“中國(guó)之治”視域下的鄉(xiāng)村旅游業(yè)治理問(wèn)題

宮海婷

（青島科技大學(xué) 傳媒學(xué)院，山東 青島 266061）

引言

從改革開放發(fā)展至今我國(guó)旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)了飛躍式的進(jìn)步，從傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)觀光旅游向當(dāng)前個(gè)性化旅游訴求發(fā)展。當(dāng)前我國(guó)正在推動(dòng)治理現(xiàn)代化，鄉(xiāng)村旅游業(yè)同樣面臨著相同的發(fā)展訴求。中國(guó)之治為我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)的治理手段提供了策略引導(dǎo)，它不僅從政治上為我國(guó)的治理手段的進(jìn)步提出了新的要求，更是從經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)的發(fā)展上提供了更大的保障。在中國(guó)之治的理念背景之下，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展要求以更加精細(xì)的手段推動(dòng)治理效果的提升。在復(fù)雜多變的局勢(shì)之下，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的治理面臨著眾多的難點(diǎn)。深入剖析我國(guó)在中國(guó)之治視域下如何推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的健康發(fā)展和綜合治理，理順新時(shí)代旅游治理的制度邏輯。

一、“中國(guó)之治”內(nèi)涵

（一）確認(rèn)國(guó)家自主性和國(guó)家能力

中國(guó)之治的提出是對(duì)我國(guó)國(guó)家自主能力的要求，這表明了我國(guó)政府在推動(dòng)國(guó)家秩序和平穩(wěn)定，協(xié)調(diào)各方公共利益，保障社會(huì)秩序上所具備的強(qiáng)大能力[1]。國(guó)家需要立足于社會(huì)公眾的視角保障居民生活在富裕的公共產(chǎn)品的社會(huì)之中，為居民提供穩(wěn)定的社會(huì)秩序氛圍，才能實(shí)現(xiàn)中國(guó)之治的目標(biāo)結(jié)果。在對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)治理的過(guò)程中，正是需要以中國(guó)之治的手段和目標(biāo)，立足于人民群眾的綜合需求，提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)的治理能力和效果，深入分析供給與需求兩個(gè)側(cè)重點(diǎn)的傾向問(wèn)題，并且保證旅游水平與質(zhì)量，成為受眾關(guān)心的重要問(wèn)題。

（二）通過(guò)改革創(chuàng)新完善治理結(jié)構(gòu)

“中國(guó)之治”的一個(gè)重要標(biāo)志是在政府，社會(huì)，市場(chǎng)三者之間形成綜合治理，共同合作的關(guān)系，而實(shí)現(xiàn)中國(guó)之治有效手段的重要前提在于從傳統(tǒng)的單一管理機(jī)制向多元平等治理模式轉(zhuǎn)變[2]?，F(xiàn)代政府要求我們通過(guò)構(gòu)建綜合手段來(lái)進(jìn)行科學(xué)的頂層設(shè)計(jì)，并且積極的推動(dòng)政府職能的轉(zhuǎn)變，使得治理過(guò)程更為規(guī)范化。通過(guò)將政府的權(quán)力得以分化，將社會(huì)應(yīng)當(dāng)管理的歸社會(huì)，政府管理的歸政府，促進(jìn)政府機(jī)構(gòu)的簡(jiǎn)化和治理效果的提升。因此需要立足于基本需求，從其對(duì)于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的基本訴求出發(fā)，平衡主體之間關(guān)系，將空間旅游產(chǎn)品得以整合實(shí)現(xiàn)局部產(chǎn)品到整體體系的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，推動(dòng)產(chǎn)品的科學(xué)供給與受眾消費(fèi)需求的滿足。

（三）在認(rèn)清優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上提升治理能力

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的治理不僅需要立足于我國(guó)當(dāng)前的鄉(xiāng)村實(shí)際更需要從政策環(huán)境角度進(jìn)行深入的分析，由于在這過(guò)程中涉及了較多的相關(guān)利益主體，這使得在治理的過(guò)程中需要同時(shí)滿足多方面的利益訴求，特別是當(dāng)前正處于鄉(xiāng)村旅游業(yè)改革的初始階段，在這一時(shí)期各個(gè)主體之間的矛盾正處于最尖銳的狀態(tài)，需要政府協(xié)調(diào)各方面的利益并調(diào)動(dòng)各個(gè)部門的力量，提供科學(xué)保障。因而在推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)治理效果提升的過(guò)程中，堅(jiān)持先進(jìn)的治理手段，以人民群眾的基本訴求出發(fā)，從群眾路線入手，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游治理的科學(xué)化和健康運(yùn)行，在鄉(xiāng)村旅游治理的過(guò)程中可以融入社會(huì)核心價(jià)值觀，從而構(gòu)建具備我國(guó)特色的治理理念、發(fā)展觀，深化治理主體的職責(zé)和定位最大程度降低成本上浪費(fèi)，構(gòu)建協(xié)調(diào)一致的環(huán)境。

二、“中國(guó)之治”視域下鄉(xiāng)村旅游業(yè)治理的制度邏輯

（一）政府邏輯向政府－市場(chǎng)－社會(huì)邏輯演進(jìn)

