重新定位區(qū)域型乳業(yè)

文 / 侯軍偉 上海銘泰?銘觀營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司

中國(guó)乳業(yè)當(dāng)前的基本格局已形成，以蒙牛為首的超百億元俱樂(lè)部成員（包括伊利、蒙牛和光明）2011年的總銷(xiāo)售額達(dá)到860 億元，約占中國(guó)乳業(yè)總量的43%；第二梯隊(duì)超10 億元俱樂(lè)部的乳品企業(yè)（包括三元、君樂(lè)寶、完達(dá)山、銀橋、衛(wèi)崗、天友等）總銷(xiāo)售額也超過(guò)250 億元。可以說(shuō)當(dāng)前中國(guó)銷(xiāo)售額前10 位的乳品企業(yè)的銷(xiāo)售額，占整個(gè)乳品行業(yè)銷(xiāo)售額的55%以上。

目前全國(guó)性的品牌已經(jīng)基本覆蓋國(guó)內(nèi)的各級(jí)別市場(chǎng)，特別是一、二線(xiàn)市場(chǎng)，但近年來(lái)隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，更多的農(nóng)村人口進(jìn)入到城市，其消費(fèi)也將會(huì)發(fā)生變化。一線(xiàn)品牌雖然有能力進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)，但中國(guó)市場(chǎng)的巨大差異，將會(huì)為區(qū)域型乳品企業(yè)的發(fā)展留下一條道路。

1 區(qū)域型乳品企業(yè)的特點(diǎn)

三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”發(fā)生以后，很多區(qū)域型乳品企業(yè)開(kāi)始籌劃區(qū)域擴(kuò)張的規(guī)劃，從產(chǎn)品、渠道、推廣等方面來(lái)看，區(qū)域型乳品企業(yè)的優(yōu)勢(shì)并不明顯。

1.1 產(chǎn)品同質(zhì)化

外埠市場(chǎng)操作的簡(jiǎn)單手段是價(jià)格戰(zhàn)，而價(jià)格戰(zhàn)是最無(wú)效的吸引消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)，當(dāng)價(jià)格恢復(fù)之后，銷(xiāo)量就會(huì)迅速下降。

1.2 渠道同質(zhì)化

很多區(qū)域型乳品企業(yè)基本就是在現(xiàn)代商超和傳統(tǒng)零售終端上做工作，但所有的企業(yè)都在這些渠道上進(jìn)行投入，當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)時(shí)，誰(shuí)的投入力度大，這些終端就會(huì)偏向誰(shuí)，而區(qū)域型乳品企業(yè)在外埠市場(chǎng)的費(fèi)用投入根本無(wú)法和一線(xiàn)品牌抗衡。

1.3 推廣同質(zhì)化

降價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)、搭贈(zèng)等促銷(xiāo)活動(dòng)，大小企業(yè)基本一致，只是看誰(shuí)的力度更大；終端的免品、叫賣(mài)、路演形式也基本相同，在這樣的情況下，區(qū)域型乳品企業(yè)想進(jìn)一步擴(kuò)大地盤(pán)，根本不具備優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上，區(qū)域型乳品企業(yè)擁有的資源，其他同類(lèi)型的企業(yè)和一線(xiàn)品牌的企業(yè)也都擁有，而對(duì)于消費(fèi)者，企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)也是基本相同的。除少數(shù)區(qū)域型乳品企業(yè)在渠道和一線(xiàn)品牌有差異外，其它的如產(chǎn)品、價(jià)格等都基本類(lèi)似，在渠道上的差異主要是部分送奶到戶(hù)的企業(yè)和自建渠道的企業(yè)，區(qū)域型乳品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)除“新鮮”的產(chǎn)品訴求外，也沒(méi)有其它優(yōu)勢(shì)，但“新鮮”的產(chǎn)品訴求也在逐漸消失，一線(xiàn)品牌布局全國(guó)，其產(chǎn)品的新鮮程度已經(jīng)越來(lái)越高。

在當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)和行業(yè)環(huán)境下，區(qū)域型乳品企業(yè)要想獲得長(zhǎng)久發(fā)展，必須從企業(yè)的各個(gè)層面進(jìn)行重新定位。

