后疫情時(shí)代，母嬰市場重構(gòu)

王水

中國母嬰市場商業(yè)潛力的龐大，從雙11的銷售成績便能看出。

在今年雙11預(yù)售開啟的第一天，就有多達(dá)17個(gè)品牌的日銷售額突破了千萬門檻，覆蓋了包括玩具、食品、童裝、童鞋、嬰兒車、紙尿褲等在內(nèi)的多個(gè)品類。據(jù)部分第三方機(jī)構(gòu)估算，中國的母嬰市場規(guī)模在2020年將達(dá)到4萬億元水平，這一類剛需市場蘊(yùn)藏的商業(yè)價(jià)值正被越來越多的廠商關(guān)注。

但是作為今年消費(fèi)市場的最大變量，年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情在一定程度上對中國母嬰市場的原有結(jié)構(gòu)形成了沖擊，由此引發(fā)的某些變化甚至將產(chǎn)生長期影響。尼爾森《后疫情時(shí)期母嬰零售市場趨勢洞察》的數(shù)據(jù)顯示，電商渠道對母嬰品牌的重要性受疫情影響快速提升，上半年九大主要母嬰快消品品類中，電商渠道占比從27%提高到了32%。

“疫情期間消費(fèi)者線上轉(zhuǎn)移加速，電商渠道重要度繼續(xù)擴(kuò)張，主要原因是疫情導(dǎo)致消費(fèi)者出行不便和對公眾場合的排斥，促進(jìn)了線上消費(fèi)。”尼爾森中國高級總監(jiān)唐東向《第一財(cái)經(jīng)》雜志這樣分析渠道重構(gòu)背后的原因。

由于母嬰市場具有高頻消費(fèi)和高復(fù)購等特征，目標(biāo)消費(fèi)者的渠道忠誠度相較其他消費(fèi)品品類更高，渠道結(jié)構(gòu)的變化對于母嬰市場有不可低估的影響，而這其實(shí)只是疫情后母嬰市場眾多變化的其中之一。

國產(chǎn)奶粉及進(jìn)口品牌奶粉銷售份額及增幅（%）

數(shù)據(jù)來源：尼爾森零售監(jiān)測數(shù)據(jù)庫 *上線城市：包括重點(diǎn)城市（北京、上海、廣州、成都）與18個(gè)省會(huì)城市，及天津、大連、青島、深圳;下線城市：包括地級市、縣級市、縣政府所在地、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

2019年嬰兒尿布銷售額增幅（%）

數(shù)據(jù)來源：尼爾森零售監(jiān)測數(shù)據(jù)庫

2019年羊奶粉銷售額及增速（%）

數(shù)據(jù)來源：尼爾森零售監(jiān)測數(shù)據(jù)庫

過去3個(gè)月曾光顧的渠道（%）

數(shù)據(jù)來源：《尼爾森母嬰市場研究報(bào)告2019》

中國線下母嬰店年度門店數(shù)量增速及11個(gè)快消品品類銷售額增速

數(shù)據(jù)來源：尼爾森零售監(jiān)測數(shù)據(jù)庫

渠道之變

疫情對母嬰消費(fèi)渠道的影響，從不同渠道的銷售額同比增速變化即可看出。

在全民主動(dòng)配合隔離措施的背景下，電商渠道在疫情態(tài)勢最為嚴(yán)峻的上半年獲得長足發(fā)展。疫情暴發(fā)前的1月，電商渠道甚至出現(xiàn)了同比2.1%的銷售額下降，但隨后的2月便迎來了61.6%的巨幅增長。較快的增長節(jié)奏在接下來的3個(gè)月也得到延續(xù)，月同比分別出現(xiàn)了15.2%至21.8%不等的增長。

線上電商渠道的一路成長，與其他主流渠道形成了鮮明對比。銷售份額占比最大的線下母嬰店渠道在2月出現(xiàn)了13.6%的同比大幅減少，隨后伴隨疫情形勢的緩和開始逐步回暖，在5月重回正增長的軌道;而在母嬰市場中本就弱勢的商超渠道成為疫情的主要“受害者”，其今年上半年的單月同比降幅介于8.3%到22.1%的區(qū)間，且節(jié)節(jié)敗退的態(tài)勢似乎沒有任何放緩的跡象。

