品牌定位理論驅(qū)動(dòng)家裝行業(yè)誕生“獨(dú)角獸”企業(yè)

【摘要】 在近幾年下行的行業(yè)環(huán)境中，創(chuàng)立于2014年的愛(ài)空間卻依舊表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)”“標(biāo)準(zhǔn)化”“粉絲經(jīng)濟(jì)”“工匠精神”成了愛(ài)空間這一新興互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)身上閃耀著的品牌標(biāo)簽。本文以愛(ài)空間科技（北京）有限公司為案例，研究品牌定位理論驅(qū)動(dòng)下的家裝企業(yè)發(fā)展模式，去一探家裝行業(yè)獨(dú)角獸背后的秘密。

【關(guān)鍵詞】 品牌定位;家裝行業(yè);獨(dú)角獸

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2020.05.030

Unicorn Enterprise in Home Decoration Industry Driven by Brand Positioning Theory

YAN Jia

（Aispace Technology 〔Beijing〕 Co.， Ltd，Beijing 100020，China）

Abstract： In the downward industry environment in recent years， love space founded in 2014 still shows strong development momentum. "Internet"，"standardization"，"fan economy" and "craftsman spirit" have become brand labels of love space，a new Internet home decoration enterprise. In this paper，love space technology （Beijing） Co.，Ltd. as a case，study the brand positioning theory driven development model of home decoration enterprises，to explore the secrets behind unicorn in the home decoration industry.

Key words： brand positioning;home decoration industry;unicorn

十九大以后，隨著國(guó)家資本和銀行資本在商業(yè)房地產(chǎn)行業(yè)逐漸撤出，家裝行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都感受到商業(yè)房地產(chǎn)成交量減少以及精裝房日漸普及所帶來(lái)的市場(chǎng)壓力。家裝行業(yè)的冬天似乎就這樣到來(lái)了，但就算在如此不好的市場(chǎng)環(huán)境中，“愛(ài)空間”依舊成為了家裝行業(yè)中少數(shù)逆勢(shì)而上的企業(yè)之一。

通過(guò)對(duì)在短短6年內(nèi)躋身國(guó)內(nèi)知名獨(dú)角獸企業(yè)的愛(ài)空間科技（北京）有限公司發(fā)展歷程進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)諸多值得家裝行業(yè)乃至企業(yè)界借鑒的企業(yè)發(fā)展思路。

1 后房地產(chǎn)時(shí)代的家裝行業(yè)發(fā)展壓力及機(jī)遇

炒房者不斷催高的商業(yè)房地產(chǎn)價(jià)格與剛需購(gòu)房者相對(duì)較低的購(gòu)房能力之間的矛盾，正是當(dāng)前一二線(xiàn)城市商業(yè)房地產(chǎn)成交市場(chǎng)的核心矛盾，在這樣的矛盾夾縫中生存著無(wú)數(shù)的中小型家裝企業(yè)。此前，隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的推進(jìn)和房?jī)r(jià)的一路高走，中國(guó)的家裝企業(yè)也乘上了一班快速發(fā)展的順風(fēng)車(chē)。然而在黨的十九大前后，隨著“房子是用來(lái)住而不是用來(lái)炒”這句口號(hào)，家裝行業(yè)也面臨著緊急的現(xiàn)實(shí)剎車(chē)。

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人曾多次堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)“住房不炒”這一觀點(diǎn)，并將其作為了我國(guó)地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的核心發(fā)展觀。而后，各大一、二線(xiàn)城市紛紛推出了商業(yè)房地產(chǎn)一手房、二手房的交易限制，特別對(duì)二套房概念提出了嚴(yán)格的限制政策。

隨著一、二線(xiàn)城市商業(yè)房地產(chǎn)的成交量顯著下降，部分三、四線(xiàn)城市商業(yè)房地產(chǎn)成交量則發(fā)生了投資轉(zhuǎn)移性暴漲，大部分大型家裝企業(yè)也隨著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)一齊轉(zhuǎn)戰(zhàn)三、四線(xiàn)城市，去開(kāi)辟新的增長(zhǎng)市場(chǎng)。但三、四線(xiàn)城市的消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力較差，本想去掙錢(qián)的家裝企業(yè)往往因?yàn)閯趧?dòng)力不足、資源缺乏、回報(bào)率縮水等問(wèn)題而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)不善，最終難逃黯然落幕的下場(chǎng)。