2 區(qū)域型乳品企業(yè)重新定位的方法與策略

2.1 重新定位的兩個(gè)方向

2.1.1 聚焦區(qū)域市場(chǎng)（基本以行政區(qū)域劃分為主）

聚焦區(qū)域市場(chǎng)其實(shí)就是針對(duì)大部分想走出區(qū)域市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)的。中國(guó)市場(chǎng)巨大，如果能夠精耕市場(chǎng)，挖掘潛力，提高消費(fèi)人群數(shù)量，則銷(xiāo)售規(guī)模必然會(huì)不斷擴(kuò)大。韓國(guó)的國(guó)土面積僅有9.7 萬(wàn)平方公里，而隔海相望的遼寧都有15 萬(wàn)平方公里，但韓國(guó)的乳品消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)的一個(gè)省，其人均消費(fèi)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)。韓國(guó)最大的乳品企業(yè)“南陽(yáng)乳業(yè)”年銷(xiāo)售額達(dá)到5.4 億美元，高于中國(guó)的區(qū)域型乳品企業(yè)。因此，區(qū)域型乳品企業(yè)如果能夠把一個(gè)區(qū)域做精做透，其銷(xiāo)售規(guī)模并不小。

2.1.2 聚焦品類(lèi)

通過(guò)某些品類(lèi)的升級(jí)與規(guī)劃，可以逐步形成企業(yè)的核心產(chǎn)品，進(jìn)而通過(guò)打造品類(lèi)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)品牌的成長(zhǎng)。蒙牛在2006年推出特侖蘇，其高附加值的品類(lèi)訴求，不僅帶動(dòng)了其高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售，同時(shí)也引領(lǐng)了整個(gè)企業(yè)的增長(zhǎng)；近年來(lái)其推出的低溫酸奶冠益乳，也采用了同樣的手法，通過(guò)品類(lèi)的打造，帶動(dòng)品牌的影響力提升。對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能夠聚焦品類(lèi)，則可以集中企業(yè)的資源，打造真正有影響力的品牌。君樂(lè)寶通過(guò)打造低溫紅棗酸奶，成為快速發(fā)展的區(qū)域型乳品企業(yè)，而紅棗酸奶不僅提升了銷(xiāo)量，更帶動(dòng)了君樂(lè)寶整個(gè)企業(yè)快速發(fā)展。目前君樂(lè)寶已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最具影響力的低溫酸奶生產(chǎn)企業(yè)之一。

2.2 重新定位后的運(yùn)作方法

區(qū)域型乳品企業(yè)的明顯特征是產(chǎn)品創(chuàng)新少，低價(jià)值的多；渠道相對(duì)單一，不夠強(qiáng)勢(shì)；激勵(lì)機(jī)制缺乏，員工的進(jìn)取心較弱；結(jié)果就是團(tuán)隊(duì)建設(shè)不到位，各個(gè)部門(mén)總是缺人，沒(méi)有人企業(yè)怎么發(fā)展，把基礎(chǔ)工作做扎實(shí)才是發(fā)展之道。因此，對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，在確定企業(yè)的戰(zhàn)略定位后，一是打造一支好產(chǎn)品（或品類(lèi)）；二是持續(xù)建設(shè)渠道，形成在渠道中的優(yōu)勢(shì)；三是組織架構(gòu)要逐步完善，團(tuán)隊(duì)建設(shè)要跟上；四是激勵(lì)措施要得當(dāng)。這四個(gè)方面缺一不可，只要這些基礎(chǔ)工作做扎實(shí)，企業(yè)的發(fā)展就是順勢(shì)而為的事情了。

