企業(yè)品牌才是市場競爭的利器

楊杰

關(guān)于企業(yè)品牌，這一點越來越被業(yè)界人士所重視和關(guān)注。隨著疫情的控制，國內(nèi)的需求逐步恢復(fù)。從恢復(fù)的情況來看，蘋果品牌銷售初見端倪，凡是能有點名氣的企業(yè)品牌的蘋果賣的都比較好。而區(qū)域品牌就顯得很吃力，2020年有一個典型的例子，阿克蘇蘋果，這是這些年來國內(nèi)市場上很有名氣的一個區(qū)域品牌。但是2020年賣的很不理想，某些貯藏大戶春節(jié)過后，還有很多阿克蘇蘋果沒有賣完，銷售速度比往年要差很多。為什么呢？自從蘋果上市以后，市場上到處都是阿克蘇蘋果，包裝上都印有阿克蘇字樣。據(jù)筆者春節(jié)之前在北京、濟南等市場走訪，發(fā)現(xiàn)很多在售的阿克蘇蘋果并不是真正的阿克蘇蘋果，而是其他果區(qū)比較甜、采收比較晚、價格很便宜的蘋果，都打著阿克蘇蘋果的品牌銷售。因為價格低、賣的早，真正的阿克蘇蘋果還沒有采收，市場上就已經(jīng)在出售所謂的阿克蘇蘋果了。

1 區(qū)域品牌在推動蘋果銷售方面，已經(jīng)起到一定的作用

目前，中國蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展到如此規(guī)模，應(yīng)該要重視企業(yè)品牌。無論在國際市場還是國內(nèi)市場，區(qū)域品牌不好參與競爭，因為區(qū)域品牌沒有法人。區(qū)域品牌出了問題，不好追究責(zé)任，而且區(qū)域品牌在真正的市場競爭當中呈現(xiàn)出無力的狀態(tài)。大力抓好蘋果企業(yè)品牌，就是提高蘋果在市場上的競爭力。

中國是世界上最大的蘋果生產(chǎn)國、消費國，年產(chǎn)量4 000萬噸保保持了最大的供應(yīng)量，14億人口的消費市場也代表著最大的消費量，這種特殊的經(jīng)濟現(xiàn)象出現(xiàn)在中國。所以，必須驅(qū)動企業(yè)品牌上線、壯大，因為大產(chǎn)業(yè)呼吁大品牌、呼吁大企業(yè)。

現(xiàn)在多數(shù)情況下，消費者買不到稱心如意的蘋果，對于能找到的不相信、不對路或者是不滿意;生產(chǎn)者想賣產(chǎn)品，但沒有很適合的渠道;經(jīng)銷商、大商超也找不著合適的、穩(wěn)定的、可信的蘋果來源。買賣兩方面都很著急，怎么才能解決好？就需要企業(yè)在品牌上下工夫?，F(xiàn)在，國際國內(nèi)市場上不是所有的蘋果都不好銷售。國內(nèi)已經(jīng)初步形成企業(yè)品牌的方陣。這個方陣中，佳農(nóng)、德豐、小蜜蜂、富原紅等在出口企業(yè)里面都做得很不錯，中國蘋果出口數(shù)量世界第一，這些優(yōu)秀的蘋果出口品牌功不可沒。而像華圣，DDD，秋香，王掌柜，喜多果、良枝，嶺寶，枝純等蘋果優(yōu)秀品牌在國內(nèi)市場發(fā)展的都不錯。已經(jīng)取得了比較好的效果。

大家知道買蘋果不一定是貴的好，也不一定是便宜的好，有喜歡大的，有喜歡小的，有喜歡甜的，有喜歡酸甜的，有喜歡硬的，有喜歡軟的等等，因為中國的消費者太多了，有各種各樣的消費需求，就需要有各種特色的品牌、來對應(yīng)各種不同的需求。企業(yè)品牌就是體現(xiàn)特色和不同。最近山東省人民政府關(guān)于蘋果高質(zhì)量發(fā)展專門發(fā)文，應(yīng)該說這是山東省建國以來對蘋果產(chǎn)業(yè)支持力度最大的一個文件。文件就提到了品牌建設(shè)，特別提到了企業(yè)品牌建設(shè)，這是非常好的趨勢?，F(xiàn)在我們國內(nèi)這些品牌，像洛川蘋果、棲霞蘋果、煙臺蘋果、靜寧蘋果、靈寶蘋果，或者阿克蘇蘋果和昭通蘋果等等，都是區(qū)域品牌，都是花了大量的人力物力打造成的。區(qū)域品牌也叫公用品牌，起到了不小的作用。但是，當蘋果產(chǎn)業(yè)再繼續(xù)往前發(fā)展的時候，必須要把企業(yè)品牌這一塊兒補上，要加大對企業(yè)品牌的支持力度。只有把企業(yè)品牌做好，才能把產(chǎn)業(yè)搞起來。

