迪士尼中國本土化營銷發(fā)展現(xiàn)狀及改進(jìn)策略研究

符戈瑤

[摘 要]自2016年上海迪士尼開園以來，這座中國大陸第一個(gè)迪士尼主題公園以其夢(mèng)幻的形象定位和本土化的戰(zhàn)略方案吸引了眾多中國家庭和年輕人的目光。本文基于迪士尼公司在中國大陸實(shí)施的本土化營銷戰(zhàn)略的實(shí)施現(xiàn)狀，從市場、文化、服務(wù)3個(gè)方面針對(duì)現(xiàn)狀中的發(fā)展問題和局限性加以補(bǔ)充，完成改進(jìn)型策劃方案。

[關(guān)鍵詞]上海迪士尼;本土化;營銷策劃

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.20.046

[中圖分類號(hào)]F272[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2020）20-0-02

1? ? ?市場本土化

1.1? ?發(fā)展現(xiàn)狀

①上海迪士尼仍采用迪士尼原有的目標(biāo)市場定位，由“兒童市場”帶動(dòng)“家庭市場”發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)所有年齡段全覆蓋的目標(biāo)市場定位。②通過調(diào)查購買上海迪士尼門票人群的年齡分布數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)32%是25～29歲購買用戶，32%是30～35歲購買用戶，10%是18～24歲購買用戶，而18歲以下和50歲以上的購買用戶極少。其中，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的“80后”家庭成員是迪士尼的主要消費(fèi)者，而剩余的消費(fèi)者集中在18～24歲的大學(xué)生群體。③就我國市場而言，我國大學(xué)生群體數(shù)量龐大，據(jù)2019年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國擁有超過2 500萬名在校大學(xué)生，且大學(xué)生的節(jié)假日天數(shù)多，自行支配的休閑娛樂時(shí)間豐富且消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力較強(qiáng)，這一群體在休閑娛樂的市場中擁有巨大潛力可供挖掘。

1.2? ?改進(jìn)方向

首先，在中國旅游業(yè)中，各大景區(qū)和娛樂場所學(xué)生票的覆蓋率高，但是上海迪士尼樂園卻只設(shè)置了兒童票、標(biāo)準(zhǔn)票和老人票，缺少了學(xué)生票的優(yōu)惠設(shè)置，沒有重視和照顧到廣大學(xué)生群體的消費(fèi)需求和能力;其次，在園區(qū)的游樂項(xiàng)目設(shè)置上，顧客普遍反映游樂設(shè)施對(duì)象低齡化占比大的特點(diǎn)，缺乏更符合大學(xué)生群體喜好的驚險(xiǎn)刺激程度高的游樂設(shè)施，降低了學(xué)生群體的游樂體驗(yàn)。因此，上海迪士尼樂園在市場細(xì)分方向上可以多針對(duì)大學(xué)生這一消費(fèi)群體采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。

1.3? ?改進(jìn)策略

①設(shè)施設(shè)置方面。上海迪士尼樂園可以針對(duì)中國旅游消費(fèi)市場上日益崛起的大學(xué)生群體的喜好，開發(fā)設(shè)計(jì)新的游樂設(shè)施和兼具高技術(shù)含量、高刺激性與高可玩性的娛樂項(xiàng)目，帶給大學(xué)生群體多重感官的刺激體驗(yàn)，滿足大學(xué)生群體的需求，帶來更好的游樂體驗(yàn)。②價(jià)格方面。設(shè)置單獨(dú)的學(xué)生票優(yōu)惠，適當(dāng)降低學(xué)生票價(jià)，降低大學(xué)生群體入園消費(fèi)門檻，刺激大學(xué)生消費(fèi)市場。此外，還可以針對(duì)大學(xué)生集體出游的消費(fèi)傾向，設(shè)置團(tuán)購票，吸引更多的消費(fèi)者。③活動(dòng)設(shè)置方面。組織一些符合大學(xué)生興趣愛好的主題活動(dòng)，比如，二次元游行活動(dòng)、歌唱活動(dòng)等，吸引大學(xué)生群體前來參與，使大學(xué)生獲得更好的互動(dòng)體驗(yàn)。

