紹興：非遺大市“非遺文章”

王劍英

煙雨紹興

紹興，被稱(chēng)為沒(méi)有圍墻的博物館，不用申報(bào)的世界文化遺產(chǎn)之城。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，越國(guó)在此建城，至今城址未變，距今已有2510年。

這里小橋流水景色獨(dú)秀，街頭巷尾古韻流溢，是首批中國(guó)歷史文化名城和首批中國(guó)優(yōu)秀旅游城市。

悠遠(yuǎn)的歷史、厚重的文化留下了豐厚的非遺資源：國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目24項(xiàng)、省級(jí)86項(xiàng)、市級(jí)261項(xiàng)、縣級(jí)652項(xiàng)，國(guó)家級(jí)非遺代表性傳承人21人、省級(jí)109人、市級(jí)365人、縣級(jí)451人。

文旅融合的主旋律號(hào)角吹響后，這座非遺大市的非遺能量日益被激活，為城市發(fā)展賦能的力量漸顯。

“非遺是紹興全域旅游、文旅融合的重要載體，傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化創(chuàng)新的重要引擎，是老百姓奔小康的最好抓手，地位獨(dú)特，不可或缺。”紹興市委宣傳部副部長(zhǎng)、紹興市文化廣電旅游局局長(zhǎng)何俊杰對(duì)《瞭望東方周刊》表示，“政府要主導(dǎo)、寫(xiě)好非遺文旅融合這篇文章?！?h3>“非遺客廳”開(kāi)門(mén)迎客

迎恩門(mén)風(fēng)情水街，坐擁紹興古城西城門(mén)和浙東古運(yùn)河，是紹興正著力打造的傳統(tǒng)和時(shí)尚交融的人氣商業(yè)街區(qū)，對(duì)標(biāo)街區(qū)為成都的太古里。

8月28日，紹興首家“非遺客廳”在水街正式開(kāi)門(mén)迎客

8月28日，紹興首家“非遺客廳”在水街正式開(kāi)門(mén)迎客，其亮相儀式頗為隆重：紹興市政府、市文廣旅游局、市旅行社協(xié)會(huì)、市非遺保護(hù)中心等諸多政府部門(mén)和機(jī)構(gòu)蒞臨祝賀，熱鬧非凡。

這家店面積800平方米，陳列、出售越紅茶、青瓷、棕編、銅雕、花雕、竹編等十余種紹興非遺項(xiàng)目的精美產(chǎn)品，價(jià)格從幾十元到數(shù)千元不等;一張大茶桌，供客人休息、品茶;一處小戲臺(tái)，可容納30余人現(xiàn)場(chǎng)落座賞戲，紹興各大地方戲劇曲藝免費(fèi)輪流展演;一處空間，專(zhuān)為非遺體驗(yàn)課而設(shè)……

這家店的運(yùn)營(yíng)方是越紅文化有限公司，一家民營(yíng)企業(yè)，老板楊思班是紹興的市級(jí)非遺“越紅功夫茶制作技藝”的傳承人。

“客廳就是大家的庭院，不僅是自家的越紅茶，我們把紹興很多非遺的東西集中在這里，供大家購(gòu)買(mǎi)、休閑、體驗(yàn)，希望能挖掘這座寶庫(kù)的潛能?！?非遺客廳負(fù)責(zé)人張洪光對(duì)本刊記者說(shuō)。

這里的非遺可聽(tīng)、可看、可體驗(yàn)、可消費(fèi)，恰似一座融入生活的非遺活化館。

何俊杰說(shuō)：“文化需要被人去感知，需要人們?nèi)ハ硎芩⑾M(fèi)它，才能轉(zhuǎn)化價(jià)值，不能把非遺供在博物館的柜子里。”

這是紹興正在探索的非遺保護(hù)新途徑、新模式，對(duì)這個(gè)新生兒，政府和民間資本一起提供了優(yōu)渥的成長(zhǎng)環(huán)境，亦對(duì)其寄予厚望。

