過剩之地

曹金輝 徐江

摘要：數(shù)字時(shí)代，5G技術(shù)作為“新基建”的領(lǐng)頭羊，深刻影響著信息傳播的速率和傳播方式，它不僅是人工智能、大數(shù)據(jù)中心等領(lǐng)域的信息聯(lián)接平臺(tái)，更是一次網(wǎng)路技術(shù)的變革。而5G技術(shù)賦能下的手機(jī)廣告新樣態(tài)，作為支撐經(jīng)濟(jì)社會(huì)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)力量，它也正在不斷緊跟形勢(shì)，調(diào)整自己的姿勢(shì)和占位。我們可以看到，它既在助力疫情防控、復(fù)工復(fù)產(chǎn)等方面作用突出，也在穩(wěn)投資、促消費(fèi)、助升級(jí)、培植經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能等方面潛力巨大，已然成為產(chǎn)業(yè)新的刺激點(diǎn)，在此背景下，去研究手機(jī)廣告形式的優(yōu)化設(shè)計(jì)，具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：5G時(shí)代;手機(jī)廣告;傳播;媒介

人類社會(huì)誕生以來，如何更為高效、優(yōu)質(zhì)地傳輸信息，始終是人類至高的追求。由文字—印刷—通訊設(shè)備—移動(dòng)互聯(lián)—萬物聯(lián)通，新的傳播技術(shù)讓社會(huì)發(fā)生了天翻地覆的變化。傳播的形式、路徑、技巧、體驗(yàn)，已相互打通，在“密切關(guān)注人類需求”這一不變的邏輯基礎(chǔ)上，深度媒介化狀態(tài)下的傳播介質(zhì)，呈現(xiàn)了“無邊界模式”，無限多元化，是其不斷躍升的能力。

2020北京5G新時(shí)代技術(shù)成果創(chuàng)新展覽會(huì)，提出了“堅(jiān)持以持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新為客戶不斷創(chuàng)造價(jià)值，把握5G新時(shí)代機(jī)遇，共筑美好科技未來”的新理念。5G低功耗、大連接的技術(shù)特性，能支持超千億終端設(shè)備之間實(shí)現(xiàn)低成本的相互連接，物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迎來風(fēng)口，伴隨而生的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，也會(huì)因此受到巨大的影響，例如行業(yè)敏感度最高的通訊業(yè)，智能手機(jī)的媒體屬性受到了廣告人士前所未有的高度重視。但當(dāng)下的手機(jī)廣告?zhèn)鞑ト鄙籴槍?duì)性、時(shí)效性，整體效果不佳，尤其是受疫情的沖擊，很多廣告公司仍然抱殘守缺，不愿調(diào)整傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，被迫面臨不調(diào)整就會(huì)關(guān)門的局面。理論上講，所有的物體都能成為手機(jī)廣告的傳播媒介，接收并發(fā)出信息，雖技術(shù)賦能，導(dǎo)致廣告形態(tài)的高度自由化，但傳播邏輯始終是不變的，那就是以人為本——關(guān)注人類的需要層次、情感體驗(yàn)、價(jià)值導(dǎo)向。消費(fèi)者接觸的無限頻繁、深入，讓無限化場(chǎng)景下，如何引導(dǎo)消費(fèi)者態(tài)度、情感的轉(zhuǎn)變、決策的產(chǎn)生，成為了手機(jī)廣告行業(yè)面臨的關(guān)鍵問題。為彌補(bǔ)這些不足，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)手機(jī)廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)及傳播途徑的分析， 探討消費(fèi)升級(jí)背景下影響手機(jī)廣告市場(chǎng)均衡發(fā)展的重要因素，不斷優(yōu)化手機(jī)廣告?zhèn)鞑バ问?，并提出手機(jī)廣告市場(chǎng)應(yīng)采取的發(fā)展策略。