但“愛(ài)空間”的市場(chǎng)戰(zhàn)略卻格外明晰，并未跟隨商業(yè)房地產(chǎn)的成交量決定自己的前進(jìn)步伐，經(jīng)過(guò)深度分析后，“愛(ài)空間”發(fā)現(xiàn)家裝需求的實(shí)際來(lái)源并非來(lái)自商業(yè)房地產(chǎn)的成交量，而是入住量。三、四線(xiàn)城市的購(gòu)房者數(shù)量雖然激增，但投資性外地購(gòu)房者并不具備實(shí)際的居住意愿，而一、二線(xiàn)城市雖然成交量下降，但居住剛需并未降低。如果只看房地產(chǎn)市場(chǎng)的表面走向，難免亂花漸欲迷人眼，但清醒且看到本質(zhì)問(wèn)題的“愛(ài)空間”就瞄準(zhǔn)了大量家裝企業(yè)撤出一、二線(xiàn)城市這一千載難逢的大好時(shí)機(jī)，逆向駐場(chǎng)布局各大一、二線(xiàn)城市，從而獲得了前所未有的發(fā)展良機(jī)。

光就北京市場(chǎng)來(lái)看，十九大后昌平區(qū)、懷柔區(qū)、房山區(qū)的房地產(chǎn)成交價(jià)格出現(xiàn)了顯著回落，甚至出現(xiàn)了較多的萬(wàn)元房甚至千元房，甚至北京市政府新址的通州區(qū)也沒(méi)有出現(xiàn)商業(yè)房地產(chǎn)成交價(jià)暴漲的市場(chǎng)表現(xiàn)，這不僅對(duì)剛需購(gòu)房者是一個(gè)機(jī)遇，對(duì)于家裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，也更是一個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的巨大商機(jī)。

2 精準(zhǔn)市場(chǎng)定位驅(qū)動(dòng)家裝企業(yè)發(fā)展

眾多家裝企業(yè)所面臨的外部環(huán)境危機(jī)，對(duì)于“愛(ài)空間”來(lái)說(shuō)卻是一次不容錯(cuò)過(guò)的發(fā)展先機(jī)。在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，“愛(ài)空間”仍然會(huì)持續(xù)面向一、二線(xiàn)城市進(jìn)行家裝市場(chǎng)的開(kāi)拓工作，其目標(biāo)客戶(hù)群體則精準(zhǔn)定位至一、二線(xiàn)城市的剛需購(gòu)房者群體。目前，“愛(ài)空間”的商業(yè)版圖已經(jīng)覆蓋了北京、上海、廣州、深圳、西安、成都、鄭州、天津、武漢、南京、蘇州、廊坊、濟(jì)南、太原、南昌、貴陽(yáng)這16個(gè)城市。而為了最大限度吸引到這些城市中年輕的剛需購(gòu)房者，“愛(ài)空間”從三個(gè)維度進(jìn)行了家裝服務(wù)產(chǎn)品的核心定位。

2.1 實(shí)現(xiàn)家裝服務(wù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，即“699元/平米、20天”的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式

亂，是家裝行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的弊病之一?；靵y經(jīng)營(yíng)、無(wú)序執(zhí)行、工期拖延等問(wèn)題，讓這個(gè)行業(yè)成為了消費(fèi)者印象中的口碑荒漠，負(fù)面評(píng)價(jià)不絕于耳。但“愛(ài)空間”在流程管理、人事管理等領(lǐng)域進(jìn)行深度挖掘，以“標(biāo)準(zhǔn)化家裝專(zhuān)家及開(kāi)創(chuàng)者”為自我標(biāo)簽，率先提出了“標(biāo)準(zhǔn)化家裝”的家裝理念，推出了明確合同約定的家裝平米單價(jià)和家裝工期，讓客戶(hù)在家裝過(guò)程中不承擔(dān)任何后續(xù)風(fēng)險(xiǎn)。也正是因?yàn)檫@一亮點(diǎn)，讓“愛(ài)空間”快速搶占市場(chǎng)，得到了客戶(hù)好評(píng)，提升了品牌價(jià)值。

