基于文旅融合視角的我國(guó)東北三省冰雪旅游開發(fā)策略

賀子軒 王慶生（天津商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，天津300134）

一、引言

2018年9月，習(xí)近平總書記在東北調(diào)研時(shí)提出，要大力發(fā)展寒地冰雪經(jīng)濟(jì)。我國(guó)2022年冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的成功申辦彰顯了我國(guó)文化繁榮、政治穩(wěn)定、社會(huì)各方更具有開放性和包容性，顯示了我國(guó)豐富的文化底蘊(yùn)和社會(huì)內(nèi)涵。隨著2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)的有序籌備，我國(guó)參與冰雪旅游的公眾數(shù)量急劇增加，加之冰雪運(yùn)動(dòng)水平的不斷提升，可以預(yù)見我國(guó)冰雪旅游在冬奧會(huì)開展后會(huì)進(jìn)入又一個(gè)高峰①。秉承著讓三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)，全國(guó)上下大力發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)、開發(fā)冰雪旅游②。公眾對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情不斷增加，全國(guó)范圍內(nèi)不斷呈現(xiàn)向西、向南擴(kuò)展發(fā)展的趨勢(shì)。

休閑旅游時(shí)代，人們更熱衷前往愉悅身心、富有挑戰(zhàn)性和冒險(xiǎn)性的旅游目的地?；┑葌鹘y(tǒng)的游覽方式已經(jīng)難以滿足游客對(duì)冰雪文化的向往，旅游者更加注重內(nèi)心的感受，對(duì)文化層面的需求更加熱切。冰雪文化旅游以自然冰雪資源為主體，將衍生出的旅游文化產(chǎn)品用來吸引廣大游客[1]。在文旅融合的大背景下，冰雪文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合仍處于初級(jí)階段，相關(guān)研究也處于萌芽期，冰雪旅游的發(fā)展亟待文化內(nèi)涵的注入。

二、冰雪旅游概況

（一）世界冰雪旅游概況

全球范圍內(nèi)，冰雪旅游起源于歐美等地，現(xiàn)已對(duì)冰雪旅游系列產(chǎn)業(yè)要素形成完備的鏈條和規(guī)模。世界級(jí)別的冰雪運(yùn)動(dòng)賽事都將舉辦地設(shè)在歐美地區(qū)。另外，亞洲的日本、韓國(guó)等現(xiàn)已成為世界冰雪旅游的新生力量。我國(guó)當(dāng)前主要形成以東北地區(qū)為首、新疆等為主的全國(guó)冰雪旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)。

（二）東北三省冰雪旅游概況

當(dāng)前，我國(guó)正處在兩個(gè)一百年的歷史交匯期，2020年又是打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，全面建成小康社會(huì)的決勝之年，文旅融合是振興東北的重要手段和方式。黑龍江省2018年全年共接待國(guó)內(nèi)外游客1.84 億人，同比增長(zhǎng)12%，旅游收入達(dá)2253 億元，同比增長(zhǎng)18%；吉林省共接待游客2.2 億人，同比增長(zhǎng)15.15%，實(shí)現(xiàn)旅游收入4210.87 億元，同比增長(zhǎng)20.07%；遼寧省共接待游客5.6 億人，同比增長(zhǎng)11.7%，國(guó)內(nèi)旅游收入5254.8 億元，增長(zhǎng)13.7%[2]。其中，冰雪旅游占據(jù)旅游市場(chǎng)的一半，南方游客成為主要客源群體，冬季到北方看雪已經(jīng)成為近年來的潮流。

東北三省冰雪旅游的發(fā)展都存在極大的相似性：黑龍江省擁有哈爾濱冰雪大世界，吉林省擁有長(zhǎng)春冰雪大世界，遼寧省擁有冠翔冰雪大世界。其中長(zhǎng)春冰雪大世界自2019年12月21日投入運(yùn)營(yíng)，依天定山而建，傍三山湖水而立，形成貫穿景區(qū)的冰雪美景。可以看出，此類冰雪大世界都是自然冰雪與人工雕琢的冰雕、雪建相結(jié)合，差異化表現(xiàn)的不是十分明顯，而游客對(duì)冰雪旅游的需求日益朝著多元化發(fā)展，愈來愈追求個(gè)性。

