疫情后的體育商機(jī)

文/本刊記者 趙穎

簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)趨勢(shì)、自然環(huán)保的消費(fèi)理念、社群氛圍的營(yíng)造或?qū)⒊蔀榍藙?dòng)商機(jī)的關(guān)鍵

近日來(lái)，我國(guó)新冠肺炎疫情已經(jīng)得到有效控制，很多人都在預(yù)測(cè)“后疫情時(shí)代”爆火的產(chǎn)業(yè)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在不久前發(fā)布的《疫情下的新機(jī)遇》一文中指出2020年可能爆發(fā)的20 大行業(yè)，其中與紡織行業(yè)有關(guān)的包括：口罩、體育和智能家居行業(yè)。而與消費(fèi)者日常生活密切關(guān)聯(lián)的體育用品行業(yè)被寄望于高速發(fā)展。

疫情后的發(fā)展之勢(shì)

雖然疫情對(duì)體育服務(wù)業(yè)產(chǎn)生了一定影響，但得益于我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)較大的發(fā)展空間，以及消費(fèi)者對(duì)體育活動(dòng)參與熱情的高漲。疫情結(jié)束后，體育產(chǎn)業(yè)有望得到高速發(fā)展。

對(duì)于以創(chuàng)造線下“體驗(yàn)”和“參與”機(jī)會(huì)為核心價(jià)值的體育產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，新冠肺炎疫情造成的影響可從短期和長(zhǎng)期來(lái)看。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的分析指出，短期來(lái)看，新冠肺炎疫情對(duì)體育服務(wù)業(yè)發(fā)展將會(huì)帶來(lái)較為明顯的影響，突出表現(xiàn)在體育競(jìng)賽表演、體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)、體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造等線下聚集性領(lǐng)域。對(duì)于傳媒與信息服務(wù)、游戲產(chǎn)業(yè)等線上體育服務(wù)領(lǐng)域影響較小。

而從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，此次疫情不會(huì)改變我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展之勢(shì)，相反，人們會(huì)更加注重身體健康狀況，提升參加體育鍛煉的熱情，進(jìn)一步激發(fā)對(duì)體育用品的消費(fèi)。

根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，在運(yùn)動(dòng)參與程度上，2018年中國(guó)19 歲以上的居民常規(guī)運(yùn)動(dòng)的參與率為18.7%，而美國(guó)這一數(shù)字達(dá)到35.9%（常規(guī)體育運(yùn)動(dòng)參與率指各年齡段內(nèi)每周至少參加3次體育活動(dòng)的人口比例）。

在運(yùn)動(dòng)鞋服的消費(fèi)上，2018年中國(guó)居民購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋服的消費(fèi)占總鞋服類消費(fèi)的比例為12.5%，而美國(guó)達(dá)到31.8%，其他發(fā)達(dá)國(guó)家如英國(guó)、日本、韓國(guó)和德國(guó)的這一比例也在24%～28%之間。相比之下，中國(guó)居民無(wú)論在運(yùn)動(dòng)參與程度，還是運(yùn)動(dòng)鞋服的消費(fèi)程度上，均有較大的提升空間。

對(duì)于疫情結(jié)束后體育用品產(chǎn)業(yè)有望得到高速發(fā)展的判斷，還來(lái)自于疫情期間“居家健身”這一運(yùn)動(dòng)新場(chǎng)景掀起的消費(fèi)熱潮。

二手交易平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，疫情爆發(fā)初期，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)運(yùn)動(dòng)健身品類商品交易量環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)40%，除運(yùn)動(dòng)服飾外，像瑜伽墊、瑜伽球、彈力帶等可鍛煉肌肉、減輕體重的小型健身器材成為熱銷商品。

盡管今年3.8 婦女節(jié)期間，大多數(shù)人還宅在家中，但一些運(yùn)動(dòng)品牌仍不遺余力地推出各種促銷舉措，安踏品牌主打聯(lián)名款，為切合女性節(jié)日的主題，與迪士尼聯(lián)名推出“花木蘭”系列。此外，安踏還與可口可樂(lè)、百雀羚公司分別推出聯(lián)名款。李寧以華晨宇同款作為活動(dòng)招牌，發(fā)售一系列與敦煌博物館合作的復(fù)古產(chǎn)品。眾多品牌的一系列舉措似乎也佐證了“宅家運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)”大有潛力可挖。

三大特點(diǎn)引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)

面對(duì)具備發(fā)展?jié)摿Φ捏w育用品市場(chǎng)，越來(lái)越多的服裝品牌躍躍欲試，然而在大力拓展市場(chǎng)的同時(shí)，了解當(dāng)今中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的消費(fèi)者行為及趨勢(shì)至關(guān)重要，ISPO（亞洲運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展）主辦方日前發(fā)布了《中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)者價(jià)值取向研究白皮書(shū)》，報(bào)告指出了中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)行為呈現(xiàn)的七大趨勢(shì)，具體包括：簡(jiǎn)約、健康、自然、社群、認(rèn)可、自由、成功。其中，簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)趨勢(shì)、自然環(huán)保的消費(fèi)理念、社群氛圍的營(yíng)造或?qū)⒊蔀榧徔椃b企業(yè)撬動(dòng)市場(chǎng)商機(jī)的3 把秘鑰。