從這樣的數(shù)據(jù)中不難看出，電商渠道的成長更多擠壓的是線下商超渠道的生存空間，這并不令人意外。由于線下商超在銷售商品之外幾乎沒有為目標(biāo)消費(fèi)者提供其他附加服務(wù)或體驗(yàn)，因此在價(jià)格不占優(yōu)勢以及消費(fèi)者排斥公眾場合等多重因素的影響下，電商渠道成為線下商超渠道的理想替代方案。

線下母嬰實(shí)體店則通過整合多元服務(wù)和體驗(yàn)證明了自身不可替代的價(jià)值。部分實(shí)體店附加的游玩、游泳、育兒知識分享等服務(wù)是線上電商渠道無法覆蓋的，這樣的獨(dú)特性為目標(biāo)消費(fèi)者提供了前往購物的理由，使得實(shí)體店渠道能夠在較短時(shí)間內(nèi)有效克服疫情帶來的負(fù)面影響。

事實(shí)上，電商渠道的強(qiáng)勢在疫情暴發(fā)之前亦有體現(xiàn)，綜合網(wǎng)上購物平臺的滲透率已從2018年的50%增加至2019年的62%。與此同時(shí)，為了抵抗線上電商的攻勢，線下母嬰實(shí)體店也通過加入線上渠道發(fā)起反攻，母嬰實(shí)體店線上店的滲透率也從2018年的12%增至2019年的22%。

種種跡象顯示，圍繞線上電商和線下母嬰店構(gòu)筑的渠道體系將成為后疫情時(shí)代母嬰市場的兩大主要支柱。

數(shù)據(jù)來源：尼爾森零售監(jiān)測數(shù)據(jù)庫 *上線城市：包括重點(diǎn)城市（北京、上海、廣州、成都）與18個(gè)省會(huì)城市，及天津、大連、青島、深圳;下線城市：包括地級市、縣級市、縣政府所在地、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

品類之變

“90后、95后消費(fèi)者對于育兒相關(guān)知識經(jīng)驗(yàn)有著強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)意愿，他們更希望可以在線下門店儲備相關(guān)知識，同時(shí)這也是母嬰實(shí)體店區(qū)別于線上渠道的獨(dú)特競爭力之一。”唐東認(rèn)為年輕消費(fèi)者的崛起是渠道重構(gòu)的一大原因。

當(dāng)然，這批消費(fèi)者對母嬰市場的影響不僅體現(xiàn)在渠道上，也體現(xiàn)在他們消費(fèi)的品類上。不同于以往母嬰市場僅局限于紙尿褲、奶粉和嬰兒車等傳統(tǒng)認(rèn)知，隨著母嬰市場規(guī)模的不斷增大及日漸成熟，整個(gè)市場銷售商品的細(xì)分趨勢也得到強(qiáng)化。

尼爾森在報(bào)告中提到目前母嬰市場消費(fèi)者中不少是“職場媽媽”，她們有著更高的收入和學(xué)歷，同時(shí)也需要擔(dān)負(fù)工作、育兒和護(hù)理等不同。適應(yīng)她們多重角色的需要，成為母嬰市場新品類開拓的一大主要方向。

正是由于這一趨勢，防輻射服、職業(yè)套裝、久坐不累的托腹褲/帶、護(hù)腰枕以及便于背奶的保鮮容器等新產(chǎn)品廣受歡迎，在暢銷商品榜單中高頻出現(xiàn)。這些新興品類解決了職場媽媽平衡工作和育兒兩大場景的困擾，最終獲得了來自市場的認(rèn)同。

另外，中國新生父母對于孩子的養(yǎng)護(hù)日益精細(xì)并且舍得投入，這也衍生出了更多的升級需求。以尿布為例，原本普通尿布的平均價(jià)格在1.8至2.2元，新近推出的日用和夜用尿布的價(jià)格則普遍增長至3.0至3.3元的水平。然而，價(jià)格的增長并未阻擋人們的消費(fèi)需求，日用和夜用尿布的銷售額增幅不論在上線城市（指包括重點(diǎn)城市：北京、上海、廣州、成都與18個(gè)省會(huì)城市及天津、大連、青島、深圳）或下線城市（包括地級市、縣級市、縣政府所在地、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)）均出現(xiàn)了極為顯著的提升。

嬰兒食品方面，更多的新品類和品牌開始涌現(xiàn)。除了傳統(tǒng)的面條、米粉類輔食，牛初乳、果蔬汁及果泥等產(chǎn)品也在以極快的速度獲得更多擁躉。其中，牛初乳在上線和下線城市分別獲得82%及68%的銷售額增速，果蔬汁的增速分別為38%和35%，果泥類產(chǎn)品的增長幅度也高達(dá)22%以及15%。