2.3 重新定位后的基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)基本功，主要包括三個(gè)方面：一是對(duì)消費(fèi)者需求把握，對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以在新鮮和安全的產(chǎn)品訴求上下功夫，讓消費(fèi)者準(zhǔn)確知道企業(yè)所傳遞的信息；二是終端建設(shè)，對(duì)于各類(lèi)型的銷(xiāo)售終端，區(qū)域型乳品企業(yè)要根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)而決定，不是所有的終端都要進(jìn)入，當(dāng)然也不是僅僅只做現(xiàn)在的渠道，要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展和企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而確定。終端建設(shè)要從細(xì)節(jié)著手，包括終端開(kāi)發(fā)、終端維護(hù)、規(guī)律性拜訪、終端支持等工作；三是適度傳播，區(qū)域型乳品企業(yè)的市場(chǎng)費(fèi)用相對(duì)較少，為保持其品牌的提及率和品牌的曝光率，企業(yè)必須運(yùn)用適當(dāng)?shù)膫鞑シ绞剑杏?jì)劃地進(jìn)行市場(chǎng)推廣和品牌傳播。無(wú)論是媒體選擇還是最后的媒體運(yùn)用，都要利用區(qū)域型乳品企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)效益最大化。比如贊助電視臺(tái)舉辦節(jié)慶晚會(huì)，可以以提供產(chǎn)品的方式進(jìn)行贊助，此舉投入費(fèi)用少，但效果并不小。

2.4 打持久戰(zhàn)，不急于擴(kuò)張，建立根據(jù)地

對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須堅(jiān)守陣地，通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游不斷完善，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，圍繞奶源基地進(jìn)行市場(chǎng)拓展，其優(yōu)勢(shì)非常明顯，消費(fèi)者也容易接受。要想在區(qū)域市場(chǎng)降低一線(xiàn)品牌的壓制，區(qū)域型乳品企業(yè)可以通過(guò)建立根據(jù)地市場(chǎng)，逐步形成強(qiáng)勢(shì)的局域市場(chǎng)，通過(guò)不斷的增加局域市場(chǎng)的數(shù)量，最終達(dá)到在區(qū)域市場(chǎng)成為強(qiáng)勢(shì)品牌的目的。簡(jiǎn)單的說(shuō)，也就是通過(guò)一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、一條街道、一個(gè)小區(qū)、一片小區(qū)、一個(gè)城市的發(fā)展軌跡進(jìn)行根據(jù)地的建立。此法雖然有可能速度慢，但最終的效果好。

3 重新定位區(qū)域型乳品企業(yè)的五大策略

區(qū)域型乳品企業(yè)的重新定位，必須圍繞消費(fèi)者展開(kāi)。無(wú)論是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略還是企業(yè)的產(chǎn)品、渠道等的定位，是選擇你的產(chǎn)品還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，只有消費(fèi)者最終才有決定權(quán)。下面通過(guò)具體案例進(jìn)行說(shuō)明。

3.1 企業(yè)戰(zhàn)略定位：建立根據(jù)地，適度擴(kuò)張

根據(jù)地戰(zhàn)略的確定是區(qū)域型乳品企業(yè)發(fā)展的根本。雖然很多區(qū)域型乳品企業(yè)也是聚焦某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，但其在運(yùn)作的過(guò)程中，卻沒(méi)有把根據(jù)地建設(shè)好，隨著一線(xiàn)品牌的入侵而節(jié)節(jié)敗退，其根本原因在于沒(méi)有形成自己的根據(jù)地壁壘，競(jìng)爭(zhēng)品牌甚至可以長(zhǎng)驅(qū)直入，在廣告的轟炸和終端精細(xì)化建設(shè)的雙重壓力下，區(qū)域型乳品企業(yè)無(wú)力還擊，更別說(shuō)走出區(qū)域，進(jìn)行擴(kuò)張了。

案例分析：云南雪蘭乳業(yè)的根據(jù)地戰(zhàn)略解析。

云南雪蘭乳業(yè)，雖然在昆明市區(qū)是本土最大的乳品企業(yè)，但面對(duì)一線(xiàn)品牌伊利、蒙牛的進(jìn)攻和區(qū)域型品牌的步步緊逼，雪蘭乳業(yè)決定重新確立企業(yè)的戰(zhàn)略定位，打造昆明市場(chǎng)，在時(shí)機(jī)成熟的情況下，進(jìn)行外部市場(chǎng)的擴(kuò)張。