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的治理需要三方主體的共同作用，三方邏輯在治理過(guò)程中共同發(fā)揮作用，形成了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)治理的手段策略與行為選擇。在不同的發(fā)展階段所需求的治理邏輯是不同的，多元主體之間的矛盾點(diǎn)以及制度博弈也存在差異，三方主體的邏輯選擇在不斷地調(diào)適最終形成中國(guó)之治背景下最科學(xué)的邏輯體。從早期的發(fā)展模式來(lái)看主要由政府部門主導(dǎo)，并且因?yàn)槠渑c公共產(chǎn)品的掛鉤程度較大，這使得在治理的過(guò)程中主要通過(guò)政府的宏觀手段進(jìn)行調(diào)試。政府通過(guò)制度政策，制定鄉(xiāng)村旅游治理的宏觀框架，并且借助于立法與司法構(gòu)建監(jiān)督機(jī)制與約束渠道。特別是當(dāng)企業(yè)成為旅游業(yè)的重要主體之后，使得市場(chǎng)邏輯的地位逐漸提高。特別是當(dāng)旅游所在地的社會(huì)視角進(jìn)入旅游治理的主體范疇之內(nèi)后，人們更加追求空間正義，這使得從社會(huì)視角上治理問(wèn)題更為重要，人們強(qiáng)調(diào)要賦予旅游所在地更強(qiáng)大的治理權(quán)限與公平正義。因此這使得鄉(xiāng)村旅游業(yè)治理的一個(gè)鮮明的特征在于從傳統(tǒng)的單一邏輯向三方邏輯轉(zhuǎn)變，并且在復(fù)雜的社會(huì)變化過(guò)程中呈現(xiàn)出不同的側(cè)重傾向。由于主體之間在面臨矛盾的過(guò)程中難以實(shí)現(xiàn)快速的問(wèn)題解決，這使得三方邏輯并不能在同一矛盾下同時(shí)解決問(wèn)題，而是需要在互動(dòng)中重新組合，三方在治理的過(guò)程中基于問(wèn)題的動(dòng)態(tài)變化而相互的調(diào)適與影響。

（二）單一化行業(yè)治理向綜合化社會(huì)治理轉(zhuǎn)型

作為多個(gè)領(lǐng)域綜合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)與其他各個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性較大，產(chǎn)業(yè)邊界共融性高。鄉(xiāng)村旅游治理模式呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)的行業(yè)治理向多元的社會(huì)治理的變遷，鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)是需要整合多個(gè)行業(yè)與各種人群，因此在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展過(guò)程中，旅游部門需要與其他多個(gè)部門進(jìn)行聯(lián)動(dòng)處置才能夠有效保障其平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中還需要社會(huì)大眾的力量參與，推動(dòng)多方主體的社會(huì)共同治理。在“中國(guó)之治”背景下，重塑政府在旅游治理的主導(dǎo)作用，其制度合法性來(lái)源于國(guó)家權(quán)力的法治權(quán)威。政府在旅游治理實(shí)踐中應(yīng)該積極帶領(lǐng)并加強(qiáng)社會(huì)綜合力量的投入，從而在治理鄉(xiāng)村旅游業(yè)的過(guò)程中能夠以更科學(xué)的視角推動(dòng)問(wèn)題的解決。在綜合治理的過(guò)程中社會(huì)的力量相對(duì)來(lái)說(shuō)更加的巨大，更能夠有效的影響到旅游業(yè)的參與主體，也就是公民的行為，基于人的視角發(fā)揮配合能力與集體優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)通過(guò)積極的培訓(xùn)與教育，從而基于公民的共同價(jià)值導(dǎo)向推動(dòng)健康發(fā)展。

（三）相對(duì)單一環(huán)境向多元復(fù)雜環(huán)境變遷

環(huán)境同樣影響鄉(xiāng)村旅游業(yè)的治理策略，從改革開放至市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在波折的發(fā)展中取得了螺旋式的上升，旅游治理的制度環(huán)境從傳統(tǒng)的單一環(huán)境向多元復(fù)雜環(huán)境轉(zhuǎn)變?？梢园l(fā)現(xiàn)原本在治理目標(biāo)上主要是為了加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的服務(wù)特征，而當(dāng)前更強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)業(yè)價(jià)值。從旅游產(chǎn)品來(lái)看呈現(xiàn)出滿足受眾基本需求到積極主動(dòng)挖掘用戶潛在訴求的變化。總的來(lái)說(shuō)作為當(dāng)前我國(guó)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和精準(zhǔn)扶貧的重要手段，隨著要求的提升逐步呈現(xiàn)出以積極激勵(lì)與政策約束的雙重特征。

