網(wǎng)約車時(shí)代的公共關(guān)系研究與對(duì)策
——以“滴滴出行”為例

李金陽

（對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)政府管理學(xué)院 北京市 100029）

概述

“滴滴出行”發(fā)展背景

二十一世紀(jì)我們進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)的迅速發(fā)展讓用戶可以更方便地接入互聯(lián)網(wǎng)，從互聯(lián)網(wǎng)上獲取我們需要的各種信息和服務(wù)，支付變得更加便捷，衛(wèi)星定位也越來越精確，這些都為出行領(lǐng)域的發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。2012年，“滴滴”和“快的”應(yīng)運(yùn)而生了，網(wǎng)約車的出現(xiàn)彌補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)出行領(lǐng)域的空白，解決了大家在出行領(lǐng)域的一大需求，并通過比出租車更方便、舒適性更好等特性迅速獲得大眾的認(rèn)可。面對(duì)網(wǎng)約車快速發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)網(wǎng)約車的監(jiān)管模式顯然不能再生搬傳統(tǒng)出租車的規(guī)制方式。為了彌補(bǔ)各級(jí)政府對(duì)網(wǎng)約車規(guī)制缺失的漏洞。交通運(yùn)輸部等7部委于2016年7月28日發(fā)布了《辦法》，此次的《辦法》較之前的《征求意見稿》有較多的變化，可謂是監(jiān)管者在規(guī)制理念上的一次突破，網(wǎng)約車最終獲得了合法地位。[1]而網(wǎng)約車的合法化，是網(wǎng)約車發(fā)展路上的另一推手。

“滴滴出行”發(fā)展歷程

(1)萌芽期。2012年，小桔科技在北京成立并推出“嘀嘀打車”APP；快智科技在杭州成立并推出“快的打車”APP；雙方均為用戶提供出租車在線叫車服務(wù)。2013年，“嘀嘀打車”和“快的打車”相繼獲得騰訊和阿里巴巴戰(zhàn)略投資，同年“快的打車”并購大黃蜂打車。2014年，“嘀嘀”和“快的”掀起轟動(dòng)全國的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，移動(dòng)出行由此開始普及。

(2)發(fā)展期。2015年，“嘀嘀打車”和“快的打車”成功進(jìn)行戰(zhàn)略合并。繼2014年下半年推行的專車服務(wù)后，2015年企業(yè)級(jí)服務(wù)、順風(fēng)車、巴士、代駕、拼車等功能也陸續(xù)上線了?！班粥执蜍嚒钡哪繕?biāo)從打車軟件開始向出行領(lǐng)域的龍頭邁進(jìn)。

(3)壟斷期。2016年，“滴滴出行”進(jìn)軍美國。同年，“網(wǎng)約車合法化”之后沒多久，2016年8月1日“滴滴出行”宣布與“Uber全球”達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，宣布合并。后進(jìn)軍巴西、澳大利亞、日本、墨西哥等國家，并推出豪華車服務(wù)。[2]

當(dāng)然，“滴滴出行”的迅速發(fā)展下，也有很多的矛盾和問題在暗地里滋生出來。

公共輿情

順風(fēng)車事件?！暗蔚纬鲂小贝_實(shí)為大家?guī)砹顺鲂猩系暮芏啾憷瑫r(shí)也帶來了很多的安全隱患?！暗蔚纬鲂小痹谇捌诘目焖侔l(fā)展，忽視了一些重要的細(xì)節(jié)，比如安全。正如順風(fēng)車事業(yè)部之前的總經(jīng)理的說法，“（順風(fēng)車）是一個(gè)非常有未來感、非常sexy的場(chǎng)景，我們從一開始就想得非常清楚，一定要往這個(gè)方向打?！甭豆堑脑u(píng)價(jià)、隱晦的暗語多見于順風(fēng)車的評(píng)價(jià)中，雖然順風(fēng)車的訂單量在不斷飆升，同時(shí)也為它埋下了隱患。[3]2018年8月，浙江省樂清市一名20歲女孩乘坐滴滴順風(fēng)車后失聯(lián)。這次案件中，乘客向朋友發(fā)出求救信號(hào)后，朋友七次致電滴滴客服，均得到”一線客服沒有權(quán)限”“將為您升級(jí)”等回復(fù)。順風(fēng)車功能原本的目的是分?jǐn)傆唾M(fèi)和過路費(fèi)、順路接單、共享出行。卻逐漸在發(fā)展中偏離了軌道，存在安全隱患，除了發(fā)展方向，其背后是滴滴的監(jiān)管不利。

“性別歧視”事件?！暗蔚雾橈L(fēng)車”事件后，順風(fēng)車功能緊急下線，經(jīng)過多次內(nèi)部商討和公共建議征集后，歷經(jīng)400多天終于重新上線了。上線后又因?yàn)槠湟?guī)定了女性用戶的出行時(shí)間在5：00-20：00，又一次深陷另一個(gè)輿論中心——“性別歧視”，后來滴滴統(tǒng)一把所有人的出行時(shí)間框定在5：00-20：00。如今，隱藏了用戶個(gè)性化的標(biāo)簽，順風(fēng)車仿佛又回歸了它“共享經(jīng)濟(jì)”的軌道。

公共利益。除去以上的輿論外，“滴滴出行”還觸及了公共利益的痛點(diǎn)。中國網(wǎng)約車市場(chǎng)自2012年興起至2014年Uber進(jìn)入中國，短短兩年時(shí)間，市場(chǎng)內(nèi)企業(yè)已發(fā)展至40多家。但目前來看，網(wǎng)約車市場(chǎng)已然成為了一個(gè)以滴滴優(yōu)步為主的寡頭壟斷市場(chǎng)，之前的40多家企業(yè)被迫退市。[4]

