精準扶貧背景下農(nóng)特產(chǎn)品銷售困境與對策：以陜西石泉農(nóng)特產(chǎn)品店為例

姚玉鈴

(河海大學 公共管理學院， 江蘇 南京 211100)

貧困問題一直是困擾我國的重要問題，其重點在農(nóng)村。十九大報告中指出，要動員全國全社會力量，堅持精準扶貧、做到精準脫貧，重點攻克深度貧困地區(qū)脫貧任務(wù)，確保到2020年實現(xiàn)全部脫貧，全面建成小康社會。2019年是全面脫貧攻堅沖刺的一年[1]。精準扶貧已進入最后的攻堅期，在這一背景下，各貧困村積極響應(yīng)相關(guān)扶貧政策，依托當?shù)靥厣Y源，發(fā)展相關(guān)特色產(chǎn)業(yè)。在黨中央的全面號召下，各種扶貧方式“齊上陣”，其中電商扶貧的方式取得較好的效果，這是扶貧工作開展以來最受推崇的一種扶貧方式。電商扶貧是我國政府針對貧困問題，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)實情況提出的一種全新扶貧舉措，將電子商務(wù)嫁接到農(nóng)產(chǎn)品銷售中以推動農(nóng)業(yè)發(fā)展，不僅可促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息化水平，還可通過集約化管理和運作，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工、銷售、物流等有機結(jié)合在一起，打開農(nóng)產(chǎn)品銷售更為廣闊的市場，促進農(nóng)村市場經(jīng)濟的發(fā)展[2]。

石泉縣位于陜西省安康市的西部，北依秦嶺、南枕巴山，地處秦巴腹地、漢水之濱，總面積1 525 km2，屬國家秦巴連片扶貧開發(fā)重點縣。其受地理位置及相關(guān)發(fā)展政策的限制，經(jīng)濟發(fā)展較滯后，貧困問題長期存在。在陜西石泉調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當?shù)囟鄠€村鎮(zhèn)是精準扶貧的重要對象，其脫貧任務(wù)是2019年重點攻克的難點。脫貧任務(wù)開展之后，陜西石泉政府大力支持電商發(fā)展，不少傳統(tǒng)企業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。2018年，全縣有50余家農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社、100余家實體企業(yè)實現(xiàn)電商轉(zhuǎn)型，帶動1 000余戶貧困戶脫貧；該縣電子商務(wù)交易額達3.178億元，其中網(wǎng)絡(luò)銷售額1.547億元，網(wǎng)絡(luò)購買額1.631億元。可見，電子商務(wù)已經(jīng)走進該貧困縣，并在脫貧致富的道路上發(fā)揮著重要作用[3]。鑒于此，以陜西石泉特產(chǎn)品店為例，采取走訪調(diào)研與文獻參閱的方式，分析精準扶貧背景下農(nóng)特產(chǎn)品銷售困境與對策，探索精準扶貧背景下農(nóng)特產(chǎn)品銷售情況，以期為優(yōu)化現(xiàn)行的扶貧模式提供參考。

1 農(nóng)特產(chǎn)品店的銷售模式

在精準扶貧背景下，石泉開始借互聯(lián)網(wǎng)的“力”發(fā)展當?shù)靥厣r(nóng)業(yè)，帶領(lǐng)當?shù)匕傩彰撠氈赂?。如石泉?家農(nóng)特產(chǎn)品店(秋田、東沙河)均位于古色古香的石泉老街，兩店相隔100 m左右。其積極響應(yīng)國家精準扶貧的號召，依托當?shù)芈糜钨Y源，打造農(nóng)產(chǎn)品種植、加工、銷售的產(chǎn)業(yè)鏈，但兩家同質(zhì)化的農(nóng)特產(chǎn)品店卻采用不同的營銷模式，一是“農(nóng)產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)”模式，另一個是“農(nóng)產(chǎn)品-互聯(lián)網(wǎng)”模式。

