淺析當前社交媒體的內(nèi)容策劃與傳播推動

摘 要：本文重點在于匯總分析當前社交媒體內(nèi)容策劃與傳播推動的基本方法和技巧，幫助內(nèi)容生產(chǎn)方以及品牌了解這類型業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：社交媒體;內(nèi)容策劃;傳播

DOI：10.12249/j.issn.1005-4669.2020.25.338

社交媒體主要是指依托社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的相關(guān)軟件或者信息系統(tǒng)的媒體組織與具體應(yīng)用，經(jīng)過過去十五年的高速長足發(fā)展，已成為深度滲透于社會生活各個角落的信息渠道和交往工具。有關(guān)社交媒體的傳播學(xué)探討也已形成比較完整的研究體系，從基礎(chǔ)理論架構(gòu)到分類特征描述再到外延展開與交叉，皆與服務(wù)應(yīng)用開發(fā)的實踐應(yīng)用相互促進共同發(fā)展。本文主要聚焦于近年來社交媒體內(nèi)容策劃與傳播推動中的基本模式與方法，希圖為讀者提供一個簡明的業(yè)務(wù)提綱或備忘錄。

1 社交媒體的基本分類和構(gòu)成要素

雖然學(xué)界對于社交媒體分類的討論一直處在發(fā)展變化中，但從業(yè)務(wù)領(lǐng)域來看，簡單的強弱關(guān)系二分法還是一直在指導(dǎo)實踐，也就是將網(wǎng)絡(luò)社交分為強關(guān)系社交和弱關(guān)系社交兩類，強與弱的區(qū)別主要是基于網(wǎng)絡(luò)社交與真實社交的關(guān)系。不管是信息類社交媒體新浪微博還是營銷類社交媒體如小紅書，或者近年來高速發(fā)展的短視頻社交媒體如抖音快手，由于其所搭建的社交關(guān)系與線下真實社交重合度不高，故在應(yīng)用開發(fā)上更多偏重于陌生社交聚合的思路。而以微信為代表的社交媒體則因為其與線下真實社交的高度重合而更多偏重社交服務(wù)與關(guān)系開發(fā)。當然，當前社交媒體普遍都在關(guān)注以上這些問題，雖然有所側(cè)重，但并不會無視或者遺漏社交關(guān)系在傳播、營銷、廣告、社會輿論建設(shè)等各個層面上的價值。

以作為社交媒體代表的新浪微博為例，其基本構(gòu)成已在多個維度展開，就用戶基本內(nèi)容組塊來看，形式上包括博文（圖文、多圖、摘要鏈接等）、視頻（可長可短）;類型上包括資訊類、科普類、娛樂類、搞笑類、美食類、藝術(shù)類、旅行類、軍事類、IT類、汽車類、電競類、美容美妝類等;構(gòu)成上包括原創(chuàng)、匯總、轉(zhuǎn)發(fā)、對話、回答、發(fā)布、抽獎、投票等。除去基本內(nèi)容，新浪微博還著力開發(fā)了微博搜索、微博支付、微博社區(qū)和各類榜單，并與多個外部應(yīng)用形成了外鏈交易關(guān)系，成為國內(nèi)當前最具影響力的輿論廣場和話題集散地。當然不可否認的是自2018年以來新浪微博的營銷價值認定和廣告業(yè)務(wù)上確實面臨尷尬處境，用戶數(shù)的大幅增長并未給新浪微博帶來等量的收入增長，甚至拖累了股價，專業(yè)人士和研究者普遍認為，這與新浪微博過去幾年技術(shù)投入不足和放縱不良傳播行為有關(guān)，也有營銷界人士認為，在新浪微博上從事營銷活動費用過高，用戶數(shù)據(jù)水分過大，價值轉(zhuǎn)化鏈路不完整。相較而言，以微信“朋友圈+小程序+公眾號”的基本傳播形式存在，并能夠在騰訊視頻、QQ音樂、QQ看點、騰訊移動廣告聯(lián)盟上齊頭并進，數(shù)字化營銷全鏈路模式似乎更好理解也更容易被認同。

有鑒于此，內(nèi)容運營方必須全面掌握社交媒體的類型特征和構(gòu)成要素，全面了解不同社交媒體的用戶屬性和營銷模式，靈活運作，方能實現(xiàn)從內(nèi)容傳播到營銷價值轉(zhuǎn)化的過程。

2 內(nèi)容策劃與推動要點

無論是接收廣告代理方委托的營銷傳播戰(zhàn)役，還是內(nèi)容運營方自主通過拓展內(nèi)容影響力從而實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化，如今社交媒體的內(nèi)容策劃都有著基本的策劃步驟和要點。匯總起來主要包括以下幾點：

首先是話題選擇。不同的社交媒體由于其內(nèi)容和形式上的特性而呈現(xiàn)出不同的熱點聚集狀態(tài)，這種狀態(tài)與媒體定位、用戶屬性之間形成了一種聯(lián)動效果，相互刺激影響。社交媒體用戶不完全是經(jīng)典傳播學(xué)理論中的受眾，因為其還具有傳者的性質(zhì)和能力，因此內(nèi)容策劃的首要任務(wù)是充分掌握不同媒體的定位特征，充分了解用戶群體，同時充分關(guān)注時下社會熱點事件、人物、話題，并能夠明確地將議程基礎(chǔ)和以上多種元素有效結(jié)合后再逐一落實。這個環(huán)節(jié)中的一個行之有效的方法是將選擇出的話題按照痛點、疑點、難點、歧點等進行分拆，痛點關(guān)注用戶的心理落差或不滿，疑點關(guān)注用戶的疑惑和好奇，難點關(guān)注用戶的困難，歧點關(guān)注用戶認知上的沖突和分歧。這樣的拆解有助于將選定話題的結(jié)構(gòu)擴充開來，形成不同的討論空間，令話題更

