基于“五力模型”的圖書出版業(yè)競爭環(huán)境分析

朱賽

【摘要】文章利用“五力”競爭模型分析了新的市場環(huán)境下出版行業(yè)競爭環(huán)境。新的市場環(huán)境出現(xiàn)的原因主要包括管理體制的改變以及信息技術的推動。最后綜合各個因素分析，對出版行業(yè)市場競爭進行了基本的判斷。

【關鍵詞】“五力”競爭模型? 信息技術? 出版

進入本世紀來，以互聯(lián)網(wǎng)技術為代表的“信息革命”的迅速發(fā)展深刻影響著人們的生活模式，對各個行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了顛覆性的影響。在本身承擔著生產(chǎn)內容的圖書出版行業(yè)，這種影響更是顯而易見。從圖書產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式、傳播方式、銷售方式等環(huán)節(jié)莫不發(fā)生了巨大的改變，圖書出版行業(yè)進入新的競爭格局。

“五力模型”是由美國著名戰(zhàn)略大師邁克爾.波特提出，是分析行業(yè)競爭狀態(tài)、指定競爭戰(zhàn)略的經(jīng)典模型?！拔辶δＰ汀闭J為一個產(chǎn)業(yè)的市場競爭狀態(tài)主要由五個競爭力決定，這五個競爭力主要包括：潛在進入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、行業(yè)內競爭、客戶價格談判能力和供應商價格談判能力。

一、潛在進入者的威脅

（一）行業(yè)監(jiān)管政策

構成我國圖書出版的主要機構主要來自于兩個主體：出版社和民營出版公司。出版社數(shù)量基本保持穩(wěn)定，截至2016年年底，全國共有圖書出版社584家（包括副牌社33家），其中中央級出版社219家（包括副牌社13家），地方出版社365家（包括副牌社20 家）。民營出版公司數(shù)量眾多，民營出版公司在某些細分市場領域扮演著重要角色，目前市場上大多數(shù)暢銷書大都由民營公司策劃。但民營出版社公司目前沒有獲得出版權，需與出版社合作獲取書號而進入出版市場。管理體制的調整是為了加強對出版行業(yè)的監(jiān)管，為提高出版物質量。我國對書號數(shù)量進行了嚴格控制，書號數(shù)量的減少大大提高了書號的使用成本，對于本身缺乏書號的民營公司來說，經(jīng)營成本顯著增加。經(jīng)營成本的顯著增加以及行業(yè)監(jiān)管更為嚴格都提高了行業(yè)的進入門檻。因此，在近期內，行業(yè)潛在進入者的進入動機尚不強烈，競爭主體數(shù)量不會顯著增加，潛在進入者的威脅尚小。

（二）銷售渠道的集中化和網(wǎng)絡化

圖書銷售渠道線上比率逐年增加，市場集中度增加。當當、京東及少數(shù)天貓渠道占據(jù)圖書零售市場接近80%的比率。目前大多數(shù)民營公司只需要和幾個線上渠道進行合作，便可以取得絕大多數(shù)的市場份額，同時賬款回收期較短。這對于資金相對緊缺的民營出版公司來說，降低了渠道進入壁壘，

二、替代產(chǎn)品的威脅

（一）在傳播知識層面

互聯(lián)網(wǎng)技術的進步大大豐富了內容的生產(chǎn)方式及傳播途徑。音頻、視頻產(chǎn)品成為圖書的主要替代品。在傳播內容方面，音頻、視頻具有天然的優(yōu)勢，加上目前工作節(jié)奏較快，音頻、視頻等內容產(chǎn)品迎合了大多數(shù)人的碎片化閱讀的需求。當然，一部分音頻、視頻產(chǎn)品作為圖書的配套產(chǎn)品產(chǎn)生，但大多數(shù)作為一種獨立的產(chǎn)品在市場出現(xiàn)。

（二）在娛樂休閑層面

依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術所產(chǎn)生的娛樂產(chǎn)品層出不窮，大大擠占了人們的閱讀時間。尤其是紙質圖書的閱讀時間。

三、客戶談價議價能力

（一）經(jīng)銷商的談價議價能力

圖書銷售市場的高度集中，使圖書出版公司在談價議價能力處于極為不利的地位。目前，在當當、京東等主要銷售渠道合作中，大多數(shù)出版公司利潤微薄，在價格談判中，幾乎完全喪失與其博弈的機會。

（二）顧客的談價議價能力

互聯(lián)網(wǎng)技術大大提高了顧客的比價成本，顧客可以輕松的比較各個渠道的銷售價格，因此，價格競爭成為目前圖書市場競爭的主要競爭方式。而顧客對于價格的壓力最終由渠道商轉移至出版公司。

四、供應商談價議價能力

出版公司的主要生產(chǎn)要素包括紙張、印刷、物流以及內容。在紙張、物流以及印刷供應商面前，出版公司一般具有較大的議價優(yōu)勢，但也受制于整體市場行情。內容要素是出版公司的核心要素，而內容的提供者便是作者方。作者幾乎不用付出成本便可具有靈活的更換合作出版公司，這一點決定了作者在與出版公司合作中的天然優(yōu)勢，尤其是具有重大影響力的作者。信息技術的發(fā)展大大降低了溝通成本，作者轉移合作對象的成本較之前明顯下降。因此，版稅成本一路走高，目前平均水平已達13%，成為出版公司成本構成要素的最為主要的要素之一。

五、行業(yè)內競爭程度

（一）市場集中度低

根據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，在監(jiān)控的500家出版社中，2019年碼洋占有率前十名的出版社市場占有率總和僅為16.46%，前100名的出版社市場占有率總和為67.65%。市場集中度較低，意味著大多數(shù)出版社不存在明顯市場優(yōu)勢，存在較大的市場競爭。

（二）產(chǎn)品差異化程度較低

雖然圖書產(chǎn)品不存在完全的同質化產(chǎn)品，但在出版門類上各出版社存在高度重合，由于我國出版社存在明顯的計劃經(jīng)濟色彩，中央及各省出版集團出版社設置基本都按科技、文藝、少兒、古籍等出版門類設置，這導致當市場地域被打破之后，各出版集團產(chǎn)品出版門類基本雷同。

（三）價格競爭激烈

價格競爭成為行業(yè)主要的競爭方式之一。由于內容的差異化較小，價格成為最有有效的競爭手段，這種現(xiàn)象在出版門檻較低的少兒類、生活類、公版類圖書尤為突出。

六、結論

總的來說，國家對于出版行業(yè)的嚴格管理，雖然從一定程度上提高了行業(yè)的進入壁壘，加上出版行業(yè)輕資產(chǎn)的特性，民營公司退出較為靈活，這些都減少了行業(yè)的競爭壓力。但信息技術的進步，一方面大大增加了顧客的談價議價能力，另一方面大大推動了替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，作者產(chǎn)出內容產(chǎn)品的呈現(xiàn)多元化的特點。這些都明顯增加了行業(yè)的競爭水平，而這種趨勢將隨著技術的進步加劇其影響程度。因此，可以預見，出版行業(yè)的競爭壓力將在信息技術的推動下明顯增加，這要求行業(yè)內企業(yè)在管理手段、產(chǎn)品開發(fā)、營銷方式等諸多方面很好地把握信息技術的特征，才能在愈加激烈的市場競爭中擁有立足之地。

參考文獻：

[1]牛壯壯.新形勢下圖書出版行業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境淺析[J].科技傳播.2020，12（01），192-194