國貨正當“潮”

張配豪

“中國李寧”因為搭上“國潮”快車，成功從老牌國貨轉型為潮流新寵，并扭轉了長期虧損的局面;國貨品牌“大白兔”在60周年巡展中售賣一款“大白兔奶茶”，許多從小吃著大白兔奶糖長大的80后和90后年輕人為了喝上一杯，甘愿排隊兩小時;回力、恒源祥、老鳳祥、豫園、鳳凰、冷酸靈、農夫山泉……從2018年的興起到如今的盛行，“國潮”在過去兩年時間里成為品牌轉型發(fā)展的利器。

“國潮”的興起

所謂的“國潮”其實就是“國風+潮流”，也就是將傳統文化元素和現代潮流審美進行融合，泛指廣義上的某種消費概念，即國貨群體和帶有中國特色產品的走紅。

“國潮”最初的雛形出現在2000 — 2010年，以“中國品牌+潮流風格”的形式初入市場。這類國產潮牌在設計風格上仍以歐美街頭文化為主，雖然受到許多潮人的追捧，在當時的市場中卻仍屬較小眾的消費。

“國潮”發(fā)展的轉機出現在2017年，融合與沉淀了嘻哈文化、街頭文化的“美潮”進入國內。市場中對于潮牌的消費需求大幅增加，給老國牌們的轉型指了條“明路”。

2018年被稱為“國潮元年”，國產品牌在這一年逐漸摸索出適合自己的轉型之路。

2018年2月，“中國李寧”在紐約時裝周上驚艷亮相，以“悟道”為主題，堅持國人“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神內涵，用運動的視角表達對中國傳統文化和現代潮流時尚的理解。驚艷的設計，巨大的反差，讓“中國李寧”在年輕消費者心目中一舉成為“國貨潮牌”代表。

同樣在2018年走上時裝周的，還有“太平鳥”。紐約時裝周上，“太平鳥”以“無「線」NO BOUNDARY”作為主題再次激活了“中國設計”，秀場上不僅結合了冠軍金牌、排球場等元素，還以“女排精神”作為靈感打造秀場和造型。有人這樣評價“太平鳥”：它以無畏、創(chuàng)新、青年致敬“中國設計”，彰顯出本土品牌對自己民族文化該有的自信。

當然，要說跨界和聯名，玩得最嗨的還是濃縮了數千年歷史文化的故宮。這個集“傳統文化”“愛國情懷”“優(yōu)質IP”于一身的品牌，在“國潮”的詮釋上絕對是盡心盡力。一篇《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章，比著剪刀手的雍正、擠眉弄眼的康熙等表情包萌化眾人，故宮文創(chuàng)也一炮而紅。隨后的H5《穿越故宮來看你》、紀錄片《我在故宮修文物》、節(jié)目《國家寶藏》《上新了·故宮》、故宮系列彩妝等，更是俘獲了越來越多年輕人的心，讓大家對傳統文化的認同感與日俱增。

而作為創(chuàng)造了人盡皆知的“大自然的搬運工”廣告語的純凈水品牌，在“國潮”風的帶動下，農夫山泉跨界故宮文化服務中心推出頗具格調的“故宮瓶”，讓習以為常的純凈水也增添了更多的趣味性。

“國潮”的對象

“‘國潮的崛起與中國消費主流群體變化相關?！鄙虾Ｆ髽I(yè)文化與品牌研究所所長周元祝在接受記者采訪時指出，目前中國消費的主流群體從“60后”和“70后”轉為“85后”和“90后”，這個群體在開放的環(huán)境下成長，與國際接軌度更高?！八麄儗θ蛏鐣洕l(fā)展更了解，但也增強了對國產品牌的自信……這群消費者的特點是對國際大牌不依戀，對本土品牌更認同?！?/p>

作為近兩年“剁手”主力軍的“85后”和“90后”，似乎不再受“國產不如進口”的刻板印象的影響。他們也不再盲目崇拜國外品牌，而更重視產品品質，表現出色的本土品牌也因此獲得了市場青睞。

北京大學光華管理學院市場營銷系教授符國群及其合作者對此還展開了研究，通過對比中國“80后”和“90后”消費者對于國產和進口產品的內隱態(tài)度，證實了“國產不如進口”的刻板印象隨著消費者的年輕化而逐漸減弱。“不管汽車還是手機，‘80后消費者一般會認為進口產品無論從整體上還是在形象、功能方面都優(yōu)于國產產品，但是‘90后消費者則認為兩者之間沒有顯著差異?！?/p>

