新商科背景下《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程改革探索

崔小俊（鄭州財(cái)經(jīng)學(xué)院）

■“新商科”概述

（一）“新商科”是融合現(xiàn)代新技術(shù)的綜合性學(xué)科

傳統(tǒng)商科趨于以企業(yè)經(jīng)營(yíng)劃分的職能模塊培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)型人才，例如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、物流管理、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理等，各學(xué)科相對(duì)獨(dú)立，自成體系?！靶律炭啤壁呌谝孕袠I(yè)導(dǎo)向培養(yǎng)跨學(xué)科復(fù)合型人才，是在傳統(tǒng)商科知識(shí)結(jié)構(gòu)體系中融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代科技知識(shí)，促使商科成為更加精準(zhǔn)的學(xué)科。同時(shí)新商科強(qiáng)調(diào)學(xué)生要會(huì)運(yùn)用數(shù)字經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新方法、新技術(shù)、新工具。

（二）“新商科”著力培養(yǎng)適應(yīng)新的商業(yè)領(lǐng)域的復(fù)合型人才

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，新商科需要培養(yǎng)的是復(fù)合型人才。新商科要求學(xué)生在掌握新興現(xiàn)代信息技術(shù)基礎(chǔ)上，要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際貿(mào)易、財(cái)務(wù)管理等綜合商務(wù)知識(shí)；還要深入了解相關(guān)行業(yè)特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)；還要具備創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識(shí)等，即需要學(xué)生進(jìn)行復(fù)合型知識(shí)儲(chǔ)備，打破學(xué)科間的知識(shí)壁壘，做到多學(xué)科知識(shí)融會(huì)貫通。同時(shí)新商科要求學(xué)生不僅要有知識(shí)應(yīng)用能力、管理實(shí)踐能力、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、人際溝通能力、表達(dá)交流能力，還要具備較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和深度思考能力，只有這樣才能在這個(gè)快速發(fā)展的時(shí)代立足。

（三）“新商科”急需產(chǎn)教深度融合的全新人才培養(yǎng)模式

目前商科類(lèi)相關(guān)專(zhuān)業(yè)在我國(guó)高校普遍開(kāi)設(shè)，據(jù)調(diào)查不少學(xué)校的專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)還存在以教師為中心的“講授式”模式，師資隊(duì)伍還存在“雙師型”教師短缺、教師實(shí)踐教學(xué)能力不強(qiáng)的情況，因此培養(yǎng)的人才質(zhì)量令人擔(dān)憂。同時(shí)，處于新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)對(duì)新型人才的需求迫切，為實(shí)現(xiàn)人才供需的平衡，通過(guò)校企深度合作，推動(dòng)課程體系、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法的改革，是提升商科教學(xué)質(zhì)量的重要途徑。

■《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程教學(xué)現(xiàn)狀

《營(yíng)銷(xiāo)策劃》是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)核心課程，也是面向工商管理、企業(yè)管理和其他相關(guān)商科類(lèi)專(zhuān)業(yè)的重要專(zhuān)業(yè)課程。主要研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本理論、基本知識(shí)和基本方法，能滿足相關(guān)專(zhuān)業(yè)學(xué)生掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本概念和內(nèi)容，熟悉營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，具備營(yíng)銷(xiāo)策劃能力，應(yīng)用所學(xué)知識(shí)解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際問(wèn)題的能力，具有綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。在長(zhǎng)期的教學(xué)過(guò)程中，《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程安排還存在“重理論講授、輕實(shí)踐操作”；教材內(nèi)容存在營(yíng)銷(xiāo)基本理論重復(fù)，缺乏行業(yè)知識(shí)融入；師資隊(duì)伍缺乏既有扎實(shí)理論基礎(chǔ)，又具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的“雙師型”教師；學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高，對(duì)基本知識(shí)掌握不牢、策劃實(shí)踐能力不足等現(xiàn)象。課程的教學(xué)目標(biāo)不能有效實(shí)現(xiàn)，已不能適應(yīng)新商科發(fā)展的要求。因此在新商科背景下，迫切需要通過(guò)課程改革化解以上問(wèn)題。

■《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程教學(xué)改革探索

（一）課程體系改革

課程體系設(shè)計(jì)上順應(yīng)信息技術(shù)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方式變化的環(huán)境，依托校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室KJ營(yíng)銷(xiāo)管理沙盤(pán)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)軟件，抓住各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽如娃哈哈營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽、全球品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽等與企業(yè)合作的契機(jī)，重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程體系，變理論知識(shí)主線為能力主線，讓學(xué)生在實(shí)踐中鞏固和提升了對(duì)理論知識(shí)的掌握，從學(xué)生進(jìn)入策劃類(lèi)工作崗位的能力要求為課程設(shè)計(jì)邏輯。在課程資源建設(shè)方面，力爭(zhēng)使知識(shí)點(diǎn)資源覆蓋課程所有知識(shí)點(diǎn)和崗位技能點(diǎn)，并且突出校企合作共建課程資源，保證資源體現(xiàn)行業(yè)發(fā)展的前沿技術(shù)和最新成果。

