通往“金字塔”底層的商機——第五期利樂乳業(yè)指數(shù)（一）

文／利樂公司

回首十年，新興市場的快速發(fā)展讓眾多消費品走進了千家萬戶。中國、印度、巴西和印度尼西亞等發(fā)展中國家已經(jīng)成為乳制品行業(yè)的發(fā)展引擎，然而，低收入消費者市場的巨大潛力尚未得以充分挖掘。當前首要問題是如何使低收入消費者輕松獲得價廉、物美、包裝便捷的乳制品。

為應對這些需求，數(shù)年前我們利樂公司啟動了一項研究，希望能更深入地挖掘這一潛在市場的商機。我們估計在發(fā)展中國家約有27 億人在日益關注食品的安全與健康，特別是為子女購買的食品；而他們大多住所偏遠，習慣在傳統(tǒng)零售渠道購物，每次只購買自己當天能負擔的少量商品。日收入為2～8 美元的低收入人群約占全球人口近40%。

2011年，這一人群累計消費了約725 億升的液態(tài)乳制品，占發(fā)展中市場消費量的38%，其中絕大多數(shù)為散裝奶。受到商業(yè)大師普拉哈拉德（C K Prahalad）《金字塔底層的財富》這一著作的啟發(fā)，利樂將其喻為“金字塔深層（Deeper in the Pyramid，DiP）”的消費人群。

低收入消費者為乳品企業(yè)和包裝企業(yè)帶來了黃金商機，因為今天的低收入消費者將成長為未來的中產(chǎn)階級。研究表明，到2020年，隨著低收入群體逐步跨入中產(chǎn)行列，這一人群的基數(shù)將會縮小。據(jù)預測，全球日收入超過8 美元的人口比例有望從2011年的52%增加至2020年的66%。

然而，若想真正贏得這些消費者，我們必須注重創(chuàng)新。傳統(tǒng)上，我們所處的行業(yè)習慣于自下而上沿產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)新產(chǎn)品，提供附加值。但是，為了挖掘低收入人群的市場潛力，我們必須反其道而行之。我們還需要針對不同市場的具體特性采取相對應的風險防范、投資管理及組織架構方式，以應對分銷渠道和價格瓶頸的挑戰(zhàn)。

我們相信，銳意創(chuàng)新、團結協(xié)作和信守承諾是在這一市場取得成功的關鍵所在。我們必須以更新穎的思路研發(fā)產(chǎn)品，拓展分銷與銷售渠道，才能讓更多發(fā)展中市場的消費者購買到物美價廉的乳制品。對于整個乳制品行業(yè)而言，這是千載難逢的商機；而從讓新興市場下一代盡享營養(yǎng)安全食品的角度來說，它更具有改變未來生活方式的深遠意義。

乳業(yè)新商機：贏取全球低收入消費人群

2004年，商業(yè)大師普拉哈拉德（C K Prahalad）提出了一個全新的觀點——關注全球數(shù)以億計的位于“收入金字塔”深層的貧困人群，提供可滿足其具體需求的商品，并希望藉此解決困擾占全球人口大多數(shù)的低收入人群所面臨的社會和經(jīng)濟問題，同時推動商業(yè)發(fā)展。

從銷售洗發(fā)水和洗滌劑的快消企業(yè)到生產(chǎn)電腦和汽車的廠商，這一觀點得到了諸多行業(yè)的支持與響應。

普拉哈拉德在《金字塔底層的財富》這部著作中闡述的理論——利潤消除貧困，同樣給乳制品行業(yè)帶來巨大商機。

利樂研究發(fā)現(xiàn)，全球約有27 億人的日收入為2～8 美元，占所有發(fā)展中國家和地區(qū)人口的50%左右，其中半數(shù)在印度和中國。盡管這一細分市場還鮮有乳品企業(yè)涉足，但這些位于“金字塔深層（Deeper in the Pyramid，DiP）”的人群，已消費了發(fā)展中市場38%的液態(tài)乳制品。到2014年，他們的液態(tài)乳制品消費總量將從2011年的725 億升上升至約800 億升。

圖1 六大發(fā)展中市場液態(tài)乳制品消費情況

利樂集團總裁兼首席執(zhí)行官楊德森表示：“低收入市場將是未來數(shù)年乳品行業(yè)最主要的增長點之一。無論乳品企業(yè)的規(guī)模大小，是跨國公司還是本土企業(yè)，贏取這些新興消費人群將是未來成功的關鍵?！?/p>