越紅公司負(fù)責(zé)投資、運(yùn)營(yíng)，文旅局則不僅參與了整體風(fēng)格的打造，且在其支持下，店面租金得以優(yōu)惠，諸多優(yōu)質(zhì)非遺資源得以快速整合入駐。此外，“紹興文化旅游咨詢服務(wù)點(diǎn)”“紹興非遺客廳”均由政府授牌，增強(qiáng)了店面的公信力。紹興市旅行社協(xié)會(huì)的優(yōu)勢(shì)資源介入后，將非遺客廳融入到紹興文旅線路中，帶來(lái)大量游客，刺激非遺消費(fèi)。市里舉辦各類(lèi)非遺及文化相關(guān)的大型活動(dòng)時(shí)，這里可作為承載點(diǎn)之一……

“非遺客廳是引流點(diǎn)，背后可以打通各種資源?！?紹興市文旅局非遺處處長(zhǎng)梁智淵向本刊記者介紹，紹興各類(lèi)非遺產(chǎn)品輪流在客廳展出銷(xiāo)售，戲臺(tái)是聚集人氣的極佳手段，生態(tài)茶園、越紅茶博物館等景點(diǎn)可嵌入研學(xué)旅游線路，非遺體驗(yàn)課可對(duì)接學(xué)生等資源……“這是一張巨大的網(wǎng)，每一個(gè)鏈接點(diǎn)都可以注入能量?！?/p>

剛開(kāi)始，越紅公司和文旅局都有些忐忑，但市場(chǎng)反饋令他們欣喜，信心倍增。

8月13日是試營(yíng)業(yè)的第一天，“人氣爆棚！配了6個(gè)工作人員還不夠，幾乎控制不住場(chǎng)面了?！睆埡楣膺B連感嘆，那天店內(nèi)水吧主打飲料檸檬紅茶賣(mài)斷了貨，近期每日僅現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額就在4000-6000元左右。

“已經(jīng)超預(yù)期啦。僅是水吧收入就夠開(kāi)支房租和員工工資了?！睆埡楣庑θ轄N爛。

剛?cè)腭v，非遺客廳就成為了水街的明星商鋪。更大的驚喜是：試營(yíng)業(yè)不到一周，有外地商業(yè)項(xiàng)目尋上門(mén)，以優(yōu)渥條件邀請(qǐng)它前去入駐。

梁智淵說(shuō)：“這種模式具有可復(fù)制性，我們已在物色下一個(gè)落腳點(diǎn)?！?h3>30余年后，紹興評(píng)話重現(xiàn)

非遺客廳正式亮相當(dāng)晚，小戲臺(tái)展演的是市級(jí)非遺項(xiàng)目紹興評(píng)話，表演者是小伙子方天，出生于1989年。

幾年前，方天還在為工作犯愁，現(xiàn)在已是紹興本地小有名氣的人物，擁有一批鐵桿粉絲。他少小喜歡評(píng)話，2015年在朋友開(kāi)的茶館駐場(chǎng)表演，于他，是當(dāng)時(shí)的謀生手段，不承想?yún)s驚動(dòng)了相關(guān)部門(mén)。

評(píng)話，俗稱(chēng)說(shuō)書(shū)，興于宋代，茶館聽(tīng)書(shū)曾是古紹興的十大風(fēng)情之一。上世紀(jì)80年代，紹興最后的國(guó)營(yíng)書(shū)場(chǎng)解體，評(píng)話的現(xiàn)場(chǎng)演出亦在大眾視野中消失30余年。

評(píng)話演出重現(xiàn)市場(chǎng)，且?guī)缀鯃?chǎng)場(chǎng)爆滿，紹興市文旅局和市非遺保護(hù)中心迅速關(guān)注到了這個(gè)年輕的評(píng)話“苗子”，并給予了豐厚的資源支撐，讓他加入“把根留住”曲藝創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，支持他參加省級(jí)、國(guó)家級(jí)的展演，打造個(gè)人品牌。

