淺談“碎片化”時(shí)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)

蔡小磊 孫擁軍

大家知道，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)取代傳媒PC互聯(lián)網(wǎng)成為用戶(hù)首選這個(gè)事情的發(fā)展速度，超乎所有人的想象，那種抱著一本雜志看半天的事情越來(lái)越少了，隨之而來(lái)的是碎片化的閱讀習(xí)慣：吃飯后拿出手機(jī)看五分鐘微博;晚上睡覺(jué)之前刷半個(gè)小時(shí)朋友圈;上下班路上看一會(huì)兒今日頭條;碎片化時(shí)間的好處是，可以迅速的獲取所需要的信息，完整內(nèi)容被分解為詳細(xì)的義項(xiàng)。諸如新浪微博這種信息分享及獲取工具，在坐車(chē)、吃飯、午休、蹲坑時(shí)都可以上。這種習(xí)慣的轉(zhuǎn)變讓包括專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司在內(nèi)的很多人都苦悶不已，原來(lái)積累多年的經(jīng)驗(yàn)和渠道，突然一天好像都變的不那么管用了，更別說(shuō)那些沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的公司。所以在這種碎片化閱讀習(xí)慣已成為主流用戶(hù)習(xí)慣的情況下，應(yīng)如何做好企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，在這里將從六個(gè)方面和大家一起交流：

1.了解新媒體營(yíng)銷(xiāo)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息發(fā)布，達(dá)到讓他們卷入具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。比如說(shuō)，利用博客所完成的話題討論：請(qǐng)博客作者們就某一個(gè)話題展開(kāi)討論，從而擴(kuò)大商業(yè)公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍。

總體來(lái)說(shuō)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問(wèn)題分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始逐漸的成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式中最重要的部分，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電視、手機(jī)短信等一系列在高新科技承載下展現(xiàn)出來(lái)的媒體形態(tài)，被現(xiàn)代人們稱(chēng)為新媒體。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)的渠道，或稱(chēng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，主要包括但不限于：門(mén)戶(hù)、搜索引擎、微博、微信、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手機(jī)、移動(dòng)設(shè)備、APP等。新媒體營(yíng)銷(xiāo)并不是單一地通過(guò)上面的渠道中的一種進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而是需要多種渠道整合營(yíng)銷(xiāo)，甚至在營(yíng)銷(xiāo)資金充裕的情況下，可以與傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，形成全方位立體式營(yíng)銷(xiāo)。

由于技術(shù)不斷革新，在媒體領(lǐng)域里總有很多爭(zhēng)論，每種媒體都爭(zhēng)著說(shuō)自己是最有效的廣告媒介。 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)者的必爭(zhēng)之地?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)從電腦迷的專(zhuān)用工具轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)者的創(chuàng)意舞臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)媒體都已經(jīng)不可避免的加入了社交屬性，哪怕只是一個(gè)分享按鈕，只要你能通過(guò)一次點(diǎn)擊將信息分享給社交網(wǎng)站的好友，我就認(rèn)為這個(gè)網(wǎng)站是社會(huì)化媒體。于是所有的網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎都可以稱(chēng)為社會(huì)化媒體。

1.1社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是關(guān)系鏈

社會(huì)的構(gòu)成元素是人和組織，而社會(huì)能夠稱(chēng)之為社會(huì)的關(guān)鍵則是人及人、人與組織及組織與組織之間的關(guān)系鏈。那么在社會(huì)化屬性日益增強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)中，關(guān)系鏈自然是社會(huì)化媒體最重要的組成部分。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)就是用戶(hù)對(duì)于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關(guān)系鏈。我們只有很好的利用了用戶(hù)的社交關(guān)系鏈，才能發(fā)揮社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。

1.2社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)一定要增大營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的傳播動(dòng)力

既然知道了關(guān)系鏈對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵作用，我們就要考慮如何利用關(guān)系鏈。我們可以考慮建立與目標(biāo)受眾之間的關(guān)系鏈，但是關(guān)系鏈的建立需要艱難而漫長(zhǎng)的過(guò)程，顯然，更好的手段是利用用戶(hù)之間既有的關(guān)系鏈，在關(guān)系鏈的某一個(gè)點(diǎn)注入信息，通過(guò)關(guān)系網(wǎng)迅速傳播。然而就像電流需要電壓才能傳輸一樣，沒(méi)有傳播動(dòng)力的內(nèi)容即使投入關(guān)系網(wǎng)中，也激不起一絲漣漪。對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，最困難和最重要的就是增大營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的傳播動(dòng)力。