三、冰雪旅游和文化融合的重要意義

（一）體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)，傳播當(dāng)?shù)匚幕?/h3>

冰雪已經(jīng)成為東北三省的城市符號(hào)，冰雪文化游的融合開展，可以增強(qiáng)公眾的冰雪運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)感。發(fā)展冰雪文化旅游，既滿足了人民群眾的健身、運(yùn)動(dòng)需求，也滿足了人民群眾日益增長(zhǎng)的對(duì)優(yōu)秀歷史文化的追求。這樣一來，可以在游覽的同時(shí)感受冰雪魅力、傳承當(dāng)?shù)匚幕?，親自參與到冰雪運(yùn)動(dòng)中，全民健康，強(qiáng)健體魄，讓人民群眾生活得更美好。

（二）感受冰雪魅力，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈條

冰雪旅游和冰雪文創(chuàng)的交融，可以進(jìn)一步帶動(dòng)冰雪經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)展冰雪旅游產(chǎn)業(yè)覆蓋范圍，發(fā)揮集聚效應(yīng)。深入開發(fā)具備地域色彩和民族文化特色的冰雪旅游產(chǎn)品，統(tǒng)籌冰雪基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，加強(qiáng)交通通達(dá)度和便捷性，真正意義上做到觀雪、玩雪、品雪為一體的休閑冰雪游[2](140)。

（三）融情冰雪世界，順應(yīng)生態(tài)文化

冰雪文化游是集生態(tài)、教育、趣味等于一體的新興旅游產(chǎn)業(yè)[3]。生態(tài)性主要體現(xiàn)在冰雪旅游蘊(yùn)含綠色、低碳的理念，并貫穿于旅游六要素的各個(gè)方面，尊重、順應(yīng)并保護(hù)自然環(huán)境，將冰雪文化游提升到綠色發(fā)展高度，助力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[4]。冰雪旅游和文化的融合是打造地方冬季旅游品牌的魂，是一種備受青睞的休閑旅游形式。在文旅融合趨勢(shì)下，文化支撐下的冰雪旅游發(fā)展能夠更具獨(dú)特性，整體上表現(xiàn)出差異化，獨(dú)特的地方品牌形象可以減少可復(fù)制性和模仿性，成為游客心中首選冬季旅游勝地。

四、基于SWOT 分析的東北三省冰雪旅游和文化融合

（一）先天優(yōu)勢(shì)（Strengths）

東北三省具備發(fā)展冰雪文化旅游的先天優(yōu)勢(shì)，包括地理優(yōu)勢(shì)、氣候優(yōu)勢(shì)和地形優(yōu)勢(shì)，屬于資源導(dǎo)向型。地理上，東北三省位于中國(guó)的東北端，大部分居于內(nèi)陸，這種自然地理環(huán)境是營(yíng)造冰雪文化氛圍的基石；氣候方面，我國(guó)黑龍江、遼寧、吉林三省屬于高緯度地區(qū)，大部分屬于溫帶季風(fēng)氣候，四季分明，冬季寒冷干燥，降雪量大；地形上，主要包括平原地區(qū)、丘陵區(qū)、高原區(qū)和山地區(qū)。

（二）劣勢(shì)分析（Weaknesses）

整體上看，冰雪旅游規(guī)模較小，人才等有效供給不足。游覽內(nèi)容千篇一律，缺少文化導(dǎo)向。從個(gè)體上看，黑龍江省在全國(guó)范圍內(nèi)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)中居于第一位，吉林省和遼寧省盡管也將發(fā)展冰雪旅游放在重要位置，但相比之下仍需強(qiáng)化冰雪品牌。同樣地，放眼國(guó)際，全世界范圍內(nèi)前三名冰雪目的地分別是，日本的北海道、瑞士的因特拉肯和冰島的雷克雅未克。東北三省只有持續(xù)加大冰雪旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，雕琢民族冰雪神韻，營(yíng)造獨(dú)具中國(guó)特色、地方特色的冰雪文化氛圍，才能進(jìn)一步吸引國(guó)內(nèi)外游客，拓展冰雪產(chǎn)業(yè)鏈條。

（三）機(jī)遇分析（Opportunities）

近年來，在短視頻等大眾媒體的宣傳下，東北雪鄉(xiāng)成為國(guó)內(nèi)外游客打卡之地。雪鄉(xiāng)擁有一排排房舍，房頂厚厚的積雪在風(fēng)力作用下會(huì)形成多種生動(dòng)傳神的形象，帶給游客極佳的想象空間；哈爾濱的冰雪大世界，憑借哈爾濱的冰雪時(shí)節(jié)優(yōu)勢(shì)，推出大型冰雪藝術(shù)精品工程，充分展示了哈爾濱這座北方名城的冰雪文化和冰雪旅游魅力。2019年第二十屆冰雪大世界在深厚的文化底蘊(yùn)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將哈冰秀提檔升級(jí)，主要以“冰舞奇跡”為主題，為大家呈現(xiàn)一場(chǎng)源于冰境雪域的視覺盛宴；吉林省獨(dú)以霧凇島作為冰雪文化游的代表性景觀，俗稱“吉林霧凇天下奇”，長(zhǎng)白山的天池和溫泉資源同樣成為游客出行的重要選擇[5]。

