創(chuàng)意戰(zhàn)略視角下知識付費公司發(fā)展戰(zhàn)略分析
——以思維造物公司為例

文/王鈺博（北京大學(xué)）

一、緒論

邁克爾·波特（Michael E.Porter）的競爭戰(zhàn)略，著眼于紅海競爭，價格與價值不可兼得。

2005年由金偉燦（W.Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renee Mauborgne）提出的藍海戰(zhàn)略，找到了非競爭的市場空間，通過對要素的增刪改查，企業(yè)規(guī)避競爭，進入藍海，同時實現(xiàn)價格創(chuàng)新與價值創(chuàng)造的競合統(tǒng)一。克里斯·比爾頓和斯蒂芬·卡明斯則以一種優(yōu)雅和勇氣兼具的紫色主義，與和平共贏的綠色主義視角看得更遠，發(fā)現(xiàn)紅海和藍海的融合是紫海。

思維造物信息科技有限公司（以下有“邏輯思維”代替）發(fā)展歷程，是創(chuàng)意戰(zhàn)略可行的極好明證。舒卷一覽邏輯思維(思維造物信息科技有限公司)為代表的新興文化企業(yè)發(fā)展歷程，振奮、遺憾、失落，一一涌來，不禁讓人感慨萬分。本文特意梳理分析其發(fā)展歷程，以創(chuàng)意戰(zhàn)略分析，以供參考。

二、“邏輯思維”發(fā)展歷程

2015年邏輯思維估值13億，創(chuàng)始人羅振宇2012年底，他與申音、吳聲等合作開創(chuàng)知識型視頻脫口秀《邏輯思維》及同名公司，申音后來離開該公司，李天田（“脫不花”）加入成為首席執(zhí)行官。2016年該公司開發(fā)手機應(yīng)用“得到”。

邏輯思維一路變化，2012年如高曉松做知識脫口秀，2013年像咪蒙做文化傳媒，2014年類似一條，關(guān)注好物；2015年經(jīng)營社群，差點成為樊登，2016年神似吳曉波，但2017年之后，邏輯思維只像他自己了。2018年，得到開屏是“建設(shè)一所終身學(xué)習(xí)大學(xué)?！?/p>

為什么邏輯思維能夠如此變化多端，創(chuàng)新不斷？

從企業(yè)內(nèi)部視角，從克里斯·比爾頓與斯蒂芬·卡明斯的創(chuàng)意戰(zhàn)略理論能給我們一個滿意答案。

以紫海戰(zhàn)略中創(chuàng)新創(chuàng)意、企業(yè)家精神、戰(zhàn)略組織化、戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力四個方面來看，邏輯思維做的極好。

（一）創(chuàng)新創(chuàng)意

商業(yè)創(chuàng)新方面，羅振宇發(fā)現(xiàn)，邏輯思維知識脫口秀節(jié)目與之前的電視節(jié)目操作是相反的。過去的電視節(jié)目，給一個人持續(xù)鏡頭不能超過40秒，個人表達要讓位給節(jié)目形式。百家講壇讓羅振宇發(fā)現(xiàn)，不需要復(fù)雜的包裝與視聽形式，人格本身的鋒利度可以撐起一個爆款節(jié)目。這是一個個人表達的時代。所以結(jié)合自己擅長的知識脫口秀，拋棄之前熟悉的電視美學(xué)，做到極簡，無片花、話筒、主持人，只有羅振宇15分鐘的講演，能傳遞的顛覆與趣味就是一切。這時，羅振宇確定了邏輯思維第一條企業(yè)基因：以“認知為交付、以鋒利人格為形象”；后經(jīng)粉絲自媒體、內(nèi)容電商、知識付費+社群平臺，每次轉(zhuǎn)變形式都與之前不同，每種形式都做到了對應(yīng)行業(yè)頭部，直到最后獨一無二。從紫海戰(zhàn)略六種創(chuàng)新方式來看，邏輯思維先進行了市場創(chuàng)新，即通過網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的形式，而不是傳統(tǒng)電視的形式，講述知識，這樣通過網(wǎng)絡(luò)接觸了大量目標(biāo)用戶。這部分用戶有較強提升與學(xué)習(xí)需求，在此之前，他們并沒有被重視。這部分用戶需求后來被邏輯思維提煉為“終身學(xué)習(xí)”。在此之前，終身學(xué)習(xí)只在精英小眾群體中有共識，而自此之后，成為大眾共識。塔里木大學(xué)亞明欣認為引爆點理論也同樣能解釋邏輯思維在市場上爆發(fā)的成功經(jīng)驗。邏輯思維還進行了容量創(chuàng)新，挺進內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，團結(jié)大量頭部內(nèi)容，把控內(nèi)容生產(chǎn)流程，打磨內(nèi)容品質(zhì)，最終產(chǎn)生大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。當(dāng)時邏輯思維公眾號上有很多大學(xué)生，羅振宇為了尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在公眾號發(fā)消息，歡迎大家推薦自己的老師來得到講課，待遇優(yōu)厚。平常一位大學(xué)老師外出講一次課也就一萬元左右，邏輯思維在敲定老師合格,可以在得到開課，則直接給到幾十萬課時費用，而且是先打款，再后續(xù)課程開發(fā)。這個流程給了老師強大動力，在內(nèi)容界贏得良好口碑。這使得邏輯思維在短時間內(nèi)，讓得到付費音頻內(nèi)容sku從2016年的1個擴充到了2018年104門。