2? ? ?文化本土化

2.1? ?發(fā)展現(xiàn)狀

①園區(qū)景觀設(shè)計(jì)。園內(nèi)代表性建筑奇幻童話城堡塔尖采用牡丹作為圖案元素;還以中國的十二生肖元素為靈感特別設(shè)計(jì)了“十二朋友園”;園內(nèi)單獨(dú)設(shè)置中國園林區(qū)域，融合中國傳統(tǒng)的園林文化;園區(qū)內(nèi)部的英文標(biāo)識(shí)采用中國人喜愛的中國紅，表達(dá)喜慶吉祥之意。②飲食文化。中式餐飲的比重達(dá)到70%以上，涵蓋川、湘、粵等中國傳統(tǒng)菜系，還有中國獨(dú)特的食品如包子等;由于建立在上海市，園區(qū)還有上海的傳統(tǒng)美食，如上海燒賣和小籠包等。③主題表演活動(dòng)。主要角色由中國演員扮演，在表演過程中采用中文表現(xiàn)形式;且在迪士尼的經(jīng)典表演節(jié)目《獅子王》中，融合中國傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化元素——皮影戲，同時(shí)加入經(jīng)典四大名著中的孫悟空一角，將中國的特色傳統(tǒng)文化潛移默化地融入其中。④文化營銷活動(dòng)。以我國傳統(tǒng)的“家”文化為營銷切入點(diǎn)，在開園宣傳體驗(yàn)時(shí)，邀請(qǐng)來自各地不同組成結(jié)構(gòu)的家庭參與體驗(yàn)，并講述感受，吸引廣大的中國家庭前來體驗(yàn)。同時(shí)，邀請(qǐng)?jiān)谥袊H有影響力的來自上海的奧運(yùn)冠軍吳敏霞進(jìn)行宣傳，以回家作為宣傳主題;經(jīng)常邀請(qǐng)本土影響力大和號(hào)召性強(qiáng)的名人來樂園擔(dān)任形象大使和做客，如著名演員鄧超、奧運(yùn)冠軍李小鵬等。

2.2? ?改進(jìn)方向

雖然自從開業(yè)以來，上海迪士尼的營收狀況一直保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但是僅憑借文化本土化發(fā)展戰(zhàn)略帶來的競爭優(yōu)勢(shì)，只局限于中美文化的相互簡單疊加，局限于園區(qū)表面上展現(xiàn)的中國符號(hào)和表演過程中融合的中國元素——在迪士尼代表的美國經(jīng)典文化思想中穿插點(diǎn)綴中國文化的發(fā)展并不會(huì)長久。因此，園區(qū)必須進(jìn)行有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外元素和精神理念的統(tǒng)一。

2.3? ?改進(jìn)策略

2.3.1? ?深入挖掘中國傳統(tǒng)文化，講好中國故事

講好中國故事，借鑒改編我國傳統(tǒng)文化中的一些代表性人物和歷史神話故事，比如，可以開辟以花木蘭為主題的新園區(qū)，真正讓中國的消費(fèi)群體產(chǎn)生文化共鳴。

2.3.2? ?借助中國傳統(tǒng)節(jié)日，做好節(jié)日營銷工作

在迪士尼的節(jié)日活動(dòng)設(shè)置中，只有代表西方文化的圣誕節(jié)、萬圣節(jié)等主題活動(dòng)，缺失了針對(duì)中國客戶群的中國傳統(tǒng)節(jié)日文化營銷活動(dòng)。而中華民族的節(jié)日文化源遠(yuǎn)流長，屬于中華民族的民族烙印，節(jié)日類型較多，園區(qū)可以配合這些傳統(tǒng)節(jié)日如端午節(jié)、中秋節(jié)等，設(shè)置一些主題活動(dòng)，配合園區(qū)的游玩設(shè)施，給消費(fèi)者帶來常玩常新的良好體驗(yàn)。