雪蘭乳業(yè)在昆明市場(chǎng)的現(xiàn)狀是，由6 個(gè)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商控制整個(gè)昆明市區(qū)，其存在的問(wèn)題：第一是終端鋪貨率低，很多終端都沒(méi)有雪蘭的產(chǎn)品銷(xiāo)售，本地的Z品牌的鋪貨率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于雪蘭品牌；第二是終端服務(wù)質(zhì)量差，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常送貨不及時(shí)，導(dǎo)致很多終端進(jìn)行投訴，但經(jīng)銷(xiāo)商依仗其多年經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，有恃無(wú)恐；第三是缺乏新終端網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，并且原有的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)由于送貨不及時(shí)，導(dǎo)致部分網(wǎng)點(diǎn)不再銷(xiāo)售雪蘭品牌乳制品；第四是由于產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)差的存在，每年經(jīng)銷(xiāo)商有相對(duì)穩(wěn)定的收益，6 個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都缺乏進(jìn)取心。

根據(jù)這樣的市場(chǎng)情況，2010年3月雪蘭乳業(yè)決定改變現(xiàn)狀，于是確立了把昆明打造成樣板市場(chǎng)，并伺機(jī)向外埠市場(chǎng)擴(kuò)張的發(fā)展戰(zhàn)略。具體做法是：

第一是先試點(diǎn)，后推廣。由于每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域都很大，因此他們所擁有的配送、業(yè)務(wù)都不能滿(mǎn)足終端的需要。于是，首先對(duì)試點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行重新分片劃區(qū)。為減少經(jīng)銷(xiāo)商的動(dòng)蕩，先選擇做的最差的經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn)。把試點(diǎn)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商劃分為4 個(gè)片區(qū)，由原有經(jīng)銷(xiāo)商自己選擇最好的片區(qū)，其他3 個(gè)片區(qū)進(jìn)行招商。在4個(gè)片區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商確定之后，這4 個(gè)片區(qū)的目標(biāo)銷(xiāo)售量提升1 倍；然后增加試點(diǎn)區(qū)域的業(yè)務(wù)人員，原來(lái)只有1 名業(yè)務(wù)的，重新劃區(qū)域后增加到4 名，做到能夠?qū)?jīng)銷(xiāo)商區(qū)域的銷(xiāo)售終端進(jìn)行正常的維護(hù)。最后對(duì)試點(diǎn)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行目標(biāo)考核，其考核分為兩部分，一是銷(xiāo)售目標(biāo)的考核，二是銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)考核。

通過(guò)3 個(gè)月的運(yùn)作，此區(qū)域銷(xiāo)售量迅速提升，基本達(dá)到增長(zhǎng)1 倍的目標(biāo)。從第四個(gè)月開(kāi)始，對(duì)于其余的5 個(gè)市場(chǎng)如法炮制，全部采取同樣的措施，其銷(xiāo)售量都獲得較大的提升。到2010年10月時(shí)，昆明市區(qū)已經(jīng)超額完成年度銷(xiāo)售任務(wù)。最后整個(gè)昆明市場(chǎng)被劃分為29 個(gè)片區(qū)，經(jīng)銷(xiāo)商也采取末位淘汰制，到年終的時(shí)候，整個(gè)昆明市場(chǎng)已經(jīng)是雪蘭品牌的主場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都轉(zhuǎn)入了“地下”，只能在雪蘭品牌沒(méi)有顧及到的終端進(jìn)行銷(xiāo)售。

第二是建樣板，再普及。昆明市場(chǎng)的運(yùn)作成功，使雪蘭品牌的高層信心大增，于是確定選取外埠具有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)，并且有增長(zhǎng)潛力的區(qū)域進(jìn)行樣板市場(chǎng)打造。2011年初，企業(yè)確定選擇離昆明130 km的曲靖市場(chǎng)。根據(jù)昆明的經(jīng)驗(yàn)，曲靖首先也進(jìn)行市場(chǎng)的重新劃分，并在人員支持、推廣支持等方面進(jìn)行投入。通過(guò)幾年的運(yùn)作，曲靖市場(chǎng)獲得了100%的增長(zhǎng)。隨著樣板市場(chǎng)打造經(jīng)驗(yàn)的豐富，在2012年，企業(yè)確定選擇昆明之外的4 個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行打造。