從當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型要求來(lái)看，政策在制定與執(zhí)行層面存在一定的偏差。主要是因?yàn)楫?dāng)前鄉(xiāng)村旅游業(yè)的專業(yè)化程度越來(lái)越高，政策的運(yùn)行通常是自上而下，這使得兩者之間存在一定的博弈。上層政府通常會(huì)分發(fā)任務(wù)，而下層政府因?yàn)樨?cái)政分權(quán)而導(dǎo)致的財(cái)權(quán)與事權(quán)的不匹配而導(dǎo)致在治理投入上的不足。并且下層政府承擔(dān)著更多的風(fēng)險(xiǎn)，使得上層政府的期望過(guò)大而下層政府的激勵(lì)不足。同時(shí)由于在治理的過(guò)程中忽視了社會(huì)的力量，而過(guò)于強(qiáng)調(diào)以政府的力量來(lái)推動(dòng)治理，而導(dǎo)致政府與社會(huì)的共同治理機(jī)制存在不足[3]。這種政府之間縱向?qū)用嫔系闹卫硎侄尾黄ヅ湟约皺M向?qū)用嫔险c非政府組織的配合不夠?qū)е略卩l(xiāng)村治理的過(guò)程中，難以適應(yīng)復(fù)雜多元環(huán)境的要求。

（四）法律規(guī)章與鄉(xiāng)土文化并舉

在新的治理要求下，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游治理不僅僅需要國(guó)家以法律規(guī)章等正式制度加以規(guī)范，同時(shí)還需要借助鄉(xiāng)土社會(huì)的力量。對(duì)于當(dāng)前復(fù)雜環(huán)境下的旅游治理，僅僅只發(fā)揮單一的制度難以實(shí)現(xiàn)治理目標(biāo)。鄉(xiāng)土文化表現(xiàn)出更復(fù)雜的特征，它存在于社會(huì)的結(jié)構(gòu)之中，通過(guò)對(duì)受眾日常行為的影響來(lái)形成治理的效果，而這效果既有可能是正面的也有可能是負(fù)面的，要積極引導(dǎo)受眾形成健康的旅游行為加強(qiáng)對(duì)旅游行為的思想認(rèn)知。

因此在鄉(xiāng)村旅游治理過(guò)程中同時(shí)借助法律規(guī)章與鄉(xiāng)土文化，從而最大效度的發(fā)揮治理的效果，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的不同治理要求以及不同的地區(qū)特色，這兩個(gè)治理手段所發(fā)揮的作用也是不一致的。首先法律規(guī)章主要是通過(guò)國(guó)家的宏觀手段與強(qiáng)制性力量來(lái)為鄉(xiāng)村旅游治理提供根本性與穩(wěn)定性的保障。它們使得旅游活動(dòng)被約束在一定的框架之內(nèi)，通過(guò)政府的宏觀手段為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展方向和治理目標(biāo)提供指導(dǎo)。而鄉(xiāng)土文化則基于具體的鄉(xiāng)村旅游治理實(shí)踐，通過(guò)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化、道德觀念等一系列非正式制度的手段來(lái)發(fā)揮作用。在鄉(xiāng)村社會(huì)中主要呈現(xiàn)出熟人為主的特征，他們能夠通過(guò)集體的作用形成行為約束，為鄉(xiāng)村旅游治理提供基本的行為準(zhǔn)則。但是可以發(fā)現(xiàn)的是這兩者在鄉(xiāng)村旅游治理中能夠共同發(fā)揮作用[4]。為了使中國(guó)之治背景下鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展更為規(guī)范，需要同時(shí)調(diào)動(dòng)雙方的力量，借助法律規(guī)章為鄉(xiāng)村旅游提供完善與規(guī)范化發(fā)展，借助鄉(xiāng)土文化發(fā)揮軟約束與行為效應(yīng)，同時(shí)還能夠?qū)⒁恍┬Чr明的鄉(xiāng)土文化轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆湔街贫刃?yīng)的規(guī)章制度，從而實(shí)現(xiàn)其正面作用。

三、“中國(guó)之治”賦予鄉(xiāng)村旅游治理的時(shí)代使命

（一）提升鄉(xiāng)村旅游治理能力，將治理成果普及到社會(huì)大眾

受眾是社會(huì)發(fā)展和國(guó)家進(jìn)步的重要組成力量，在發(fā)展過(guò)程中必須要基于其要求，借助中國(guó)之治的有效手段，提升發(fā)展水平，積極從供給與需求層面轉(zhuǎn)變結(jié)構(gòu)問(wèn)題，并且契合人民對(duì)空間正義的訴求，將鄉(xiāng)村旅游業(yè)治理成果普及到社會(huì)大眾。當(dāng)前旅游活動(dòng)已經(jīng)成為我國(guó)人民積極追求的重要行為之一，人民更加注重精神層面的消費(fèi)而不僅僅再局限于單一的體驗(yàn)。為了實(shí)現(xiàn)美好生活需求，必須要通過(guò)全面的治理行為來(lái)提供良好的發(fā)展策略，促進(jìn)健康發(fā)展，為受眾旅游體驗(yàn)創(chuàng)造良好條件。將旅游治理的成果普及到社會(huì)大眾，使得鄉(xiāng)村中農(nóng)民群體的發(fā)展利益得以保障，旅游活動(dòng)中體驗(yàn)者的服務(wù)訴求得以滿足，重新塑造合理的旅游價(jià)值，提升滿意度，構(gòu)建符合更多受眾消費(fèi)需求的產(chǎn)品，在推動(dòng)核心價(jià)值觀傳播的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)旅游品牌的多樣化發(fā)展，不僅要能夠使民眾從政治上體驗(yàn)到景觀的熏陶作用，還能夠借助文化景觀實(shí)現(xiàn)休閑與娛樂(lè)從而增強(qiáng)受眾對(duì)于產(chǎn)品的信任與認(rèn)同感。