2.2 “解放一代年輕人”的核心服務(wù)理念

動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元一平米的房?jī)r(jià)，已經(jīng)成為了足以壓垮當(dāng)代年輕人的最后一根稻草。而對(duì)于能夠在一、二線(xiàn)城市安家立業(yè)的年輕人來(lái)說(shuō)，他們往往承受著百萬(wàn)元級(jí)別的貸款壓力，其家裝的實(shí)際消費(fèi)能力和預(yù)算已然受到大幅下壓和縮水。因此，在一、二線(xiàn)城市實(shí)行較低的單價(jià)成本正是“愛(ài)空間”家裝的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，在全面家裝標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的加持下，能夠給年輕人提供足夠低價(jià)的優(yōu)質(zhì)家裝服務(wù)，才是“愛(ài)空間”的生財(cái)之道。

2.3 “愛(ài)空間，讓家的美好，簡(jiǎn)單實(shí)現(xiàn)”的核心企業(yè)理念

80后、90后甚至00后，是目前家裝市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體。這群年輕人對(duì)家的生活充滿(mǎn)美好期待，不愿甘于平淡和無(wú)味。而愛(ài)空間正把握住他們這一心理，以“空間”為核心，以“家”為憧憬，將“愛(ài)”“美好”“簡(jiǎn)單”作為三個(gè)核心關(guān)鍵詞串聯(lián)在一起，勾勒出了一幅令人暢想的美好畫(huà)卷。而“愛(ài)空間，讓家的美好，簡(jiǎn)單實(shí)現(xiàn)”這一品牌核心理念，也與“愛(ài)空間”的“工匠尊嚴(yán)”理念和“粉絲創(chuàng)造”理念共同構(gòu)成了“愛(ài)空間”的核心企業(yè)生態(tài)。

3 廣泛協(xié)同的互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)合作模式

對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，顯露在消費(fèi)者面前的常常只是冰山的一角。就像產(chǎn)品構(gòu)成學(xué)所說(shuō)的那樣，越是簡(jiǎn)單的服務(wù)接口，其背后越是需要一個(gè)龐大的體系作為支撐。而“愛(ài)空間”的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品正如海面上的冰山一角，需要藏在海面下的簡(jiǎn)易服務(wù)接口作為支持。面對(duì)著這巨大的挑戰(zhàn)，“愛(ài)空間”已經(jīng)通過(guò)以下的合作通道有效支持了這一產(chǎn)品服務(wù)模式。

3.1 小米系的粉絲經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力

2014年8月，“愛(ài)空間”創(chuàng)始人與“小米科技”創(chuàng)始人展開(kāi)了一場(chǎng)“八月會(huì)談”，并且提出了“互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)化家裝”的核心服務(wù)理念，而后“愛(ài)空間”與“小米科技”雙方也實(shí)現(xiàn)了深度合作。作為小米系企業(yè)，“愛(ài)空間”一直將小米的粉絲驅(qū)動(dòng)基因發(fā)揮到極致?！皭?ài)空間”不僅為粉絲創(chuàng)造了專(zhuān)屬節(jié)日“愛(ài)粉節(jié)”，還成立“粉絲群”讓粉絲加入到產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)造中來(lái)，最大限度驅(qū)動(dòng)了“愛(ài)空間”的粉絲經(jīng)濟(jì)模式。

3.2 工匠驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品質(zhì)量保障體系

家裝環(huán)節(jié)中最重要也最不可控的一環(huán)就是人，隸屬于不同工種的工匠們負(fù)責(zé)著家裝流程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，他們是工人，但同時(shí)也是手藝人，卻在行業(yè)中長(zhǎng)期處于被動(dòng)、不受尊重的弱勢(shì)地位。他們這群人是家裝產(chǎn)品的最終執(zhí)行者，只有穩(wěn)住了他們的心，才能穩(wěn)住家裝的質(zhì)量與企業(yè)的口碑。“愛(ài)空間”就此提出了“工匠尊嚴(yán)”和“工匠榮譽(yù)”的概念，將小米系企業(yè)的工匠精神發(fā)揮到了極致，“愛(ài)空間”與工匠的關(guān)系并非中短期零工的合作模式，而是采用長(zhǎng)期的成長(zhǎng)合作模式，讓每一名工人實(shí)現(xiàn)工匠的身份認(rèn)同轉(zhuǎn)化，在極大程度上調(diào)動(dòng)了工匠的個(gè)人使命感和主觀能動(dòng)性，就像蘋(píng)果公司聯(lián)合創(chuàng)始人喬布斯所說(shuō)的那樣——企業(yè)給工匠以尊嚴(yán)，工匠給企業(yè)產(chǎn)品以靈魂。