（二）創(chuàng)業(yè)家精神

作為創(chuàng)業(yè)家的羅振宇則保持每天一分鐘的語音，和每天都播出的新《邏輯思維》。我們看到羅振宇主要學(xué)術(shù)經(jīng)歷與工作經(jīng)歷，均為電視傳媒行業(yè)。但涉及領(lǐng)域極其廣闊，從人際關(guān)系到自我成長到經(jīng)濟原理。創(chuàng)業(yè)家要有勤勉的精神和涉獵多領(lǐng)域的能力，以保持對市場敏銳的感知力。

同樣，在偶聯(lián)性思維方面，羅振宇的思維活躍。羅振宇發(fā)起“會來事”，嘗試互聯(lián)網(wǎng)社群時，通過會員制，參加會員的會來事兒，讓會員相互提供有用、有價值信息，形成互助。當(dāng)時會員周天祥，沒讀過大學(xué)，想找運營/產(chǎn)品方向的工作，原來是投了簡歷都石沉大海；在邏輯思維會員圈里發(fā)出后，一個月收到了一千多份工作邀請，并在2015年連換4次工作：“覺得自己無所不能，這輩子不愁沒工作了。”此時，距離他海投簡歷沒有回音，僅過去6個月。

其次，勤勉精神方面，邏輯思維以始終堅持認知為交付，清晰明了。每一個認知都是一個模因，經(jīng)邏輯思維加工傳播到聽眾中。羅振宇等在識別到這個機會后，一直用勤勉的創(chuàng)業(yè)家心態(tài)去發(fā)展它。如何把握好這個機會，將認知交付給用戶呢？羅振宇從知識脫口秀到互聯(lián)網(wǎng)社群，再到社群電商，嘗試了會來事、霸王餐、圖書包等諸多玩法，最后一系列嘗試后，終于定型在得到的音頻上。邏輯思維認識到，認知交付以音頻作為形式，是知識付費領(lǐng)域“大牌”，音頻型的知識付費將是規(guī)模大、回報高的商業(yè)模式。