2 企業(yè)是產(chǎn)業(yè)的主體，果農(nóng)是產(chǎn)業(yè)的群體

如果中國有100個真正的龍頭企業(yè)，有100個非常好的企業(yè)品牌做支撐，中國的出口、國內(nèi)貿(mào)易以及蘋果效益，都會有很好的提升。企業(yè)品牌建設(shè)中，推廣、培育、宣傳、支持和投入（包括人力物力的投入、資金的投入）是短板，制約了企業(yè)品牌的發(fā)展。有人說企業(yè)小，品牌不好創(chuàng)建，這種觀點是錯誤的。任何一個大的好的品牌崛起都是從小到大，從弱到強。

企業(yè)品牌又叫自主品牌，自有品牌，無論蘋果國企還是民企，都是蘋果產(chǎn)業(yè)實體。企業(yè)品牌進入市場，沒有誰敢拿著自己的企業(yè)品牌開玩笑、搞假的、搞虛的。現(xiàn)在中國的高速公路建設(shè)是最發(fā)達的，高鐵也已經(jīng)四通八達，早就打破了區(qū)域之間的界限。這個省的冷庫里貯藏的蘋果，未必就是該省的蘋果，出口的也未必就是當?shù)氐奶O果，中國早就是一個大冷庫、一個大市場。如果說打區(qū)域品牌的話，那叫中國蘋果。企業(yè)品牌是注冊品牌，是受法律保護的?，F(xiàn)在高原蘋果好賣，滿市場都是高原紅，說冰糖心好吃好銷，滿世界都是冰糖心。棲霞蘋果好吃，一進市場每個攤位都是棲霞蘋果。很難處理整治?，F(xiàn)在如果有人敢冒充別人家企業(yè)品牌，工商、市場管理專治這類“不服”。

把區(qū)域品牌做起來很不容易，把企業(yè)品牌做起來更不容易，要需要方方面面大力的支持，需要我們扎住根。區(qū)域品牌好像浮著，沒有根。企業(yè)品牌就是區(qū)域品牌的實力支撐?，F(xiàn)在我們國內(nèi)的品牌，像佳農(nóng)、王掌柜（圖1、圖2）、秋香、小蜜蜂、德豐、華圣、DDD，包括我們百果園的東方紅和良枝，做的都非常不錯。舉個例子，春節(jié)之前德豐蘋果在浦東市場上批發(fā)賣貨，經(jīng)營了好幾年，凡是去買德豐蘋果的商販，看見德豐箱子就知道里面的東西和質(zhì)量，根本就不用翻來覆去檢查，賣的特別好。對于這些產(chǎn)品，商販都知道能掙錢，上次掙錢，大上次掙錢，所以心里有底，所以他們看見是牌子貨，毫不猶豫。這就是品牌起了作用，“德豐”倆字就是一個信譽質(zhì)量的保證。靠什么讓消費者相信你的質(zhì)量、價格、貨真價實，靠你長期以來精心培育起來的蘋果企業(yè)品牌。賣蘋果現(xiàn)在大多是在賣品種（嘎拉、金帥、紅富士），將來都會賣品牌，買賣牌子貨。不論是國際市場，還是國內(nèi)市場真正較量、競爭的不是區(qū)域品牌，是企業(yè)品牌。中國是世界最大的蘋果消費市場，中國是蘋果生產(chǎn)大國，中國蘋果產(chǎn)業(yè)只有造就一大批“茅臺”、“華為”、“海爾”、“老干媽”式的蘋果企業(yè)品牌，中國才能成為蘋果產(chǎn)業(yè)強國。

在中國蘋果品牌建設(shè)這條道路上，我們應(yīng)該進入大抓特抓企業(yè)品牌的階段，要抓好實體，抓好企業(yè)，抓好企業(yè)品牌。因為品牌，是有質(zhì)量做基礎(chǔ)、做支撐的。優(yōu)良企業(yè)品牌是要靠誠信做支撐，靠品種做支撐，是靠科技、管理、文化、金融、裝備、人才形成的核心競爭力做支撐的。

品牌是要營銷的。我們現(xiàn)在很多企業(yè)是“種植+銷售”企業(yè)，還有一部分企業(yè)就是收購+銷售企業(yè)。不管是收購的還是自己種植的，最后賣到市場上，競爭的就是品牌。這個品牌是可以傳承的，也是無形的資產(chǎn)，而且無形資產(chǎn)的增值是很厲害的。將來你家里的寶馬、房產(chǎn)未必值錢，車間設(shè)備也未必值幾個錢，但是搞好了企業(yè)，搞好了品牌，品牌就價值無限。

有人說，區(qū)域品牌是公益的，企業(yè)品牌不是，錯。發(fā)展產(chǎn)業(yè)，支持實體，振興經(jīng)濟，支撐就業(yè)是最大的公益?，F(xiàn)在促進蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，抓區(qū)域品牌是“打牛屁股”，抓企業(yè)品牌就是“牽牛鼻子”。這一點越是靠近蘋果市場的領(lǐng)導(dǎo)、專家人士，越能理解其中的真諦。