1.3主體營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容傳播的啟動(dòng)方式多種多樣

營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容有了傳播動(dòng)力，你只需要依靠自己的優(yōu)勢(shì)資源將內(nèi)容的"石塊"投入用戶(hù)關(guān)系鏈組成的"池塘"中，漣漪便一圈連一圈甚至一圈疊一圈的迅速傳播出去。而營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容傳播的啟動(dòng)方式可以是多樣化的，這要看自己的優(yōu)勢(shì)和能夠利用的資源?？梢允请娨暪?jié)目中的曝光，可以是網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道，可以是微博大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)，可以是大量投放的廣告，甚至是靠水軍沖上的熱門(mén)話題榜。只要能啟動(dòng)內(nèi)容傳播的程序，擊中關(guān)系鏈中的任意一個(gè)點(diǎn)，都可以作為傳播的開(kāi)端，這個(gè)開(kāi)端可以是單點(diǎn)，但最好是多點(diǎn)同步啟動(dòng)傳播，這樣的疊加效應(yīng)將很明顯。

2.明確目標(biāo)

其實(shí)在做所有事情之前，都應(yīng)該先明確目標(biāo)，先讓自己明確：

我做這件事情為了什么？我要達(dá)到什么效果？我要投入多少？

另外，制定的這個(gè)目標(biāo)一定要切合實(shí)際，總有那么些個(gè)企業(yè)，也不知道聽(tīng)了誰(shuí)的忽悠，咬咬牙拿出500塊錢(qián)預(yù)算做新媒體營(yíng)銷(xiāo)，想達(dá)到一年2000萬(wàn)銷(xiāo)售額。

你的錢(qián)咋就那么值錢(qián)呢？我的錢(qián)不值錢(qián)，給你600塊，你幫我做到2000萬(wàn)唄？！

之所以說(shuō)要先明確目標(biāo)，因?yàn)槟繕?biāo)決定了方式和方法。目標(biāo)不同，手段不同。

如果你是為了打品牌知名度，可以從企業(yè)形象塑造、做公益活動(dòng)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人包裝等方面著手。如果你是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，那至少在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候得提到產(chǎn)品有多好，然后把相關(guān)的銷(xiāo)售渠道鋪到位。

所以，如果目標(biāo)不明確，很多工作都會(huì)是無(wú)用功。

3.創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

碎片化閱讀，用戶(hù)的時(shí)間本就不多，所以對(duì)文字功底的要求就會(huì)更高。作為一名新媒體的編輯，想寫(xiě)出優(yōu)秀的內(nèi)容，你至少需要具備幾點(diǎn)：

要具有敏銳的“網(wǎng)感”，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)、抓住熱點(diǎn)，在第一時(shí)間與自己的產(chǎn)品相結(jié)合。在這方面做的最好的，不得不提一下杜蕾斯，每次出一點(diǎn)熱門(mén)事件，他總能很巧妙的與自己產(chǎn)品相結(jié)合，寫(xiě)出那么一小段讓你看了后連連叫絕的文案。李娜退役，杜蕾斯速度反應(yīng)，配了下圖，并說(shuō)，一路有李，娜就很好。此次借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是眾多品牌中反應(yīng)最快、文案最恰當(dāng)?shù)摹Ｆ桨惨?，有一個(gè)段子流傳挺廣的，段子是這樣的：平安夜有多少單純的女生被男生以吃蘋(píng)果為理由帶走，最后蘋(píng)果沒(méi)吃卻吃了香蕉，嚴(yán)重的還喝了豆?jié){。如果你看懂了以上這個(gè)段子，那么你一定也明白杜蕾斯發(fā)的文案了。平安夜那天的文案是這樣的：希望你今晚收到寶貝，而不是寶貝兒。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)事件的敏感度特別強(qiáng)，你三姑家二姐的女兒的鄰居的四叔的小兒子家里養(yǎng)的貓抓到了只耗子，他們都能巧妙的與自己家產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)。

