在線音樂付費(fèi)時(shí)代到來

當(dāng)前，平臺(tái)逐步加緊對(duì)在線音樂演出的市場(chǎng)布局，后續(xù)各平臺(tái)在明星資源布局上的競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈，并且音樂資源、運(yùn)營(yíng)實(shí)力等也將成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。

在線音樂服務(wù)是指用戶通過會(huì)員訂閱和數(shù)字音樂購(gòu)買來支付音樂費(fèi)用。隨著版權(quán)環(huán)境的持續(xù)改善及付費(fèi)意愿的不斷提高，在線音樂付費(fèi)化大潮已經(jīng)來臨。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)手機(jī)音樂客戶端用戶較上年增長(zhǎng)7.00%，整體規(guī)模達(dá)5.80億人，預(yù)計(jì)2020年將增至6.18億人。同時(shí)，中國(guó)在線音樂付費(fèi)率在2018年、2019年和2020年分別提高到5.3%、6.3%和8%。在經(jīng)過兩年左右的市場(chǎng)培育及用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，當(dāng)更多用戶認(rèn)為“付費(fèi)順理成章”的時(shí)候，2020年之后付費(fèi)率將繼續(xù)上升，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到28.7%。

在線音樂演出市場(chǎng)迅猛發(fā)展

2020年新冠肺炎疫情突發(fā)，近萬(wàn)場(chǎng)線下演出取消或延期。嚴(yán)峻形勢(shì)下，不少演藝機(jī)構(gòu)積極利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)嘗試并探索“云復(fù)工”，在線音樂演出市場(chǎng)需求得到激化。同時(shí)，各平臺(tái)紛紛布局線上演出市場(chǎng)，在明星流量及平臺(tái)多渠道推廣下，在線音樂演出市場(chǎng)發(fā)展迅猛。

8月22日，TFBOYS“日光旅行”七周年演唱會(huì)在網(wǎng)易云音樂獨(dú)家開唱。官方數(shù)據(jù)顯示，此次七周年線上演唱會(huì)，售票數(shù)量超過100萬(wàn)張。演出同時(shí)在線人數(shù)最高峰達(dá)78.6萬(wàn)人，這一數(shù)字打破了線上付費(fèi)演唱會(huì)的世界紀(jì)錄。

聚焦火熱的“云演出”，艾媒咨詢（iiMedia Research）近日發(fā)布《2020年中國(guó)在線音樂演出市場(chǎng)專題研究報(bào)告》，報(bào)告顯示，2020年上半年，中國(guó)在線音樂演出觀看的用戶規(guī)模已經(jīng)突破8000萬(wàn)。

疫情期間，線下演出市場(chǎng)停擺，激發(fā)大眾線上娛樂需求。短短半年時(shí)間，在線音樂演出成為了人們習(xí)以為常的娛樂方式。超六成受訪者表示，疫情期間不便出門成為其選擇在線音樂演出作為消遣娛樂方式的主要原因。同時(shí)，點(diǎn)贊和發(fā)送彈幕成為2020中國(guó)在線音樂演出用戶最主要的互動(dòng)方式，其中，51.8%的受訪者偏好點(diǎn)贊，48.7%的受訪者偏好發(fā)送彈幕。

在選擇觀看演出的平臺(tái)時(shí)，超六成受訪者認(rèn)為合作藝人為主要考量因素。在用戶偏好觀看平臺(tái)調(diào)查中，網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、酷我音樂位列音樂平臺(tái)前三名；抖音、快手、嗶哩嗶哩成為視頻渠道用戶偏好的主要渠道。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在線音樂演出發(fā)展還處于起步階段，藝人IP資源成為平臺(tái)吸引用戶流量的首要因素。當(dāng)前，平臺(tái)逐步加緊對(duì)在線音樂演出的市場(chǎng)布局，后續(xù)各平臺(tái)在明星資源布局上的競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈，并且音樂資源、運(yùn)營(yíng)實(shí)力等也將成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。

“基于疫情期間線上娛樂的需求，包括主流明星的積極參與，在線音樂演出市場(chǎng)已實(shí)現(xiàn)用戶的初始積累。同時(shí)，在線音樂演出憑借其高效的傳播效率，渠道作用也逐漸得到音樂公司、音樂人的認(rèn)可。未來，在線音樂演出將會(huì)與線下音樂演出并存，合力促進(jìn)音樂演出行業(yè)發(fā)展?！卑阶稍兎治鰩煼Q。

