美團(tuán)反制聯(lián)聯(lián)周邊游

梁坤

層出不窮的各類平臺(tái)，到底是餐廳增力口人氣的抓手，還是壓垮經(jīng)營(yíng)者的最后一根稻草？

疫情穩(wěn)定后，陳虹籌備了一年的火鍋串，串店開(kāi)始試營(yíng)業(yè)?？缃邕M(jìn)入餐飲業(yè)的她，在微信和抖音的收藏夾里塞滿了關(guān)于餐飲店引流、爆款打造的技巧分享。這些收藏折疊起來(lái)的，是她前所未有的流量焦慮。

最近，她所在的本地餐飲群里在不斷討論美團(tuán)即將推出一個(gè)名為“美團(tuán)團(tuán)節(jié)社”的新項(xiàng)目，和“聯(lián)聯(lián)周邊游”一樣，它也主打本地團(tuán)購(gòu)特惠秒殺服務(wù)。面對(duì)巨頭在本地生活領(lǐng)域的新動(dòng)作，她頗為淡定：“美團(tuán)居然也做起聯(lián)聯(lián)的模式來(lái)了，但我應(yīng)該不會(huì)再入駐了?！?/p>

陳虹的這家火鍋串串店開(kāi)在一個(gè)大型小區(qū)旁，據(jù)說(shuō)這個(gè)店面以前做什么都很難，兩年時(shí)間老板換了幾茬。開(kāi)店近一年來(lái)，焦慮的陳虹嘗試了各種推廣方式，找營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、上美團(tuán)投放推廣，但效果都一般。她發(fā)現(xiàn)，這些平臺(tái)都打著助力商家高效經(jīng)營(yíng)的旗號(hào)，但卻讓整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，把大家拽進(jìn)一場(chǎng)沒(méi)完沒(méi)了的餐飲推廣“軍備競(jìng)賽”中。

最近，她把自己店里賣(mài)得最好的套餐掛在“聯(lián)聯(lián)周邊游”平臺(tái)，“試一試嘛，不然怎么生存呢？”

流量焦慮養(yǎng)出的平臺(tái)

今年7月和10月，陳虹分兩次在聯(lián)聯(lián)平臺(tái)投放了限量400套的串串套餐，將門(mén)市原價(jià)155元的牛肉串串套餐以特價(jià)49.9元的價(jià)格銷售。這些套餐為她直接帶來(lái)不少客人，但也讓她反思這樣的投放策略：“其實(shí)做這個(gè)我們商家是虧本的，以后應(yīng)該不再上這樣的平臺(tái)了。”

“特價(jià)定制”是“聯(lián)聯(lián)周邊游”平臺(tái)最顯著的標(biāo)簽，也是其吸引用戶的賣(mài)點(diǎn)。

“聯(lián)聯(lián)周邊游”是總部位于成都的聯(lián)聯(lián)集團(tuán)下屬品牌，于2017年正式啟動(dòng)，它將自己定位為“本地生活服務(wù)領(lǐng)域的拼多多”。和早期野蠻生長(zhǎng)的拼多多一樣，聯(lián)聯(lián)深度嵌入微信流量中，依靠“社交”與“特價(jià)”支撐起的一整套商業(yè)模式。

與其他O2O平臺(tái)不同的是，聯(lián)聯(lián)在平臺(tái)、商家、消費(fèi)者這三角關(guān)系中加入了“分享達(dá)人”一環(huán)。

聯(lián)聯(lián)地推負(fù)責(zé)簽約線下商家，與商家一起協(xié)商定制本地吃喝玩樂(lè)服務(wù)套餐，并將特價(jià)信息發(fā)布在公眾號(hào)頁(yè)面和聯(lián)聯(lián)自建的“達(dá)人群”中;聯(lián)聯(lián)達(dá)人可以一鍵生成專屬的推廣圖片分享在朋友圈和群聊內(nèi)，有人成交即可賺取推廣傭金;每一個(gè)微信用戶都可能在信息流中被這些精心設(shè)計(jì)的圖片和超值的價(jià)格吸引購(gòu)買(mǎi)。這些產(chǎn)品以限時(shí)電子碼形式售賣(mài)，消費(fèi)者需到店核銷，且大部分項(xiàng)目需預(yù)約使用。

和“微商”的邏輯類似，聯(lián)聯(lián)模式就是把微信用戶變成分銷代理，賦予普通用戶為商家導(dǎo)流的能力，使產(chǎn)品觸達(dá)更精準(zhǔn)，消費(fèi)鏈略更短，轉(zhuǎn)化更陜。聯(lián)聯(lián)平臺(tái)產(chǎn)品通常只上架售賣(mài)7～10天，靠迅速迭代來(lái)提高總體銷量。