利樂從普拉哈拉德的觀點中汲取靈感，構架出自己的“消費者金字塔”模型，以幫助乳品企業(yè)挖掘更多商機，為消費需求穩(wěn)步增長的發(fā)展中國家和地區(qū)的消費者提供健康、營養(yǎng)和安全的包裝乳制品。

通過與波士頓咨詢集團的合作，利樂對“消費者金字塔”進行了更細致的劃分：位于“金字塔頂層”（Top of the Pyramid，ToP）的是日收入超過8 美元的富裕人群，約占全球人口的52%；“金字塔底層”（Bottom of the Pyramid，BoP）是日收入不足2 美元的貧困人群，約占全球人口的9%；處于“金字塔深層”的是日收入2～8 美元的低收入消費者，約占全球人口的39%，這一群體蘊藏著推動發(fā)展中市場乳制品消費增長的巨大潛力。

隨著發(fā)展中市場經(jīng)濟日益繁榮，低收入消費者有望躍升至更富裕的中產(chǎn)階級，消費習慣也將隨之改變。

目前，西歐和北美等發(fā)達市場的液態(tài)乳制品需求增長已日趨平緩，發(fā)展中國家和地區(qū)正逐漸成為全球市場增長的驅動力。

利樂中南美洲副總裁Paulo Nigro表示：“我們生活在一個兩速世界——發(fā)達市場發(fā)展緩慢，而發(fā)展中市場在迅猛成長。經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，使得包裝食品成為眾多新興消費者的選擇?！?/p>

在全球范圍，絕大部分經(jīng)濟實力日益增長的低收入消費者主要來自中國、印度、印度尼西亞、巴西、巴基斯坦和肯尼亞等6 個發(fā)展中國家。利樂調查顯示，這6 個國家占全球低收入消費者液態(tài)乳制品消費總量的76%（圖1）。

低收入消費者通常按日取酬，習慣在家庭經(jīng)營的小型雜貨店購物。這種雜貨店數(shù)量成千上萬，遍布發(fā)展中國家和地區(qū)，從德里這樣的繁華都市到巴西東北部的新興地區(qū)隨處可見。盡管低收入消費者收入有限，但同樣希望為孩子提供最好的食品，因此，他們往往會節(jié)約其它開支以保證牛奶等基本營養(yǎng)食品的消費。

低收入消費者：今日所選 影響未來所購

黃金商機

根據(jù)利樂的研究，蘊藏在低收入消費者中的商機主要體現(xiàn)在3 個方面。

低收入消費者不僅在發(fā)展中國家和地區(qū)的液態(tài)乳制品市場中占有相當比例，仰賴于經(jīng)濟增長和城市化浪潮，他們還將向“金字塔”更高的層次攀登，其在牛奶飲用量與購買品類方面都將更具潛力。利樂在亞洲市場的調查表明，只要低收入消費者能夠負擔得起，他們愿意消費更多牛奶。

隨著經(jīng)濟持續(xù)增長，數(shù)百萬低收入消費者的經(jīng)濟地位將不斷攀升。據(jù)波士頓咨詢集團預測，到2020年，全球日收入8 美元以上的人口比例將從2011年的52%上升至66%（圖2）。因此利樂認為，低收入消費者今天作出的品牌選擇將影響到他們未來的消費趨勢。負責利樂低收入細分市場戰(zhàn)略分析的Paulo Nigro表示：“培養(yǎng)消費者忠誠度是把握這一商機的核心?！?/p>

克服挑戰(zhàn)

Paulo Nigro認為：“乳制品行業(yè)必須克服三大挑戰(zhàn)，才能充分挖掘低收入市場的巨大潛力?！?/p>

“面對日收入2～8 美元的低收入人群，首先，你必須確保他們買得起你的產(chǎn)品；其次，無論在鄉(xiāng)村、城鎮(zhèn)還是都市，他們必須能夠很容易買得到。此外，你的產(chǎn)品還應該引人注意，優(yōu)質、便利、物有所值，尤其要關注他們孩子的需求，因為孩子關系著乳品消費的未來?！?/p>

他還表示，乳制品行業(yè)只有盡力提升產(chǎn)品、包裝及加工設備的性價比，才能贏取低收入消費者，例如，考慮整合加工和包裝解決方案的優(yōu)勢。

資料來源：波士頓咨詢集團。

乳品企業(yè)也需要創(chuàng)新分銷方式，提升分銷效率，確保在不增加過多成本的前提下將產(chǎn)品配送到傳統(tǒng)小型商店。

Paulo Nigro表示，分銷上要考慮的問題事關這個價值10 億美元的市場機遇。例如，如何保障在印度這樣復雜的市場環(huán)境中實現(xiàn)高效分銷？為了讓包裝牛奶在每天清晨6點送達家家戶戶，廠商應該選擇卡車、自行車，還是貨車？

