企業(yè)營銷人員激勵機制研究

郭建平（安吉物流集團有限公司）

■引言

激勵是企業(yè)管理的核心，也是企業(yè)管理的重要手段。企業(yè)建立激勵機制的目的是為了提高員工的滿意度，調(diào)整員工的行為，調(diào)動員工工作積極性，形成了正向的價值導向，使員工與企業(yè)形成利益共同體。企業(yè)營銷人員作為最接近客戶、最接近市場人員，是企業(yè)的生存和發(fā)展的核心成員之一，營銷人員的激勵機制往往直接決定了企業(yè)市場占有率。

■現(xiàn)行企業(yè)銷售人員激勵機制存在的問題

一是及時激勵為主，會造成短期行為?，F(xiàn)行銷售人員薪酬制度以底薪+提成為主要模式，這種方式在一定程度上是能有效激勵營銷人員擴展業(yè)務。但是目前的人力資源自由配置市場同樣存在風險，營銷人員為了獲得提成而損害公司長期利益。如盡量打折、贈送等等方式進行銷售，導致公司產(chǎn)品市場價格波動較大?；蛘呤菭I銷人員為了獲得短期提成，會在較高風險的條件下與客戶達成銷售合同，為企業(yè)經(jīng)營埋下風險。所以人力資源市場上所體現(xiàn)出來的結(jié)果就是營銷人員的流動率是所有職業(yè)中流動率最好的職業(yè)之一（年人員流失率35%-40%）。

二是較低的底薪無法吸引到優(yōu)秀的人才。以結(jié)果論英雄，是營銷人員激勵的基本思維基礎，所以底薪+提成就大行其道。營銷人員就應該以銷售業(yè)績來說話，但是營銷人員的銷售結(jié)果往往跟產(chǎn)品、行業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境等有密切關(guān)系。這就造成即使再努力，再有能力，只要你所處的行業(yè)不景氣，營銷人員的薪酬就一定很低。一些本就競爭激烈的行業(yè)或產(chǎn)品，一些新興的行業(yè)或產(chǎn)品就很難吸引到優(yōu)秀的營銷人才，造成人力資源配置錯位。

三是底薪+提成的激勵模式造成營銷人員用同樣的方式將利益與客戶進行捆綁，銷售人員的變動對于企業(yè)業(yè)務造成很大影響。銷售人員在業(yè)務拓展過程中為了獲取更多的業(yè)務，往往以返點的形式承諾客戶，客戶的實際獲取成本低于市場價格造成產(chǎn)品市場價格不穩(wěn)定。同時，銷售人員變動后，因為有返點的黏性，往往會帶走相應的客戶業(yè)務。

■營銷人員激勵問題原因分析

一是計劃經(jīng)濟時代的大鍋飯對經(jīng)濟的影響，讓現(xiàn)代制定政策的人往往取向是只要有提成就是好的激勵政策。從我國薪酬分配演變歷史來看，經(jīng)歷了平均分配（1949-1978），按勞分配（1978-1987），按勞分配為主，多種分配方式并存（1987-1993），按勞分配和按要素分配相結(jié)合的多種分配方式（1993至今）。薪酬結(jié)構(gòu)上面，我國從1985年在國家機關(guān)和部分事業(yè)、企業(yè)單位實行結(jié)構(gòu)工資制。承包制即提成制作為中國改革開放的標志性產(chǎn)物，一定程度上被奉為了靈丹妙藥，只要承包到個人，只要按效益提成就是好的。

二是缺乏科學合理的評價機制。 “白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓?！痹炀土?0年代一批暴發(fā)戶，現(xiàn)有的很多民營企業(yè)、國有企業(yè)掌舵人都受到這個思想的影響。只要是能掙到收益的，就可以獎勵。從而缺乏系統(tǒng)性、長遠性思考。市場機制的建立和培育，品牌的忠誠度等等無法有效衡量但是對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的指標卻不用來評價營銷人員的工作結(jié)果。成王敗寇的思想在營銷人員的激勵機制上體現(xiàn)得最為明顯。

■企業(yè)營銷人員激勵機制設計

現(xiàn)代社會環(huán)境下，特別是90后一代為主力的營銷人員的激勵要充分考慮時代特征。不能簡單的用提成制激勵新一代的營銷人員，過去的簡單的完成目標就獎勵，沒有完成目標就處罰的胡蘿卜+大棒的激勵方式已經(jīng)無法真正起到激勵的作用及建立團隊的作用。要用激勵制度+培訓教導+文化引導的新型的“胡蘿卜+大棒”的模式。

