電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展研究

李納珂

（無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院 江蘇無(wú)錫 214008）

網(wǎng)絡(luò)直播與電子商務(wù)之間具有內(nèi)在聯(lián)系，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播的全面實(shí)施必須要建立在電子商務(wù)平臺(tái)作為基礎(chǔ)支撐的前提下。進(jìn)入新時(shí)期后，電商企業(yè)致力于尋找全新的電商促銷渠道，因此決定了電商企業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)主播人員應(yīng)當(dāng)善于把握網(wǎng)絡(luò)直播帶來(lái)的電商轉(zhuǎn)型機(jī)遇，有效促進(jìn)當(dāng)前時(shí)期的電子商務(wù)模式創(chuàng)新，激活電子商務(wù)模式的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)直播模式的基本含義

網(wǎng)絡(luò)直播的基本含義就是依靠實(shí)時(shí)性的網(wǎng)絡(luò)信息交互平臺(tái)來(lái)聯(lián)系直播人員與受眾群體，對(duì)于直播場(chǎng)景予以實(shí)時(shí)性的展現(xiàn)，確保網(wǎng)絡(luò)直播人員與直播平臺(tái)受眾能夠隨時(shí)進(jìn)行交流，從而讓直播平臺(tái)受眾感受到真實(shí)的直播場(chǎng)景氛圍[1]。電商直播就是以電商為基礎(chǔ)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播為手段，利用直播將用戶和產(chǎn)品銷售直接關(guān)聯(lián)在一起的商業(yè)模式。由此可見，電商直播是一種全新的購(gòu)物方式，它不僅擁有社交商務(wù)屬性，還擁有獨(dú)特的直播流媒體屬性。

現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)直播模式需要依靠電子商務(wù)平臺(tái)作為重要支撐，網(wǎng)絡(luò)直播人員必須依靠信息化手段來(lái)搭建直播互動(dòng)平臺(tái)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播的虛擬渠道來(lái)溝通平臺(tái)受眾，讓受眾通過(guò)親自觀看產(chǎn)品直播演示來(lái)感受產(chǎn)品的某種特性，激發(fā)受眾對(duì)于以上直播產(chǎn)品的購(gòu)買消費(fèi)欲望。例如，目前直播帶貨模式正在迅速得到推廣與普及，而且相應(yīng)的直播帶貨平臺(tái)也迅速呈現(xiàn)出多樣化的狀態(tài)，其中主要包含快手等。直播帶貨的虛擬平臺(tái)渠道方便直播者實(shí)時(shí)聯(lián)系更大范圍的潛在產(chǎn)品消費(fèi)者，并且具有直觀展現(xiàn)產(chǎn)品外觀、口感與其他特性的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)直播者在展示商品、引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買以及答復(fù)受眾疑惑的各個(gè)環(huán)節(jié)中，依托網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的實(shí)時(shí)互動(dòng)方式予以實(shí)現(xiàn)。

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)直播的特性及優(yōu)勢(shì)

首先是增進(jìn)電商平臺(tái)主播人員與平臺(tái)受眾的交流聯(lián)系。電商直播平臺(tái)具有快捷性與實(shí)時(shí)性的特征，方便了電商群體隨時(shí)解答平臺(tái)受眾提出的疑惑，運(yùn)用親切的受眾互動(dòng)方式來(lái)增進(jìn)雙方的情感聯(lián)系，創(chuàng)造了友善與熱情的直播互動(dòng)空間氛圍。作為帶動(dòng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷路擴(kuò)展的全新主力平臺(tái)而言，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)目前日益成為直播者的重要選擇。廣大網(wǎng)民對(duì)于快手以及抖音等具有直觀與生動(dòng)特性的虛擬直播平臺(tái)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的參與興趣，客觀上帶動(dòng)了各類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)虛擬化營(yíng)銷總額的迅速增長(zhǎng)效果[2]。

