn)思考一個(gè)問(wèn)題，即如何將上述文化元素整合為一種有機(jī)聯(lián)系，并以可視、可體驗(yàn)的方式與域外消費(fèi)群體建立互動(dòng)。

3 云南食用菌品牌設(shè)計(jì)的路徑構(gòu)建

3.1 縣域政府牽頭組建食用菌產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)

在鄉(xiāng)村振興背景下去完成對(duì)食用菌的品牌設(shè)計(jì)，需要努力將品牌溢價(jià)與域內(nèi)農(nóng)戶(hù)共同富裕相聯(lián)系，所以只有通過(guò)走食用菌產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展之路，才能為品牌溢價(jià)與農(nóng)戶(hù)共同富裕形成緊密聯(lián)系。為此，縣域政府應(yīng)牽頭組建食用菌產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)來(lái)為品牌設(shè)計(jì)提供制度保障。具體的實(shí)施辦法為，以縣域范圍內(nèi)的食用菌栽培、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的龍頭企業(yè)、典型專(zhuān)業(yè)合作社為基礎(chǔ)，形成以他們?yōu)闋恳氖秤镁a(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)，并在此范圍內(nèi)共同完成品牌設(shè)計(jì)任務(wù)。品牌設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容為共享品牌設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)品牌設(shè)計(jì)，其中共享品牌設(shè)計(jì)主要涉及地產(chǎn)共享信息，該信息應(yīng)具有顯著的市場(chǎng)識(shí)別性。

3.2 以食用菌產(chǎn)地特征設(shè)計(jì)共享識(shí)別系統(tǒng)

以食用菌產(chǎn)地特征設(shè)計(jì)共享識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成了共享品牌設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容，這里的共享主要是指食用菌三大產(chǎn)業(yè)都應(yīng)在銷(xiāo)售包裝、物流包裝上體現(xiàn)的識(shí)別標(biāo)志和圖案，且應(yīng)反映出產(chǎn)地食用菌產(chǎn)業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)。具體的實(shí)施辦法為：1）緊扣消費(fèi)者心理和消費(fèi)偏好，突出食用菌產(chǎn)地的生態(tài)資源識(shí)別系統(tǒng)，具體將食用菌地產(chǎn)的自然風(fēng)貌印刻在銷(xiāo)售包裝和物流包裝之上，以建立由自然形成的區(qū)域識(shí)別性；2）挖掘云南作為多民族構(gòu)成的省份優(yōu)勢(shì)，將當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的村風(fēng)村貌印刻在銷(xiāo)售包裝和物流包裝之上，進(jìn)而形成無(wú)法復(fù)制的區(qū)域識(shí)別系統(tǒng)。本文中不探討上述表示的設(shè)計(jì)過(guò)程，而是以品牌理念提供來(lái)為共享識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)提供思路。

3.3 全面質(zhì)量管理助力兩端品牌價(jià)值維護(hù)

在食用菌產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展背景下，維護(hù)品牌價(jià)值是任何經(jīng)營(yíng)主體都應(yīng)遵守的原則和契約精神。上文指出需要重點(diǎn)對(duì)食用菌栽培端和銷(xiāo)售端開(kāi)展品牌價(jià)值維護(hù)管理。對(duì)此，具體的實(shí)施辦法為：1）在食用菌栽培端在遵循具體食用菌產(chǎn)品的生產(chǎn)要求和生長(zhǎng)規(guī)律的同時(shí)，建立域內(nèi)食用菌栽培標(biāo)準(zhǔn)[5]。該栽培標(biāo)準(zhǔn)與云南食用菌產(chǎn)地的自然氣候條件應(yīng)相適應(yīng)，從而在標(biāo)準(zhǔn)化栽培管理下實(shí)現(xiàn)不同專(zhuān)業(yè)合作社食用菌產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化，而且這也可以作為共享品牌識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行提煉。2）在食用菌銷(xiāo)售食用端，應(yīng)形成價(jià)格策略和非價(jià)格策略標(biāo)準(zhǔn)化。前者主要涉及食用菌產(chǎn)成品定價(jià)，后者主要涉及客戶(hù)關(guān)系管理，為此食用菌產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)可以出臺(tái)指導(dǎo)意見(jiàn)。