3? ? ?服務(wù)本土化

3.1? ?發(fā)展現(xiàn)狀

①餐飲服務(wù)。雖然上海迪士尼樂園配備了符合中國游客各種口味的菜系產(chǎn)品，但是存在餐食定價(jià)過高，讓消費(fèi)者很難買賬的情況。比如，園區(qū)內(nèi)“米奇氣球100元一個(gè)”“玉米烤腸35元一根”“冰激凌40元一個(gè)”，這些定價(jià)過高的商品讓消費(fèi)者的消費(fèi)負(fù)擔(dān)過重，導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)下降。②員工機(jī)制。上海迪士尼在員工培訓(xùn)機(jī)制方面尚不完善，員工每天工作的時(shí)間過長，工資待遇較低，工作人員對(duì)迪士尼樂園缺少熱愛，針對(duì)服務(wù)人員態(tài)度惡劣的問題，游客的投訴較多。③衛(wèi)生服務(wù)。在環(huán)境衛(wèi)生條件上，沒有充分考慮到中國本土巨大的旅游市場和人口問題帶來的環(huán)境問題。調(diào)查顯示，有大約40.59%的游客認(rèn)為迪士尼樂園的環(huán)境衛(wèi)生條件有待改善。截至2019年2月底，上海迪士尼樂園總接待游客量達(dá)到800多萬人次，除了要接待每天的巨大客流，還要及時(shí)處理每天產(chǎn)生的垃圾廢品，樂園的衛(wèi)生服務(wù)環(huán)境負(fù)擔(dān)過重，常出現(xiàn)清理不及時(shí)、不到位的情況，影響環(huán)境氛圍和游客體驗(yàn)。

3.2? ?改進(jìn)策略

①做好消費(fèi)者市場調(diào)查，適當(dāng)降低園區(qū)內(nèi)商品的定價(jià)，以增加游客在園區(qū)的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)盈利點(diǎn)和消費(fèi)者滿意度最大化。②完善員工培訓(xùn)機(jī)制，在國內(nèi)建立迪士尼員工企業(yè)文化，合理提高員工的工資待遇，讓迪士尼的中國員工對(duì)企業(yè)更有歸屬感和信任感，在工作過程中提升服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的服務(wù)體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的滿意度，使員工從中獲得工作滿足感。③環(huán)境服務(wù)方面，可以控制每日的入園人數(shù)，雇用更多的清潔人員，利用一些高效率的清潔工具，保證園區(qū)內(nèi)部的環(huán)境質(zhì)量，不要一味提升客流量，如果客流量不加控制勢(shì)必降低單個(gè)顧客的游玩體驗(yàn)。

4? ? ?品牌本土化

4.1? ?經(jīng)營理念

現(xiàn)階段，迪士尼主題樂園正走向國際市場中，將本土化的品牌服務(wù)與全球化相融合，打造特有的上海迪士尼品牌，是一種具有特色的營銷手段。在品牌服務(wù)中，迪士尼主題樂園需要始終秉持安全、禮貌、表演和效率的統(tǒng)一經(jīng)營理念。同時(shí)，在不同的園區(qū)需要結(jié)合上海當(dāng)?shù)氐奈幕c習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營。比如，可以運(yùn)用一些當(dāng)?shù)氐某Ｓ谜Z，不僅給外地游客帶來新鮮感，還能得到本土游客的回應(yīng);或者在飲水處設(shè)置的凳子上指示方向，讓家長與孩子相對(duì)而坐，突出良好的家庭觀念。另外，上海迪士尼樂園可以邀請(qǐng)深受人們喜愛的“明星”擔(dān)任樂園的形象大使，盡可能選擇本土的“明星”，以得到人們的認(rèn)可和接受，推動(dòng)本土迪士尼進(jìn)一步發(fā)展。因?yàn)榈鲜磕峁倬W(wǎng)的語言是英語，所以在地圖手冊(cè)和介紹手冊(cè)中，要注重對(duì)多國語言的翻譯，以更好地服務(wù)當(dāng)?shù)氐挠慰秃蛧H游客。在餐飲上準(zhǔn)備不同國家的美食，盡可能開發(fā)本土的特色食物，宣傳和發(fā)揚(yáng)本土化的品牌，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益提升。

4.2? ?員工培訓(xùn)

上海迪士尼主題樂園想要實(shí)現(xiàn)品牌本土化，需要加強(qiáng)員工培訓(xùn)，讓本土的員工掌握迪士尼的發(fā)展理念，并融入營銷環(huán)節(jié)中。首先，進(jìn)入迪士尼樂園的每一位員工，都需要進(jìn)行專門的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，經(jīng)過一系列標(biāo)準(zhǔn)化的訓(xùn)練后，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到企業(yè)文化，并有效規(guī)范自身的言行舉止，以體現(xiàn)迪士尼的禮貌待客之道。其次，不斷強(qiáng)化員工的服務(wù)意識(shí)，促使員工重視每一位顧客的需求，提高顧客滿意度，以更好地打造本土化的品牌形象。

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[收稿日期]2020-09-09