1.1 “農(nóng)產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)”模式

采用“農(nóng)產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)”模式的農(nóng)特產(chǎn)品店為秋田，此店以創(chuàng)始人“秋水姐姐”為形象媒介加以推廣。隨著秋田的逐步擴大發(fā)展，創(chuàng)始人成立了陜西石泉秋田生態(tài)農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社?！扒锾铩贝砉枢l(xiāng)的田野，主推陜西石泉家鄉(xiāng)的味道，可見其創(chuàng)立之初所針對的客戶群主要集中于石泉人。一方面，秋田的線下體驗店主要服務(wù)外來游客。店鋪中有序擺放著各種農(nóng)特產(chǎn)品，其中黃花菜(忘憂草)、當?shù)匚鞴稀⑵卟驶ㄉ榷寂c扶貧任務(wù)對接，政府也會有一定的補貼。這類農(nóng)產(chǎn)品一般是農(nóng)民分散或集中種植，然后農(nóng)業(yè)合作社集中收取，加工包裝完成后送至各農(nóng)特產(chǎn)品售賣點；另一方面，秋田著力打造線上農(nóng)特產(chǎn)品銷售，其銷售額占秋田銷售額的較大部分。秋田有自己的線上微店及微信客戶群，微店經(jīng)常開展一些團購、優(yōu)惠券及滿減活動，從而吸引消費者。總體而言，微店中的銷售量優(yōu)于實體銷售量，顧客大多是在外地的石泉人，通過微信群和微信朋友圈看到產(chǎn)品的推介，然后在微店下單購買。總體上，秋田采用“線上+線下”的營銷模式，主推線上，培養(yǎng)線上客戶群，并成立合作社集中產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)以支持線上消費，從而響應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的號召，投身于電商扶貧事業(yè)。

1.2 “農(nóng)產(chǎn)品-互聯(lián)網(wǎng)”模式

東沙河農(nóng)特產(chǎn)品店建于2016年，晚于秋田。其創(chuàng)業(yè)者是基層政府某部門工作者，同時負責一個當?shù)毓娼M織——義工聯(lián)。東沙河的經(jīng)營開始是依靠義工聯(lián)完成客戶初始積累。據(jù)了解，義工聯(lián)有成員1 000余人，活躍的有四五百人，創(chuàng)店之初靠該成員及政府的相關(guān)政策支持得以在石泉古街立足。此店創(chuàng)立之初主要目的是幫助農(nóng)戶售賣土雞蛋和黃花菜等農(nóng)產(chǎn)品，其公益性更顯著，目的性更純粹，與當?shù)氐呢毨暨B接更加緊密，因而東沙河的名聲較秋田更顯著?；诶习鍖﹄娚踢\營中產(chǎn)品產(chǎn)量的調(diào)研后，堅持不做電商，不成立微信群，不做線上產(chǎn)品推廣，僅靠現(xiàn)實生活中顧客的口碑帶貨。其店鋪的大小是秋田的3倍，對應(yīng)的客流量也更多。東沙河老板的銷售邏輯體現(xiàn)出電商扶貧過程中的一個困境：貧困地區(qū)自身的條件限制跟不上電商發(fā)展的產(chǎn)量化需求[4]。這是電商扶貧中需要繼續(xù)解決的重點難題。

2 農(nóng)特產(chǎn)品店的運維邏輯

秋田和東沙河都堅持自己的營銷模式，相同的農(nóng)特產(chǎn)品店，都與扶貧政策對接，所售產(chǎn)品大體相似，但卻踐行不同的營銷策略。前者主動利用互聯(lián)網(wǎng)，不斷擴大完善產(chǎn)業(yè)鏈，后者堅持只做農(nóng)產(chǎn)品-互聯(lián)網(wǎng)實體店，通過熟人圈子拓展客戶群。兩店的運維邏輯，一是通過能人打造農(nóng)特產(chǎn)品品牌，二是依托熟人網(wǎng)絡(luò)來拓展客戶。

