“媒體+精準(zhǔn)扶貧”，這次的融媒體行動(dòng)“不一般”
——以總臺(tái)《走村直播看脫貧》融媒體行動(dòng)為例

苗夢(mèng)佳

習(xí)近平總書(shū)記曾強(qiáng)調(diào)：“2020年是決勝全面建成小康社會(huì)、決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)之年?！睘榱擞涗浫珖?guó)各地脫貧致富的歷程，中央廣播電視總臺(tái)財(cái)經(jīng)節(jié)目中心報(bào)道團(tuán)隊(duì)于7月25日從江蘇徐州出發(fā)，正式開(kāi)啟《走村直播看脫貧》融媒體行動(dòng)。通過(guò)100天的行進(jìn)式直播，11月1日行動(dòng)在延安收官。

數(shù)據(jù)顯示，截止當(dāng)日，此次融媒體行動(dòng)的直播觀看量達(dá)到2.28億次，整體報(bào)道全網(wǎng)總點(diǎn)擊量超過(guò)5億次。如此亮眼的數(shù)據(jù)背后，有著總臺(tái)對(duì)“媒體+精準(zhǔn)扶貧”怎樣的考量？對(duì)地方廣電又有哪些啟示呢？

《走村直播看脫貧》為媒體深度融合提供“典型案例

《走村直播看脫貧》融媒體行動(dòng)首創(chuàng)了“外場(chǎng)新媒體大篷車(chē)”的使用。根據(jù)資料顯示，該車(chē)搭載5G新媒體移動(dòng)云制播系統(tǒng)，利用5G+4K/8K+AI技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了大小屏和廣播的有機(jī)結(jié)合。車(chē)上配置了由集裝箱改裝而成的三訊道演播區(qū)，長(zhǎng)12米、寬2.55米、高3.98米，箱體采用液壓自動(dòng)展開(kāi)結(jié)構(gòu)，最大可以上翻120度。演播區(qū)也可以自動(dòng)展開(kāi)，并外接擴(kuò)展平臺(tái)，面積50多平方米，可以滿足大部分節(jié)目的場(chǎng)景要求。

在內(nèi)容制作方面，大篷車(chē)所到村莊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，都可以通過(guò)中央廣播電視總臺(tái)央視財(cái)經(jīng)頻道、央廣經(jīng)濟(jì)之聲、中國(guó)交通廣播、央視財(cái)經(jīng)新媒體四路信號(hào)同步直傳。大屏內(nèi)容以電視直播為主，由午間新聞節(jié)目《天下財(cái)經(jīng)》和白天多檔的《正點(diǎn)財(cái)經(jīng)》完成，對(duì)每個(gè)村進(jìn)行4分鐘左右的電視現(xiàn)場(chǎng)連線，并在晚間黃金檔新聞欄目《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》和早間欄目《第一時(shí)間》開(kāi)設(shè)專欄推出報(bào)道。廣播播出部分則由央廣經(jīng)濟(jì)之聲和中國(guó)交通廣播完成。

小屏內(nèi)容則作為大屏的擴(kuò)充，形式更加多樣。以新媒體直播為主，在央視財(cái)經(jīng)客戶端推出，采用“現(xiàn)場(chǎng)+小片+演播室互動(dòng)”的形式，對(duì)所到的每個(gè)村莊進(jìn)行1個(gè)小時(shí)的直播。此外，客戶端上還有《云瞰中國(guó)之美麗鄉(xiāng)村》系列短視頻，利用航拍從高空看中國(guó)，換一個(gè)視角展現(xiàn)鄉(xiāng)村的豐收?qǐng)鼍芭c村莊的變化，多條短視頻點(diǎn)擊量目前已超過(guò)130萬(wàn)次；《我當(dāng)村主播 農(nóng)民說(shuō)新聞》系列報(bào)道邀請(qǐng)124位村民坐上大篷車(chē)，以rap、快板、戲曲等特色方式，介紹家鄉(xiāng)發(fā)展、講述扶貧成果；《記者走村Vlog》則是讓記者真正參與到村民的日常勞作中，以Vlog的形式記錄走村途中的所見(jiàn)所聞所感。