2018年，方天自立門(mén)戶創(chuàng)辦了越州書(shū)苑，身兼老板和說(shuō)書(shū)人。越州書(shū)苑位處南二環(huán)大禹開(kāi)元度假村，這里曾是大禹后裔聚居的千年古村落，擁有厚重的歷史積淀和文化底蘊(yùn)，是中高端旅行團(tuán)在紹興的常駐點(diǎn)。

紹興市非遺保護(hù)中心協(xié)理員徐紅介紹，越州書(shū)苑是市里重點(diǎn)培育的兩個(gè)書(shū)場(chǎng)之一，每年給予一定的資金扶持外，還會(huì)助其鏈接很多資源，并利用政府的平臺(tái)為其宣傳，合力打造這顆新興的評(píng)話明星，營(yíng)造地方曲藝氛圍。

現(xiàn)在，去越州書(shū)苑聽(tīng)一場(chǎng)紹興評(píng)話已經(jīng)成為旅行社紹興游路線里的重要環(huán)節(jié)，散客門(mén)票價(jià)格從5年前的30元漲到了68元。此外，方天還能接到不少旅行團(tuán)包場(chǎng)的活，“收入不錯(cuò)，兩場(chǎng)就能把書(shū)苑的房租掙出來(lái)。”

他希望能和非遺保護(hù)中心合作開(kāi)辦紹興評(píng)話傳習(xí)班，曲藝傳習(xí)班是非遺保護(hù)中心曲藝保護(hù)傳承的重要舉措，但目前主要針對(duì)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目開(kāi)展。

對(duì)于這個(gè)期待，徐紅微笑回應(yīng)：“已經(jīng)在計(jì)劃中了。”

茶館聽(tīng)書(shū)頗具市井味道，鐘文江代表的非遺項(xiàng)目則更有煙火氣——他是浙江老字號(hào)崧廈豆坊的老板，也是紹興非遺“上虞特色豆制品制作技藝”的市級(jí)傳承人，主打產(chǎn)品是“臭得夠勁、香得過(guò)癮”的臭豆腐，以及霉千張、腐乳、素雞等豆制品。

鐘文江頗為驕傲地從抽屜里拿出一本小冊(cè)子，這是不久前紹興市文旅局舉薦他參加 “非遺薪傳——浙江省傳統(tǒng)美食展評(píng)活動(dòng)”的一份指南，全省118個(gè)項(xiàng)目參評(píng)，紹興有3個(gè)美食類(lèi)非遺項(xiàng)目獲獎(jiǎng)，上虞特色豆制品制作技藝獲得 “薪傳獎(jiǎng)”。

這里的非遺可聽(tīng)、可看、可體驗(yàn)、可消費(fèi)，恰似一座融入生活的非遺活化館。

“這個(gè)獎(jiǎng)是對(duì)品牌無(wú)形資產(chǎn)的一種強(qiáng)大助力?！彼f(shuō)，“在產(chǎn)品硬氣的基礎(chǔ)上，一個(gè)品牌要做大做強(qiáng)，政府的認(rèn)可很重要，相比咱老百姓自己賣(mài)力吆喝，這多有說(shuō)服力，是吧！”

紹興這幾年力推非遺的傳承、活化，身處其中，鐘文江感受到了這股巨大的能量。他說(shuō)，政府舉辦的各類(lèi)相關(guān)展評(píng)活動(dòng)，只要符合條件，他都會(huì)爭(zhēng)取參加，因?yàn)椤叭雵褪且环N認(rèn)可，對(duì)品牌就是無(wú)形的助力?！?/p>

在徐紅眼中，方天和鐘文江身上都有一種寶貴的特質(zhì)：手藝佳且有市場(chǎng)意識(shí)，愿意展示自己，能主動(dòng)對(duì)接政府資源，“不是每個(gè)傳承人都能做到這樣。”

2018年，崧廈豆坊被授牌為市級(jí)非遺傳承基地，公司收入猛增至掛牌前的3-4倍。

最近，乘著非遺傳承的東風(fēng)，鐘文江在崧廈豆坊的產(chǎn)品包裝上都印上了“中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的標(biāo)識(shí)，他覺(jué)得，這會(huì)令公司產(chǎn)品更有名，效益更上一層樓。