（二）堅(jiān)持綠色發(fā)展理念，保證生態(tài)環(huán)境治理

生態(tài)條件的提升是習(xí)近平總書記對(duì)我國(guó)社會(huì)治理的重要要求，在治理中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的過(guò)程中，堅(jiān)持綠色發(fā)展理念，堅(jiān)持綜合治理和生態(tài)文明治理，推動(dòng)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，旅游業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)展的重要且無(wú)污染的產(chǎn)業(yè)，是我國(guó)在治理過(guò)程中有效提升經(jīng)濟(jì)水平同時(shí)保障生態(tài)環(huán)境的重要產(chǎn)業(yè)。綠色發(fā)展理念不僅是鄉(xiāng)村旅游業(yè)治理的要求，更是人民群眾的需求，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展中要積極的開發(fā)并且設(shè)計(jì)持續(xù)發(fā)展力度較強(qiáng)的產(chǎn)品，對(duì)特色資源進(jìn)行設(shè)計(jì)與組合從整體布局上保證設(shè)計(jì)與開發(fā)的科學(xué)性，根據(jù)當(dāng)?shù)氐乩硖卣髋c人文風(fēng)情等資源實(shí)現(xiàn)其融合發(fā)展，通過(guò)與文化結(jié)合起來(lái)有效地保證了產(chǎn)品的多元價(jià)值與深層內(nèi)涵從而避免了產(chǎn)品的單一性。這樣才能夠保證健康程度，特別是在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)要切實(shí)保護(hù)好環(huán)境，以及城鄉(xiāng)均衡發(fā)展問(wèn)題，因此在這一過(guò)程中一定要秉持綠色發(fā)展理念，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值上升的同時(shí)保證生態(tài)環(huán)境。

（三）推進(jìn)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

在治理鄉(xiāng)村旅游業(yè)的過(guò)程中要堅(jiān)持旅游業(yè)的質(zhì)量達(dá)到綜合水平并且實(shí)現(xiàn)效益上的最佳狀態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)動(dòng)能的轉(zhuǎn)變，積極加強(qiáng)創(chuàng)新力度從而為科學(xué)發(fā)展提供保障，由傳統(tǒng)的資源型發(fā)展方式向精細(xì)型發(fā)展策略轉(zhuǎn)變。深入剖析社會(huì)創(chuàng)新需求，積極挖掘發(fā)展?jié)撛趧?dòng)力，推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)以及提升資源的利用效果，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)萌生新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)之治背景下鄉(xiāng)村旅游業(yè)的治理要求。特別是作為我國(guó)服務(wù)業(yè)的重要部分，其發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用，但旅游業(yè)仍然存在質(zhì)量水平不高，科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新力度不足，服務(wù)能力有待提高等問(wèn)題，因此需要積極以創(chuàng)新為動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)治理與升級(jí)，才能轉(zhuǎn)變以往的粗糙發(fā)展模式，形成新動(dòng)能的發(fā)展。在鄉(xiāng)村旅游業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)新上要重視質(zhì)量以及體驗(yàn)效果，深入分析產(chǎn)品的文化價(jià)值，并且賦予其新的表現(xiàn)形式，通過(guò)對(duì)旅游IP的設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)培育體系化品牌，保證產(chǎn)品的豐富度推動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕纳疃劝l(fā)展，將多元的要素進(jìn)行整合從而構(gòu)建一體化的品牌，借助其他旅游資源增加二次消費(fèi)的可能。

（四）多元協(xié)同治理，提供鄉(xiāng)村旅游治理根本保障

“中國(guó)之治”發(fā)展背景下，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的治理往往需要多個(gè)主體才能實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，因?yàn)檫@一產(chǎn)業(yè)涉及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展各個(gè)利益主體，更需要通過(guò)主體的協(xié)同合作構(gòu)建科學(xué)機(jī)制[5]。多元協(xié)同治理，從微觀層面來(lái)說(shuō)，能夠最大效度的滿足受眾對(duì)于鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的訴求，并且有利于提升鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平。從中觀層面來(lái)說(shuō)有效的解除了當(dāng)前鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的難題并且推動(dòng)了鄉(xiāng)村振興與扶貧目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。從宏觀方面來(lái)看，是當(dāng)前我國(guó)發(fā)展的必然要求以及實(shí)現(xiàn)我國(guó)美好社會(huì)的重要步驟。因此通過(guò)協(xié)調(diào)多方的力量是非常必需的，通過(guò)整合一切積極力量，構(gòu)建協(xié)同聯(lián)動(dòng)的治理行為體系。社會(huì)的要求國(guó)家使用治理手段立足于國(guó)家的基本情況推動(dòng)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域治理提升和效果現(xiàn)代化。從縱向上來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村至國(guó)家層面需要保證政策傳遞的暢通性以及政府部門管理的效率。從橫向上來(lái)說(shuō)，各個(gè)部門之間的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)需要統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)部門的管理，形成聯(lián)動(dòng)協(xié)調(diào)機(jī)制，借助新的治理機(jī)構(gòu)組成，簡(jiǎn)化鄉(xiāng)村旅游業(yè)的審批程度，避免交易成本的無(wú)效浪費(fèi)。