（四）挑戰(zhàn)分析（Threats）

我國(guó)作為全球最大的冰雪初級(jí)旅游目的地，發(fā)展空間巨大。東北地區(qū)作為我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)主要集聚地，與我國(guó)一線城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在一定差距③?？v觀世界范圍內(nèi)，東北三省冰雪旅游的發(fā)展仍處于初級(jí)階段，挖掘冰雪文化內(nèi)涵和擴(kuò)展冰雪旅游外延，將是冰雪旅游接下來發(fā)展的重要方向。

五、冰雪旅游和文化的融合路徑

地域環(huán)境是冰雪文化活動(dòng)開展程度的決定因素，將地域文化與冰雪旅游相結(jié)合創(chuàng)造冰雪旅游文化，事實(shí)上冰雪旅游文化的外延十分廣泛。旅游本身具有文化屬性，將冰雪旅游也作為文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行開發(fā)，在冰雪旅游中的各要素中注入文化內(nèi)涵，基本包括：冰雕、雪建的打造、住宿場(chǎng)所的環(huán)境與氛圍、景區(qū)道路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、購(gòu)物場(chǎng)所的展示、娛樂場(chǎng)所的文化創(chuàng)意等。

（一）發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，持續(xù)推進(jìn)冰雪供給側(cè)改革

完善冰雪基礎(chǔ)公共服務(wù)建設(shè)，尤其加強(qiáng)應(yīng)急處理能力和速度，在全社會(huì)營(yíng)造重視冰雪旅游的氛圍。同時(shí)，企業(yè)、社會(huì)、民間組織等應(yīng)與政府協(xié)同參與冰雪文化資源的供給。非政府組織（NGO）這類組織通常更具有社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向和公共性，可以對(duì)政府的行為進(jìn)行有效的監(jiān)督，在不同利益沖突之間促成協(xié)調(diào)和妥協(xié)。例如，旅游目的地存在最多的這類組織便是各類社會(huì)團(tuán)體（經(jīng)濟(jì)性團(tuán)體和文化性團(tuán)體）、社區(qū)管理型組織等。一方面，冰雪愛好者團(tuán)體往往起到主導(dǎo)作用；另一方面，發(fā)揮社區(qū)的組織帶動(dòng)作用，居民通常對(duì)社區(qū)具有強(qiáng)烈的歸屬感和認(rèn)同感，廣泛參與社區(qū)建設(shè)。利用社區(qū)組織者的帶動(dòng)作用鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c冰雪活動(dòng)中，擔(dān)當(dāng)志愿者或親自加入冰雪游玩中，提高冰雪技能，增強(qiáng)對(duì)冰雪文化的認(rèn)同。此外，冰雪運(yùn)動(dòng)帶有趣味性的同時(shí)，兼具風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，尤其要重視旅游安全服務(wù)，重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)基礎(chǔ)旅游公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，包括信息、交通等方面。

（二）契合公眾文化需求，深度融入冰雪旅游

公眾的文化需求也影響文化采集和文化消費(fèi)等領(lǐng)域，在很大程度上決定冰雪文化的活動(dòng)內(nèi)容。發(fā)展人民群眾喜聞樂見的優(yōu)秀文化、民俗文化，利用雪地項(xiàng)目、冰上活動(dòng)開展民俗風(fēng)情體驗(yàn)，感受當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)、民情。營(yíng)造冰雪文化氛圍，從而在公眾之間形成深度的文化認(rèn)知和了解，真正意義上領(lǐng)悟冰雪文化，感受冰雪魅力[6]。打造公共性冰雪文化空間，挖掘文化場(chǎng)景，提煉歷史文化景區(qū)的文化底蘊(yùn)，將景區(qū)和文化IP 相結(jié)合[7]。澳門大三巴牌坊前有手信街，同樣地，還可以制作冰雪文化旅游紀(jì)念品街等，諸如書籍、音像等文化類紀(jì)念品，手鏈、耳環(huán)等飾品類紀(jì)念品，印有冰雪圖樣的布袋子等生活紀(jì)念品，冰雕吉祥物等特色紀(jì)念品。

