新媒體時代主流媒體短視頻傳播路徑探究

范自陽

摘 要：短視頻平臺的日益興起，使當(dāng)下的媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生相應(yīng)改變，傳統(tǒng)媒體受眾分流嚴(yán)重，主流媒體的傳播力也受到一定影響。為應(yīng)對受眾流失、影響力削弱等問題，主流媒體需與時俱進(jìn)，轉(zhuǎn)變傳播理念，創(chuàng)新傳播路徑，以短視頻為載體傳播主流價值觀，擴(kuò)大其在新媒體移動端的傳播力，在探索中總結(jié)傳播策略，承擔(dān)起網(wǎng)絡(luò)輿論的正向引領(lǐng)作用。

關(guān)鍵詞：主流媒體;短視頻;傳播路徑

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）24-00-02

短視頻是產(chǎn)生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介新形態(tài)，具有制作門檻低、呈現(xiàn)方式生動形象、傳播移動化等特征，是一種深受年輕用戶群體歡迎的傳播形式。短視頻的快速興起使其在新媒體傳播格局中占據(jù)了重要位置，同時也為傳統(tǒng)媒體信息的傳播提供了新的機(jī)遇。主流媒體紛紛布局短視頻領(lǐng)域，以此作為媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的一個突破口，來提升新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。主流媒體應(yīng)當(dāng)如何立足現(xiàn)有優(yōu)勢，以形象化的呈現(xiàn)方式拓寬網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道，發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，已成為值得深入探究的問題。

一、主流媒體布局短視頻領(lǐng)域概述

2019年初，習(xí)近平總書記就全媒體時代和媒體融合發(fā)展發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體和新興媒體是優(yōu)勢互補(bǔ)關(guān)系，要加快推動媒體融合發(fā)展，堅(jiān)持移動優(yōu)先策略，建設(shè)好自己的移動傳播平臺，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。在此背景下，主流媒體紛紛積極布局短視頻領(lǐng)域，目前有兩種模式，一種是主流媒體打造自身的短視頻平臺，比如人民日報社新媒體中心打造的短視頻聚合平臺“人民日報+”，中國廣播電視總臺推出的“央視頻”，既突出了主流媒體的權(quán)威導(dǎo)向，又融合了大眾參與的互動特征，但目前多數(shù)主流媒體自身建設(shè)的短視頻平臺用戶數(shù)量不多，傳播力不強(qiáng)。另外一種是主流媒體入駐既有的短視頻平臺進(jìn)行傳播，這種形式可以充分利用短視頻平臺傳播速度快、用戶規(guī)模大、社會影響力較大等優(yōu)勢，擴(kuò)大主流媒體傳播力。目前，包括人民日報、中央廣播電視總臺在內(nèi)的中央級主流媒體以及許多省市主流媒體紛紛在抖音和快手等短視頻傳播平臺開通了官方賬號，人民日報抖音關(guān)注量已達(dá)一億，央視新聞也已突破九千萬。

二、主流媒體與短視頻相互借力

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，主流媒體布局短視頻既是擴(kuò)大主流聲音傳播力、筑牢輿論陣地的政治需求，也是主流媒體與短視頻平臺互惠互利、共同進(jìn)步的選擇。短視頻傳播則為主流媒體提供了傳播內(nèi)容、形式創(chuàng)新的土壤，主流媒體為短視頻平臺帶來優(yōu)質(zhì)的正能量內(nèi)容，幫助其提升內(nèi)容品格。

（一）短視頻助力主流媒體拓展傳播陣地

短視頻作為一種新型的媒介形態(tài)，也越來越成為公眾傳播與接收信息的重要方式。習(xí)近平總書記也曾強(qiáng)調(diào)：“人在哪里，新聞輿論陣地就應(yīng)該在哪里。”據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)8.50億，其中，短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。短視頻用戶群體規(guī)模不斷擴(kuò)大，是主流媒體輿論宣傳的好陣地。同時，短視頻平臺有著眾多豐富有趣的新技術(shù)、新形式、新創(chuàng)意，為主流媒體的傳播內(nèi)容增添了“活力”，助力主流媒體在新媒體平臺上實(shí)現(xiàn)傳播形態(tài)的創(chuàng)新和突破，以此來改變受眾對主流媒體的刻板印象，獲取更多受眾的關(guān)注和喜愛。短視頻為主流媒體構(gòu)建起傳播主流聲音的好陣地，主流媒體應(yīng)該利用好短視頻平臺，承擔(dān)起網(wǎng)絡(luò)輿論的正向引領(lǐng)作用，拓展主流價值觀的傳播空間。

（二）主流媒體助力短視頻提升內(nèi)容品質(zhì)