四、鄉(xiāng)村旅游業(yè)治理的實(shí)踐困境

（一）多頭領(lǐng)導(dǎo)和條塊分割盛行，鄉(xiāng)村旅游指標(biāo)體系缺乏

根據(jù)我國(guó)旅游業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將資源劃分為八個(gè)大類，而這些資源分別由國(guó)家劃分到不同的行政部門進(jìn)行管理，多頭領(lǐng)導(dǎo)和條塊分割現(xiàn)象比較普遍[6]。作為一個(gè)綜合性的行業(yè)，它必然會(huì)涉及多個(gè)內(nèi)容，因此在進(jìn)行治理的過(guò)程中往往需要多個(gè)部門的審批與同意，這使得在治理的過(guò)程中需要花費(fèi)較大的審批成本。并且由于各個(gè)部門之間的職責(zé)以及利益主張的不同，這使得他們?cè)诿鎸?duì)同一問(wèn)題時(shí)存在不同的態(tài)度，所形成的決策對(duì)于鄉(xiāng)村旅游治理來(lái)說(shuō)容易造成困境。

比如天府新區(qū)雙流片區(qū)旅游規(guī)劃區(qū)，雖然對(duì)農(nóng)家樂(lè)旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定、鄉(xiāng)村旅游特色業(yè)態(tài)的評(píng)定，但是這些指標(biāo)統(tǒng)計(jì)體系更加傾向于以不同的產(chǎn)業(yè)為界限開展不同統(tǒng)計(jì)體系的研究，而忽視了對(duì)于旅游治理的統(tǒng)一要求管理。由于天府新區(qū)雙流片區(qū)統(tǒng)計(jì)體系的不一致，導(dǎo)致在潛在受眾的統(tǒng)計(jì)上存在困難。天府新區(qū)雙流片區(qū)在分析旅游收入時(shí)僅僅以消費(fèi)額平均值乘以消費(fèi)人數(shù)，這使得量化過(guò)程中存在較強(qiáng)的主觀性特征。

（二）鄉(xiāng)村旅游供給結(jié)構(gòu)性失衡，旅游公共服務(wù)體系欠完善

從當(dāng)前的旅游資源配置來(lái)看存在不均衡的問(wèn)題，特別是對(duì)于資源的利用水平需要提升，這導(dǎo)致在資源的配置上存在明顯的不科學(xué)問(wèn)題。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，我國(guó)的旅游資源整體上呈現(xiàn)出地區(qū)分布不均衡的問(wèn)題，中西部地區(qū)存在更多的知名鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，雖然東部消費(fèi)能力顯著更強(qiáng)，但存在旅游產(chǎn)品供給不足的問(wèn)題。從季節(jié)層面來(lái)看我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)特征，受眾大多選擇夏秋季節(jié)出行，并且因?yàn)楣ぷ鲏毫σ约靶菁賳?wèn)題使得節(jié)假日的游客數(shù)量過(guò)于集中。這種情況下容易完成高峰出行期間的安全隱患問(wèn)題，同時(shí)也難以保證受眾在旅游期間能夠享受到較高層次的服務(wù)質(zhì)量。另外由于旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特征越發(fā)明顯，使得大量的資本涌入，從而加劇了在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中的商業(yè)價(jià)值偏向，導(dǎo)致初心被忽視，受眾難以體驗(yàn)到性價(jià)比高的服務(wù)，進(jìn)一步加劇了資源的錯(cuò)誤配置。

比如臨滄市鄉(xiāng)村旅游截止2019年，全市共接待游客2100.75萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)24.42%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入217.98億元，同比增長(zhǎng)29.67%。爭(zhēng)取到位上級(jí)補(bǔ)助一般公共預(yù)算資金3131萬(wàn)元，但是存在配套設(shè)施更新不及時(shí)以及尚未健全公共服務(wù)體系，從公共服務(wù)上來(lái)說(shuō)鄉(xiāng)村旅游業(yè)急需要在旅游六要素上下功夫，同時(shí)又需要通過(guò)構(gòu)建健全的基本公共服務(wù)設(shè)施為其平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)提供保障。臨滄市鄉(xiāng)村旅游中大部分的景點(diǎn)分布在偏遠(yuǎn)農(nóng)村或者貧困地區(qū)，與其他鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)相比，這些地方的公共服務(wù)設(shè)施受限于財(cái)政以及地理環(huán)境的因素難以建成，全市現(xiàn)在只有18個(gè)觀景臺(tái)、5條旅游公路、1個(gè)汽車營(yíng)地、5個(gè)游客休息站，改造提升應(yīng)急救援站11個(gè)、通信基站36座。進(jìn)入的游客數(shù)量較少，對(duì)于企業(yè)的投資行為吸引效果較弱，主要是通過(guò)財(cái)政投入或者公私合作實(shí)現(xiàn)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)。

