AISAS 模型視角下的《VOGUE 服飾與美容》的傳播策略

文/唐果 （廣西大學新聞與傳播學院）

時尚雜志中國版《VOGUE》的誕生是始于2005 年，它由1892 年誕生在紐約的時尚雜志《VOGUE》通過與人民畫報社版權合作的形式落戶中國，并將其名為《VOGUE 服飾與美容》。這樣的高端的“國際時尚”雜志類型也輕松贏得大量中國女性的青睞，在當時有《ELLE 世界時裝之苑》《時尚》系列和《瑞麗》系列三大時尚集團“三足鼎立”的競爭激烈的市場中也占據(jù)一席之地。

雜志內容涉及時裝、化妝、美容、健康、娛樂和藝術等各個方面，被譽為“時尚圣經(jīng)”。

所包含的廣告中，美容產(chǎn)品占比最多，大牌化妝品諸如 Chanel, Dior, LA MER ，其次是服飾鞋包類廣告，還包括珠寶首飾、手表、汽車等廣告，塑造了《VOGUE 服飾與美容》高端、奢侈的形象。本身這樣的品牌形象就能給人極大的吸引力。

一、AISAS 模式

AISAS 模式是由國際4A 廣告公司——日本電通公司提出一種全新的消費者行為分析模型。它對應的是互聯(lián)網(wǎng)與無線應用時代消費者生活形態(tài)的變化。傳統(tǒng)的AIDMA(Attention注意、Interest興趣、Desire 欲望、Memory 記憶、Action行動)模式是AISAS(Attention 注意、Interest 興趣、Search 搜索、Action行動、Share 分享)模式是基于網(wǎng)絡時代市場特征的性質，它著重強調消費者在產(chǎn)生興趣后利用新媒介進行搜索（search）以及產(chǎn)生購買行動后在眾多信息交流平臺上的分享（share）。

在AISAS 視域下，雜志作為一種商品，在當下社交媒體環(huán)境下，“口碑營銷”至關重要，傳播信息的及時性和傳播效果的裂變性，能夠為創(chuàng)造不一樣的效果。如某種雜志在線上一經(jīng)預售，馬上銷售完。雜志也是一種傳播信息的媒介，傳播信息和內容。而廣告客戶對于雜志至關重要?！耙庖婎I袖”在當下的環(huán)境下很重要。

“意見領袖”傳播學者拉扎斯菲爾德在20 世紀40 年代提出的概念，拉扎斯菲爾德等人對政治、購物、流行、時事等領域進行了多次調查，證實了意見領袖在這些領域的存在?！耙庖婎I袖”一般與公眾地位平等，有著較為密切聯(lián)系,在公眾中擁有較大的號召力和影響力，他們“推波助瀾”式的分享能夠產(chǎn)生裂變式效果，給眾多品牌帶來利益。

口碑營銷是極具說服力的“魔力”，它是通過購買者以將商品的有關信息傳遞給購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人, 從而促使其做出購買決策的一種營銷方式。所以“口碑營銷”的作用很大。

二、AISAS 模式下中國版《VOGUE》的現(xiàn)行策略

時尚雜志是一種大眾傳媒產(chǎn)物，雖然它的定價比普通文學雜志要高，但是隨著國民消費水平的提高，購買力的增強和消費欲望的增加，消費者依然非常熱衷購買時尚消費品。對于雜志而言，最重要的是廣告收入。時尚雜志與其他消費品共同的點在于，要吸引消費者的注意力，激起消費者的購買欲望。

（一）了解受眾需求，吸引注意力為先

《VOGUE 服飾與美容》原版雜志的名聲在外，可以使其吸引更多的受眾群體,而在雜志社本身也有一定的經(jīng)驗,就是說《服飾與美容》在剛進入中國市場的時候在受眾及控制研究這兩部分占有較大的優(yōu)勢。即雜志在促進受眾關注，使受眾產(chǎn)生濃厚的興趣并主動搜索等方面有很大的優(yōu)勢，能夠不斷與消費者產(chǎn)生良好的互動行為，構建良好的關系。

時尚雜志面對的是一個細分后的市場——女性精英群體。她們普遍有能力去消費這樣的產(chǎn)品，但并不意味著她們忠誠度高。一旦其他雜志有更能引起關注的點，如封面明星是消費者所喜愛的，或者有別的附加價值使消費者認為值得購買，消費者就極大可能會轉向別的雜志。由此可見，在時尚雜志市場，消費者的忠誠度并不是那么高。所以要打造符合消費者心理需求的內容。第一，充分了解市場，了解受眾的需求。第二，積極進行線下促銷，與大品牌合作，把較有吸引力的大品牌試用裝贈送給消費者和根據(jù)訂購雜志的期數(shù)送不同種類的定制款大牌產(chǎn)品等營銷形式都會吸引消費者駐足，產(chǎn)生購買欲望。