貌似他們營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，負(fù)責(zé)創(chuàng)意的就有十多人，所以能寫(xiě)出這么牛的文案，那也是花了大成本的，一般公司還真沒(méi)這魄力。整合素材、資源的能力要強(qiáng)。有的文案抱怨，客戶(hù)要求高，文章不好寫(xiě)。客戶(hù)要求原創(chuàng)內(nèi)容，并且這個(gè)客戶(hù)所在領(lǐng)域并不是她熟悉的，所以寫(xiě)起文章來(lái)特別困難。關(guān)于原創(chuàng)文章，有人說(shuō)了自己的做法，所有的文章全是自己憋出來(lái)的。這種寫(xiě)法，寫(xiě)不出好文章是正常的，寫(xiě)出來(lái)反而不正常?；ヂ?lián)網(wǎng)這么發(fā)達(dá)，信息量這么大，為啥不多整合素材呢？在整合的素材中加以分析、甄別，再加入自己的觀點(diǎn)，一篇有觀點(diǎn)的好文章不就出來(lái)了么？！實(shí)在實(shí)在不行，把同一個(gè)事件十個(gè)人不同的觀點(diǎn)都邏列出來(lái)，不也是一篇文章么？要具有段子手的精神。碎片化閱讀，段子是最好的方式，簡(jiǎn)短、有趣、易傳播，把營(yíng)銷(xiāo)整合進(jìn)段子里，效果也是非常好的。不要小看段子手，坤鵬論之前專(zhuān)門(mén)寫(xiě)文章分析過(guò)，好的段子手收入也不低呀。白娘子受傷現(xiàn)了原形不知所蹤，許仙狂奔到西湖邊找到當(dāng)年的船夫，急切問(wèn)：“快告訴我娘子在哪里？我娘子在哪里？” 船夫一臉茫然：“我，我不知道…” 許仙發(fā)瘋似的緊緊掐住船夫：“你是擺渡你不知道？！

明晃晃百度廣告。如果你覺(jué)得上面說(shuō)的比較難，在這里總結(jié)了幾條簡(jiǎn)單的，把這幾條做好，你的內(nèi)容不會(huì)差到哪去：

標(biāo)題要吸引人;內(nèi)容中多使用小標(biāo)題;內(nèi)容盡可能與當(dāng)下熱點(diǎn)事件相關(guān);內(nèi)容不要太長(zhǎng);多配與內(nèi)容相關(guān)的圖片。

說(shuō)起優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在2004年之前，平面媒體非?；鸬臅r(shí)候，“內(nèi)容為王”一直是媒體的宗旨。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息的大量聚集，大家開(kāi)始覺(jué)得，雖然內(nèi)容也重要，但沒(méi)有那么重要了。所以從那以后，“內(nèi)容為王”就不怎么被提及。

這還沒(méi)過(guò)幾年，新媒體開(kāi)始火了，大家發(fā)現(xiàn)，信息量太大，閱讀不過(guò)來(lái)，那就只能選自己喜歡的內(nèi)容看，所以“內(nèi)容為王”這個(gè)事情又被重新重視起來(lái)。三十年河?xùn)|，三十年河西，曾經(jīng)被不互聯(lián)網(wǎng)看好的平面媒體編輯又重新有了用武之地。

4.選擇多樣化平臺(tái)

用戶(hù)閱讀的碎片化，決定了用戶(hù)肯定不會(huì)只在同一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行閱讀，也不會(huì)只閱讀一個(gè)公眾號(hào)或自媒體號(hào)。

所以最好的辦法就是把所有渠道都占領(lǐng)，不管是微字輩的微博、微信，還是自媒體的今日頭條、一點(diǎn)資訊，又或者是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站推出的新聞客戶(hù)端，先占著再說(shuō)。