（三）戰(zhàn)略組織化

有研究認為邏輯思維的扁平化管理是產(chǎn)品成功的內(nèi)部因素，但比扁平化更重要的是靈巧化。創(chuàng)意戰(zhàn)略組織化方面，靈巧是組織的美德，因為面對越來越多的不確定，同時如何管理內(nèi)部發(fā)揮員工創(chuàng)造力，是每個公司在這個時代需要解決的問題。邏輯思維公司組織分縱橫兩條線?？v線以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向組成三人小組。公司內(nèi)部沒有層級，除了技術(shù)部和財務(wù)部，僅設(shè)了“長老會”，包括羅振宇、脫不花、快刀青衣三人。目標(biāo)方面，長老會定大數(shù)，具體小組自己定目標(biāo)。小組也不用經(jīng)常向長老會匯報工作，在小組的負責(zé)領(lǐng)域，自己做決定就好。CEO只有干預(yù)權(quán)。作為邏輯思維首席技術(shù)官的快刀青衣認為，對于新時代公司，找到自我驅(qū)動的員工，給予充分信任，“我們公司也沒啥加班費，因為沒有打卡，所以也沒有明確什么叫加班。經(jīng)常半夜一兩點他們還在群里討論工作?！蓖瑫r，橫向使用節(jié)操幣。每個員工每個月可以獲得10張節(jié)操幣，每張相當(dāng)于人民幣25元。他們可以用這張節(jié)操幣在我們周邊的咖啡廳和飯館隨便消費，還可以獲得打折和VIP待遇，公司月底統(tǒng)一與這些飯館結(jié)賬。但是，節(jié)操幣不能自己使用，必須公開贈送給小伙伴，而且要在公司公示你為什么要把節(jié)操幣送給他，說明具體原因。節(jié)操幣成為了邏輯思維的硬通貨，每月公司會公示當(dāng)月節(jié)操王。每年收到節(jié)操幣最多的節(jié)操王，會獲得年底多發(fā)三個月薪的獎勵。所以，每個人都能看到一個公開的數(shù)字，這個節(jié)操幣的交易情況，反映了每個人與他人協(xié)作的水平。很少收到節(jié)操幣的人，一定是協(xié)作水平和態(tài)度比較低的，而且是由全體員工每天的自然協(xié)作做出的評價，是一張張真實的選票。這種落后的人，會直觀感受到壓力，或自覺改善，或者離開公司，最終使得公司內(nèi)部留下精兵強將。

（四）戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力

戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力鍵碼，創(chuàng)意戰(zhàn)略提倡領(lǐng)導(dǎo)者愿景規(guī)劃與交互的作用。戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力的關(guān)鍵在于與外界聯(lián)系、提純核心、促進好想法和實踐產(chǎn)生、把預(yù)期結(jié)果同實踐對應(yīng)起來。羅振宇早期開玩笑說自己有一個非常扯淡的愿景：“將所有知識再講一遍”。在做完得到App后，申請IPO上市時候，新愿景是“建立一所全球領(lǐng)先的終身大學(xué)”。

我們看到，羅振宇每天都在微信公號后臺與用戶互動，他說：“是看大數(shù)據(jù)重要還是親自感受用戶情緒重要？”這與出版業(yè)傳統(tǒng)長價值鏈條相比，作為領(lǐng)導(dǎo)者直接與最需要的用戶互動，使得產(chǎn)品周期縮短。這與只注重數(shù)據(jù)報表的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)方式相比，我們看到羅振宇能更精確的把握消費者脈搏。也避免了信息從底層傳遞到領(lǐng)導(dǎo)層時候的失真。

當(dāng)2015年邏輯思維影響力起來以后，投資papi醬等自媒體后，邏輯思維又主動退出，認為這不是邏輯思維核心，這不是還在創(chuàng)業(yè)時期的邏輯思維應(yīng)該做的，這只會破壞邏輯思維專注力，羅振宇甚至對不能專注于企業(yè)核心“是我們的恥辱”。

同時，羅振宇等組成的“長老會”，作為領(lǐng)導(dǎo)者，并沒有直接指揮一線如何做，而是退后一步，將選擇哪些項目，如何做，留給小組為單位的業(yè)務(wù)單元。小組內(nèi)部成員自行決定。小組決定后即可使用公司資源做業(yè)務(wù)，小組自負盈虧。這時候長老會確定了大方向和底線后，小組組長就有較大決定權(quán)。這也與來自中層的領(lǐng)導(dǎo)力不謀而合。

三、啟示與結(jié)論

以創(chuàng)意戰(zhàn)略為分析框架，與思維造物公司突飛猛進的發(fā)展十分契合。我們看到，做為企業(yè)家的羅振宇，擁有知識付費領(lǐng)域?qū)Ｗⅲ瑫r涉獵多知識領(lǐng)域。以自己的勤奮帶動企業(yè)初期前行，不斷革新自我。同時不斷提純戰(zhàn)略核心，知非即舍。也不斷重塑企業(yè)組織形態(tài)，最終形成靈巧而自驅(qū)的組織。以突破自我的企業(yè)家精神引領(lǐng)，配合靈活組織模式，瞄準(zhǔn)核心領(lǐng)域，重軍出擊。開疆?dāng)U土，終于走出一條光明大路。

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