3.3 三大合作體系提供的金融支持

資本是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的發(fā)展原動(dòng)力，一個(gè)年輕的企業(yè)只有在獲得了足夠的資金支持后，才可以實(shí)現(xiàn)快速且健康的發(fā)展。而“愛(ài)空間”在發(fā)展過(guò)程中，就廣泛開(kāi)拓了資金通道，并且實(shí)現(xiàn)了三大合作體系共同支持的企業(yè)資金流，為“愛(ài)空間”的發(fā)展前進(jìn)提供著源源不斷的生命力。

1）基于天使輪融資模式的核心資金獲取模式

2015年2月順為資本投資6000萬(wàn)元支持了“愛(ài)空間”的A輪融資，2015年12月景林投資領(lǐng)投了總價(jià)值1.35億元的“愛(ài)空間”的B輪融資，2017年6月國(guó)美資本領(lǐng)投了總價(jià)值2.16億元的“愛(ài)空間”的C輪融資。如今，“愛(ài)空間”總市值早已突破了10億元大關(guān)，成功躋身于行業(yè)獨(dú)角獸梯隊(duì)。

2）百度金融支持下的家裝按揭貸款支持

2017年2月，百度金融與“愛(ài)空間”實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，為年輕人的家裝過(guò)程提供了家裝按揭貸款服務(wù)，讓“愛(ài)空間”面向年輕人提供6-36期的家裝按揭貸款服務(wù)。這讓“愛(ài)空間”的實(shí)際簽單率得到顯著提升，其收款方式也更加靈活自由。

3）城市合伙人支持下的基層脈絡(luò)拓展模式

在城市擴(kuò)張過(guò)程中，如果全部采用直營(yíng)模式，會(huì)給家裝企業(yè)擴(kuò)張帶來(lái)巨大的投資成本壓力。因此，“愛(ài)空間”引入了城市合伙人概念。得益于“愛(ài)空間”在京滬廣深等一線(xiàn)城市所形成的良好的商譽(yù)和品牌價(jià)值，這一基層拓展模式在6年內(nèi)已經(jīng)為“愛(ài)空間”吸引到了大批優(yōu)秀的合作伙伴，幾乎覆蓋了所有一線(xiàn)城市和新一線(xiàn)城市，并且正持續(xù)在二線(xiàn)城市中穩(wěn)步擴(kuò)張。

4 總結(jié)

每一個(gè)行業(yè)獨(dú)角獸的誕生，按理都需要“天時(shí)、地利、人和”這三要素。但從宏觀環(huán)境和上游市場(chǎng)看來(lái)并不占盡天時(shí)、地利的“愛(ài)空間”卻能夠人定勝天。繼2014年成立后，在短短6年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了飛躍式發(fā)展，成為了國(guó)內(nèi)知名的家裝獨(dú)角獸。追根溯源，其獨(dú)特的品牌運(yùn)作理念和產(chǎn)品構(gòu)成模式功勞匪淺。放棄傳統(tǒng)家裝企業(yè)“灰色收入”的同時(shí)，“愛(ài)空間”卻收獲到商譽(yù)和企業(yè)品牌價(jià)值的快速提升。失之東隅，收之桑榆。也正是因?yàn)椤皭?ài)空間”這一系打破行業(yè)常規(guī)壁壘、推行透明化標(biāo)準(zhǔn)化的舉措，才能夠讓它快速?gòu)哪爻梢?guī)、不求思變的家裝行業(yè)中快速脫穎而出，一路茁壯成長(zhǎng)至今。

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【作者簡(jiǎn)介】

閆佳（1979-），女，碩士，研究方向?yàn)榧已b領(lǐng)域創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略研究。