另外，提高公眾整體文化素質(zhì)水平，從而獲得城市居民對(duì)發(fā)展冰雪旅游的支持和理解。形成冰雪文化產(chǎn)業(yè)鏈條，以冰雪產(chǎn)業(yè)為中心，帶動(dòng)交通、住宿等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。俗話說，冬季到海南進(jìn)行尋暖之旅，然而將北方冰雪旅游勝地打造成為國(guó)內(nèi)外游客冬季、春節(jié)的打卡之地更是一場(chǎng)精彩的旅程[8]。

（三）培養(yǎng)專業(yè)人才，擴(kuò)充志愿者隊(duì)伍

人才同樣對(duì)冰雪文化起到重要的傳播作用。與地方院校共建培養(yǎng)專業(yè)人才，學(xué)校方面，通過開設(shè)相關(guān)課程澆灌學(xué)生的專業(yè)知識(shí)，提高其專業(yè)技能，加強(qiáng)其在實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)方面的創(chuàng)新能力。全國(guó)范圍內(nèi)應(yīng)進(jìn)一步普及冰雪課程，黑龍江省的冰雪課開課在2020年前將達(dá)100%，推進(jìn)冰雪文化進(jìn)校園，帶動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)的普及發(fā)展④。志愿者方面，舉辦大型冰雪賽事需要一定的志愿者，需要擴(kuò)充專業(yè)水平較高的志愿者隊(duì)伍，具備應(yīng)急救援能力和賽事專業(yè)知識(shí)等能力。此外，組建專家、學(xué)者團(tuán)隊(duì)對(duì)冰雪文化進(jìn)行主題規(guī)劃和活動(dòng)策劃，在冰雕等冰雪建造物中融入文化元素，給予游客沉浸冰雪文化的視覺盛宴。

（四）創(chuàng)新融合手段，挖掘冰雪文化

利用聲、光、電技術(shù)、創(chuàng)新融合冰雪文化旅游。以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)推廣冰雪文化，推出冰雪漫畫等系列文創(chuàng)產(chǎn)品。另外，在自媒體時(shí)代，人人都是生活的記錄者，用攝影的方式記錄冰雪奇緣，以冰雪攝影定格冰雪文化游。此外，利用新興自媒體對(duì)冰雪文化游旅游目的地進(jìn)行記錄和宣傳。時(shí)下火爆的短視頻可以在最短的時(shí)間內(nèi)集聚最多的用戶瀏覽量，游客可以作為視頻拍攝的主體，也可以作為觀看視頻的客體，對(duì)旅游目的地起到極大的推廣作用。這類短視頻平臺(tái)眾多，利用抖音、快手等網(wǎng)紅流量主播帶動(dòng)粉絲，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)快閃互動(dòng)活動(dòng)。充分利用現(xiàn)代自媒體宣傳冰雪文化。

1.冰雪旅游+水系文化

《長(zhǎng)城、大運(yùn)河、長(zhǎng)征國(guó)家文化公園建設(shè)方案》的出臺(tái)，引領(lǐng)京津冀以冰雪旅游+運(yùn)河文化開發(fā)旅游新產(chǎn)品，建造帶有特色文化的冰雪露天博物館，充分展示城市冰雪旅游新魅力[9]。打造冰雪博物館，以圖片、影片、光盤、書籍為媒介，以地方民風(fēng)民俗，傳統(tǒng)歷史為內(nèi)容，在冰雪博物館內(nèi)進(jìn)行展示和演示，宣傳冰雪文化，吸引更多潛在的旅游者[10]。同樣地，東北三省可以利用松花江、遼河等水系串聯(lián)冰雪文化，深入挖掘水系歷史文化、故事，使其與地域冰雪相融，打造獨(dú)具特色的冰雪文化。

2.冰雪旅游+民俗文化

以地域民俗文化為基礎(chǔ)，豐富民俗表演。如帶有濃濃民族特色的新疆國(guó)際大巴扎位于天山區(qū)，成為游客了解烏魯木齊本地習(xí)俗的旅游勝地。天山山脈的烏魯木齊絲綢之路國(guó)際滑雪場(chǎng)，利用自然和人文的天然優(yōu)勢(shì)將冰雪旅游文化打造得十分生動(dòng)。以吉林省為例，吉林省擁有深厚的歷史文化資源。《2019年吉林省政府工作報(bào)告》指出，大力發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)、冰雪旅游、冰雪裝備和冰雪文化，讓白雪換白銀。吉林省民間戲曲、二人轉(zhuǎn)等深受江城人民的喜愛，公眾將休閑時(shí)間用來看戲、品戲，形成了獨(dú)特的地域文化。其中吉林市作為沿松花江而興的城市更成為吉林省文化的代表，民間特色文化如長(zhǎng)白山森林號(hào)子、馬頭琴等。