聯(lián)聯(lián)周邊游的收益主要來(lái)自于推廣過(guò)程中的抽傭。以陳虹在聯(lián)聯(lián)平臺(tái)銷售的49.9元串串套餐為例，在第一輪時(shí)，聯(lián)聯(lián)平臺(tái)每單抽成20元，負(fù)責(zé)服務(wù)的商家收到30元;第二輪推廣中，聯(lián)聯(lián)抽成降至15元，給商家留下35元，而分享達(dá)人每單獲得7元傭金，升級(jí)到“大達(dá)人”之后能獲得更多。

依靠特價(jià)拼團(tuán)、達(dá)人分銷、朋友圈裂變獲客的打法，通過(guò)對(duì)朋友圈空間的再度謀劃與征用，聯(lián)聯(lián)以較低的成本掌握了部分流量入口，占據(jù)了強(qiáng)勢(shì)的分銷渠道。在美團(tuán)、口碑等巨頭環(huán)伺的本地生活賽道闖出了一條獨(dú)特的發(fā)展模式，在微信生態(tài)的本地生活服務(wù)賽道成長(zhǎng)為第一品牌。

流量與“留量”之惑

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，聯(lián)聯(lián)是個(gè)令其愛(ài)恨交加的存在。他們常常陷入“不用聯(lián)聯(lián)沒(méi)客人，用了聯(lián)聯(lián)沒(méi)利潤(rùn)”的窘境。

相較于美團(tuán)，聯(lián)聯(lián)的優(yōu)勢(shì)在于更低的短期獲客成本，其單筆交易抽成比例要高于美團(tuán)，但綜合成本可控。

據(jù)調(diào)查，聯(lián)聯(lián)普遍的抽成比例在20%～35%之間，而美團(tuán)在不同城市、不同業(yè)態(tài)的抽成費(fèi)率不一，大致在5%～10%的范圍。但當(dāng)前，美團(tuán)通常會(huì)向商家收取數(shù)千元到上萬(wàn)元不等的年費(fèi)。此外，美團(tuán)競(jìng)價(jià)排名機(jī)制下誕生的“推廣通”投放成本更是小商家不能承受之重。

起初，陳虹也開(kāi)通了美團(tuán)的推廣通，但效果不佳：“開(kāi)推廣通要充值3000～5000元，10多天就消耗完了，但帶來(lái)的客人很少，實(shí)際上這個(gè)錢(qián)就白花了?！彼@才停掉了推廣通，投放了聯(lián)聯(lián)。

然而，更低的獲客成本是否意味著更高的性價(jià)比？

多位餐飲行業(yè)從業(yè)者稱，對(duì)平臺(tái)引流過(guò)來(lái)的客人，餐廳在心里存在大致的用戶畫(huà)像，“說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)就是有個(gè)鄙視鏈”。

在麗江經(jīng)營(yíng)餐廳的陳駿表示，相對(duì)而言，大眾點(diǎn)評(píng)的客人大多看評(píng)價(jià)而來(lái)，美團(tuán)客人沖著折扣而來(lái)，聯(lián)聯(lián)的客人可能就是為了撿便宜而來(lái)。雖說(shuō)套餐要精心設(shè)計(jì)，要讓消費(fèi)者感覺(jué)很劃算，但又不能讓他們吃得太飽，這樣才能誘導(dǎo)他們來(lái)消費(fèi)更多菜品，但在用戶多方比較之下，這一招的效果也在打折扣。

在陳虹看來(lái)，現(xiàn)在有—部分常吃聯(lián)聯(lián)套餐的群體，“他們有時(shí)會(huì)驅(qū)車(chē)較遠(yuǎn)的路去吃一個(gè)便宜的套餐，覺(jué)得自己占了便宜?！?/p>

這種邏輯下，通過(guò)聯(lián)聯(lián)消費(fèi)的人群更加注重低價(jià)，客戶忠誠(chéng)度相對(duì)較低，轉(zhuǎn)化成老客戶的概率和持續(xù)消費(fèi)的能力較低。有店主表示：“聯(lián)聯(lián)平臺(tái)有時(shí)是餐廳增加人氣的抓手，但這種虧損也可能成為壓垮餐飲店的最后一根稻草，這個(gè)很難拿捏?！?/p>

可商家為什么還要選擇聯(lián)聯(lián)呢？

首先，商家需要“沖人氣”，但成本必須可控。即便在商家眼中，特價(jià)拼團(tuán)的價(jià)值僅僅在于沖人氣的層面，但“虧本賺吆喝”也是不得不為之。

不論是新店為尋求更多曝光，還是老店在淡季尋求熨平業(yè)績(jī)波動(dòng)，人氣對(duì)服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要。它常常引發(fā)羊群效應(yīng)，利用消費(fèi)者的從眾心理，實(shí)現(xiàn)規(guī)模引流。相反，門(mén)店如果很冷清，顧客連嘗試的意愿都沒(méi)有。