（二）教學(xué)內(nèi)容改革

在課程內(nèi)容建設(shè)方面，課程組成員多次與企業(yè)深入溝通，共同探討確定課程內(nèi)容，從企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才的實(shí)際需求出發(fā)，及時(shí)對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行更新，把新媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容融入課程內(nèi)容，保證學(xué)生跟上時(shí)代的發(fā)展掌握新媒體運(yùn)營(yíng)的知識(shí)，使課程內(nèi)容體現(xiàn)時(shí)新性。課程建設(shè)中將教學(xué)內(nèi)容分成4個(gè)工作任務(wù)和11個(gè)教學(xué)項(xiàng)目，4個(gè)工作任務(wù)分別是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略和專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)策劃，11個(gè)學(xué)習(xí)項(xiàng)目分別是營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意思維養(yǎng)成、市場(chǎng)調(diào)研策劃、市場(chǎng)定位策劃、新產(chǎn)品上市策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃、促銷(xiāo)策劃、廣告策劃、品牌策劃、新媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)項(xiàng)策劃及策劃書(shū)撰寫(xiě)基本知識(shí)。

（三）教學(xué)方法改革

1.依托市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)軟件、營(yíng)銷(xiāo)管理沙盤(pán)模擬開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)

在實(shí)訓(xùn)中模擬從市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、SWOT分析、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析等方向，鍛煉學(xué)生分析市場(chǎng)，策劃市場(chǎng)的能力。因而學(xué)生所學(xué)習(xí)的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)客戶選擇、促進(jìn)策劃等理論都在實(shí)訓(xùn)中得以體現(xiàn)。日常教學(xué)中采用分組教學(xué)模式，根據(jù)角色分工6-7位學(xué)生為一組，組內(nèi)成員之間既有分工又有合作。

2.通過(guò)校企深度合作開(kāi)展真實(shí)案例教學(xué)

從簽訂的校企合作企業(yè)中選擇有代表性的企業(yè)，針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的真實(shí)場(chǎng)景，讓學(xué)生參與策劃活動(dòng)，學(xué)生對(duì)企業(yè)的認(rèn)知來(lái)自在企業(yè)的見(jiàn)習(xí)、企業(yè)導(dǎo)師到校的講解等，真實(shí)的案例分析讓學(xué)生帶著濃厚的興趣去應(yīng)用所學(xué)理論知識(shí)去分析和解決實(shí)際問(wèn)題，在課堂上通過(guò)小組合作與探討，老師引導(dǎo)的方式，使學(xué)生真正掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則和基礎(chǔ)方法。

3.通過(guò)翻轉(zhuǎn)課堂手段實(shí)現(xiàn)課前、課中和課后有機(jī)銜接

（1）課前學(xué)習(xí)階段

教師通過(guò)超星學(xué)習(xí)通教學(xué)平臺(tái)發(fā)布課前學(xué)習(xí)資料，包括課件、電子教案、短視頻或?qū)ｎ}知識(shí)講解等，布置每個(gè)階段的工作任務(wù)。課前學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)通首先預(yù)習(xí)相關(guān)知識(shí)，發(fā)現(xiàn)疑惑；然后通過(guò)各種線上渠道與老師隨時(shí)溝通交流，教師可及時(shí)對(duì)學(xué)生進(jìn)行個(gè)性化指導(dǎo)。在此階段中，學(xué)生以自主學(xué)習(xí)為主、教師指導(dǎo)為輔，學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性和學(xué)習(xí)能力在探索知識(shí)過(guò)程中不斷提升。

（2）課堂教學(xué)階段

教師授課時(shí)能夠根據(jù)學(xué)生的課前學(xué)習(xí)情況進(jìn)行針對(duì)性的授課，并針對(duì)每個(gè)學(xué)生的完成情況進(jìn)行個(gè)性化點(diǎn)評(píng)，選擇必要的時(shí)機(jī)組織學(xué)生進(jìn)行課堂專(zhuān)題討論。課堂教學(xué)中通過(guò)超星學(xué)習(xí)通等平臺(tái)進(jìn)行隨機(jī)點(diǎn)名、互動(dòng)問(wèn)答、組織“頭腦風(fēng)暴”等方式激發(fā)學(xué)生參與課堂的興趣。通過(guò)知識(shí)點(diǎn)的“講授—探討—實(shí)踐”教學(xué)互動(dòng)過(guò)程，課堂活躍度大大提升，增進(jìn)了教師和學(xué)生之間的感情和信任，提升學(xué)生的課堂參與度，形成學(xué)生知識(shí)儲(chǔ)備不斷增加、能力水平不斷提升的良性循環(huán)。