雪蘭品牌通過(guò)樣板市場(chǎng)打造，逐漸由小區(qū)域擴(kuò)大為大區(qū)域，最終形成了企業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng)，根據(jù)地市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占公司總銷(xiāo)售額的60%以上，企業(yè)的發(fā)展成為有水之源。隨著時(shí)間的推移，根據(jù)地市場(chǎng)不斷連成片，區(qū)域型乳品企業(yè)成為了區(qū)域市場(chǎng)的真正王者。

3.2 產(chǎn)品定位：緊跟消費(fèi)者

產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，產(chǎn)品定位能否緊跟市場(chǎng)和消費(fèi)者，決定著企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售。對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于企業(yè)普遍在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)上力量薄弱，而很多成熟的產(chǎn)品概念都是可以用的，因此最有效的方法是跟隨創(chuàng)新，形成快速反應(yīng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)制。消費(fèi)者的需求就是企業(yè)的產(chǎn)品方向。

案例分析：山東亞A乳業(yè)的黑酸奶定位解析。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)的多樣化，特色酸奶的市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)。當(dāng)年君樂(lè)寶的“紅色旋風(fēng)”紅棗酸奶刮遍中國(guó)，就是抓住當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)于健康養(yǎng)生的心理需求而獲取的巨大成功。

山東亞A乳業(yè)，以百利包類(lèi)的產(chǎn)品為主，其和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，無(wú)論是包裝還是產(chǎn)品概念，在區(qū)域市場(chǎng)根本無(wú)法突破。根據(jù)適度創(chuàng)新的思想，銘泰咨詢(xún)決定幫助該企業(yè)從市場(chǎng)普遍存在的產(chǎn)品中尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)。

近5年來(lái)，谷物類(lèi)的中性奶發(fā)展比較好，這符合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于健康養(yǎng)生和消費(fèi)多樣化的需求，而谷物奶中，一般是分為三種，分別是紅色谷物、黃色谷物和黑色谷物。這些產(chǎn)品雖然為中性奶，但是不是可以延伸到低溫產(chǎn)品方面呢？我們的判斷是可以的。針對(duì)目前市場(chǎng)上有紅棗（紅色）酸奶，也有香蕉（黃色）酸奶，但并沒(méi)有出現(xiàn)黑色的酸奶的情況，我們確立了亞A乳業(yè)推出黑酸奶的發(fā)展策略。原因一是市場(chǎng)上沒(méi)有同類(lèi)型的產(chǎn)品；

二是黑酸奶具有很強(qiáng)的養(yǎng)生概念，產(chǎn)品添加黑豆、黑芝麻、黑米，融合優(yōu)質(zhì)鮮奶和益生菌發(fā)酵而成，口感細(xì)膩，營(yíng)養(yǎng)豐富；三是從黑谷物牛奶的行業(yè)風(fēng)潮延伸到低溫酸奶，消費(fèi)者很容易接受。

黑酸奶推出后，通過(guò)市場(chǎng)推廣，獲得消費(fèi)者的一致認(rèn)可，日銷(xiāo)售達(dá)到4 噸，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期。

黑酸奶就是適度創(chuàng)新，跟隨創(chuàng)新的典范。從黑谷物牛奶延伸到黑酸奶，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念容易接受。跟隨市場(chǎng)消費(fèi)的潮流，同時(shí)緊跟消費(fèi)者的時(shí)尚需要，黑酸奶迅速成為亞A乳業(yè)的明星產(chǎn)品。

3.3 渠道定位：方便消費(fèi)者

渠道的重要作用就是方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何讓消費(fèi)者能夠更快、更便捷地購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品，是企業(yè)銷(xiāo)售成敗的關(guān)鍵。除我們經(jīng)常談到的現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)零售終端外，區(qū)域型乳品企業(yè)完全可以通過(guò)自建渠道，獲得發(fā)展。