（二）行業(yè)特殊之處：明星參與和粉絲分享行為

在雜志行業(yè)，粉絲經(jīng)濟對于它的發(fā)展有不容小覷的作用。雜志作為一種與明星接軌的消費品，與明星聯(lián)系緊密。粉絲愿意支持偶像的事業(yè)，會積極參與信息傳播的全部過程。明星作為娛樂產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)物，他們能夠利用自身的影響力給雜志帶來很大的效益。同時明星十分愿意與時尚雜志，對他們來說，有這樣高端的時尚資源彰顯或鞏固自身的身份和地位，也會自己帶來很大的效益，而雜志需要以明星為載體，促進消費者的關注和搜索等層面的影響，帶動雜志線上和線下的銷量，實現(xiàn)共贏。雜志每期刊物都會邀請當紅的模特或影視明星拍攝雜志封面。每年開年封面都會邀請明星做別具一格的封面。微博作為社交媒體和雜志進行宣傳的陣地，微博上的傳播互動吸引了大眾的眼球，標題樣式為明星的名字加上VOGUE的形式會迅速登上微博熱搜，點擊看到VOGUE 微博和自媒體等在微博上發(fā)布拍攝的信息。這些自媒體放出明星的拍攝花絮足以讓粉絲群體瘋狂，暗搓搓的關注轉發(fā)點贊，進而等著雜志進行預售，直接把明星影響力轉化為消費力。

消費者尤其是粉絲在產(chǎn)生購買行為后會更加積極的為自己的偶像進行宣傳。在信息交流平臺上積極分享的行為會引起其他潛在消費者的興趣，從而引發(fā)更大范圍內的關注和更多的搜索行為甚至加入購買和分享的隊伍中去。品牌的影響力得以擴大。

（三）提升品牌價值

消費者在產(chǎn)生購買行為后，此時企業(yè)需要保證產(chǎn)品的質量, 做好售后服務, 讓用戶產(chǎn)生再次購買的欲望。在互聯(lián)網(wǎng)時代，口碑營銷顯得尤為重要。在《哪吒之魔童降世》等電影中可以體現(xiàn)。所以企業(yè)需要對消費者進行及時跟蹤, 了解消費者使用產(chǎn)品的情況, 根據(jù)消費者反饋的信息, 及時的進行調整, 當消費者對產(chǎn)品提出異議時, 要及時的進行解答，積極迎合消費者的需求，重視與他們的互動。

三、基于AISAS 模式下的傳播策略建議

（一）了解市場和消費者的需求，基于消費者的需求來制定策略

AISAS 模型中第一步是注意（Attention），首先要引起注意，才能激發(fā)興趣，選擇能引起大眾共同關注體現(xiàn)價值的話題，如公益、環(huán)保和慈善等話題，引導社會正能量，體現(xiàn)雜志的品牌價值，同時避免不恰當話題。

在這一步它就顯得格外具有價值，這種價值讓消費者感受越好，就越能主動分享它，從而形成良好的口碑效應。

選擇大眾喜聞樂見的明星是雜志封面拍攝最重要的環(huán)節(jié)。有影響力的明星為品牌帶來極大的關注度和美譽度。策劃主題與受眾開展互動交流，增加信息產(chǎn)品的可分享性和互動性，從而達到推廣媒介品牌、樹立媒介形象、提升影響力的目的。

（二）提升用戶體驗，線上線下開展契合品牌形象的活動

雜志的受眾定位是女性精英群體，所以主要服務對象是這部分人。在微信公眾號上洞悉女性精英群體的心理，以漫畫和圖片、文字等形式，展現(xiàn)她們的奮斗路上的生活點滴，與她們的生活現(xiàn)狀發(fā)生“共振”。

超過8 億的手機用戶能夠即時分享信息，而女性更愿意用手機等平臺分享使用購買產(chǎn)品的感受。同時在線下，在大眾的日常生活中，很少看到時尚雜志進行線下活動。雜志品牌如果創(chuàng)造有吸引力的故事，引起年輕女性群體的注意和喜歡，并引起分享行為。比如利用情人節(jié)和圣誕節(jié)與奢侈品牌一起合作展開歡慶活動。大眾參與交互時有了好的體驗也更能促成分享行為的實現(xiàn)。

（三）策劃開展專題活動

諸如芭莎明星慈善夜為明星為宣傳對象，吸引了大眾的注意力，引發(fā)高關注和高轉發(fā)點贊量。這樣盛大的活動和宣傳，一來能為時尚集團和明星鞏固了知名度，因為品牌貢獻力量，為社會作貢獻，可以進一步提升品牌的價值，二來，通過明星的參與，可以助推慈善事業(yè)向前一步。

（四）樹立良好的消費者意識，維系受眾忠誠度

對時尚雜志的選擇上，消費者具有很大的選擇主導權。在AISAS消費模式中, 正面的口碑往往來自前一級使用者消費后的感受。在意見領袖的推動下，就是在“眾口一詞”的良好口碑的推動下，潛在消費者開始主動搜索進而會考慮購買雜志。定期發(fā)放紅包或優(yōu)惠券, 抽獎，福利大發(fā)送等活動保持維系住消費者的忠誠度。