（3）課后實(shí)踐階段

為了使學(xué)生具備對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的深入研究精神，教師會(huì)安排在課后推送拓展學(xué)習(xí)資料，比如在每一個(gè)章節(jié)都會(huì)圍繞重要知識(shí)點(diǎn)從知網(wǎng)找合適的文章發(fā)給學(xué)生學(xué)習(xí)，有針對(duì)性的和同學(xué)們共同深入學(xué)習(xí)典型知識(shí)點(diǎn)。學(xué)生會(huì)根據(jù)要求進(jìn)一步深入研究學(xué)習(xí)，完成教師布置的任務(wù)，教師做出反饋和評(píng)價(jià)。

4.開(kāi)展線上線下混合式教學(xué)，優(yōu)化理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)

為提升教學(xué)效果，探索開(kāi)展線上線下混合式教學(xué)設(shè)計(jì)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)劃分，將理論性較強(qiáng)的基礎(chǔ)知識(shí)傳授采用線上為主的形式開(kāi)展，將實(shí)操性較強(qiáng)的知識(shí)點(diǎn)重點(diǎn)開(kāi)展線下教學(xué)活動(dòng)。

為保證學(xué)生線上學(xué)習(xí)需求，構(gòu)建基于四大板塊內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)策劃課程資源，上傳 PPT 課件、營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)話題、營(yíng)銷(xiāo)策劃案例、營(yíng)銷(xiāo)策劃的經(jīng)典教學(xué)視頻等，學(xué)生根據(jù)教師在教學(xué)平臺(tái)發(fā)布的教學(xué)任務(wù)進(jìn)行課程預(yù)習(xí)。線上教學(xué)活動(dòng)中，通過(guò)微課、課件、錄像、直播、知識(shí)點(diǎn)總結(jié)文檔等形式，把理論知識(shí)內(nèi)容多角度、多層次地展現(xiàn)給學(xué)生。線下授課過(guò)程中，根據(jù)授課知識(shí)點(diǎn)逐一進(jìn)行廣度和深度延伸講解，對(duì)典型的案例進(jìn)行分析，結(jié)合小組討論、情景模擬、辯論賽、實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)等方法最終使學(xué)生真正掌握知識(shí)，并將所學(xué)的知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐中。

使課程教學(xué)形成以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為載體，學(xué)生為主體，教師為主導(dǎo)的線上線下混合教學(xué)模式，使學(xué)生積極參與課前、課中、課后三個(gè)環(huán)節(jié)。

5.以賽促教”提升營(yíng)銷(xiāo)策劃課程實(shí)訓(xùn)效果

將營(yíng)銷(xiāo)比賽項(xiàng)目融入營(yíng)銷(xiāo)策劃課程，營(yíng)銷(xiāo)技能大賽的營(yíng)銷(xiāo)策劃案選取真實(shí)企業(yè)為策劃對(duì)象，這就為營(yíng)銷(xiāo)策劃課程提供了實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容。在課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中通過(guò)讓學(xué)生自主地根據(jù)大賽要求選取熟悉的、有代表性的企業(yè)，在課程四大任務(wù)、十一個(gè)項(xiàng)目中融入企業(yè)策劃活動(dòng)任務(wù)，最終形成內(nèi)容結(jié)構(gòu)完善、邏輯清晰、操作可行、極具創(chuàng)新的策劃方案，并按照大賽對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃案展示的要求，通過(guò)課堂陳述、答辯、學(xué)生自評(píng)、教師點(diǎn)評(píng)等環(huán)節(jié)，使學(xué)生在實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中真正提升營(yíng)銷(xiāo)策劃的技能。

■課程考試改革

在考核方法上，注重過(guò)程性考核和期末考核相結(jié)合的方式，綜合考慮學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程中的態(tài)度和結(jié)果，將學(xué)生平時(shí)表現(xiàn)和期末測(cè)試成績(jī)綜合考慮，將過(guò)程評(píng)價(jià)與結(jié)果評(píng)價(jià)有機(jī)結(jié)合，豐富課程考試評(píng)價(jià)的手段和形式。

在平時(shí)成績(jī)考核方面，線上利用學(xué)習(xí)通等教學(xué)平臺(tái)的簽到功能進(jìn)行出勤情況的考核，利用平臺(tái)對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)記錄功能進(jìn)行自主學(xué)習(xí)考核和網(wǎng)上作業(yè)考核，線下通過(guò)教師評(píng)價(jià)、學(xué)生自評(píng)與小組互評(píng)等方式，對(duì)學(xué)生參與課堂情況進(jìn)行考核。

在考試成績(jī)考核方面，通過(guò)線上測(cè)試考核學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的掌握，通過(guò)平時(shí)教師評(píng)價(jià)、小組互評(píng)的方式對(duì)課程四大任務(wù)進(jìn)行階段性考核，通過(guò)企業(yè)專(zhuān)業(yè)人員參與學(xué)生策劃項(xiàng)目測(cè)評(píng)的方法進(jìn)行期末綜合實(shí)訓(xùn)考核。