2.1 熟人網(wǎng)絡(luò)在中國農(nóng)村的作用

農(nóng)特產(chǎn)品店均充分發(fā)揮熟人網(wǎng)絡(luò)作用以推進銷售。秋田通過朋友圈、微信群的方式擴大客戶量，微店的發(fā)展壯大也需要借助熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)推廣。東沙河一開始通過義工聯(lián)的熟人圈子打開市場，之后借助熟人圈的口碑推薦拓展客戶。農(nóng)特產(chǎn)品營銷中對熟人關(guān)系的依賴體現(xiàn)“熟人社會”的特征。盡管農(nóng)村處于劇烈的變遷、流動當中，熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、差序格局式的關(guān)系卻對鄉(xiāng)村中的某些發(fā)展發(fā)揮著不可替代的作用[5]。秋田側(cè)重于“線上”互聯(lián)網(wǎng)式的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的開拓與維持，東沙河側(cè)重于“線下”熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的農(nóng)特產(chǎn)品推薦。

2.2 能人在精準扶貧事業(yè)中的影響

在2種類型的農(nóng)特產(chǎn)品店中，能人對于一個品牌的樹立與發(fā)展發(fā)揮著不可替代的作用。秋田利用創(chuàng)始人“秋水姐姐”的媒介形象，從朋友圈開始推廣。無論是在創(chuàng)業(yè)之初的團隊中，還是在今后秋田農(nóng)業(yè)合作社的發(fā)展過程中，“秋水姐姐”代表“秋田”，秋田傾注了“秋水姐姐”的心血，其帶領(lǐng)整個秋田投入到精準扶貧的事業(yè)當中，對接當?shù)刎毨мr(nóng)戶，為農(nóng)產(chǎn)品開拓銷路，能人“秋水姐姐”一手打造了今天的秋田。東沙河這一農(nóng)特產(chǎn)品店體現(xiàn)出的能人效應(yīng)更加明顯，創(chuàng)始人之一易守云在基層政府工作，2014年發(fā)起石泉義工聯(lián)，工作之余投入到公益事業(yè)，其號召力強，成立東沙河是因為在做義工的過程中發(fā)現(xiàn)，很多農(nóng)民守著好的農(nóng)產(chǎn)品卻賣不出去，于是召集志同道合的合作者為幫助大山深處的人一直運營與維護著一個連接大山深處貧困農(nóng)戶的農(nóng)特產(chǎn)品店——東沙河。中央電視臺也報道過易守云的事跡。可見在精準扶貧過程中，鄉(xiāng)村中的能人、精英至關(guān)重要[6]。

3 電商扶貧的困境

3.1 電商發(fā)展的量化生產(chǎn)需求與有限產(chǎn)量間的偏差

電商扶貧是精準扶貧的重要方式之一，而且是現(xiàn)如今主推的一種方式。石泉政府在扶貧工作中大力發(fā)展電商，當?shù)毓╀N社成立電商孵化中心，讓創(chuàng)業(yè)者享受優(yōu)惠條件進入，從而促進電商發(fā)展。但是通過對當?shù)氐淖咴L調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少電商創(chuàng)業(yè)者以失敗告終，主要原因是受地理環(huán)境、交通等限制，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量跟不上電商發(fā)展的量化需求。該困境與矛盾是電商在當?shù)剡M一步發(fā)展受阻的根本性原因，其背后的關(guān)鍵在于解決產(chǎn)量化生產(chǎn)的問題[7]。

3.2 電商扶貧政策落地實踐中實然與應(yīng)然間的偏差

電商扶貧是精準扶貧當中一項正確的政策，希望通過發(fā)展地方特色產(chǎn)業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)鏈，提供更多的就業(yè)崗位，吸引更多的勞動力回流，從而帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。在此項政策中，需要加強培育農(nóng)民合作社和龍頭企業(yè)，采用“合作社+農(nóng)戶+信用社”、“公司+合作社+農(nóng)戶”等模式，解決量化生產(chǎn)，整合各個農(nóng)戶的分散資源，從而做到精準扶貧，全縣脫貧。這是電商扶貧政策的應(yīng)然狀態(tài)[8]。但是在政策落地實踐過程中，遇到不少問題，產(chǎn)生一些偏差，從而呈現(xiàn)出其實然的狀態(tài)，具體包括：一是政策落地推行過程中，能人(人才)的缺失，使得電商扶貧的效果不佳；二是政策實踐過程中諸如物流系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足。人和物是政策落地實踐不可缺少的條件，但與現(xiàn)實情況相比，明顯存在偏差。