復雜的傳統(tǒng)零售渠道

零售分析咨詢機構Planet Retail的研究顯示，發(fā)展中市場消費者約70%的日常購物行為發(fā)生在傳統(tǒng)零售渠道，這類渠道幾乎無所不賣，從食用油、大米，到電池、香蕉，一應俱全。

這類傳統(tǒng)零售渠道有其獨特的經(jīng)營方式，這對于已經(jīng)習慣為現(xiàn)代超市供貨的企業(yè)而言是一個挑戰(zhàn)。

在基礎設施欠發(fā)達的國家和地區(qū)，這類商店有其獨特的倉儲、財務管理及零售方式，因此供應鏈要覆蓋到每一個商店絕非易事。

在印度尼西亞，傳統(tǒng)的家庭式經(jīng)營的“Warung”傳統(tǒng)商店便是一個典型的例子。無論是制藥行業(yè)還是電信廠商，跨國企業(yè)都在試圖叩開這個潛力巨大的低收入市場之門。

利樂印度公司乳制品品類經(jīng)理Deepa Kalpathi表示：“從肥皂、牛奶到手機、阿司匹林，各家公司都在爭相向低收入消費者推銷物美價廉的產(chǎn)品。這是一個巨大的市場。別忘了，將有數(shù)以百萬計的低收入消費者將跨越財富門檻，成為未來的中產(chǎn)階級?！?/p>

小轎車、電腦……如今低收入消費者能買起的商品越來越多。2010年，一款定價45 美元（約合283 元人民幣）的平板電腦在印度面世，有望通過向鄉(xiāng)村傳播現(xiàn)代技術，幫助農(nóng)民脫貧。低收入市場還涌現(xiàn)出其它不少創(chuàng)新產(chǎn)品，如15 美元（約合94 元人民幣）的水凈化器，以及2 000 美元左右（約合12 579 元人民幣）的塔塔Nano汽車等。

消費能力

“讓消費者買得起”至關重要。Paulo Nigro說：“在特定市場上，如何制定適宜的價格，并依此開發(fā)商品，是行業(yè)與企業(yè)需要面對的挑戰(zhàn)?！?/p>

他表示，利樂公司正在運用各種途徑，提升低收入市場產(chǎn)品的性價比。其中之一便是從預期價格點來考慮產(chǎn)品創(chuàng)新，從而改進乳品制造及包裝工藝。

利樂新加坡公司產(chǎn)品研發(fā)中心經(jīng)理David Cheng表示：“生產(chǎn)出營養(yǎng)、健康又廉價的乳制品是完全可能的，例如使用乳清、乳酸或其它奶粉制品來替代全脂牛奶，植物蛋白也是不錯的選擇。”

精準定價是關鍵

控制預期價格的另一個途徑是包裝設計——在確保質量與安全性的前提下，縮小包裝尺寸，開發(fā)或選擇更經(jīng)濟的包裝。

在巴西和墨西哥等拉美市場，價格敏感消費者最青睞大容量的經(jīng)濟型包裝，比如常見的1 升裝無開蓋紙包裝牛奶。

亞洲市場恰恰相反，當?shù)叵M者收入較低，更傾向于實惠的商品，因此他們總是習慣在離家較近的商店中頻繁購買少量商品。因此價格更實惠，更符合當?shù)鼐用裥枨蟮男“b產(chǎn)品更受歡迎。

利樂印度尼西亞公司市場營銷及產(chǎn)品管理總監(jiān)Hari Purnomo表示：“在亞洲市場，70、100和125 毫升等小包裝產(chǎn)品，可以迎合消費者對優(yōu)質、便利的訴求，從而使知名品牌贏得收入有限、精打細算消費者的青睞?！?/p>

渠道與途徑

在低收入市場，無數(shù)小型零售店遍布在喧鬧的都市和偏遠的鄉(xiāng)村，如何把產(chǎn)品配送到這些低收入消費者光顧的購物場所，是企業(yè)面臨的另一重大挑戰(zhàn)。

Paulo Nigro認為：“如何應對傳統(tǒng)交易模式或許是最大的挑戰(zhàn)?！彼硎?，包括利樂在內的包裝廠商正在與乳品企業(yè)、食品加工商和其它消費品企業(yè)通力合作解決這一難題。