其次是展現(xiàn)生動(dòng)的實(shí)時(shí)性直播場(chǎng)景。在直播平臺(tái)的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)電商主播可以為受眾演示試吃農(nóng)產(chǎn)品、實(shí)地采摘新鮮果蔬以及烹飪菜肴的各種生動(dòng)場(chǎng)景，有效增強(qiáng)了直播帶貨對(duì)于受眾產(chǎn)生的吸引力。網(wǎng)絡(luò)直播模式本身具有實(shí)時(shí)互動(dòng)的明顯特征，有效確保了直播平臺(tái)受眾能夠針對(duì)直播產(chǎn)品特性隨時(shí)提出相關(guān)疑問(wèn)，并且獲得網(wǎng)絡(luò)主播的實(shí)時(shí)解答。目前多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)主播人員都非常善于運(yùn)用虛擬直播平臺(tái)特有的稱謂語(yǔ)來(lái)進(jìn)行人際溝通，上述的直播稱謂語(yǔ)能夠讓直播平臺(tái)受眾感受到熟悉與親切，客觀上達(dá)到了增進(jìn)直播平臺(tái)受眾與網(wǎng)絡(luò)主播情感溝通的良好效果，促使直播平臺(tái)受眾產(chǎn)生認(rèn)同與贊賞的情感心理傾向。

第三是有效促進(jìn)電商產(chǎn)品的銷售總額增長(zhǎng)。電子商務(wù)在當(dāng)前階段如果要實(shí)現(xiàn)加快轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，那么根本上必須要依賴網(wǎng)絡(luò)直播的重要促進(jìn)手段。在網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)氛圍中，直播平臺(tái)受眾可以就直播產(chǎn)品特性等相關(guān)問(wèn)題隨時(shí)與主播人員進(jìn)行溝通，而且直播平臺(tái)受眾還可以實(shí)時(shí)觀看網(wǎng)絡(luò)主播展示的真實(shí)生活場(chǎng)景，因此就會(huì)達(dá)到激發(fā)直播平臺(tái)受眾購(gòu)買直播產(chǎn)品欲望的情緒傾向[3]。

網(wǎng)絡(luò)直播在電子商務(wù)環(huán)境下的發(fā)展路徑

在目前的情況下，網(wǎng)絡(luò)直播模式已經(jīng)得到不同年齡段以及不同喜好傾向的受眾群體認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)迅速占據(jù)了電子商務(wù)領(lǐng)域的關(guān)鍵地位。但是不應(yīng)忽視，網(wǎng)絡(luò)直播模式只有依靠虛擬網(wǎng)絡(luò)才能得以實(shí)現(xiàn)，因此就會(huì)表現(xiàn)為信息安全層面上的隱患風(fēng)險(xiǎn)，某些直播促銷產(chǎn)品甚至無(wú)法保證達(dá)到產(chǎn)品質(zhì)量安全的基本要求，不利于消費(fèi)者的人身權(quán)益保障。為了達(dá)到全面促進(jìn)電商網(wǎng)絡(luò)直播模式實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，那么現(xiàn)階段主要應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)為以下思路：

健全電子商務(wù)環(huán)境中的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)監(jiān)管體系

電子商務(wù)領(lǐng)域如果缺少了相關(guān)部門監(jiān)管，則會(huì)導(dǎo)致某些電商企業(yè)以及電商個(gè)體經(jīng)營(yíng)者存在惡意競(jìng)爭(zhēng)的不良行為傾向。在目前的情況下，已經(jīng)存在某些網(wǎng)絡(luò)主播人員借助直播平臺(tái)來(lái)散布打壓競(jìng)爭(zhēng)者以及虛假宣傳電商產(chǎn)品的信息內(nèi)容，上述傾向必須得到及時(shí)的遏止

[4]。為此，相關(guān)監(jiān)管部門必須要深刻認(rèn)識(shí)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管的重要保障意義，依靠強(qiáng)化平臺(tái)監(jiān)管控制的途徑來(lái)凈化網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，確保直播平臺(tái)的電商受眾群體能夠擁有法定消費(fèi)權(quán)益的保障。相關(guān)部門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播涉及的個(gè)人信息安全風(fēng)險(xiǎn)因素應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化宣傳，充分保證更大范圍的直播平臺(tái)受眾能夠?qū)Υ私o予正確的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)直播平臺(tái)受眾群體的防控風(fēng)險(xiǎn)能力[5]。

具體在健全與改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管的當(dāng)前時(shí)期背景下，作為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)監(jiān)管部門以及相關(guān)負(fù)責(zé)人員必須要依靠專門技術(shù)手段來(lái)檢測(cè)平臺(tái)安全漏洞，通過(guò)完善現(xiàn)行立法的方式來(lái)保障電商消費(fèi)者的基本人身利益，對(duì)于消費(fèi)權(quán)益維護(hù)的立法監(jiān)管力度予以不斷的增強(qiáng)。同時(shí)，作為網(wǎng)絡(luò)直播人員也要深刻認(rèn)識(shí)維護(hù)直播平臺(tái)健康發(fā)展的必要性，自覺(jué)約束網(wǎng)絡(luò)主播自身的行為，確保網(wǎng)絡(luò)主播人員能夠全面配合電商平臺(tái)監(jiān)管部門，認(rèn)真履行保障電商消費(fèi)者基本權(quán)益的職責(zé)。