3.4 突出利益互動(dòng)設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)品牌識(shí)別系統(tǒng)

在食用菌產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)的組織框架下來(lái)設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)品牌識(shí)別系統(tǒng)，具體為根據(jù)三大產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和要求，分別設(shè)計(jì)屬于食用菌栽培、流通加工和銷(xiāo)售的分品牌，分品牌之間應(yīng)有差異性，且能在各自的品牌識(shí)別系統(tǒng)中體現(xiàn)自身的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。具體的實(shí)施辦法為：1） 為食用菌栽培環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)品牌時(shí)，應(yīng)突出食用菌各種類(lèi)的原生狀態(tài)，即將食用菌產(chǎn)品聯(lián)同生產(chǎn)條件信息共同印刻在銷(xiāo)售包裝和物流包裝之中。2） 為食用菌流通加工環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)品牌時(shí)，應(yīng)呈現(xiàn)食用菌標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的信息，以突出在加工過(guò)程中不會(huì)破壞食用菌的口感。為此，可以將流通加工生產(chǎn)線與產(chǎn)成品的食用菌印刻在銷(xiāo)售包裝和物流包裝之中。3） 為食用菌銷(xiāo)售環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)品牌需要細(xì)分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意圖，如自己食用、贈(zèng)送親友、員工福利等，此時(shí)可以突出食用菌營(yíng)養(yǎng)功效和烹飪流程，所以可以將相關(guān)文本信息印刻在銷(xiāo)售包裝和物流包裝之中。

3.5 開(kāi)發(fā)全域旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)品牌文化系統(tǒng)

有條件的食用菌產(chǎn)地還可以開(kāi)發(fā)全域旅游項(xiàng)目來(lái)設(shè)計(jì)品牌的文化系統(tǒng)，這里的文化系統(tǒng)主要由產(chǎn)地的生態(tài)文化系統(tǒng)、社會(huì)文化系統(tǒng)、歌舞文化系統(tǒng)等構(gòu)成。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，應(yīng)為各文化系統(tǒng)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的全域旅游項(xiàng)目，即食用菌栽培生態(tài)園觀賞項(xiàng)目、少數(shù)民族食用菌烹飪飲食鑒賞項(xiàng)目、少數(shù)民族歌舞欣賞項(xiàng)目，同時(shí)可以將當(dāng)?shù)氐拿袼蕻a(chǎn)業(yè)、客運(yùn)物流產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)起來(lái)，最終促進(jìn)域內(nèi)農(nóng)戶(hù)共同富裕目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

4 小結(jié)

在鄉(xiāng)村振興背景下去完成對(duì)食用菌的品牌設(shè)計(jì)，需要努力將品牌溢價(jià)與域內(nèi)農(nóng)戶(hù)共同富裕相聯(lián)系。以食用菌產(chǎn)地特征設(shè)計(jì)共享識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成了共享品牌設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容，這里的共享主要是指食用菌三大產(chǎn)業(yè)都應(yīng)在銷(xiāo)售包裝、物流包裝上體現(xiàn)的識(shí)別標(biāo)志和圖案，且應(yīng)反映出產(chǎn)地食用菌產(chǎn)業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)。在食用菌產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展背景下，維護(hù)品牌價(jià)值是任何經(jīng)營(yíng)主體都應(yīng)遵守的原則和契約精神。有條件的食用菌產(chǎn)地還可以開(kāi)發(fā)全域旅游項(xiàng)目來(lái)設(shè)計(jì)品牌的文化系統(tǒng)，這里的文化系統(tǒng)主要由產(chǎn)地的生態(tài)文化系統(tǒng)、社會(huì)文化系統(tǒng)、歌舞文化系統(tǒng)等構(gòu)成。