粉絲文化視域下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的特點(diǎn)探析

張苗苗　王文斌

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)直播帶貨破浪而來(lái)、乘風(fēng)直上，如果說(shuō)新消費(fèi)模式催生了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，那么粉絲文化則將它激活。隨著5G等高新技術(shù)的逐漸普及，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在與粉絲文化結(jié)合后發(fā)展迅猛，使其有了許多新特點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播帶貨? ?粉絲文化? ?主播? ? 受眾? ?特點(diǎn)

一、新消費(fèi)模式催生網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的粉絲文化

近些年，隨著國(guó)民消費(fèi)能力提升及消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，網(wǎng)購(gòu)使消費(fèi)者更加有效地規(guī)劃時(shí)間和空間，依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)消費(fèi)個(gè)體可以快速實(shí)現(xiàn)購(gòu)物的快感。面對(duì)琳瑯滿目的商品，具有“偶像光環(huán)”的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播在強(qiáng)烈的呼聲中應(yīng)運(yùn)而生。

以李佳琦、薇婭為代表的直播帶貨主播破浪而來(lái)，每場(chǎng)直播的觀看人數(shù)達(dá)上千萬(wàn)。受眾在購(gòu)物的同時(shí)可以隨時(shí)互相交流，也可以根據(jù)自身的需求與主播互動(dòng)，從中可以看到在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過(guò)程中話語(yǔ)空間的嬗變，從現(xiàn)實(shí)空間到虛擬空間的延伸使受傳雙方的關(guān)系更加平等化，受眾的消費(fèi)欲望和表達(dá)欲望受話語(yǔ)空間拓展的刺激空前高漲。

受眾通過(guò)強(qiáng)烈的情感認(rèn)同滿足自身的購(gòu)物需求，從而得到沉浸式的快感?！爸鞑サ拿餍切?yīng)”在直播帶貨中逐漸占領(lǐng)高地，如果說(shuō)新消費(fèi)模式催生了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，那么粉絲文化則激活了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨。

二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的特點(diǎn)

1.媒介發(fā)展：增加傳受雙方的黏合度

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，商品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向與移動(dòng)新媒體合作從而產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，從媒體平臺(tái)屬性剖析網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨有以下兩個(gè)主要特點(diǎn)。

①形式靈活，突破時(shí)空局限。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨借助移動(dòng)新媒體終端進(jìn)行視聽(tīng)內(nèi)容的實(shí)時(shí)傳播，“直播的形式+直播平臺(tái)的屬性”突破了時(shí)間的限制和雙向傳播的局限性，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨借助移動(dòng)終端，使消費(fèi)者通過(guò)隨身攜帶的手機(jī)就可以在任何地點(diǎn)收看自己喜歡的內(nèi)容，靈活性更強(qiáng)。這迅速增加了受眾與帶貨主播之間的黏度。直播平臺(tái)的可回放模式，維系了傳受雙方的依存關(guān)系。突破時(shí)空的局限，是偶像養(yǎng)成的必備條件，粉絲可隨時(shí)隨地出于對(duì)偶像主播的喜愛(ài)而下單，以付諸經(jīng)濟(jì)的方式助力偶像主播養(yǎng)成。

②受眾多樣，拓展傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨依靠人人都有的手機(jī)為內(nèi)容輸出終端，使網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不僅老少咸宜，而且傳播渠道也更加多樣化，吸引了一大批潛在受眾?！癘MG，買(mǎi)它買(mǎi)它！”讓李佳琦一夜之間闖入了消費(fèi)者的生活中，李佳琦真誠(chéng)、直率的形象，使其收獲大量粉絲。微博頭條也經(jīng)常出現(xiàn)李佳琦的消息，穩(wěn)固了其在粉絲中的地位。

疫情期間，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨開(kāi)啟新的探索。4月6日晚，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動(dòng)首場(chǎng)“帶貨”直播在央視新聞客戶端、淘寶、微博等平臺(tái)開(kāi)播。這場(chǎng)直播由央視新聞主播朱廣權(quán)和李佳琦搭檔，向網(wǎng)友推薦湖北待銷(xiāo)農(nóng)副產(chǎn)品。這一行為為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)掀起了令人矚目的高潮。緊接著，4月12日晚8點(diǎn)，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動(dòng)第二場(chǎng)帶貨直播開(kāi)播。央視主播歐陽(yáng)夏丹和王祖藍(lán)、鄭爽、蔡明、辛選主播蛋蛋等在央視新聞客戶端、央視新聞微博平臺(tái)、快手平臺(tái)等同步直播，為湖北多種特產(chǎn)帶貨。由此可見(jiàn)，各大媒體平臺(tái)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手讓直播帶貨走進(jìn)了更多人的視野，不斷鎖定更多消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)直播這一形式在內(nèi)容傳播上本身就具有無(wú)限的可能性，加之網(wǎng)絡(luò)直播帶貨發(fā)展迅猛、靈活自如的特點(diǎn)使它不可能安于現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨呈現(xiàn)多元融合、多向發(fā)展的特點(diǎn)。