非遺遇古鎮(zhèn)，相看兩不厭

8月，紹興最酷暑難耐的時(shí)節(jié)。走在安昌古鎮(zhèn)景區(qū)里，王雷的襯衫已經(jīng)濕了一大塊，但仍難掩興奮，對(duì)景區(qū)辦公室主任王萍大聲說(shuō)道：“棒極了！這絕對(duì)是個(gè)好主意，給扯白糖設(shè)計(jì)個(gè)情侶款，包裝印上甜言蜜語(yǔ)，文創(chuàng)范，兩顆糖賣(mài)5塊錢(qián)，絕對(duì)能火?！?/p>

王雷是紹興市柯橋區(qū)非遺保護(hù)中心主任，安昌古鎮(zhèn)是他轄區(qū)內(nèi)的非遺“頭牌大戶”，為了將古鎮(zhèn)和非遺更好地融合發(fā)展，他沒(méi)少操心費(fèi)力。

安昌古鎮(zhèn)始建于北宋，是浙江省首批非遺旅游景區(qū)和非遺主題小鎮(zhèn)。扯白糖、紹興宣卷、水鄉(xiāng)社戲、手工醬油、臘腸、紹興師爺故事、越歌……景區(qū)里落戶了近20個(gè)非遺項(xiàng)目，猶如一顆顆明珠熠熠生輝，可謂“非遺遇古鎮(zhèn)，相看兩不厭”。

陳家店鋪是古鎮(zhèn)上最早賣(mài)扯白糖的商戶，80多歲的陳錦水是該項(xiàng)目的市級(jí)傳承人，也是紹興城市形象代言人之一。在旺季，他的店一天能賣(mài)出300斤扯白糖，需要一家老小齊上陣。主打款250克一包，約30顆，普通透明塑封袋裝，售價(jià)10元。

紹興非遺集市

現(xiàn)在景區(qū)里賣(mài)扯白糖的店鋪已經(jīng)有30余家，且產(chǎn)品和15年前幾乎沒(méi)有分別，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困境凸顯，管理方在想辦法幫助他們提檔升級(jí)，王雷的“情侶文創(chuàng)款”靈感因此而來(lái)。

即便還在三伏天，王雷和王萍已經(jīng)開(kāi)始謀劃古鎮(zhèn)的重頭戲：年底的非遺嘉年華。

“我手里一年的非遺專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)是200萬(wàn)元，四分之一給了嘉年華?！蓖趵渍f(shuō)。

2015年，安昌古鎮(zhèn)成為非遺主題小鎮(zhèn)，兩年后非遺嘉年華啟動(dòng)，且規(guī)模逐年擴(kuò)大，項(xiàng)目從最早的50個(gè)增加至70多個(gè)，范圍從紹興市擴(kuò)展到浙江省。

這是政府組織的年度非遺集市之一，為期2天，依托景區(qū)本有的大客流量來(lái)展示非遺，讓游客真切體驗(yàn)和感受非遺魅力，景區(qū)則借助非遺豐富的文化內(nèi)涵，令文化要素轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，使游客獲得更豐富的旅游體驗(yàn)，從而提升人氣、獲得收益，文化、旅游雙受益。

據(jù)介紹，2016年安昌古鎮(zhèn)游客量為80多萬(wàn)，2019年已達(dá)340萬(wàn)，3年提升了3倍多。

在何俊杰看來(lái)，安昌古鎮(zhèn)本就是一個(gè)非遺聚集的空間，嘉年華則是在這個(gè)空間著力打造的一場(chǎng)大規(guī)模的非遺聚集活動(dòng)，“政府要從更高的站位進(jìn)行謀劃和引領(lǐng)，將紹興散而廣、信息不對(duì)稱(chēng)的非遺資源，做好引流和聚集，提供舞臺(tái)，非遺人不能老是單打獨(dú)斗，那樣能量不足。非遺集市、非遺街區(qū)就是大的聚集匯合，三人成團(tuán)，星星之火可以燎原?！?p>