短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)滿足了普通網(wǎng)民個性化、視頻化的表達(dá)意愿和分享需求，但在其火爆的背后存在著低俗化、娛樂化等問題。短視頻獨(dú)有的算法推送機(jī)制為用戶提供大量的同質(zhì)化內(nèi)容產(chǎn)品，長期以往，受眾難免產(chǎn)生審美疲勞，需要更深層次的內(nèi)容的滋養(yǎng)。傳統(tǒng)主流媒體有著一支龐大、專業(yè)、系統(tǒng)的采編播隊(duì)伍，掌握著專業(yè)的視頻制作能力和設(shè)備，同時從業(yè)者有較強(qiáng)的政治素養(yǎng)，對中央和國家的大政方針政策精神要求更為熟悉，可以制作出正能量的高品質(zhì)短視頻內(nèi)容。主流媒體通過在短視頻平臺傳播正能量，一定程度上可以減少網(wǎng)絡(luò)平臺上短視頻內(nèi)容過度娛樂的傾向。

三、主流媒體短視頻傳播策略探討

傳統(tǒng)媒體與短視頻傳播在內(nèi)容選擇、傳播語態(tài)、呈現(xiàn)方式上都有巨大差別，因此，主流媒體在進(jìn)行短視頻創(chuàng)作時要重塑傳播理念和傳播邏輯，要積極適應(yīng)短視頻傳播環(huán)境，根據(jù)短視頻傳播特點(diǎn)有針對性地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

（一）精選內(nèi)容選題，貼近用戶心理

短視頻傳播不單單注重所傳遞內(nèi)容的信息價值，更關(guān)注是否引起受眾情感共鳴，主流媒體短視頻傳播內(nèi)容要多展示受眾身邊最鮮活的生活場景、接地氣的內(nèi)容，與受眾在情感上、生活上有關(guān)聯(lián)。2020年初，一段短視頻火爆網(wǎng)絡(luò)，其內(nèi)容為：老百姓問習(xí)近平總書記彭麻麻呢，他回答說沒來，過年了，都在家里忙著呢”，僅僅15秒鐘的視頻引發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺24億的轉(zhuǎn)發(fā)量，極具生活化的話語不僅拉近了習(xí)近平總書記與老百姓的心理距離，更引發(fā)了廣大用戶的情感共鳴。

主流媒體短視頻傳播要不斷創(chuàng)新表現(xiàn)形式和傳播語態(tài)，改變以往傳統(tǒng)電視報道說教式的表達(dá)，采用更加生活化、日?；囊暯桥c親民化的語態(tài)進(jìn)行敘事，創(chuàng)建更加親切、平等的對話場景，通過營造交流情境來拉近與用戶的心理距離，塑造親民形象，從而提高受眾黏性。如“央視新聞”入駐抖音的《主播說聯(lián)播》節(jié)目，一改過去嚴(yán)肅的風(fēng)格，利用年輕化、口語化的語言，構(gòu)建“談話式場景”，拉近了主流新聞媒體與網(wǎng)民之間的距離，傳播效果良好。

（二）重塑傳播形態(tài)，注重視覺效果

在移動化時代的閱讀場景和受眾碎片化閱讀的背景下，創(chuàng)作者需要以內(nèi)容新穎、時間較短的作品在短時間內(nèi)吸引用戶的興趣，因此，主流媒體短視頻不能照搬傳統(tǒng)制作中的“大而全”，而應(yīng)該注重“短而精”，更不能只是將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容搬運(yùn)或者壓縮內(nèi)容時長，應(yīng)該是一個內(nèi)涵再造的過程。對原有新聞素材進(jìn)行二次創(chuàng)作，提煉事件中最關(guān)鍵的信息，用簡潔的鏡頭講述最精彩的內(nèi)容。在短視頻創(chuàng)作中，可以利用豐富的畫面特效、新奇的剪輯手法和靈活的創(chuàng)意使畫面內(nèi)容具有視覺沖擊力和情感張力，進(jìn)而抓取受眾的眼球。除此之外，還可以利用短視頻平臺豐富有趣的新技術(shù)提升視頻的趣味性，吸引受眾關(guān)注，比如人民日報抖音號近期推出的一段內(nèi)容為“民警交接崗過程中即興跳舞”的短視頻，展現(xiàn)了平時嚴(yán)肅刻板形象的民警有趣的一面，極具親和力，特有的機(jī)器人合成聲音增加了視頻的趣味性，拉近了民警與大眾的情感距離。

（三）實(shí)行用戶、平臺差異化傳播策略

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，許多短視頻平臺以大數(shù)據(jù)分析的方式為用戶“畫像”，根據(jù)用戶的興趣偏好等為用戶智能推薦短視頻內(nèi)容，主流媒體可以充分利用此技術(shù)，建立精準(zhǔn)化的推送體系，根據(jù)用戶偏好有針對性地推薦內(nèi)容，提升主流價值觀的傳播效果。在個性化推送的同時，更要注重傳播內(nèi)容的質(zhì)量和深度，展現(xiàn)主流媒體獨(dú)特的思考和見解。