渠道建設(shè)的策略方向：一是通過(guò)品牌形象、產(chǎn)品形象和布局密集度的展示建設(shè)終端形象，比如現(xiàn)代渠道的展柜、堆頭等，傳統(tǒng)零售終端的門(mén)頭、陳列等。二是建立流動(dòng)銷(xiāo)售點(diǎn)。在區(qū)域市場(chǎng)要想讓消費(fèi)者形成固定的消費(fèi)習(xí)慣，就需要企業(yè)去建立這種習(xí)慣，比如通過(guò)定時(shí)、定點(diǎn)、定產(chǎn)品的“三定”法則為消費(fèi)者提供服務(wù)。在很多城市型乳品企業(yè)的核心市場(chǎng)，此類(lèi)型的終端不在少數(shù)，其投入少，效果好。三是自建渠道，形成相對(duì)封閉的乳品銷(xiāo)售終端，從而建立穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

案例分析：河南三色鴿自建渠道方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在哪里，產(chǎn)品就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。河南三色鴿乳業(yè)經(jīng)過(guò)近10 年的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，在以河南南陽(yáng)為中心的銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)，建設(shè)了1000家三色鴿乳品專(zhuān)賣(mài)店，不但形成了自己獨(dú)特的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，還滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)便捷的需求。

三色鴿通過(guò)加盟連鎖的手段，通過(guò)牛奶+面包的產(chǎn)品組合模式，建立自己的渠道王國(guó)。通過(guò)渠道的四級(jí)架構(gòu)對(duì)市、縣、鄉(xiāng)、村進(jìn)行全覆蓋，完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，真正做到精耕市場(chǎng)。

在自建渠道的基礎(chǔ)上，三色鴿的產(chǎn)品還進(jìn)入了當(dāng)?shù)刈畲蟮默F(xiàn)代商超，不斷完善企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)，真正做到讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以購(gòu)買(mǎi)到企業(yè)的產(chǎn)品。

3.4 價(jià)格定位：滿(mǎn)足消費(fèi)者

不同的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格的敏感度是不一樣的。只有精準(zhǔn)地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，才能夠在產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需要。

案例分析：現(xiàn)代牧場(chǎng)巴氏奶定價(jià)策略解析。

現(xiàn)代牧業(yè)是一家擁有10 多萬(wàn)頭奶牛的牧場(chǎng)企業(yè)，正是因?yàn)橛袃?yōu)質(zhì)的奶源，2011年企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入乳品的生產(chǎn)領(lǐng)域，其“現(xiàn)代牧場(chǎng)”品牌乳制品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)?，F(xiàn)代牧業(yè)沒(méi)有選擇乳品競(jìng)爭(zhēng)的紅?！啬虨榍腥朦c(diǎn)，而是選擇了低溫產(chǎn)品，其產(chǎn)品主要包括低溫酸奶和低溫鮮牛奶（巴氏奶）?，F(xiàn)代牧場(chǎng)系列產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的契機(jī)非常好，近年來(lái)，乳品的質(zhì)量安全事件不斷發(fā)生，有消費(fèi)能力的消費(fèi)者感覺(jué)很無(wú)奈，認(rèn)為無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到放心的乳品（其實(shí)很多都是放心的產(chǎn)品），其主要還是心理因素的作用。而現(xiàn)代牧業(yè)擁有自己的牧場(chǎng)，并且自己生產(chǎn)、自己銷(xiāo)售，消費(fèi)者可以完全放心。基于這樣的前提，現(xiàn)代牧業(yè)的“現(xiàn)代牧場(chǎng)”乳制品正式進(jìn)入市場(chǎng)，但產(chǎn)品的價(jià)格該怎么定？

第一是前提：現(xiàn)代牧業(yè)可以為消費(fèi)者提供放心、安全的乳品。原因是企業(yè)擁有多個(gè)萬(wàn)頭牧場(chǎng)，并且都分布在最好的飼養(yǎng)地域，如塞北牧場(chǎng)等。

第二是認(rèn)知：讓消費(fèi)者感知其高價(jià)值。在現(xiàn)代牧場(chǎng)上市后，其終端導(dǎo)購(gòu)的專(zhuān)業(yè)形象、標(biāo)準(zhǔn)化的陳列、每日新鮮的產(chǎn)品訴求都在說(shuō)明“現(xiàn)代牧場(chǎng)”是高價(jià)值的產(chǎn)品。