各家企業(yè)紛紛推出創(chuàng)新舉措，來贏取低收入消費者，已經(jīng)有企業(yè)開始進行本地生產(chǎn)，以挖掘當?shù)貪摬氐陌b液態(tài)乳制品消費能量。

在巴西東北部，乳制品加工商擴大了當?shù)嘏Ｄ躺a(chǎn)規(guī)模，使常溫奶更具價格優(yōu)勢。其它行業(yè)也在探索贏取低收入消費者的方法。贊比亞一家大型啤酒制造商就進入了非洲的非正規(guī)市場，在人口稠密的城市中用手推車取代卡車配送啤酒。在巴西和印度，當?shù)胤咒N商雇傭家庭主婦挨家挨戶地推銷他們的產(chǎn)品。其他一些食品分銷商則與傳統(tǒng)商店長久保持合作。他們通過向顧客贈送小禮物，派發(fā)贈品，推廣展示等促銷活動與商店維持著密切關系。

贏取低收入消費者對社會和經(jīng)濟發(fā)展的影響是顯而易見的。企業(yè)不僅提高了市場份額，還幫助當?shù)厣鐓^(qū)增加了收入，提高了生活水平。

為兒童添樂趣

利樂公司分析顯示， 65%的人口屬于低收入階層的印度是一個典型的低收入市場，目前該國大多數(shù)牛奶為散裝銷售，但是情況正在悄然變化，尤其是在城市。利樂公司預測，作為全球最大的液態(tài)乳制品消費市場，2011～2014年間印度液態(tài)乳制品消費的年均復合增長率有望達到2.9%。增長動力之一來自購買乳制品小吃與飲料的低收入消費者，而白奶仍將占據(jù)印度乳制品消費的主流。

“Fundooz”是達能集團在印度推出的一款美味、健康、實惠的兒童乳制品，主要面向小學生，充分踐行了該公司“讓更多人享用健康食品”的使命。Fundooz系列乳制品富含維他命，有70 克和80 克2 種規(guī)格的包裝。

為降低分銷成本并確保消費者買到更新鮮的產(chǎn)品，達能集團在印度Haryana邦的Sonepat建立了先進的生產(chǎn)基地。該基地的產(chǎn)品可覆蓋周遭300 千米區(qū)域的市場，并且使用本地大米和小麥粉等原料。該項目還注重對消費者進行健康教育和意識培養(yǎng)，從而提高公眾對健康食品的認知。

Kalpathi表示：“面對高昂的分銷成本，印度的食品企業(yè)正考慮建立專門供應周邊區(qū)域的小型生產(chǎn)基地。如果此類工廠產(chǎn)量穩(wěn)定，利潤可觀，他們會將這一模式推廣到印度其它地區(qū)?！?/p>

中國

利樂中國市場及產(chǎn)品管理部品類總監(jiān)高德珩表示，中國的乳品企業(yè)也在探索如何挖掘低級別市場的消費需求。

她表示：“如今，中國市場已經(jīng)成為眾多跨國企業(yè)業(yè)務增長的主要驅動力。但要想保持這種增長勢頭，他們必須開拓新的細分市場。目前整個中國乳業(yè)非常關注低級別市場，這是一片有待開發(fā)的‘處女地’。”

利樂公司預測，2011～2014年間，中國液態(tài)乳制品消費的年均復合增長率約為10.2%，而低收入消費者將是乳品企業(yè)的主要目標之一。中國低收入群體大多居住在各地的縣、縣級市和鎮(zhèn)之中，而非上海這樣的東部沿海城市。

利樂公司研究發(fā)現(xiàn)，目前低收入消費者占中國人口的55%，年人均消費牛奶52 升，低于大城市消費者的78 升。

為克服價格瓶頸，中國的乳品企業(yè)正在嘗試采用180～220 毫升的小包裝，引進大豆或其它植物蛋白等更經(jīng)濟的原料。利樂公司研究表明，乳酸飲料和風味奶憑借更低廉的價格，風行中國市場，正逐步成為白奶的替代產(chǎn)品。預計2011～2014年間，全球這一品類的年均復合增長率將達到11.9%。