主流媒體短視頻傳播時，不僅要進(jìn)行內(nèi)容差異化推送機(jī)制，也要實(shí)行平臺差異化分發(fā)策略。通過分析不同平臺的內(nèi)容風(fēng)格和受眾接受習(xí)慣，結(jié)合發(fā)布平臺的不同特點(diǎn)調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)及傳播模式，實(shí)現(xiàn)差異化、分眾化精準(zhǔn)傳播。比如微信平臺必須訂閱公眾號才能收到內(nèi)容，用戶更加精確和細(xì)分，因此，要更加注重內(nèi)容的深耕解讀;微博可以通過話題、熱搜形成傳播效應(yīng)，引發(fā)用戶的關(guān)注，因此，起一個亮眼的標(biāo)題很重要;抖音、快手等平臺本身具有娛樂屬性，可以加強(qiáng)增加內(nèi)容的趣味性。

（四）增強(qiáng)“互動”機(jī)制，不斷改進(jìn)傳播內(nèi)容

傳統(tǒng)媒體時代，媒體想要對受眾的看法和感受進(jìn)行了解，可供選擇的渠道和方式極為有限，所需投入的成本也十分高昂，導(dǎo)致與受眾的互動性不足，短視頻平臺強(qiáng)大的即時評論與互動機(jī)制，為主流媒體開辟了與受眾溝通的新渠道，主流媒體通過短視頻傳播，可以從播放量、點(diǎn)贊數(shù)、用戶留言等活動中了解傳播效果，進(jìn)而優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)的針對性、有效性等，提升短視頻傳播的用戶黏性。只有長期持續(xù)地與受眾進(jìn)行互動，才能夠更好地了解和反映存在的問題與不足，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

四、主流媒體短視頻傳播注意事項(xiàng)

把握正確導(dǎo)向、堅(jiān)守主流價值觀，是主流媒體在傳播中始終堅(jiān)持的初心和使命，但在短視頻傳播實(shí)踐中，主流價值觀是邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、思想凝練的價值觀，短視頻是娛樂化、情緒化的視頻作品，以短視頻的方式傳播主流價值觀，可能會消解其崇高性、嚴(yán)肅性，因此，主流媒體要在短視頻傳播中把握好傳播內(nèi)容嚴(yán)肅性和娛樂化的“度”，探索如何用受眾喜愛的方式傳遞主流價值觀。

短視頻在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下可以被用戶剝離成最小獨(dú)立形態(tài)“幀畫面”，獲得了“詞匯”屬性，可被任意裁剪、嵌入并且無縫鏈接到任何場景中。因此，主流媒體在進(jìn)行短視頻傳播時，要注意版權(quán)保護(hù)，所創(chuàng)作的視頻應(yīng)該明確時間、地點(diǎn)、性質(zhì)等要素信息，也可以給視頻加注“原創(chuàng)”標(biāo)簽，一方面可以保護(hù)創(chuàng)作者權(quán)益，另一方面也可以避免被移花接木，改變視頻原本表達(dá)的意思，甚至成為謠言的載體。

目前，主流媒體已經(jīng)紛紛布局短視頻領(lǐng)域，基本形成了主流媒體短視頻傳播矩陣，但也要看到部分主流媒體短視頻作品存在著制作和播出標(biāo)準(zhǔn)不明、對網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的把握不夠敏銳、使用的語言“網(wǎng)感”弱等問題。因此，不能把電視新聞的內(nèi)容制作與分發(fā)模式直接照搬到短視頻的制作上，更不能簡單地因?yàn)槎桃曨l的“短”就降低創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)。主流媒體短視頻傳播實(shí)踐中，應(yīng)該不斷加強(qiáng)新媒體傳播理念學(xué)習(xí)，設(shè)立更高的品質(zhì)要求，生產(chǎn)出受眾喜聞樂見的短視頻產(chǎn)品。

五、結(jié)語

在碎片化、移動化的傳播語境下，主流媒體布局短視頻已成大趨勢，主流媒體要創(chuàng)新傳播理念和傳播手段，準(zhǔn)確把握短視頻的傳播特征，利用自身強(qiáng)大的專業(yè)優(yōu)勢推動主流價值觀傳播的內(nèi)容、模式及方式創(chuàng)新，生產(chǎn)出信息量大、趣味性強(qiáng)的短視頻內(nèi)容，“滲透式”的向用戶傳遞主流價值觀，傳達(dá)人文精神和文化內(nèi)涵，拓展主流價值傳播的空間，增強(qiáng)輻射范圍和影響力，發(fā)出屬于自己的時代強(qiáng)音。

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