準(zhǔn)確判斷電商消費(fèi)群體的真實(shí)需求

電商消費(fèi)群體的基本需求構(gòu)成了促銷網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品的關(guān)鍵前提，因此作為網(wǎng)絡(luò)主播人員在進(jìn)入產(chǎn)品直播促銷環(huán)節(jié)以前，必須要經(jīng)過(guò)全面與詳細(xì)的產(chǎn)品需求調(diào)查，充分了解特定領(lǐng)域的電商消費(fèi)需求。否則，缺乏前期調(diào)研的網(wǎng)絡(luò)直播電商促銷模式將會(huì)浪費(fèi)直播平臺(tái)資源，不利于促進(jìn)最佳的電商直播影響效果得到實(shí)現(xiàn)。

在此基礎(chǔ)上，相關(guān)部門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的電商促銷平臺(tái)渠道應(yīng)當(dāng)搭建完整的電商服務(wù)體系，依靠健全的平臺(tái)物流保障機(jī)制以及平臺(tái)售后服務(wù)機(jī)制來(lái)增強(qiáng)電商直播平臺(tái)吸引電商消費(fèi)者的能力，有效確保電商直播消費(fèi)群體能夠享有優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)售后服務(wù)以及產(chǎn)品物流配送服務(wù)。

全面實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直播電商產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)機(jī)制

電商直播產(chǎn)品的購(gòu)買者并不能直接觀察到產(chǎn)品外觀特征以及產(chǎn)品性能特征，只能依靠虛擬直播平臺(tái)來(lái)獲取電商產(chǎn)品的基本信息要點(diǎn)。在此種情況下，某些電商直播人員由于缺少產(chǎn)品安全保障的職責(zé)意識(shí)，那么就會(huì)選擇運(yùn)用欺詐宣傳或者夸大電商產(chǎn)品性能的方式來(lái)實(shí)施促銷行為，造成誤導(dǎo)直播平臺(tái)消費(fèi)者的后果。因此，作為電商產(chǎn)品監(jiān)管部門必須要嚴(yán)格檢測(cè)虛擬渠道促銷的電商產(chǎn)品性能，充分確保電商促銷產(chǎn)品符合質(zhì)量安全指標(biāo)。

在目前的現(xiàn)狀下，相關(guān)產(chǎn)品檢測(cè)部門已經(jīng)能運(yùn)用智能化的傳感檢測(cè)儀器來(lái)判斷產(chǎn)品性能，有效節(jié)約了產(chǎn)品檢測(cè)環(huán)節(jié)消耗的時(shí)間成本與人工處理成本，并且能夠達(dá)到產(chǎn)品檢測(cè)精準(zhǔn)性程度提高的效果。具體在實(shí)踐中，產(chǎn)品檢測(cè)部門針對(duì)直播零售的食品以及其他產(chǎn)品都要實(shí)施重點(diǎn)檢測(cè)，嚴(yán)禁危害消費(fèi)者健康權(quán)益的直播銷售產(chǎn)品流入市場(chǎng)，依靠檢測(cè)技術(shù)手段來(lái)凈化電商直播運(yùn)行環(huán)境。

下表為網(wǎng)絡(luò)直播在電子商務(wù)環(huán)境下的發(fā)展思路：

表1 網(wǎng)絡(luò)直播在電子商務(wù)環(huán)境下的轉(zhuǎn)型發(fā)展要點(diǎn)

近些年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)由于受到電子商務(wù)的整體環(huán)境驅(qū)動(dòng)促進(jìn)影響，因此表現(xiàn)為迅速發(fā)展的狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)直播具有促進(jìn)電商渠道拓寬以及提升電商產(chǎn)品總體銷量的重要實(shí)踐作用，但是與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播模式在電子商務(wù)的環(huán)境下具有較高的信息安全風(fēng)險(xiǎn)性。在此前提下，目前發(fā)展與完善網(wǎng)絡(luò)直播模式的最重要舉措就是增強(qiáng)直播平臺(tái)的控制監(jiān)管力度，嚴(yán)格施行電商直播銷售產(chǎn)品檢測(cè)，充分確保電商直播平臺(tái)的消費(fèi)群體能夠擁有人身安全與健康的保障。