一是建立適合企業(yè)自身的激勵機制。不同的企業(yè)，不同的發(fā)展階段以及所面臨的不同的競爭環(huán)境，所面對的挑戰(zhàn)以及所需要建立的體系都是不一樣的。對于營銷人員也是同理，需要營銷人員做出什么樣的結(jié)果，就得有相對應的激勵政策作為引導。對于大多數(shù)企業(yè)，用高薪吸引營銷人才已使企業(yè)工資結(jié)構(gòu)線出現(xiàn)偏離，以致公司的薪酬政策不能體現(xiàn)科學合理性。薪酬的制訂要兼顧長期激勵和短期激勵相結(jié)合的原則，薪酬設計可根據(jù)企業(yè)所處的成長階段選擇相應策略。處于迅速發(fā)展階段的企業(yè)可采用高彈性模式，以高獎金促發(fā)展；處于正常發(fā)展或成熟階段的企業(yè)要增加持股比例，保證企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。因此薪酬設計可包括基本薪資、業(yè)務獎金、員工持股、保險和福利幾部分，根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段調(diào)整各部分比例，實現(xiàn)短期激勵與長期激勵的有機結(jié)合。

二是將營銷崗位作為員工職業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路?，F(xiàn)代企業(yè)比較流行的做法是規(guī)劃各個路徑的專業(yè)路線，技術(shù)的走技術(shù)路線，銷售的走銷售路線。對于銷售人員來講，他的工作結(jié)果往往受到環(huán)境的影響較大。所以很多時候銷售人員只能坐等機會，而無法做更多的事情。而后臺的研發(fā)人員往往也只朝著自己想要的方向做產(chǎn)品，無法結(jié)合市場需要，沒有較為靈敏的市場判斷能力。銷售作為企業(yè)生存和發(fā)展的命脈，也有企業(yè)提出來全員營銷，而全員營銷往往也只是停留在了口號上面，沒有真正做到全員營銷。只有在員工職業(yè)發(fā)展的道路上將銷售崗位工作規(guī)劃必經(jīng)之路，每一個人必須經(jīng)歷一段時間的銷售才能成長到其它更高級別崗位。有兩個方面的好處：首先公司全員都能建立市場意識，才能真正建立以市場為主導，為客戶服務的工作機制。其次，銷售人員也能感受到作為銷售的技能，是能夠在公司長遠發(fā)展的必備能力，從而銷售行為才不會緊緊圍繞提成，而是考慮公司長遠利益。

三是進行文化塑造和引導?，F(xiàn)代社會環(huán)境下，特別是90后一代為主力的營銷人員的激勵要充分考慮時代特征。對于營銷人員的培訓不能僅僅停留在銷售技能和產(chǎn)品性能上面，要培訓員工的職業(yè)道德和職業(yè)素養(yǎng)，提升員工對企業(yè)的認同?，F(xiàn)代企業(yè)培訓如果僅僅還是停留在知識性培訓，已經(jīng)沒有任何意義。員工需要獲取知識，從網(wǎng)上就能直接獲取。企業(yè)培訓需要做的是教育和影響。要達到塑造員工的目的。將員工塑造成公司想要的樣子。

企業(yè)文化是全體員工認同的共同的價值觀，它具有較強的凝聚功能，對穩(wěn)定員工起著重要的作用。要充分發(fā)揮企業(yè)文化對員工行為的引導性和約束性作用。構(gòu)建企業(yè)文化的目的就是增加員工的歸屬感，增加企業(yè)的凝聚力，最終實現(xiàn)員工與企業(yè)的交融。但是企業(yè)文化不是一蹴而就的，它需要引導、灌輸、示范、融入、傳播等一系列過程。有些公司雖然形成了企業(yè)文化，但并未很好的傳播，使公司文化沒能深入分公司或子公司，因此存在下屬公司文化與總公司文化不一致現(xiàn)象。還有公司因?qū)I銷職業(yè)的非正確理解，認為營銷工作非正式性和短期性，因此不注意對營銷人員進行企業(yè)文化的灌輸和培養(yǎng)。我們知道，企業(yè)文化通過企業(yè)精神、企業(yè)價值觀的灌輸，可使企業(yè)形成強大的凝聚力和向心力，縮短公司與員工的距離，并且通過營銷人員，把企業(yè)文化傳輸給企業(yè)的合作伙伴和顧客，達到文化營銷的目的。

有效的激勵機制是企業(yè)經(jīng)營的指揮棒，對于企業(yè)目標的達成、企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)都具有重要的作用。充分考慮營銷人員特性的基礎上制定科學合理的個性激勵機制，盡最大努力迎合員工需求，提高營銷人員滿意度，調(diào)整員工行為，使員工發(fā)展目標與企業(yè)戰(zhàn)略目標相吻合，在實現(xiàn)企業(yè)目標的同時，最大限度地實現(xiàn)員工價值。