除去同行內(nèi)的利益，也觸及了用戶的利益。2013年的“燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)”中，不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)帶來了掠奪性的定價(jià)?！暗蔚纬鲂小迸c“Uber全球”合并后不久，“中青輿情監(jiān)測(cè)室”一份報(bào)告顯示，超過六成的網(wǎng)友擔(dān)心滴滴與Uber合并后會(huì)帶來價(jià)格上漲，并呼吁監(jiān)管部門加強(qiáng)監(jiān)督，控制壟斷。網(wǎng)友的擔(dān)心不是沒有道理，當(dāng)通過階段性的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)后，清退了大部分的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“滴滴出行”開始了重新一輪的定價(jià)，車費(fèi)上漲，高峰加價(jià)，根據(jù)民間的市場(chǎng)調(diào)查，司機(jī)們紛紛表示月入過萬不再那么容易了?！按髷?shù)據(jù)殺熟”。平臺(tái)根據(jù)用戶的歷史出行情況判斷用戶的出行意愿，花費(fèi)更多的補(bǔ)貼在新用戶身上，根據(jù)大數(shù)據(jù)定價(jià)，涉嫌價(jià)格歧視。

無論是2015年滴滴與快的的合并還是2016年滴滴收購“優(yōu)步中國”，滴滴都未向相關(guān)部門申報(bào)。在滴滴收購“優(yōu)步中國”之后，反壟斷執(zhí)法部門曾就此問題約談滴滴，并依法展開調(diào)查。反壟斷執(zhí)法部門對(duì)于滴滴的兩次合并行為無法予以規(guī)制，究其原因是我國現(xiàn)行反壟斷法律制度規(guī)定的是以營業(yè)額為指標(biāo)的定量申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)缺乏靈活性。[4]

對(duì)策

首先就是安全。第二次順風(fēng)車事件發(fā)生后不久，公司由上至下做出了很大的變化。其一就是問責(zé)順風(fēng)車部門的領(lǐng)導(dǎo)，撤職、調(diào)崗。以前客服部中安全組只是部門底下的一個(gè)小分支，人數(shù)不過小幾十人，到后來變成一個(gè)部門，擴(kuò)增到百人。再后來變成三大運(yùn)營中心之一，人數(shù)幾百人。到現(xiàn)在的滴滴客服部，直接分成了安全和非安全，二者分開運(yùn)營。那陣子滴滴的辦公區(qū)條幅掛的都是“all in安全”。之前的“滴滴出行”是很忌諱接入公安部門的，這也是慘案發(fā)生的重要因素之一，因?yàn)榻尤牍膊块T意味著被監(jiān)管，也意味著自己的能力不足。事情后，“滴滴出行”積極尋求各地的公安部門合作，并專門引入有公安部門工作經(jīng)驗(yàn)的人來滴滴，以發(fā)展其政府關(guān)系以及公共關(guān)系，以及設(shè)立專門的安全教育室。并且在APP的行程中設(shè)立了一鍵報(bào)警、行程分享、全程錄音、偏離軌道提醒等等。

但這些還不夠，如果把安全擺在第一位，在撥通客服電話時(shí)候，提示音是否第一個(gè)就應(yīng)該設(shè)置為安全專線，目前仍舊是“快車乘客請(qǐng)按1，專車乘客請(qǐng)按2……”一直到最后也沒有“人工服務(wù)請(qǐng)按”和“安全事件請(qǐng)按”的字眼，試想若乘客遇到危險(xiǎn)想要撥打客服電話，或者朋友收到求救想要聯(lián)系客服，等到撥通客服電話聯(lián)系到人工客服，恐怕黃金時(shí)間已經(jīng)錯(cuò)過了。安全不止是一個(gè)口號(hào)，還有切切實(shí)實(shí)站在消費(fèi)者角度考慮的每一個(gè)工作人員和每一個(gè)程序的細(xì)節(jié)設(shè)置。

作為行業(yè)龍頭，保持行業(yè)良好運(yùn)行也是社會(huì)責(zé)任之一，正因?yàn)樽约菏切袠I(yè)領(lǐng)頭羊，更應(yīng)該做出一個(gè)好的行業(yè)標(biāo)桿。不惡意定價(jià)，不惡意競(jìng)爭(zhēng)，保持價(jià)格穩(wěn)定。不隨意漲價(jià)，不隨意溢價(jià)，不侵犯公眾權(quán)益。利用大數(shù)據(jù)與各地交通隊(duì)合作改善城市出行情況，而非利用大數(shù)據(jù)損害老客戶利益。

政府部門也需要追趕上網(wǎng)約車行業(yè)的成長步伐，聽取公眾的意見與建議，完善相關(guān)反壟斷的法律與機(jī)制，制定出行行業(yè)新規(guī)范，這規(guī)范不只適用于傳統(tǒng)出租車行業(yè)，也適用于新興的網(wǎng)約車行業(yè)。

良好的公共關(guān)系是企業(yè)順利發(fā)展的重要前提。如何維護(hù)公共關(guān)系，筆者認(rèn)為：一讓公眾感到放心，二讓公眾參與，三讓公眾受益。從這些實(shí)實(shí)在在的舉措做起，很難沒有一個(gè)好的公共關(guān)系。