值得注意的是，該活動(dòng)還實(shí)現(xiàn)了內(nèi)宣和外宣兩者的融合推薦。除了總臺(tái)的宣傳報(bào)道以外，中宣部“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”學(xué)習(xí)平臺(tái)開(kāi)設(shè)了“走村直播看脫貧”專題，并在首頁(yè)推薦；人民網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、央視網(wǎng)等中央主要新聞網(wǎng)站和澎湃新聞、新浪網(wǎng)、東方財(cái)富網(wǎng)等商業(yè)新聞網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載報(bào)道。地方廣電方面，江蘇、河南、湖北等省（區(qū)、市）的《新聞聯(lián)播》，以及省市縣各級(jí)融媒體中心對(duì)《走村直播看脫貧》的活動(dòng)線路、技術(shù)特點(diǎn)、傳播亮點(diǎn)進(jìn)行了報(bào)道，地方媒體發(fā)布《走村直播看脫貧》稿件總計(jì)1187篇，總閱讀播放量達(dá)5117萬(wàn)次。

今年6月，中央深改委第十四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。3個(gè)月后，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，從重要意義、目標(biāo)任務(wù)、工作原則三個(gè)方面明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求。11月初，“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體”被寫(xiě)入《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》。

而此次《走村直播看脫貧》融媒體行動(dòng)無(wú)疑可以看作為“5G+4K/8K+AI”戰(zhàn)略下，總臺(tái)以精準(zhǔn)扶貧內(nèi)容為抓手，媒體深度融合的一次重要實(shí)踐?？缧袠I(yè)的融合、央媒到基層的融合、媒體與人的融合……總臺(tái)在“深度”上下足功夫，不斷加快實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)廣播電視媒體向國(guó)際一流原創(chuàng)視音頻制作發(fā)布的全媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變、從傳統(tǒng)節(jié)目制播模式向深化內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革轉(zhuǎn)變、從傳統(tǒng)技術(shù)布局向新戰(zhàn)略格局轉(zhuǎn)變。

三個(gè)角度，總臺(tái)在扶貧助農(nóng)方面積極試水

除了財(cái)經(jīng)節(jié)目中心推出的《走村直播看脫貧》融媒體行動(dòng)以外，總臺(tái)近年來(lái)在扶貧助農(nóng)方面也進(jìn)行了三個(gè)角度嘗試。

角度一：直播帶貨

受新冠疫情影響，線上直播賣(mài)貨成為國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品銷售和開(kāi)拓市場(chǎng)的重要渠道，也為地方脫貧攻堅(jiān)提供了新思路。年初，李佳琦在直播間和央視主播朱廣權(quán)組成“小朱配琦”組合為湖北帶貨4000萬(wàn)，之后歐陽(yáng)夏丹又與王祖藍(lán)組成“祖藍(lán)夏丹”組合發(fā)起了“謝謝你為湖北拼單”公益行動(dòng)。根據(jù)央視新聞官方數(shù)據(jù)顯示：該次公益直播在快手平臺(tái)的累計(jì)觀看人次達(dá)到1.27億，累計(jì)點(diǎn)贊1.41億，整場(chǎng)直播的銷售額達(dá)到6100萬(wàn)元。

與此同時(shí)，在總臺(tái)“心連心系列公益帶貨直播”活動(dòng)中，辛選創(chuàng)始人、快手帶貨達(dá)人辛有志還聯(lián)手央視主持人朱迅，與歌手劉惜君，演員海陸、佘詩(shī)曼共同完成了直播帶貨。資料顯示，該場(chǎng)公益直播共計(jì)為四川地區(qū)帶來(lái)1億多的銷售額，其中為大涼山州助農(nóng)帶貨2500萬(wàn)元。多款農(nóng)特產(chǎn)品銷售火爆，當(dāng)季凱特芒果7分鐘賣(mài)出30萬(wàn)單，總銷售額達(dá)1000萬(wàn)元；會(huì)理石榴3分鐘賣(mài)出10萬(wàn)單；大涼山州喜德縣黑苦蕎胚芽茶3分鐘賣(mài)出5萬(wàn)單。

角度二：孵化鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師

今年6月初，總臺(tái)農(nóng)業(yè)農(nóng)村節(jié)目中心正式啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融媒體公益助農(nóng)活動(dòng)“我的家鄉(xiāng)我代言”。據(jù)了解，該活動(dòng)將對(duì)6個(gè)試點(diǎn)進(jìn)行實(shí)地幫扶，重點(diǎn)孵化12位鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師，同時(shí)以云指導(dǎo)、云孵化的方式對(duì)更多有需求的基層鄉(xiāng)村展開(kāi)廣泛的線上助力。實(shí)地孵化階段將以全程直播的形式，展現(xiàn)培養(yǎng)本土鄉(xiāng)村帶貨達(dá)人的過(guò)程，同時(shí)網(wǎng)友也可通過(guò)在線學(xué)習(xí)“新媒體帶貨技巧”。