現(xiàn)今，各式的電子產(chǎn)品，充斥著人們的日常生活，生活水平的提高，伴隨精神需求層面的提升。手機(jī)從最初的僅可通話、簡(jiǎn)訊，逐漸發(fā)展到音頻、圖像、交互體驗(yàn)、虛擬空間等，智能化形態(tài)紛呈出現(xiàn)。5G數(shù)字背景下，手機(jī)廣告的傳播形式逐漸模糊，邊界幾近消磨。廣告由最開始只能電視、互聯(lián)網(wǎng)傳播，漸漸轉(zhuǎn)向以手機(jī)為媒介，一開始的短信群發(fā)方式，是人們最早接觸到的手機(jī)廣告，這種廣告方式由于缺少畫面的感染力，廣告影響力低，大部分人都當(dāng)作是垃圾短信，引起人們的反感。2008年，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代進(jìn)入人們的生活，隨之而來的是廣告形式的變更，新穎的畫面、動(dòng)態(tài)的方式、極強(qiáng)的交互性，豐富體驗(yàn)的同時(shí)，拉近了廣告與受眾的關(guān)系，用戶在手機(jī)廣告中能夠便捷的獲取到商品信息，但這時(shí)廣告的形式，僅僅是各類APP的彈窗和開始界面短短的幾秒鐘，制作形式簡(jiǎn)單，缺乏趣味性，并有可能造成手機(jī)的卡頓現(xiàn)象，從用戶反饋來看，這類廣告似乎并沒有帶來預(yù)期的更為細(xì)致的體驗(yàn)感。智能時(shí)代，手機(jī)廣告已然不僅僅只是信息傳播的載體，變成了一種實(shí)體產(chǎn)業(yè)，它迅速地刺激了經(jīng)濟(jì)格局的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的整合，它們深入到虛擬空間，關(guān)注動(dòng)態(tài)化的延展模式和具身性的表達(dá)。智能時(shí)代手機(jī)廣告?zhèn)鞑サ木呱砘?，使得在身—心二元論認(rèn)知視野下被忽視和遮蔽的身體在傳播中得以凸顯，以認(rèn)知科學(xué)和知覺現(xiàn)象學(xué)中的具身理論為出發(fā)點(diǎn)，以新傳播技術(shù)下的廣告實(shí)踐為經(jīng)驗(yàn)材料，分析智能時(shí)代廣告如何在內(nèi)容和形式的表達(dá)上與受眾的身體勾連，以實(shí)現(xiàn)其從意識(shí)沉浸到知覺沉浸的轉(zhuǎn)向。用戶在這類廣告中不僅能便利的獲取信息，還能完全體驗(yàn)這種模式廣告的美感，以及商品的直觀真實(shí)感受，這種方式能夠使廣告得到進(jìn)一步的升華，并帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。5G數(shù)字時(shí)代，手機(jī)廣告的優(yōu)勢(shì)更為凸顯，高速集群且信息量巨大，高效的數(shù)據(jù)傳輸能力，使得應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)一步融合、優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)一步集中，全角色、全場(chǎng)景、全渠道、全鏈路的數(shù)字化鏈接，豐富了沉浸式云端體驗(yàn)，推動(dòng)了手機(jī)廣告插件的進(jìn)一步優(yōu)化。

無處不在的智能連接，使得萬物智能，智能平臺(tái)上，幾乎可以實(shí)現(xiàn)人類要求的所有精準(zhǔn)活動(dòng)，例如智能打卡、智能電器、智能旅行、智能手術(shù)、智能機(jī)器人等，動(dòng)態(tài)化的模式，不僅完成了信息的交流，更是連接了各行各業(yè)的受眾人群。尤其是此次新冠肺炎疫情期間，手機(jī)廣告的強(qiáng)大功能，體現(xiàn)到了極致。人們的相對(duì)封閉的環(huán)境下，尋求生存、尋找商機(jī)，“網(wǎng)紅直播帶貨”、“網(wǎng)絡(luò)流行標(biāo)語”、“互動(dòng)視頻網(wǎng)站”等新生態(tài)頻發(fā)，催生了多樣的生活模態(tài)。只要有移動(dòng)數(shù)據(jù)，就可以完成一段精準(zhǔn)的廣告投放，就可以帶來億萬級(jí)流量的效益，設(shè)計(jì)師們不再只是在固定平臺(tái)中，植入或是帶入廣告，而是關(guān)注特定空間里的信息置入，B站、愛奇藝、騰訊視頻等平臺(tái)，都在排名前幾位的短視頻里，置入了很多極有價(jià)值的廣告，這無疑是推動(dòng)了“廣而告之”的形成。

5G時(shí)代不止是通訊技術(shù)升級(jí)，從行業(yè)角度來看將帶來“顛覆性”變革。從廣告主的角度來看，能幫助品牌更全面地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，用戶的信息與需求的匹配度，將出現(xiàn)跨越式提高，同時(shí)還能降低廣告成本。從廣告行業(yè)的角度來看5G時(shí)代會(huì)使得廣告出現(xiàn)的次數(shù)更加密集，更快的數(shù)據(jù)傳輸意味著更少的等待時(shí)間，而這都將會(huì)增加在線視頻廣告的曝光量和點(diǎn)擊率。一直以來被動(dòng)接收內(nèi)容是廣告信息傳播的主流，而渠道爆炸拓寬的此時(shí)，隨時(shí)隨地的雙向互動(dòng)，已然成為了必然趨勢(shì)。

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