表1 臨滄市2019年鄉(xiāng)村旅游情況

表2 臨滄市2019年旅游基礎(chǔ)設(shè)施情況

（三）不文明現(xiàn)象降低鄉(xiāng)村文化軟實(shí)力，可持續(xù)問(wèn)題凸顯

由于我國(guó)旅游消費(fèi)人群的顯著增加，社會(huì)普羅大眾進(jìn)入旅游活動(dòng)的人數(shù)過(guò)多，以往旅游作為一個(gè)高級(jí)的消費(fèi)被消費(fèi)能力更高的受眾擁有，他們大多具備良好的知識(shí)素養(yǎng)，但隨著旅游活動(dòng)的平民化，使得越來(lái)越多的不文明現(xiàn)象發(fā)生。此外鄉(xiāng)村在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中出現(xiàn)了生態(tài)環(huán)境被破壞的問(wèn)題，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值以及鄉(xiāng)村形象一定程度上被破壞，降低了鄉(xiāng)村文化軟實(shí)力，使得在旅游治理的過(guò)程中面臨著可持續(xù)發(fā)展的難題。從自然環(huán)境來(lái)看鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展過(guò)程中由于對(duì)旅游產(chǎn)品的過(guò)度開發(fā)導(dǎo)致景區(qū)的運(yùn)行超負(fù)荷，特別是在旅游旺季容易發(fā)生破壞自然景觀、違規(guī)行為，使得其他生物的生存空間被侵占破壞了農(nóng)村環(huán)境。在鄉(xiāng)村文化與旅游的交融過(guò)程中，由于旅游產(chǎn)品與鄉(xiāng)土文化之間的隔閡，導(dǎo)致產(chǎn)品難以融合當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色文化的發(fā)展。此外本地居民受到外來(lái)文化的渲染，在思想上容易被扭曲的價(jià)值觀影響，造成了本地淳樸之美的破壞[7]；在鄉(xiāng)村旅游安全性上，由于出行的集中特征以及錯(cuò)峰旅行的不完善，導(dǎo)致交通安全隱患容易發(fā)生，特別是鄉(xiāng)村旅游業(yè)中對(duì)于事故的監(jiān)測(cè)與控制力量較為薄弱，使得游客的權(quán)益難以受到保護(hù)，人口的涌入需要花費(fèi)更大的力量進(jìn)行秩序整治。從旅游市場(chǎng)上來(lái)看，過(guò)于不透明以及管理不健全的價(jià)格機(jī)制導(dǎo)致受眾容易在定價(jià)機(jī)制上受到權(quán)益侵犯[8]；從鄉(xiāng)村旅游業(yè)服務(wù)來(lái)看，主要體現(xiàn)在鄉(xiāng)村尚未形成科學(xué)的服務(wù)業(yè)思想，這使得受眾在鄉(xiāng)村旅游中不能體驗(yàn)到更高質(zhì)量的服務(wù)，并且游客與導(dǎo)游之間的權(quán)益與利益沖突使得受眾的體驗(yàn)效果不佳。

中國(guó)鄉(xiāng)村之聲《三農(nóng)中國(guó)》報(bào)道，春天到，百花開，全國(guó)各地陸續(xù)進(jìn)入花期。賞花經(jīng)濟(jì)非?；鸨?，也帶動(dòng)了鄉(xiāng)村觀光旅游的發(fā)展。但是，每到賞花季，都有“傷花”現(xiàn)象出現(xiàn)，比如湖南某大學(xué)游客或踩或坐或躺在油菜花拍照，導(dǎo)致學(xué)生的新型品種油菜花畢業(yè)作品被毀壞。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的文明規(guī)范不僅僅在于有效的保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，更是關(guān)乎所有參與主體的切身利益。不文明現(xiàn)象主要關(guān)乎旅游活動(dòng)中的負(fù)面行為，一方面因?yàn)槁糜稳巳悍秶臄U(kuò)大，旅游活動(dòng)不再是消費(fèi)能力較高的民眾層級(jí)的行為。另一方面因?yàn)樾畔鞑ナ沟貌晃拿餍袨榈陌l(fā)酵速度更快?？赡鼙緛?lái)發(fā)生的不文明行為產(chǎn)生的后果不嚴(yán)重，但是因?yàn)檩浾摰挠绊懯沟眯袨楸环糯?，這導(dǎo)致難以實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展特別是對(duì)于現(xiàn)階段的問(wèn)題來(lái)說(shuō)困難加大。

