新媒體視閾下定位理論的應(yīng)用

孫凱麗

【摘要】5G時代的到來，將加快短視頻行業(yè)的洗牌速度。而作為目前短視頻行業(yè)的佼佼者，快手專注用戶下沉，將低收入、低文化的“低俗”群體作為自己的目標(biāo)受眾，并獲得成功。因此，筆者選擇快手作為研究對象，運(yùn)用定位理論淺析快手成功的原因，將快手與同類型產(chǎn)品抖音進(jìn)行橫向比較，并對快手未來發(fā)展方向提出建議。

【關(guān)鍵詞】快手app;短視頻;定位

中圖分類號：G221? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.21.035

1. 從GIF快手到快手

2011年3月，致力于為用戶提供分享與制作好玩有趣GIF圖片的手機(jī)軟件——GIF快手誕生。GIF快手存在時間短暫，僅存在三年時間，此款應(yīng)用也沒有在手機(jī)應(yīng)用市場激起水花。但GIF快手作為快手的前身，它在手機(jī)應(yīng)用市場的投放與嘗試為后續(xù)快手的成功打下基礎(chǔ)。

2013年7月，GIF快手將社交產(chǎn)品形態(tài)由GIF轉(zhuǎn)型為短視頻。緊接著，2014年11月，“GIF快手”正式更名為“快手”，由純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，用戶在此平臺分享、記錄自己的生活。隨著智能手機(jī)的普及以及手機(jī)流量成本的降低，快手app在2015年迎來了短視頻應(yīng)用的春天。至2018年11月，快手日活躍用戶數(shù)量（DAU）已破1.6億，成為短視頻應(yīng)用里不可忽視的存在。

2. “聰明的”短視頻app

如今，手機(jī)短視頻應(yīng)用市場的競爭已進(jìn)入白熱化階段，各類短視頻app層出不窮。要想在如此多的短視頻中脫穎而出，一定要找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，清晰目標(biāo)畫像。

定位理論起源于20世紀(jì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展時期，那時候廣告行業(yè)迅猛發(fā)展，營銷學(xué)與傳播學(xué)的研究也隨之水漲船高。同時，傳播學(xué)研究視角有由“傳者本位論”向“受者本位論”轉(zhuǎn)變的傾向，以上諸多原因?qū)Ξ?dāng)時的廣告理論產(chǎn)生了重大影響，“定位理論”也就在那是誕生。定位理論是上世紀(jì)最著名的廣告理論之一，它強(qiáng)調(diào)任何一個產(chǎn)品、品牌或機(jī)構(gòu)都有自己區(qū)別于同類競爭者的獨(dú)特定位，這是它們在激烈的市場競爭中立于不敗之地的法則。

因此，筆者將重點(diǎn)分析快手的定位，同時將快手與抖音進(jìn)行比較，分析在定位上的異同之處。

2.1 快手：挖掘被忽視的“低俗”群體

快手在如今所獲得的成功，與其獨(dú)特精準(zhǔn)的定位是分不開的。提到快手，很多人想起來的是“口吞鞭炮”、“土味愛情故事”、“大胃王吃播”等充斥著庸俗、低級趣味的視頻，但是快手有的，絕不僅僅于此。作為成功轉(zhuǎn)型的手機(jī)應(yīng)用代表之一，快手對手機(jī)應(yīng)用市場的精準(zhǔn)洞察與社會變化的敏銳度值得一提?？焓肿畛跽Q生時是以一款生產(chǎn)和分享GIF的手機(jī)應(yīng)用出現(xiàn)在手機(jī)應(yīng)用市場，并沒有激起任何水花。但它敏銳捕捉電信行業(yè)的飛速發(fā)展，和隨之而來消費(fèi)者對手機(jī)應(yīng)用需求的變化，銳力進(jìn)行改革，將自己從一款GIF工具型手機(jī)應(yīng)用轉(zhuǎn)型為社交類短視頻手機(jī)應(yīng)用，成為中國手機(jī)應(yīng)用市場上最早的短視頻應(yīng)用之一，并對短視頻應(yīng)用市場產(chǎn)生了較大影響力。歸其原因，是其看到了被絕大部分社交平臺忽視的一個群體——鄉(xiāng)村群體。

據(jù)2010年第六次全國人口普查結(jié)果顯示，我國大專以上人口僅占總?cè)丝诘?.7%，即全國九成以上的人處于高中及以下水平。但低學(xué)歷群體如此龐大，卻在眾多社交平臺上處于失語狀態(tài)。目前，大部分社交平臺的KOL（key opinion leader）多為中產(chǎn)以上，他們呈現(xiàn)給受眾的都是精致與美。即使是鄉(xiāng)村KOL代表李子柒，所展示的鄉(xiāng)村主題也是精致與美。總的來說，如今主流社交平臺的意見領(lǐng)袖都是所謂的“精英群體”，大量低收入、低學(xué)歷的受眾在各個社交軟件中存在感極低。被眾多主流社交媒體所忽視，但快手注意到了這個所謂的“低俗”群體，并給了他們展示自我的平臺。與現(xiàn)今流行的其他社交平臺相比，快手中的KOL顯得有些粗糙。它的視頻上傳者絕大多數(shù)來自各個鄉(xiāng)村山區(qū)，是典型的“低俗”人群，展示的也是鄉(xiāng)村生活。視頻內(nèi)容充斥著“老鐵666”、“雙擊關(guān)注”、“隔壁小孩都饞哭了”等低俗臺詞，拍視頻的場所也很簡陋，所有內(nèi)容談不上美和精致，但卻成就了快手獨(dú)特的風(fēng)格，也吸引了目標(biāo)用戶的關(guān)注與下載。