簡(jiǎn)約

該趨勢(shì)的表現(xiàn)之一，即極簡(jiǎn)風(fēng)格在時(shí)尚和室內(nèi)設(shè)計(jì)領(lǐng)域逐漸提升的熱度。尤其是在上海、北京等一線城市的高端市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于超越時(shí)間和持久耐用的產(chǎn)品愈發(fā)追捧。日本生活方式連鎖品牌無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的成功便證實(shí)了這一點(diǎn)。在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)，同樣擁有簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)理念的公司成功潛力巨大。在中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者中，加拿大品牌始祖鳥(niǎo)人氣頗高。該公司在設(shè)備和產(chǎn)品研發(fā)中盡量避免花哨設(shè)計(jì)，尤其受到享受積極且精致生活方式的消費(fèi)者的青睞。

消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到過(guò)度擁有物品會(huì)阻礙簡(jiǎn)約生活方式的形成。品牌可以通過(guò)研發(fā)多功能產(chǎn)品或打造線上平臺(tái)的方式為產(chǎn)品帶來(lái)附加值。

在當(dāng)代的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該充分利用數(shù)字化工具，簡(jiǎn)化消費(fèi)者旅程，為新手消費(fèi)者降低門(mén)檻。

自然

隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力不斷提升，他們開(kāi)始更偏愛(ài)與自然聯(lián)系緊密的戶外運(yùn)動(dòng)和品牌形象。一站式的環(huán)境友好型消費(fèi)體驗(yàn)正成為一股強(qiáng)勁的趨勢(shì)。

中國(guó)傳統(tǒng)的自然觀念和哲學(xué)理論在潛意識(shí)中對(duì)消費(fèi)者的行為模式影響巨大。因此，體育活動(dòng)和產(chǎn)品呈現(xiàn)應(yīng)符合以客戶為中心的特點(diǎn)，并遵循自然環(huán)保的消費(fèi)理念。

運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)者們非常青睞應(yīng)用高科技的環(huán)保材料。為消費(fèi)者提供參與自然的、負(fù)責(zé)任的體育活動(dòng)的機(jī)會(huì)，這樣的品牌往往能夠登上社交媒體熱搜榜，以上兩個(gè)趨勢(shì)都在推動(dòng)體育行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

季節(jié)性和區(qū)域性的濕度水平和特殊天氣現(xiàn)象，會(huì)嚴(yán)重影響人們對(duì)體育活動(dòng)和運(yùn)動(dòng)服飾的選擇。例如南方5～7月的梅雨季節(jié)，低氣壓和稀薄的空氣會(huì)導(dǎo)致人們不斷出汗，使戶外活動(dòng)總頻率降低。在這一時(shí)期，社交媒體上充斥著教導(dǎo)人們?nèi)绾伪３诌m當(dāng)鍛煉強(qiáng)度的建議。純棉運(yùn)動(dòng)服或者其他慢干衣料可能會(huì)因?yàn)閷?dǎo)濕性差而導(dǎo)致用戶體驗(yàn)欠佳，但是傳統(tǒng)中國(guó)消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)純棉服裝，因?yàn)橛X(jué)得純棉衣料更易吸汗，更加親膚。

在消費(fèi)者層面，發(fā)達(dá)城市的居民更容易受到國(guó)際化的影響，并承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任。在數(shù)字商務(wù)媒體《華麗志》發(fā)布的《2018年度——中國(guó)新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書(shū)》中，80.4%的受訪者認(rèn)為社會(huì)責(zé)任會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)決定。在體育產(chǎn)業(yè)中，中國(guó)消費(fèi)者更喜歡使用可持續(xù)、可回收材料的體育品牌，以及設(shè)法與自然共存的體育活動(dòng)。相應(yīng)地，體育品牌也已開(kāi)始采取環(huán)境保護(hù)舉措，作為其“社會(huì)責(zé)任”層面公關(guān)策略的一部分。例如，彪馬宣布在2020年實(shí)現(xiàn)90%的生產(chǎn)使用可持續(xù)材料的目標(biāo)。

實(shí)現(xiàn)將自然元素融入體育品牌和體育活動(dòng)的目標(biāo)任重而道遠(yuǎn)；技術(shù)升級(jí)和線下活動(dòng)倡議是構(gòu)建負(fù)責(zé)任企業(yè)形象的兩種主要方式。目前，對(duì)材料技術(shù)進(jìn)行投資，以及調(diào)整制造程序可能看起來(lái)代價(jià)高昂，但隨著消費(fèi)者保護(hù)環(huán)境的意識(shí)提高，品牌只有未雨綢繆才不會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

社群

中國(guó)的體育社群是高度商業(yè)化的工具。線上社群主要由運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行區(qū)分，線下社群則圍繞用戶的社交環(huán)境來(lái)發(fā)展。對(duì)品牌而言，找到最合適的平臺(tái)或社群至關(guān)重要。

線上和線下體育社群互補(bǔ)的組合模式已經(jīng)成功經(jīng)過(guò)測(cè)試。對(duì)消費(fèi)者線上線下行為進(jìn)行系統(tǒng)的觀察分析，將有助于定位更適合的消費(fèi)切入點(diǎn)。

雖然KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，但他們的實(shí)際投資回報(bào)率并不理想，尤其是在體育行業(yè)。KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）的地位則呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，因?yàn)樗麄兲峁┑捏w驗(yàn)更接地氣。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，從一種消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)縫過(guò)渡到另一種消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)，認(rèn)識(shí)到消費(fèi)群體本質(zhì)上的多重身份至關(guān)重要。