4 推動電商扶貧的對策

4.1 完善電商發(fā)展所需的基礎(chǔ)設(shè)施

精準扶貧背景下，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的農(nóng)特產(chǎn)品銷售電商發(fā)展模式須完善其基礎(chǔ)設(shè)施。首先，當?shù)卣跋嚓P(guān)企業(yè)應(yīng)加大在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的投入，完善整個村的網(wǎng)絡(luò)硬件和軟件設(shè)備，積極構(gòu)建當?shù)毓┬栊畔⑴c電商大平臺的對接；其次，完善物流配送體系是電商發(fā)展的關(guān)鍵，當?shù)卣跋嚓P(guān)企業(yè)需要不斷提升道路交通條件，進一步推進當?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品的電商發(fā)展之路[9]。

4.2 加強電商人才體系建設(shè)

精準扶貧攻堅戰(zhàn)中，人才至關(guān)重要，尤其在電商扶貧這一板塊。能人對于農(nóng)特產(chǎn)品店的成立、發(fā)展起到?jīng)Q定性作用，同時，對于產(chǎn)品的電商發(fā)展也起到關(guān)鍵性作用。脫貧攻堅的路上離不開電商扶貧，而電商發(fā)展離不開能人與人才。因此，需要對電商知識進行普及，加強對農(nóng)村居民電商教育培訓，提高其對電商的認知水平；對文化水平較高的能人要進一步培訓，并且給予其電商創(chuàng)業(yè)方面的政策與資金支持[10]。

4.3 打造農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈

在陜西石泉，面對電商發(fā)展的量化生產(chǎn)需求與有限產(chǎn)量的現(xiàn)實間的偏差，政府應(yīng)大力支持建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。當前，石泉縣已建成不少農(nóng)產(chǎn)品基地，如：黃花菜種植基地、金絲皇菊種植基地，這些生產(chǎn)基地在一定程度上能解決產(chǎn)量的問題，另一方面這些基地的建立能夠為農(nóng)民提供就業(yè)崗位，從而集中化種植?？山梃b成功案例組織培訓與培植新的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。另外，基于其特色農(nóng)產(chǎn)品店打造產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，可對原材料進行深加工、深處理，樹立品牌，從而形成一個完整且龐大的產(chǎn)業(yè)鏈[11]。

5 結(jié)語

精準扶貧背景下，電子商務(wù)的發(fā)展是脫貧攻堅的一把利器。通過秋田和東沙河農(nóng)特產(chǎn)品店銷售模式的對比可知：前者順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的大趨勢，通過線上平臺拓展客戶群；后者堅持只做線下實體店，通過熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不斷拓展客戶。2種相異的模式背后，又有相同本質(zhì)性特征：一是2種類型的農(nóng)特產(chǎn)品店從初創(chuàng)到發(fā)展都充分發(fā)揮了能人效應(yīng)，二是兩者都通過熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)拓展自己的客戶，從而維持整個商店的運營。通過走訪發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)在貧困農(nóng)村的發(fā)展中存在困境：電商發(fā)展的量化生產(chǎn)需求與有限產(chǎn)量的現(xiàn)實間的偏差、電商扶貧政策落地實踐中實然與應(yīng)然間的偏差。故需要為電商扶貧切實落地提供可行性條件，進一步完善電商發(fā)展所需的基礎(chǔ)設(shè)施，加強電商人才體系建設(shè)，打造農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，使精準脫貧讓農(nóng)戶走上致富之路。