2.粉絲文化：網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的多元融合與發(fā)展策略

所謂粉絲文化是指一個(gè)個(gè)體或群體，由于對(duì)自己內(nèi)心虛擬的對(duì)象或者是現(xiàn)實(shí)存在的一個(gè)對(duì)象的崇拜和追捧的心理造成的文化消費(fèi)并由此產(chǎn)生的綜合性文化現(xiàn)象。以粉絲文化為背景，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的新變化有以下幾點(diǎn)。

①培養(yǎng)粉絲型消費(fèi)者。直播帶貨把受眾精準(zhǔn)定位為具有超強(qiáng)消費(fèi)能力的女性，在李佳琦直播間他的口頭禪為：美眉們請(qǐng)注意……薇婭直播間的優(yōu)惠券直接命名為：薇婭的女人們。女性群體是粉絲文化中最主要的價(jià)值締造者，同時(shí)又具備超高的消費(fèi)能力。此粉絲型的消費(fèi)群體把李佳琦、薇婭視為“精神領(lǐng)袖”，指引著消費(fèi)者的消費(fèi)觀和購(gòu)買(mǎi)方向，他們的一言一行時(shí)刻都在影響著消費(fèi)群體。

由此可見(jiàn)，粉絲文化與直播帶貨早已深度結(jié)合。在直播過(guò)程中邀請(qǐng)某一明星或嘉賓做客也是常事，此舉吸引了大量粉絲聚集直播間并為偶像下單。粉絲型消費(fèi)群體已是當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的主力軍。故而，在粉絲文化視域下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨具有吸引特定目標(biāo)受眾的特點(diǎn)。

②消費(fèi)過(guò)程實(shí)用與審美兼具。在粉絲文化視域下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨呈現(xiàn)出實(shí)用與審美兼具的特點(diǎn)，即既可以滿足受眾的審美需求，又可以滿足其實(shí)用需求，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)力的提升。帶貨主播和嘉賓的人格魅力融入其中，不僅可以使粉絲購(gòu)買(mǎi)更多更實(shí)用的產(chǎn)品，同時(shí)增加了消費(fèi)者的吸附性，在滿足受眾實(shí)用需求的同時(shí)滿足其情感審美享受，可謂物質(zhì)和精神雙豐收，最終必然會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)力提升。而其中的紐帶就是偶像化的主播或嘉賓。

③粉絲經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)品多元化的良性循環(huán)。偶像型主播的特點(diǎn)是鮮明的，例如李佳琦被封為“口紅一哥”，其推薦的口紅色號(hào)甚至一支難求，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)其信賴(lài)程度。由此可見(jiàn)，粉絲型消費(fèi)者極力維護(hù)偶像型直播帶貨主播的利益，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這意味著該類(lèi)人群有巨大的購(gòu)買(mǎi)力。

粉絲經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)維度包括粉絲和偶像，而網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播也都呈現(xiàn)出“一專(zhuān)多能”，在直播帶貨過(guò)程中不斷拓展商品類(lèi)型的同時(shí)，穩(wěn)固自身最擅長(zhǎng)的帶貨領(lǐng)域。提升粉絲型消費(fèi)者對(duì)偶像型主播的“忠誠(chéng)度”，消費(fèi)者、主播、商品才能在網(wǎng)絡(luò)的大環(huán)境下得以可持續(xù)性發(fā)展。

三、結(jié)語(yǔ)

在粉絲文化視域下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨既要兼顧粉絲型消費(fèi)者的需求，還要積極通過(guò)全媒體平臺(tái)細(xì)分市場(chǎng)，吸納潛在受眾，實(shí)現(xiàn)破圈發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨應(yīng)樹(shù)立社會(huì)責(zé)任感，避免粉絲因追星而產(chǎn)生盲目消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)，積極引導(dǎo)受眾購(gòu)買(mǎi)所需產(chǎn)品，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的良性、健康、可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：河北傳媒學(xué)院）

【參考文獻(xiàn)】

[1]孫斌.粉絲文化及其傳播研究[D].南京理工大學(xué)，2010.