紹興上虞特色豆制品參加美食展

非遺嘉年華之外，紹興另有一場(chǎng)大型非遺集市，年底在市中心的城市廣場(chǎng)舉行，為期3天，至今已舉辦5屆。2019年，該活動(dòng)共有88個(gè)項(xiàng)目參與，參展非遺傳承人218人，客流量9.6萬(wàn)人次，現(xiàn)場(chǎng)交易金額46.9萬(wàn)元，意向銷(xiāo)售額58.01萬(wàn)元。

高看一眼、厚愛(ài)一分

“紹興之所以能成為紹興，文化的延續(xù)性功不可沒(méi)。它城址未變，文脈未斷，生生不息;這種生生不息體現(xiàn)于老百姓的日常生活中，就是以非遺為代表?！焙慰〗苷f(shuō)，“所謂非遺‘見(jiàn)人見(jiàn)物見(jiàn)生活，見(jiàn)人見(jiàn)物指的傳承、弘揚(yáng)，是小圈子的事情，見(jiàn)生活才是普通百姓的事情，它是核心。”

非遺的傳承發(fā)展、轉(zhuǎn)化創(chuàng)新需要政府、企業(yè)和民間手藝人三方形成合力，在何俊杰看來(lái)，雖然手藝人是三者中看似最為“弱勢(shì)”的群體，卻是最寶貴的資源。

“手藝人是無(wú)法逾越的，要對(duì)他們高看一眼，厚愛(ài)一分。”何俊杰說(shuō)，“文化傳承靠人，而不能靠事、靠建設(shè)、靠政府。”

他說(shuō)，浙江對(duì)企業(yè)家向來(lái)很好，紹興則把非遺傳承人視為一個(gè)個(gè)的企業(yè)家，能創(chuàng)造財(cái)富和價(jià)值的市場(chǎng)主體，希望能引導(dǎo)全社會(huì)像尊重老師、醫(yī)生、企業(yè)家一樣尊重傳承人，以激發(fā)其內(nèi)生動(dòng)力。

評(píng)定各級(jí)傳承人，舉辦各類(lèi)活動(dòng)給予褒獎(jiǎng)，搭建各種平臺(tái)，以及授予各類(lèi)牌匾，都是政府在為手藝人注入能量，增強(qiáng)信心。據(jù)介紹，紹興授牌的市級(jí)以上非遺傳承基地有160多家，縣級(jí)基地170家，另有非遺旅游景區(qū)（非遺小鎮(zhèn)、民俗文化村）等非遺特色項(xiàng)目和載體50余家。

這座非遺大市正在書(shū)寫(xiě)出日益精彩的非遺文章：

7月，包括紹興花雕在內(nèi)的紹興13項(xiàng)非遺旅游商品入選第二批浙江省優(yōu)秀非遺旅游商品名單，入選總數(shù)在全省11個(gè)設(shè)區(qū)市中僅次于杭州;同月，紹興列入浙江省級(jí)文化和旅游消費(fèi)試點(diǎn)城市名單。

浙江省文化和旅游廳發(fā)布的2019年度浙江省非遺保護(hù)發(fā)展指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，紹興市在全省11個(gè)設(shè)區(qū)市中總排名第3、市本級(jí)排名第3，紹興下屬的柯橋區(qū)、諸暨市和上虞區(qū)三地在全省87個(gè)縣（市、區(qū)）中，分列第3、第13和第14。

浙商精神聞名天下，在紹興，有一種更具象的“膽劍精神”，源自越王勾踐臥薪嘗膽和勾踐王者之劍的典故，鍥而不舍是其精神內(nèi)核，這與非遺傳承要耐得住寂寞、保持得住定力息息相通。

“整個(gè)大環(huán)境都在彰顯文化自信，文化要成為城市的發(fā)展動(dòng)能，非遺現(xiàn)在迎來(lái)了最好的時(shí)機(jī)，非遺人的情懷和堅(jiān)守將得以綻放。”何俊杰說(shuō)。