以民俗藝術(shù)資源為基礎(chǔ)，在國(guó)家冰雪旅游+文化的戰(zhàn)略實(shí)施下，可以利用一系列的冰雪演藝，提高冰雪旅游的凝聚力和傳播度。如《長(zhǎng)白山阿里郎》《夢(mèng)回烏拉》等，以及眾多節(jié)慶活動(dòng)，如查干湖冰雪漁獵文化旅游節(jié)、吉林雪博會(huì)、凈月潭瓦薩冰雪節(jié)、長(zhǎng)白山國(guó)際冰雪旅游節(jié)等。吉林省于2019年開展了第一屆冰雪城市藝術(shù)節(jié)，使每一位游客體驗(yàn)冰雪城市詩(shī)意的生活。

3.冰雪旅游+鄉(xiāng)村文化

冰雪旅游中滑雪場(chǎng)占據(jù)極大的比例，由于滑雪場(chǎng)的占地面積龐大，因此一般都建設(shè)在市區(qū)周邊的郊區(qū)。例如：哈爾濱的亞布力滑雪旅游度假區(qū)建在哈爾濱尚志市西南20 公里處；吉林北大壺滑雪場(chǎng)位于北大湖開發(fā)區(qū)，距吉林市區(qū)53 公里；沈陽(yáng)棋盤山滑雪場(chǎng)位于東陵區(qū)滿堂滿族鄉(xiāng)棋盤山風(fēng)景區(qū)內(nèi)，距離沈陽(yáng)市區(qū)30 公里。一方面，這樣的好處是可以相應(yīng)地帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，我國(guó)東北地區(qū)亟待調(diào)整鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式，促進(jìn)各產(chǎn)業(yè)發(fā)展提質(zhì)升級(jí)。旅游產(chǎn)業(yè)可以促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融通、協(xié)調(diào)和促進(jìn)。將冰雪文化融入鄉(xiāng)村旅游，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新思路，使游客體驗(yàn)鄉(xiāng)情與冰雪的充分交融，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的提質(zhì)升級(jí)。另一方面，世界冰雪旅游業(yè)的興起和瑞士酒店老板約翰內(nèi)斯·巴德魯特的一個(gè)賭有關(guān)，冰雪旅游作為一種圣潔、休閑、高雅的旅游形式，與鄉(xiāng)村本土特色相融合，在極大的差異下更加彰顯冰雪文化游的魅力。

結(jié)語(yǔ)

通過拓展冰雪旅游新思路，將文化要素充分融入冰雪旅游中，實(shí)現(xiàn)文化與冰雪的充分交融，帶動(dòng)冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展，聯(lián)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)。使冰天雪地成為金山銀山，展現(xiàn)城市美好形象的同時(shí)，也帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。冰雪文化旅游符合我國(guó)加強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè)、精神文明建設(shè)的要求，文化+冰雪旅游已經(jīng)成為吸引游客的強(qiáng)有力的賣點(diǎn)。通過上下聯(lián)動(dòng)，共筑冰雪旅游勝地，真正意義上讓“冷”資源成為“熱”資源。通過深入挖掘冰雪文化資源的優(yōu)勢(shì)，使冰雪旅游與水系文化、民俗文化、鄉(xiāng)村文化融合，打造北國(guó)好風(fēng)光，使東北的冬天不再“寒冷”，從而提高冰雪旅游目的地在國(guó)內(nèi)和國(guó)際的影響力，使旅游產(chǎn)業(yè)也成為振興東北的強(qiáng)動(dòng)力。

①中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng).2017年中國(guó)滑雪行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析[EB/OL].(2018-02-28).http://www.chyxx.com/industry/201802/614691.html。

②旅游經(jīng)濟(jì).2019 中國(guó)冰雪旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告[EB/OL].(2019 -02 -12).http://www.199it.com/archives/831955.html。

③賽迪顧問.2019年中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)演進(jìn)及投資價(jià)值白皮書[EB/OL].(2019-04-05).https://www.useit.com.cn/thread-22839-1-1.html。

④人民網(wǎng).黑龍江2020年前冰雪課開課率將達(dá)100%[EB/OL].(2017 -02 -08).https://heilongjiang.dbw.cn/system/2017/02/08/057532116.shtml。