第三是價(jià)格：現(xiàn)代牧業(yè)為產(chǎn)品定的不僅僅是價(jià)格，而是給予消費(fèi)者的價(jià)值?，F(xiàn)代牧業(yè)瓶裝鮮奶終端零售價(jià)為10 元/瓶；消費(fèi)者如果采取訂奶的方式，則是6 元/瓶。即使如此，其250 g產(chǎn)品的價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上的同類(lèi)型產(chǎn)品。

如何讓消費(fèi)者感受到現(xiàn)代牧業(yè)的產(chǎn)品具有更高的價(jià)值？企業(yè)大力推廣訂奶卡，購(gòu)買(mǎi)奶卡后自動(dòng)成為現(xiàn)代牧業(yè)的會(huì)員，可以享受牧場(chǎng)直送、專(zhuān)屬服務(wù)及會(huì)員價(jià)優(yōu)惠等；當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品時(shí)，送奶員將會(huì)著統(tǒng)一服裝，手持POS機(jī)上門(mén)送貨，并請(qǐng)顧客刷卡。我們以往見(jiàn)到的送奶員都是形象不統(tǒng)一，手持收據(jù)進(jìn)行收款，并且是把牛奶送到奶箱里，在過(guò)去這是方便消費(fèi)者的一種服務(wù)方式，而現(xiàn)在，現(xiàn)代牧業(yè)則直接送奶到家，并且對(duì)產(chǎn)品形象、送奶員形象及企業(yè)的品牌傳播形象高度統(tǒng)一，這就是價(jià)值的體現(xiàn)。而消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)橄硎苓@樣的服務(wù)而感覺(jué)和自己的身份相匹配，獲得消費(fèi)的滿(mǎn)足感。

3.5 促銷(xiāo)推廣：理解消費(fèi)者

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者，總是與網(wǎng)絡(luò)分不開(kāi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2012年6月，中國(guó)的網(wǎng)民達(dá)到5.3 億人。這意味著企業(yè)必須重視新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體，因?yàn)橄M(fèi)者在這里。而上網(wǎng)的消費(fèi)者又是具有影響力的人群，甚至決定著一個(gè)家庭的消費(fèi)。區(qū)域型乳品企業(yè)除傳統(tǒng)的推廣方式外，當(dāng)前應(yīng)該重視新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)媒體的互動(dòng)性更高，更方便。

案例分析：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微營(yíng)銷(xiāo)。

南京衛(wèi)崗擁有超過(guò)60 萬(wàn)個(gè)家庭訂戶(hù)，其產(chǎn)品在南京家喻戶(hù)曉。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，南京衛(wèi)崗乳業(yè)已經(jīng)建立了專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)牛奶平臺(tái)——衛(wèi)崗“天天訂”。消費(fèi)者輕松點(diǎn)擊鼠標(biāo)，可以足不出戶(hù)訂牛奶。同時(shí)，衛(wèi)崗還開(kāi)通了新浪、騰訊微博，企業(yè)所有的活動(dòng)信息，都可以通過(guò)微博隨時(shí)傳遞出去。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，微博的運(yùn)營(yíng)更為方便，企業(yè)自己可以控制，并且消費(fèi)者可以隨時(shí)進(jìn)行互動(dòng)，信息溝通的速度更快。目前，衛(wèi)崗“天天訂”的所有活動(dòng)信息除在其官網(wǎng)上公布之外，其官方微博也會(huì)同時(shí)公布，不但增加了信息傳播的渠道，同時(shí)也使那些天天窩在網(wǎng)上的年輕消費(fèi)者能夠更方便的訂奶和消費(fèi)。

目前，很多區(qū)域型乳品企業(yè)都開(kāi)通了品牌微博，比如昆明雪蘭，無(wú)論是0+男孩活動(dòng)還是雪蘭露天電影院活動(dòng)，都是通過(guò)其微博平臺(tái)進(jìn)行信息傳遞，獲得了較好的推廣效果。

重新定位，即重新梳理其所面臨的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境。在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，區(qū)域型乳品企業(yè)只有認(rèn)清自身，才有發(fā)展的可能。