此外，報(bào)告還指出，隨著5G商用落地，5G技術(shù)賦能在線音樂演出行業(yè)可期，畫質(zhì)清晰、速度流暢的演出逐步實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，5G技術(shù)催熟沉浸式、實(shí)時(shí)交互的直播模式發(fā)展，為用戶提供更加逼真的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。未來，VR/AR等技術(shù)的應(yīng)用將成為平臺(tái)留存用戶、提高收益的關(guān)鍵。

深耕內(nèi)容是行業(yè)發(fā)展主旋律

目前中國(guó)在線音樂行業(yè)處于從免費(fèi)模式向付費(fèi)模式轉(zhuǎn)變的過渡階段。繼平臺(tái)逐步利用免費(fèi)模式“吸粉”“固粉”之后，各平臺(tái)正在探索具備可持續(xù)發(fā)展性的盈利模式。

4月27日，網(wǎng)易云宣布發(fā)起“點(diǎn)亮現(xiàn)場(chǎng)行動(dòng)”LIVE現(xiàn)場(chǎng)音樂扶持項(xiàng)目，由網(wǎng)易云音樂主導(dǎo)打造100場(chǎng)高品質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)級(jí)音樂演出，以線上付費(fèi)直播模式進(jìn)行，且付費(fèi)直播收入將100%給到原創(chuàng)音樂人。這是截至目前中國(guó)第一個(gè)大規(guī)模音樂付費(fèi)直播項(xiàng)目，開啟了音樂人直播商業(yè)化的序幕。

2020年第二季度，騰訊在線音樂收入同比增長(zhǎng)42.2%，這主要得益于音樂訂閱收入同比增長(zhǎng)近65%，以及數(shù)字專輯銷售的強(qiáng)勁表現(xiàn)。騰訊音樂首席執(zhí)行官彭迦信表示，騰訊憑借在內(nèi)容方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、執(zhí)行良好的付費(fèi)墻策略以及增強(qiáng)的推薦能力，在線音樂付費(fèi)率從去年同期的4.8%大幅提升至7.2%。

QuestMobile在有關(guān)在線付費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)研（下稱調(diào)研）中指出，隨著中國(guó)政府部門對(duì)于版權(quán)監(jiān)管加強(qiáng)、居民收入水平提升，消費(fèi)逐漸由物質(zhì)消費(fèi)向精神、服務(wù)領(lǐng)域升級(jí)，用于文化娛樂等方面的支出也在增加，用戶付費(fèi)條件已經(jīng)較為成熟。

調(diào)研顯示，當(dāng)前，在線視頻、綜合電商、在線音樂行業(yè)的用戶規(guī)模分別均超過6億，付費(fèi)會(huì)員基礎(chǔ)良好。與此同時(shí)，在線音樂行業(yè)付費(fèi)收入不高，大部分在線音樂流媒體服務(wù)收入來自基于下載的收費(fèi)模式，即允許用戶在指定時(shí)間段內(nèi)下載一定數(shù)量的歌曲。

“隨著版權(quán)監(jiān)管完善、用戶付費(fèi)意識(shí)提升，以及各平臺(tái)不斷探索付費(fèi)流媒體費(fèi)用模式，這一市場(chǎng)的潛力巨大?！闭{(diào)研稱。

內(nèi)容質(zhì)量是泛娛樂行業(yè)付費(fèi)最重要的因素，良好的體驗(yàn)、合理的價(jià)格以及權(quán)益的擴(kuò)充，將給用戶營(yíng)造“超值”感，促進(jìn)用戶續(xù)費(fèi)。調(diào)研認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是發(fā)展付費(fèi)用戶的保障，如各大視頻網(wǎng)站的獨(dú)播劇對(duì)用戶提升顯著，嗶哩嗶哩憑借二次元、游戲等內(nèi)容吸引大量年輕用戶，在線音樂市場(chǎng)可借鑒視頻網(wǎng)站的模式。