（四）鄉(xiāng)村旅游品牌稀缺，旅游體驗(yàn)質(zhì)量不高

推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)治理能力的提升是保障其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要力量，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的品牌建設(shè)則是促進(jìn)其經(jīng)濟(jì)利益提升的重要手段。當(dāng)前國(guó)家推行了一系列的政策推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的快速發(fā)展，比如肥城鄉(xiāng)村旅游品牌總數(shù)達(dá)到37個(gè)，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)注入新動(dòng)力，擦亮桃花節(jié)和品桃節(jié)旅游品牌，2019年該市新增省旅游強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)2個(gè)，省旅游特色村4個(gè)，省農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)5個(gè)，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游模范村1個(gè)。截至目前，鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建總數(shù)達(dá)到了37個(gè)。但從其基本現(xiàn)狀來(lái)看存在品牌建設(shè)不完善，高質(zhì)量品牌的產(chǎn)品數(shù)量過(guò)低等問(wèn)題，這使得受眾在體驗(yàn)過(guò)程中難以形成良好的體驗(yàn)效果。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品大多數(shù)品質(zhì)較高，但是尚未形成統(tǒng)一的品牌，還有一些雖然形成了品牌但盲目競(jìng)爭(zhēng)失去了高質(zhì)量，還有一些旅游產(chǎn)品雖然具備鮮明的特色，但是系統(tǒng)化發(fā)展程度不高。首先從重要的主體來(lái)說(shuō)發(fā)展中尚未打造出一批知名的企業(yè)，這使得當(dāng)前企業(yè)的發(fā)展能力不高。其次很多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的服務(wù)能力比較低，由于缺乏專業(yè)化人才的管理，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益不高，甚至出現(xiàn)破產(chǎn)問(wèn)題。并且從產(chǎn)品的治理上來(lái)說(shuō)我國(guó)并沒(méi)有建立多元的產(chǎn)品類型，使得不同產(chǎn)品之間的特色并不鮮明，產(chǎn)品的內(nèi)涵并不豐富，創(chuàng)新性嚴(yán)重不足。

表3 肥城鄉(xiāng)村旅游品牌情況

五、“中國(guó)之治”視域下的鄉(xiāng)村旅游業(yè)治理的制度設(shè)計(jì)

（一）明確治理主體職責(zé)定位，建立協(xié)同治理機(jī)制

中國(guó)之治視域下對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的治理中首先要明確治理主體的職責(zé)定位，安從而規(guī)范各方主體的行為。首先由于鄉(xiāng)村旅游業(yè)呈現(xiàn)出鮮明的公共特征，因此必須要強(qiáng)調(diào)政府在治理過(guò)程中的主導(dǎo)地位，但同時(shí)又因?yàn)檎卫砺糜螛I(yè)的專業(yè)能力不強(qiáng)，因此需要發(fā)揮企業(yè)的專業(yè)化能力。深化治理主體的職責(zé)和定位，最大限度的降低鄉(xiāng)村旅游行業(yè)在成本上的浪費(fèi)，構(gòu)建協(xié)調(diào)一致的治理環(huán)境并提供健全的安全保障。其次要積極發(fā)揮企業(yè)的主體作用，因?yàn)檎畬?duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的介入會(huì)導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游業(yè)治理的不順暢，不利于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的治理效率提升。企業(yè)應(yīng)當(dāng)立足于行業(yè)準(zhǔn)則以及政府制度，以健康的市場(chǎng)行為參與到鄉(xiāng)村旅游業(yè)活動(dòng)之中。企業(yè)要協(xié)調(diào)客戶之間的關(guān)系，必須意識(shí)到滿足受眾需求重要性。行業(yè)組織需要發(fā)揮自身的治理力量，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的治理提供行業(yè)規(guī)范與行為準(zhǔn)則。

此外，必須要明確劃分各個(gè)行為主體之間的權(quán)力與職責(zé)范圍，通過(guò)構(gòu)建健全與完善的治理體制機(jī)制，創(chuàng)新治理模式，由于鄉(xiāng)村旅游業(yè)既能夠發(fā)展鄉(xiāng)村文化又能夠推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，因此借助新的治理機(jī)制來(lái)推動(dòng)旅游的創(chuàng)新升級(jí)，加強(qiáng)產(chǎn)品與文化的交融發(fā)展，從而有效地推動(dòng)產(chǎn)品的質(zhì)量，以及鄉(xiāng)村文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)對(duì)鄉(xiāng)村治理效果的提升。以科學(xué)的手段評(píng)估鄉(xiāng)村旅游資源，借助科學(xué)的手段吸引社會(huì)的資本投入，加強(qiáng)對(duì)公共服務(wù)的投入力度，保障受眾的體驗(yàn)效果。

（二）優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游供給結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)旅游消費(fèi)觀念

積極推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)供給與需求層面的功能改革，加強(qiáng)力量著力解決中國(guó)之治下的旅游業(yè)突出問(wèn)題。從空間層面來(lái)看要利用全域發(fā)展理念將鄉(xiāng)村各個(gè)空間的旅游產(chǎn)品得以整合，實(shí)現(xiàn)局部產(chǎn)品到整體體系的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品上創(chuàng)新產(chǎn)品類型推進(jìn)業(yè)態(tài)升級(jí)。結(jié)合區(qū)域特色和文化因素，推動(dòng)產(chǎn)品的特色發(fā)展和個(gè)性生成，積極以創(chuàng)新為動(dòng)力驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)治理與升級(jí)，轉(zhuǎn)變粗糙發(fā)展模式要重視質(zhì)量以及體驗(yàn)效果，深入分析產(chǎn)品的價(jià)值賦予其新形式。