的確，年輕一代是第一批互聯網原住民。他們利用在網絡空間獲得的優(yōu)勢地位，塑造獨特的文化，并逐步向現實空間反向滲透與蔓延。年輕一代接受過更全面系統的教育，有更宏大的國際視野。他們的消費更加具有文化理性、追求質量、熱衷創(chuàng)意的特點。同時，他們不但接受了良好的中國傳統文化的教育，也從知道西方文化一步步深化為理解西方文化。因而，消費心理也從一開始的崇洋媚外逐步轉變?yōu)橹袊幕孕?。融合了中國傳統文化和時尚潮流的“國潮”，滿足了年輕人的個性化自我表達需求，從物質層面上升到精神層面。所以，也有人說，國潮的興起是新一代青年思想的文化歸屬。

特勞特（中國）管理合伙人陳逸倫表示，對于老品牌來說，高層管理團隊中必須要有年輕人，否則企業(yè)的傳承便會斷檔。此外，還要關注年輕人購買產品的比例，“年輕人很少的話，說明品牌沒有把握時代的潮流?！蹦贻p人是“國潮”發(fā)展的創(chuàng)造者與推動者，同時也是“國潮”文化的主要消費者。

豫園文化商業(yè)集團黨委書記陳繼東則認為，所謂的“潮”并不是一成不變的，潮流一定是核心文化的載體，品牌經營最關鍵的是要用現代手段吸引年輕人，架起消費者和老字號之間的橋梁。

“國潮”的局限

在不少業(yè)內人士看來，“國潮”發(fā)展至今，其風風火火的背后也存在許多隱憂。

“當前的‘雙循環(huán)新格局，正是我們企業(yè)潛心修煉的好時機，同時也是‘國潮崛起的新起點?！?1月24日，浙江省新生代企業(yè)家聯誼會會長、宏勝飲料集團總裁宗馥莉在2020（第十三屆）《浙商》年會上表示。

當下，越來越多的企業(yè)品牌提出了“國潮”概念，雖然在短期內可以提升企業(yè)的話題度和美譽度，但實際上許多產品在質量、設計、品牌內涵等方面還存在著諸多短板，在打著“國貨之光”的名義賺快錢的同時，也在消耗著消費者對“國潮”的熱情。

宗馥莉認為，“國潮”不是簡簡單單在包裝上畫幾朵祥云和幾只仙鶴，也不是跟風做品牌聯名和快閃，創(chuàng)造潮流從來都不是一件簡單的事，企業(yè)品牌還是要回歸主業(yè)，持之以恒地在品質、創(chuàng)新和理念上下功夫才行?！霸谖铱磥?，‘雙循環(huán)的新發(fā)展格局，正是給我們企業(yè)提供了一個彌補短板、轉型升級的寶貴機會，給我們時間沉淀出真正的‘國潮品牌?！?/p>

上海資深品牌管理中心主任許順利則表示，當下的“國潮”品牌面臨“三多三少”的問題。一是關心“國潮”品牌營銷的多，關心品牌精神的少;二是喊“國潮”品牌口號的多，崇尚品牌情懷的少;三是炒作品牌故事的多，考慮“國潮”品牌可持續(xù)發(fā)展的少。因此他也呼吁國貨品牌應該靜下心來，關注民族品牌的精神和內核，因為它不僅是一種符號和標識，更是一種價值和文化。

“野蠻生長”的“國潮”未來自然需要多方助力，才能讓其向上而生。業(yè)內人士強調，各級政府要引導當地具有潛力的國貨企業(yè)，接觸新興商業(yè)模式，樹立品牌概念。比如“老干媽”掌門人陶華碧曾經并不知道天貓為何物，也沒有品牌和市場部門，但是在地方政府的指導下，開設了天貓店鋪。之后才有了“老干媽”與美國潮牌Opening Ceremony合作的經典服飾。

值得注意的是，中國品牌的海外拓展力和溢價能力較為薄弱，尤其是一些新興品牌。再加上海外對于中國制造的刻板印象，單打獨斗的國貨品牌舉步維艱。

對此，專家們紛紛表示，國貨們可以組團出海，在世界范圍內掀起“國潮”，以集體形象共同亮相，形成規(guī)模化效應。同時，借力具有渠道力、尤其是國際數字化渠道力的平臺，讓這些平臺幫助國貨漂洋過海，直抵消費者眼前。