“沖人氣”需要付出成本。常見(jiàn)的發(fā)放傳單或投放新媒體廣告等方式將成本前置，卻未必能夠帶來(lái)新的增量;而“特價(jià)秒殺”帶來(lái)的小部分虧損產(chǎn)生在顧客消費(fèi)環(huán)節(jié)，二者有本質(zhì)的差異;另外，在美團(tuán)等平臺(tái)做“特價(jià)秒殺”，其順暢的退款機(jī)制下未必能把客人帶到店里，聯(lián)聯(lián)則相反，售出的券通常會(huì)被消費(fèi)。綜合對(duì)比來(lái)看，聯(lián)聯(lián)的玩法更直接更簡(jiǎn)單，“看起來(lái)效果還不錯(cuò)”，陳虹說(shuō)。

其次，商家需要更高性價(jià)比的推廣。在平臺(tái)邏輯的殘酷物語(yǔ)下，現(xiàn)在小商家普遍感知到了平臺(tái)發(fā)展的“倒刺”。它們把商家裹挾到赤裸的排名中，平臺(tái)不斷翻新花樣，商家不斷扔進(jìn)真金白銀，不停在推廣和引流的鏈條上舞蹈，眼看越來(lái)越高的成本，卻無(wú)法停下腳步。

商家對(duì)O2O平臺(tái)的高度依賴致使平臺(tái)流量?jī)r(jià)格日益攀升，性價(jià)比急劇降低。在重慶經(jīng)營(yíng)兩家采耳店的姚先生表示：“以前同行用美團(tuán)推廣不多，引流效果不錯(cuò)，但現(xiàn)在入不敷出?！边@迫使企業(yè)尋求更高效、更高性價(jià)比的新流量獲取方式，聯(lián)聯(lián)等平臺(tái)因綜合投入較低，有了自己的市場(chǎng)。

但如何在以特價(jià)爭(zhēng)取的流量中為商家爭(zhēng)取“留量”，是聯(lián)聯(lián)第一個(gè)待解的難題，也是其發(fā)展的關(guān)鍵。

特價(jià)與體驗(yàn)的悖論

通常來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)特價(jià)拼團(tuán)產(chǎn)品的用戶需求價(jià)格彈勝非常大，對(duì)價(jià)格較為敏感，但這并不意味他們不追求用戶體驗(yàn)。聯(lián)聯(lián)試圖在消費(fèi)體驗(yàn)與低價(jià)優(yōu)惠之間取得一個(gè)微妙的平衡。

因?yàn)椴患训氖褂皿w驗(yàn)，聯(lián)聯(lián)曾廣受詬病。如今網(wǎng)絡(luò)上還有不少關(guān)于聯(lián)聯(lián)周邊游所購(gòu)套餐在門(mén)店無(wú)法預(yù)約、套餐過(guò)期，平臺(tái)拒絕退款等現(xiàn)象的投訴與報(bào)道。

聯(lián)聯(lián)所售套餐大多需要提前和商家預(yù)約消費(fèi)，且每日接待數(shù)量有限，所以常出現(xiàn)無(wú)法消費(fèi)的情況。以往，聯(lián)聯(lián)所售套餐大多在頁(yè)面下方標(biāo)注“電子碼限期使用、過(guò)期作廢、不可退改”的提示，而現(xiàn)在，此類提示變成了“未核銷可轉(zhuǎn)贈(zèng)親友”，“不可退改”的字眼被去掉，但給退款機(jī)制設(shè)置的障礙并未被完全清除。

2020年5月，聯(lián)聯(lián)周邊游被成都高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局點(diǎn)名：特價(jià)只是一種促銷手段，不能作為不退款的前提。

該局出具的一份《行政處罰決定書(shū)》顯示，自2017年10月至2020年3月31日，平臺(tái)累計(jì)發(fā)生20.39萬(wàn)筆退款訂單，平臺(tái)因電子碼過(guò)期未使用產(chǎn)生的扣款為224.71萬(wàn)元，聯(lián)聯(lián)周邊游的這筆款項(xiàng)被監(jiān)管機(jī)構(gòu)認(rèn)定為平臺(tái)的違法所得，被以制作虛假?gòu)V告等非法合并處以23萬(wàn)元罰款。

未來(lái)，如何做好合規(guī)經(jīng)營(yíng)，為用戶帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)，是聯(lián)聯(lián)的第二個(gè)難關(guān)。