隨著在線音頻內(nèi)容的日益豐富，以及用戶場(chǎng)景需求得到進(jìn)一步挖掘，市場(chǎng)有望保持穩(wěn)定快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。艾媒咨詢方面也認(rèn)為，在線音頻平臺(tái)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)主要集中在內(nèi)容層面，包括音頻內(nèi)容的數(shù)量、質(zhì)量及創(chuàng)新度上。而且，絕大部分受訪者希望在線音頻平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容層面的服務(wù)升級(jí)?？梢?，深耕內(nèi)容仍是行業(yè)發(fā)展主旋律。

版權(quán)成“殺手锏”

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)音樂版權(quán)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過240億元，預(yù)計(jì)到2022年將達(dá)到321億元。版權(quán)對(duì)于在線音樂平臺(tái)的重要性不言而喻。

8月11日，網(wǎng)易云音樂宣布與環(huán)球音樂集團(tuán)（UMG）達(dá)成一項(xiàng)多年許可協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，網(wǎng)易音樂將在其平臺(tái)和相關(guān)數(shù)字服務(wù)上分發(fā)UMG的音樂，即獲得曲庫(kù)授權(quán)。除此之外，網(wǎng)易云音樂還將與UMG開展創(chuàng)新業(yè)務(wù)。據(jù)網(wǎng)易云音樂方面披露，此次曲庫(kù)合作延展到了社區(qū)產(chǎn)品—Mlog，以及其他音樂使用場(chǎng)景。

就在網(wǎng)易云官宣的同一天，騰訊音樂也官宣與UMG達(dá)成合作。而且騰訊音樂不僅續(xù)簽了多年期的戰(zhàn)略協(xié)議，還將和UMG成立全新音樂廠牌?；陔p方協(xié)議，騰訊音樂將繼續(xù)在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平臺(tái)發(fā)行UMG全球優(yōu)質(zhì)曲庫(kù)內(nèi)容。除此之外，UMG在騰訊音樂的授權(quán)還包括騰訊音樂旗下的在線K歌平臺(tái)—全民K歌，以及在線音樂直播平臺(tái)等應(yīng)用場(chǎng)景。

除了兩位頭號(hào)玩家，其他玩家也在暗暗發(fā)力。

今年3月，阿里旗下的天貓精靈宣布與太合、滾石等達(dá)成合作。抖音、快手也相繼拿下周杰倫創(chuàng)立的杰威爾公司旗下歌手的音樂版權(quán)，并將觸角伸向海外音樂的版權(quán)上。

在政策的規(guī)范和引導(dǎo)下，中國(guó)音樂版權(quán)市場(chǎng)加速變革。人們的付費(fèi)意識(shí)隨著版權(quán)認(rèn)知及消費(fèi)水平的提高而增強(qiáng)。數(shù)字音樂市場(chǎng)外部環(huán)境持續(xù)向好，平臺(tái)方加速探索多元商業(yè)化道路，B2B、B2C模式不斷得到豐富和完善，推動(dòng)手機(jī)音樂客戶端市場(chǎng)進(jìn)入發(fā)展新階段。

有關(guān)調(diào)研顯示，超五成受訪者表示，版權(quán)曲庫(kù)豐富是其選擇手機(jī)音樂客戶端的首要因素，其次是聽歌識(shí)曲功能準(zhǔn)確度高、界面設(shè)計(jì)人性化。同時(shí)，近八成受訪者對(duì)付費(fèi)收聽下載音樂表示支持。其中，42.8%認(rèn)為付費(fèi)音樂有利于激發(fā)音樂人創(chuàng)作熱情，30.9%認(rèn)為有利于版權(quán)規(guī)范，26.3%理解付費(fèi)是音樂廠商保障運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

“版權(quán)資源作為在線音樂的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是吸納粉絲群體、打造多維度社交娛樂業(yè)務(wù)的基石。對(duì)于手機(jī)音樂客戶端，進(jìn)一步深化版權(quán)護(hù)城河依舊是吸納與留存用戶的重要因素?！卑阶稍兎治鰩煼Q。

近年來，用戶版權(quán)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，配合音樂客戶端平臺(tái)多年的市場(chǎng)教育，用戶付費(fèi)收聽接受度不斷提升，并趨向常態(tài)化。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，付費(fèi)收聽不僅是對(duì)音樂人的直接鼓勵(lì)和肯定，還可以為平臺(tái)發(fā)展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供強(qiáng)有力的資金支持，有利于形成良好的正向循環(huán)。