另外，奶粉最新的市場變化同樣值得注意：已經(jīng)被提及長達(dá)10年的有機(jī)奶粉在消費(fèi)升級的趨勢下有了市場突破，銷售額在過去一年出現(xiàn)了高達(dá)30%的增長;作為奶粉賽道中的新品類，羊奶粉因?yàn)闋I養(yǎng)構(gòu)造更接近母乳且易被吸收和消化，在各層級市場的增長率也達(dá)到了20%至30%。

不斷涌現(xiàn)的新產(chǎn)品一方面說明了商家較高的產(chǎn)品創(chuàng)新意識及對消費(fèi)市場變化的敏銳捕捉，另一方面也顯示出母嬰市場本身的巨大吸引力，畢竟任何新產(chǎn)品都會(huì)帶來額外的研發(fā)及用戶教育成本，這意味著廠商對投資回報(bào)的樂觀預(yù)期。

增長之變

當(dāng)下中國的母嬰市場依舊有著較高的增長潛力，但它也早已度過黃金時(shí)代，增長空間在哪里成為新的問題。

相較于海外品牌，國內(nèi)自主品牌在當(dāng)前的市場環(huán)境下有著更大的增長可能。以母嬰市場最為主流的奶粉品類為例，國產(chǎn)奶粉在2019年出現(xiàn)了高達(dá)兩位數(shù)的增長，進(jìn)口奶粉品牌的增長則出現(xiàn)放緩跡象。尤其是在下線城市，國產(chǎn)奶粉不僅在份額上占據(jù)絕對優(yōu)勢，其市場增長幅度同樣大于進(jìn)口奶粉品牌。

奶粉品類中國內(nèi)自主品牌和進(jìn)口品牌的勢力消長，只是更大的母嬰市場的一個(gè)縮影。從市場整體來看，國產(chǎn)品牌似乎都迎來了較好的市場機(jī)遇期。數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口品牌在上線城市的銷售份額從2017年的73.6%降低至2019年的72.2%，國產(chǎn)品牌同期出現(xiàn)了20.3%到23.0%的增長。從增長率來看，國產(chǎn)品牌19%的銷售額增長更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于進(jìn)口品牌2%的增速。

類似的情況也在下線城市出現(xiàn)，國產(chǎn)品牌的銷售額增長達(dá)到18%，而進(jìn)口品牌的這一數(shù)值僅為2%。唐東認(rèn)為國產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢會(huì)是一種“長期趨勢”，因?yàn)椤吧暇€城市消費(fèi)者在文化自信的趨勢下有著更高的主觀國貨購買意愿，下線城市則因?yàn)樯瞽h(huán)境資源匱乏及價(jià)格壓力被動(dòng)選擇國貨產(chǎn)品”。

當(dāng)然，下線城市的增長潛力也值得注意。在2019年，上線城市的母嬰實(shí)體店門店數(shù)增長了10%，但門店的增長僅僅帶來了5%的銷售額增長;與之形成對比的是，下線城市8%的門店增速總計(jì)帶來了9%的銷售增速。這也意味著.下線城市在拓新店之后獲得了更理想的銷售增速，考慮到中國的下線市場在整體消費(fèi)升級趨勢下的市場潛力，它們或許會(huì)成為未來中國母嬰市場新的增長引擎。

“下線母嬰市場體量巨大，門店數(shù)量占全國90%以上，并且下線城市的快消品銷售額增速始終跑贏開店速度?！碧茤|在解釋下線城市潛力的同時(shí)，提到上線城市線上線下渠道融合的經(jīng)驗(yàn)也值得下線城市參考。

無論怎樣，中國母嬰市場在后疫情時(shí)代還將繼續(xù)蓬勃發(fā)展。這不僅是因?yàn)橛脩粢?guī)模龐大，也源于中國消費(fèi)者愿意且樂于在后代培育上投入更多資金。某種程度上，這并不只是一種消費(fèi)行為，而是深度內(nèi)嵌入中國社會(huì)文化的基因。

關(guān)于本報(bào)告

尼爾森《后疫情時(shí)期母嬰零售市場趨勢洞察》研究了各渠道及上下線城市母嬰市場發(fā)展趨勢和表現(xiàn)情況，以及主力消費(fèi)人群的購物行為習(xí)慣。

關(guān)于尼爾森

全球市場監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司，成立于1923年。