倡導(dǎo)利用消費(fèi)機(jī)制推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)受眾建立理性的消費(fèi)理念，同樣是實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)治理的重要內(nèi)容，避免社會(huì)不文明旅游行為的發(fā)生，推動(dòng)受眾健康行為機(jī)制的生成，根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平設(shè)計(jì)科學(xué)的消費(fèi)預(yù)期，積極鼓勵(lì)受眾在滿足消費(fèi)的基礎(chǔ)上增加精神消費(fèi)，優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)積極構(gòu)造新的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，尋找最佳銷售渠道和精準(zhǔn)目標(biāo)客戶從而提供給受眾最高質(zhì)量的服務(wù)，充分實(shí)現(xiàn)受眾的多元需求與個(gè)性化目標(biāo)，借助可視化技術(shù)將景觀得以呈現(xiàn)強(qiáng)化對(duì)景觀內(nèi)涵的突顯與傳承保證受眾實(shí)際體驗(yàn)的舒適度。

（三）機(jī)治與人治相結(jié)合，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游治理工具

要加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游智能化的建設(shè)力度，推動(dòng)治理動(dòng)力的積極轉(zhuǎn)變，利用科學(xué)技術(shù)成果推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游治理工具的轉(zhuǎn)變[9]。首先，從治理工具上來(lái)說(shuō)要積極構(gòu)建智能機(jī)器與人工治理的結(jié)合，人工能夠以主觀能動(dòng)的特征發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游治理的創(chuàng)造性，而智能科技則能夠加強(qiáng)科學(xué)性以及有效性。人往往是最核心的主體，因此要鄉(xiāng)村旅游治理的過(guò)程中要充分基于人的視角，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的配合能力與集體優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游治理的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，通過(guò)積極的培訓(xùn)與教育充分培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的能力水平與決策效果。人工智能則是在科技發(fā)展過(guò)程中形成的高效率的治理工具，在鄉(xiāng)村旅游治理的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)要積極融入科技力量以實(shí)現(xiàn)科學(xué)治理，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)建設(shè)景觀旅游軟件將各個(gè)區(qū)域的景觀得以整合起來(lái)并且與其他產(chǎn)業(yè)相互合作，此外從手段上來(lái)說(shuō)，要以法治為基礎(chǔ)，完善旅游法治體系，為旅游治理提供制度保障，通過(guò)現(xiàn)代科技加強(qiáng)其智能程度對(duì)信息深度剖析以及對(duì)受眾需求解析整合，從而滿足不同訴求才能提使用價(jià)值，推動(dòng)旅游體驗(yàn)滿足感與多領(lǐng)域市場(chǎng)的合作升級(jí)。

（四）正向引導(dǎo)與負(fù)向約束，完善旅游治理考核體系

在鄉(xiāng)村旅游業(yè)治理的過(guò)程中由于涉及主體過(guò)多，導(dǎo)致往往需要考慮多個(gè)利益主體的訴求，在這一過(guò)程中形成了復(fù)雜的博弈。因此第一應(yīng)當(dāng)要積極構(gòu)建政策體系加強(qiáng)治理長(zhǎng)效機(jī)制的運(yùn)行，賦予相關(guān)監(jiān)管主體以充分的權(quán)力[10]。其次，要借助媒體的力量積極引導(dǎo)受眾形成健康的旅游行為，加強(qiáng)對(duì)旅游行為的思想認(rèn)知，對(duì)于嚴(yán)重破壞秩序的行為加以懲罰并進(jìn)行宣傳報(bào)道形成文明意識(shí)與風(fēng)氣。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)旅游不文明行為進(jìn)行記錄與分析，并通過(guò)動(dòng)態(tài)監(jiān)控將不文明行為扼殺在搖籃之中，構(gòu)建完善的受眾體驗(yàn)反饋機(jī)制，并積極對(duì)不健全的活動(dòng)進(jìn)行完善。

構(gòu)建科學(xué)的鄉(xiāng)村旅游治理考核體系，針對(duì)治理問(wèn)題設(shè)計(jì)明確的權(quán)力清單和責(zé)任追究機(jī)制，并對(duì)于優(yōu)秀治理案例進(jìn)行積極獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于不作為現(xiàn)象予以懲罰。一方面要破除以GDP為考核手段的體系，在治理效果上不僅強(qiáng)調(diào)治理經(jīng)濟(jì)效益的提升，同時(shí)要強(qiáng)調(diào)生態(tài)效益的上升。另一方面，要針對(duì)旅游治理行為制定監(jiān)督機(jī)制，特別是對(duì)于以盈利為目的的企業(yè)要構(gòu)建健全的風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制，推動(dòng)其在旅游治理過(guò)程中能有效的借助預(yù)防與預(yù)警機(jī)制避免風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，通過(guò)構(gòu)建綜合手段來(lái)進(jìn)行科學(xué)的頂層設(shè)計(jì)，并且積極地推動(dòng)政府職能的轉(zhuǎn)變，使得治理過(guò)程更為規(guī)范化通過(guò)將政府的權(quán)力得以分化，將社會(huì)應(yīng)當(dāng)管理的歸社會(huì)，政府管理的歸政府，促進(jìn)政府機(jī)構(gòu)的簡(jiǎn)化和治理效果的提升。