對(duì)此，總臺(tái)農(nóng)業(yè)農(nóng)村節(jié)目中心副主任張國(guó)飛表示，“我的家鄉(xiāng)我代言”力圖借助新模式、新業(yè)態(tài)，為當(dāng)?shù)卮蛟煺嬲某掷m(xù)造血能力，改變目前大多數(shù)直播帶貨行為“一次性”、“一陣風(fēng)”、不能為貧困地區(qū)持續(xù)扶貧的不足，在構(gòu)建人才造血機(jī)制、探索長(zhǎng)效扶貧模式的過(guò)程中，爭(zhēng)取為全國(guó)農(nóng)民朋友打造一套具有傳播價(jià)值的“電商直播帶貨手冊(cè)”。

角度三：廣告精準(zhǔn)扶貧

2016年9月1日，總臺(tái)“廣告精準(zhǔn)扶貧”的第一支公益廣告片“貴州獼猴桃”播出后，獼猴桃年底銷售金額同比增長(zhǎng)33%，線上銷售2900噸。在之后的五年中，總臺(tái)借助貴州省“首戰(zhàn)告捷”的經(jīng)驗(yàn)把項(xiàng)目合作方推廣到更多地區(qū)，截止到2020年5月已達(dá)22個(gè)省市。

此外，總臺(tái)還打造了“授人以漁”工程，變“輸血式”扶貧為“造血式”扶貧，避免貧困地區(qū)養(yǎng)成“等、靠、要”的被動(dòng)脫貧意識(shí)。公益廣告中展現(xiàn)的隆安火龍果基地、昭平茶園，目前已成為了湘粵港澳地區(qū)自駕游的“打卡”熱點(diǎn)。可以說(shuō)，總臺(tái)利用“以農(nóng)帶旅、以旅促農(nóng)”的雙向互動(dòng)機(jī)制，建立了貧困地區(qū)可持續(xù)的產(chǎn)品銷售與經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。

兩點(diǎn)啟示，地方廣電如何做好扶貧助農(nóng)報(bào)道

通過(guò)觀察，筆者發(fā)現(xiàn)《走村直播看脫貧》對(duì)于地方廣電進(jìn)行扶貧助農(nóng)報(bào)道有兩點(diǎn)啟示——

1、要善用“直播”

上到總臺(tái)、下到各地廣電媒體都在不遺余力地推進(jìn)著精準(zhǔn)扶貧工作，而直播帶貨也成為了今年的關(guān)鍵詞。在9月初舉行的“中國(guó)廣電媒體融合發(fā)展大會(huì)”中特設(shè)了“媒體+精準(zhǔn)扶貧研討會(huì)”，不少直播助農(nóng)案例引發(fā)了關(guān)注。

來(lái)自江蘇省廣播電視總臺(tái)荔星傳媒的總經(jīng)理明星談到，單場(chǎng)直播的扶貧效果有限，為了擴(kuò)大規(guī)模、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)，可以結(jié)合當(dāng)?shù)匚锂a(chǎn)搭建直播基地。在“人、貨、場(chǎng)”三方面，江蘇廣電負(fù)責(zé)“人”，已聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供達(dá)人孵化、內(nèi)容策劃以及拍攝，而地方政府則負(fù)責(zé)“貨”和“場(chǎng)”，為直播提供了充足的貨源和場(chǎng)地，通過(guò)雙方聯(lián)動(dòng)最終為貧困家庭增收。

芒果TV節(jié)目中心統(tǒng)籌調(diào)度部高級(jí)總監(jiān)彭琛以《決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān) 一起乘風(fēng)破浪》為題，分享了精準(zhǔn)扶貧的“湖南案例”。“在《乘風(fēng)破浪的姐姐》錄制期間，姐姐們積極參與了由湖南省委宣傳部、省委網(wǎng)信辦、省商務(wù)廳、省扶貧辦指導(dǎo)的湖南廣播電視臺(tái)運(yùn)維建設(shè)的一個(gè)公益平臺(tái)‘芒果扶貧云超市’直播，進(jìn)行了扶貧直播帶貨活動(dòng)，助銷湖南省十個(gè)縣城扶貧美食，通過(guò)2小時(shí)直播，將近70萬(wàn)人次的觀看，銷售額突破100萬(wàn)?！?/p>