豐滿。

第二是議程設(shè)置。議程設(shè)置本身是傳播學(xué)理論研究中的一個概念，有其嚴謹?shù)膶W(xué)術(shù)內(nèi)涵。本文此處借用這個說法只是簡單的字面含義，即整個話題討論進程的設(shè)計和安排。當前社交媒體的議程設(shè)置中有很多常見的套路，如開門見山型通常就是以大信息量和聳動的信息內(nèi)容一下子抓住用戶的眼球，直接引爆輿論場的方法。反轉(zhuǎn)也是近年來話題議程設(shè)置中的常見手法，階段性推進話題的過程中通過補充、修正信息內(nèi)容不斷創(chuàng)造輿論力量關(guān)系的重置再重置，從而擴充參與話題的用戶體量。另外還可見到的是類似辯論的議程設(shè)置，挑起話題的雙方或多方各執(zhí)一詞，通過激辯制造輿論漩渦卷入更多用戶流量，這其中不乏基于合謀的左右互搏，主要來自專門做社交媒體內(nèi)容開發(fā)的機構(gòu)，在其機構(gòu)內(nèi)部進行立場標注，進而實現(xiàn)對所有觀點用戶的全面收割。

第三是文案撰寫。社交媒體的內(nèi)容形式雖然不同，但是文案創(chuàng)作都是重中之重。無論是純文本還是圖文結(jié)合或者是視頻文案，無論是全文本還是開放式互動文本，從構(gòu)成上都包括標題擬定、正文撰寫、文風(fēng)設(shè)定等幾個環(huán)節(jié)。其中有關(guān)標題擬定的討論已經(jīng)很多見，應(yīng)運而生的還有“標題黨”這個說法。在以公眾號文章為代表的長文撰寫中，圖文結(jié)合是最重要的創(chuàng)作關(guān)注點。而文風(fēng)的設(shè)定也同樣成為吸引用戶的重要元素。根據(jù)社交媒體的社群屬性和口味偏好，如今常見的文風(fēng)包括感同身受型、理中客型、文藝型、理論型、技術(shù)型等多種，能夠精準把握文風(fēng)的創(chuàng)作者通常都是業(yè)內(nèi)高手。同樣的話題以不同的文風(fēng)呈現(xiàn)，實際上其中所包含的三觀和立場也必然會有所不同，根據(jù)社交媒體平臺的主體用戶的社會階層和人口屬性，投其所好地進行文案撰寫是內(nèi)容生產(chǎn)方公認的準則。

接著是傳播推動。一旦內(nèi)容發(fā)布開始，通常都需要借助其他力量實現(xiàn)進一步的傳播推動，常見的方法主要是借助轉(zhuǎn)發(fā)形成二次傳播。需要明確備選的KOL具體是哪些以及具體是在什么媒體平臺上拓展。當然文本內(nèi)容本身的調(diào)性也可能推動傳播效能，如正向調(diào)動性的文案、圖片和視頻，飽含鼓舞、感召、動員等色彩，本來就十分具有藝術(shù)的或情緒的感染力，一經(jīng)發(fā)布之后就會引發(fā)用戶的自發(fā)轉(zhuǎn)載。另外比較常見的是負面煽動型的文本調(diào)性，可能因為契合部分用戶的價值判斷而實現(xiàn)規(guī)?；D(zhuǎn)發(fā)。還有一種傳播推動就是引戰(zhàn)，即自身并不表態(tài)，而是將沖突雙方召喚出來，刺激雙方激化矛盾從而推動傳播

力度。

最后是營銷轉(zhuǎn)化方案設(shè)定。當內(nèi)容生產(chǎn)方實現(xiàn)了階段性熱度之后必須馬上進行營銷轉(zhuǎn)化，因此營銷轉(zhuǎn)化方案必須以多個預(yù)案的形式提前設(shè)計好。根據(jù)話題的關(guān)聯(lián)性和用戶屬性，將備選的品牌以及較完整的預(yù)案準備好，并在適當?shù)臅r機向品牌方發(fā)起提案并設(shè)法實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化才能保障內(nèi)容生產(chǎn)方營銷傳播價值的確立。

至此，本文對當前社交媒體上常見的內(nèi)容策劃與傳播推動的技巧做出了簡明的匯總，但需強調(diào)的是，常見的并非一定最優(yōu)，內(nèi)容策劃的制勝核心還是在于準確和有力，因此筆者反對一切弄虛作假和惡意煽動，而傳播推動更應(yīng)該遵循輿論環(huán)境的基本準則，流量至上而罔顧社會責(zé)任也是應(yīng)該被棄置的方式。

作者簡介

劉靜（1976-），女，漢族，甘肅蘭州人，上海大學(xué)傳播學(xué)碩士研究生畢業(yè)，上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)講師，研究方向為營銷調(diào)研與媒介廣告經(jīng)營。