內(nèi)憂與外患

在電商領(lǐng)域，當(dāng)年在阿里和京東搏殺之際，曾經(jīng)不起眼的拼多多依靠微信生態(tài)脫穎而出，最終成為二者無(wú)法撼動(dòng)的存在。同樣，在對(duì)峙已久的美團(tuán)和口碑眼皮底下，聯(lián)聯(lián)周邊游也用相似的策略，迅速壯大。雖然沒(méi)什么厲害的科技，卻用極具殺傷力的社交裂變“奇襲”了美團(tuán)。

據(jù)聯(lián)聯(lián)方面介紹，聯(lián)聯(lián)迄今已在400余座城市開(kāi)通服務(wù)，積累200余萬(wàn)合作商家和2億用戶，日均訂單超過(guò)50萬(wàn)單，2019年?duì)I業(yè)額超過(guò)30億元，今年有望突破75億元，并已完成聯(lián)聯(lián)周邊游、聯(lián)聯(lián)優(yōu)選、聯(lián)聯(lián)微課和聯(lián)聯(lián)拼團(tuán)四大業(yè)務(wù)板塊布局。

社交拼團(tuán)模式交易量的不斷走高，已經(jīng)深入到美團(tuán)的腹地。兵臨城下的美團(tuán)盡量避免“拼多多式”的劇情在“社交+本地生活”戰(zhàn)場(chǎng)再次上演，主動(dòng)出擊，仿照聯(lián)聯(lián)模式祭出了“特價(jià)版美團(tuán)”，一場(chǎng)對(duì)聯(lián)聯(lián)的戰(zhàn)略反制正在陜速鋪開(kāi)。

該項(xiàng)目名為“美團(tuán)團(tuán)節(jié)社”，運(yùn)營(yíng)模式直接對(duì)標(biāo)聯(lián)聯(lián)周邊游。據(jù)悉，“美團(tuán)團(tuán)節(jié)社”第一批試點(diǎn)在西安，第二批在武漢，第三批會(huì)在成都，并已完成了項(xiàng)目?jī)?nèi)部測(cè)試，相關(guān)微信公眾號(hào)也已經(jīng)上線。美團(tuán)擁有在激烈的百團(tuán)大戰(zhàn)之后留下的久經(jīng)考驗(yàn)的地推團(tuán)隊(duì)和商家談判的經(jīng)驗(yàn)，再加上美團(tuán)生態(tài)的吸引力，美團(tuán)團(tuán)節(jié)社顯然表現(xiàn)出更大的侵略性和成長(zhǎng)性。

另外，即便聯(lián)聯(lián)當(dāng)前領(lǐng)跑微信生態(tài)的本地生活服務(wù)，但因模式本身的門(mén)檻不高，同種模式的大小競(jìng)品層出不窮，聯(lián)聯(lián)官方估計(jì)有同類平臺(tái)500余個(gè)。

伴隨外部愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)聯(lián)集團(tuán)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)內(nèi)訌也在升級(jí)。

網(wǎng)上流傳一份署名為“聯(lián)聯(lián)集團(tuán)總裁孫健”的公開(kāi)信顯示，聯(lián)聯(lián)孫健與賀有霞為聯(lián)聯(lián)集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人，2019年因經(jīng)營(yíng)理念沖突，賀有霞出走，創(chuàng)辦了聯(lián)聯(lián)團(tuán)的直接競(jìng)品“千千惠生活”。但雙方在聯(lián)聯(lián)股權(quán)轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)產(chǎn)生糾紛，孫健將賀有霞告上法庭。

原告認(rèn)為，2020年1月13日，孫健與賀有霞共同簽署了《股權(quán)轉(zhuǎn)讓框架協(xié)議》，約定賀有霞方將聯(lián)聯(lián)集團(tuán)下的包括聯(lián)聯(lián)周邊游科技（成都）有限公司在內(nèi)的幾家公司100%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給孫健，轉(zhuǎn)讓款6000萬(wàn)元。在孫健方面支付3300萬(wàn)元后，賀有霞未在約定時(shí)間進(jìn)行工商變更登記，爭(zhēng)議遲遲得不到解決。同時(shí)，雙方多次爭(zhēng)奪關(guān)系聯(lián)聯(lián)命脈的數(shù)個(gè)微信公眾號(hào)，賬號(hào)主體發(fā)生數(shù)次變更。

聯(lián)聯(lián)集團(tuán)曾表示，自己希望像阿里之于杭州，騰訊之于深圳，成為成都企業(yè)代表，甚至是西南地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新增長(zhǎng)極。如今，前有巨頭，后有追兵，內(nèi)有分歧，這個(gè)愿景正面臨空前的挑戰(zhàn)。

（應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名。）

編輯：崔小花