什么叫新媒體營(yíng)銷(xiāo)？一個(gè)用戶(hù)上廁所看微博的時(shí)候看到有人在說(shuō)某某人的文章寫(xiě)的好，刷微信朋友圈的時(shí)候看到朋友在說(shuō)某某人文章寫(xiě)的好，看今日頭條的時(shí)候又看到有人在說(shuō)某某人文章寫(xiě)的好，翻個(gè)文章評(píng)論發(fā)現(xiàn)評(píng)論里也有人說(shuō)某某人文章寫(xiě)的好，你就會(huì)在潛意識(shí)里覺(jué)得某某人文章寫(xiě)的好”，這就是碎片化新媒體營(yíng)銷(xiāo)，品牌就是這么塑造出來(lái)的。

5.多角度曝光

多角度這個(gè)就更容易理解了，還拿剛才那個(gè)“某某人文章寫(xiě)的好”為例子，稍細(xì)致說(shuō)一下就更清晰了。

早上一打開(kāi)微博的時(shí)候發(fā)現(xiàn)排行榜上多了一個(gè)“某某人”的話題，排名還挺靠前，點(diǎn)開(kāi)來(lái)看，N多個(gè)不同的人都在說(shuō)：我看過(guò)某某人寫(xiě)的文章，分析的相當(dāng)有深度呀！我是某某人忠實(shí)的粉絲，每篇文章都仔細(xì)看過(guò)了，很受用。我在8歲的時(shí)候就訂閱他們的微信公眾號(hào)了，一直在看，我現(xiàn)在已經(jīng)8歲半了。下面跟著好多真真假假的粉絲一起起哄：我也看過(guò)我也看過(guò)我也看過(guò)，的確有深度的確有深度的確有深度。就煩這些腦殘粉兒，這種文章也算有深度？算了不看微博了，刷一下朋友圈。剛刷完發(fā)現(xiàn)，怎么好幾個(gè)朋友都在轉(zhuǎn)發(fā)某某人的文章，完事還不忘點(diǎn)評(píng)一句：深度好文，推薦閱讀。打開(kāi)一看，閱讀量十萬(wàn)+，文章寫(xiě)的貌似有那么點(diǎn)深度，再看看別的幾篇，也都是十萬(wàn)+。嗯，文章寫(xiě)的好像有那么點(diǎn)水平，不過(guò)和我比還是差了那么一點(diǎn)點(diǎn)。

下班路上地鐵里看一下今日頭條。哎呀，又看到某某人的文章了，點(diǎn)評(píng)最近熱點(diǎn)事件。幾十萬(wàn)的閱讀量。新聞只說(shuō)了有這么個(gè)事，他們居然把這件事進(jìn)行了延展、分析并加以評(píng)論，旁征博引、有理有據(jù)，寫(xiě)的不錯(cuò)。這評(píng)論說(shuō)的很對(duì)，我也是這么想的，文章寫(xiě)的不錯(cuò)，有深度，我也轉(zhuǎn)一下。

多渠道、多角度曝光的好處，就是如此。就算是謊話、換著法的重復(fù)一千遍也成事實(shí)了！這就是碎片化營(yíng)銷(xiāo)的宗旨，多說(shuō)、反復(fù)說(shuō)、換著花樣說(shuō)、在不同的地方說(shuō)。反正計(jì)算成本的話，肯定比投硬廣告便宜多了。

6.可持續(xù)性傳播

忘記是哪年的春節(jié)，恒源祥在電視上投廣告，廣告語(yǔ)很簡(jiǎn)單“恒源祥 羊羊羊”，就這么六個(gè)字，可他愣是在這六個(gè)字后面加一個(gè)生肖，十二個(gè)生肖他播了十二遍。很煩，但是印象很深刻，是哪年春節(jié)都不記得了，他的廣告卻記得很清楚。這也是一種持續(xù)性傳播的方式。當(dāng)然，更多時(shí)候持續(xù)性傳播需要持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。例如大家熟知的小米5手機(jī)當(dāng)年的銷(xiāo)售與價(jià)格就盡其所能地把事情推到風(fēng)口浪尖，這種可持續(xù)性的傳播要比單一事件或單一傳播效果要好的多。

總之，互聯(lián)網(wǎng)“碎片化”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，新媒體營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始逐漸的成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式中最重要的部分，如何成功地進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)，是眾多企業(yè)將面臨和解決的一個(gè)重大課題。