埃及

利樂公司預測，2011～2014年間，埃及液態(tài)乳制品消費的年均復合增長率將增至7.7%，其低收入消費者將占總人口的30%。

埃及的乳品企業(yè)已經(jīng)探索出一些創(chuàng)新舉措，以贏取開羅和歷山大等大都市之外的低收入消費市場。利樂埃及公司市場及產(chǎn)品管理總監(jiān)Per Sundelin表示，埃及一家乳品企業(yè)正嘗試通過三輪車將產(chǎn)品配送至常規(guī)分銷商尚未進入的地區(qū)，并在那里建立經(jīng)銷點。業(yè)務員在經(jīng)銷點登記注冊后，可以騎三輪車銷售包裝牛奶以賺取傭金。

埃及乳品領軍企業(yè)Juhayna則采取了另一種方式進入傳統(tǒng)渠道。2011年底，該公司在開羅西南區(qū)域的50 個村莊開展了一項營銷活動，幫助其產(chǎn)品進入更多家庭經(jīng)營的雜貨店。在得到村莊長老同意后，該活動與企業(yè)社會責任相結合，為村民重新粉刷房屋，并書寫招牌，同時低價促銷包裝牛奶，鼓勵當?shù)匦⌒蜕痰赇N售Juhayna產(chǎn)品。該項目成功提升了產(chǎn)品的分銷與銷售量，并將在2012年進一步擴大。

埃及77%的牛奶為散裝銷售，因此普及包裝牛奶的益處對于贏取低收入消費者是至關重要的。埃及消費者對包裝牛奶存在許多誤解，比如認為包裝牛奶中含有防腐劑，散裝牛奶更有營養(yǎng)，加熱散裝牛奶可以殺死所有細菌等。為消除這些誤解，埃及衛(wèi)生部、埃及食品行業(yè)理事會和亞歷山大大學農(nóng)學院面向學生、學齡兒童和家庭主婦，聯(lián)合舉辦了一系列關于牛奶和食品安全的宣傳講座。

巴基斯坦

利樂公司研究表明，巴基斯坦是全球第三大牛奶生產(chǎn)和消費國。占該國人口64%的低收入消費者，消費了該國60%的液態(tài)乳制品。

巴基斯坦乳制品行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)同樣是如何贏取低收入消費者，尤其當?shù)?4%的人口飲用散裝牛奶，70%的人口居住在農(nóng)村。目前，當?shù)厥称窂S商已推出創(chuàng)新、低廉的產(chǎn)品來贏得這一市場。

其中一款產(chǎn)品是價格便宜的佐茶用牛奶。利樂公司研究表明，佐茶用牛奶占巴基斯坦牛奶消費總量的32%，因此這一產(chǎn)品在低收入市場中潛力巨大。

Engro Foods公司推出的Tarang牌佐茶奶精，采用了125 毫升等多種規(guī)格的包裝。該產(chǎn)品基于植物脂肪，是佐茶牛奶和奶粉的理想替代品，并且價格更低廉。這款新產(chǎn)品有效強化了該公司對低收入消費市場小型零售渠道的滲透。

墨西哥

利樂公司研究顯示，墨西哥低收入消費者約占全國人口的25%。為迎合低收入消費者的需求，當?shù)厝槠菲髽I(yè)推出了由奶粉復原制成的“液態(tài)配方乳制品”，目前銷量增長迅猛。利樂公司調查顯示，2011年，墨西哥配方乳制品銷量超過10 億包，并以每年10%的速度遞增。該品類價格比普通牛奶平均低10%，已占據(jù)墨西哥白奶市場四分之一多份額。

利樂墨西哥公司市場總監(jiān)Robert Graves表示：“為低收入消費者提供價格低廉，購買方便且營養(yǎng)豐富的包裝乳制品，是乳品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新商機。這同時還有益于社會、經(jīng)濟和環(huán)境的良性發(fā)展。”

Robert Graves總結說：“為實現(xiàn)這一目標，我們需要為發(fā)展中國家和地區(qū)的農(nóng)民、中小分銷商和雜貨店主等草根階層提供價格實惠、低碳環(huán)保的可持續(xù)性牛奶產(chǎn)品，為創(chuàng)造更美好、更健康的世界作貢獻?！?/p>

肯尼亞

利樂公司研究表明，肯尼亞是乳品企業(yè)開拓低收入消費市場的另一重要陣地，當?shù)?8%的人口為低收入消費者。

利樂肯尼亞公司市場及產(chǎn)品管理總監(jiān)Helen Too談到：“乳制品是肯尼亞人日常飲食的重要組成部分，但如何增加收奶量是該國乳業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。”

Helen Too表示：“規(guī)?；翘嵘夏醽喨闃I(yè)收益的重要驅動力，這樣低收入消費者才能負擔得起牛奶消費。”

（未完待續(xù)）