據(jù)了解，早在2018年?yáng)|方衛(wèi)視就推出了精準(zhǔn)扶貧公益紀(jì)實(shí)節(jié)目《我們?cè)谛袆?dòng)》。通過(guò)線上直播帶貨、線下推介會(huì)等方式，第五季節(jié)目的前兩站扶貧助農(nóng)行動(dòng)總金額超1.6億元，其中電商主播李佳琦、薇婭，雙雙達(dá)成銷售破千萬(wàn)元，分別達(dá)成了1233萬(wàn)元和1893萬(wàn)元的帶貨成績(jī)?！段覀?cè)谛袆?dòng)》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)介紹說(shuō)：“《我們?cè)谛袆?dòng)》系列綜藝節(jié)目不僅是公益扶貧的領(lǐng)跑者，也是帶貨綜藝的領(lǐng)跑者。四年以來(lái)，《我們?cè)谛袆?dòng)》系列已經(jīng)帶貨超過(guò)119億元，幫助23個(gè)貧困縣創(chuàng)造了實(shí)實(shí)在在的收入來(lái)源”。

2、要敢于“走出去”

“走出去”是此次融媒體行動(dòng)的一大特色。歷時(shí)100天、行程30000多公里，走進(jìn)全國(guó)23個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的典型脫貧村，《走村直播看脫貧》通過(guò)深入基層實(shí)地報(bào)道，向全國(guó)人民展現(xiàn)了各地脫貧致富、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的智慧與成果。據(jù)了解，該編輯團(tuán)隊(duì)早在半年前就開(kāi)始組織策劃，思考如何把脫貧故事講得接地氣，實(shí)現(xiàn)采訪1次，生產(chǎn)近10種不同的媒體產(chǎn)品?！懊撠殘?bào)道要力求紀(jì)實(shí)，那干嗎不自己去體驗(yàn)?zāi)?？”伴隨著一個(gè)“走村”想法的出現(xiàn)，加之新媒體大篷車(chē)的使用，采訪效率的最大化以及報(bào)道形式的活躍度得到了完美結(jié)合。

此前，國(guó)家廣播電視總局發(fā)展研究中心媒介研究所副研究員莫樺曾談到，如果機(jī)器放在那里吃灰，員工就只能在那兒吃土。目前山東、貴州、黑龍江、廣東等省份都相繼引入了超高清轉(zhuǎn)播車(chē)，搭載了5G+4K制作平臺(tái)。筆者認(rèn)為，除了應(yīng)對(duì)各種大型活動(dòng)、體育賽事等轉(zhuǎn)播任務(wù)以外，當(dāng)?shù)貜V電的工作人員應(yīng)開(kāi)著超高清轉(zhuǎn)播車(chē)“走出去”，走進(jìn)農(nóng)村，努力踐行“四力”，讓媒體報(bào)道沾泥土、帶露珠、冒熱氣。

后記

總臺(tái)作為全國(guó)標(biāo)桿性媒體機(jī)構(gòu)，將《走村直播看脫貧》融媒體行動(dòng)的落腳點(diǎn)放在“走村”以及“直播”上，無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)參與感。而媒體的價(jià)值其實(shí)就在于是否可以深度參與受眾的生活并對(duì)其產(chǎn)生影響和幫助。地方廣電也應(yīng)結(jié)合本地的地緣特色加大“融屏模式”的內(nèi)容生產(chǎn)，落實(shí)“移動(dòng)優(yōu)先、先網(wǎng)后臺(tái)”的融合傳播理念，逐漸培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

另外，信息流、物流、資金流作為電子商務(wù)活動(dòng)的三個(gè)基本組成要素已趨于成熟，媒體+電子商務(wù)的結(jié)合給傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型升級(jí)中帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。前期做好策劃方案，讓懂商業(yè)的媒體人才加入其中，將直播作為標(biāo)配，融合Vlog、短視頻、H5等新媒體表現(xiàn)元素于一體，“媒體+精準(zhǔn)扶貧”才能正常走入尋常百姓家。