2.2 抖音：精英文化的忠實(shí)追隨者

抖音是今日頭條旗下的短視頻產(chǎn)品，是科技公司算法下的產(chǎn)物。抖音于2016年9月上線，上線時間較晚，但剛一上線就獲得了巨大成功。至2019年，抖音下載量已達(dá)4.3億，霸居APP Store榜首。抖音是一款以音樂為主，用戶拍攝畫面制成15s或30s的短視頻并進(jìn)行發(fā)布的UGC（用戶生成內(nèi)容）社交平臺，與快手同為現(xiàn)下熱門的短視頻社交平臺，但二者的產(chǎn)品定位與受眾卻截然不同。抖音的產(chǎn)品定位從slogan“記錄美好生活”就可以窺見一二，它是一款記錄“美”的手機(jī)應(yīng)用。與目前市面上主流社交軟件相似，它的目標(biāo)受眾是一二線城市的年輕人。

打開抖音，它的熱門視頻總逃不過俊男美女、靚麗風(fēng)景、豪宅香車或手工藝制作等，總之都是美好的，精致的，與快手形成巨大反差。15s的短視頻時長滿足了受眾碎片化閱讀的習(xí)慣，視頻化的展現(xiàn)方式帶給受眾強(qiáng)烈的參與感，激發(fā)受眾觀看、制作視頻的欲望。同時，抖音會使用算法推薦，根據(jù)用戶平時的瀏覽習(xí)慣，推薦與用戶愛好相似的視頻，保證用戶持續(xù)觀看到自己感興趣的主題，一刷就停不下來。抖音里的KOL與快手里的KOL相比多位于發(fā)達(dá)城市，有著較高的學(xué)歷與收入，是典型的精英群體。如果說快手是生活，抖音就是在造夢，二者不同的視頻風(fēng)格，卻收獲了相似的成功。

2.3 緊抓定位方能成功

不論是快手還是抖音，不管其呈現(xiàn)內(nèi)容如何，二者在本質(zhì)上并無審美高下之分，只是受眾與產(chǎn)品定位的不同。兩款產(chǎn)品在用戶體驗(yàn)與內(nèi)容把控等方面都緊抓目標(biāo)受眾，這是它們能獲得用戶認(rèn)可的關(guān)鍵原因。快手深耕鄉(xiāng)村群體，在主流社交媒體被精英文化所把控時，將自己作為底層群體的發(fā)聲渠道與社交平臺，展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化與非主流群體的生活。而抖音則緊跟主流，將自己作為中產(chǎn)階級以上群體展現(xiàn)自我的平臺，既給予視頻發(fā)布者成就感，也給視頻觀看者美的享受。兩款應(yīng)用都對選擇了適當(dāng)?shù)亩ㄎ?，吸引目?biāo)用戶，并不斷對應(yīng)用進(jìn)行優(yōu)化升級，增加用戶粘性，

3. 未來快手應(yīng)做到更好

快手獨(dú)特的產(chǎn)品定位將其帶上全新的高度，成為備受鄉(xiāng)村群體追捧的視頻社交平臺。但由于內(nèi)容形式單一、被打上低俗標(biāo)簽以及視頻內(nèi)容審核不夠?qū)е仑?fù)面消息頻出等原因，快手近期已進(jìn)入發(fā)展瓶頸期。如何度過這段時期是快手目前需要著重考慮的問題。因此，筆者根據(jù)對快手的觀察與使用，對快手的未來發(fā)展提出幾點(diǎn)改進(jìn)。

3.1 深耕鄉(xiāng)村文化

快手的成功離不開其獨(dú)特的產(chǎn)品定位，在眾多精英文化盛行的社交軟件中將目光轉(zhuǎn)向被忽視的鄉(xiāng)村人群，獨(dú)樹一幟的風(fēng)格與低門檻的操作難度是其能獲得成功的重要原因。因此快手應(yīng)當(dāng)緊貼自身特色，找準(zhǔn)定位，深耕自身鄉(xiāng)村文化。目前，快手正與各個貧困地區(qū)政府合作，通過直播帶貨等形式為貧困縣銷售當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，幫助貧困縣脫貧。在未來，快手可以與更多的鄉(xiāng)村進(jìn)行合作，形式也不局限于售賣特產(chǎn)，還可以有更多的方式，例如利用快手平臺優(yōu)勢發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)，或開通政府官方賬號售賣當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，為鄉(xiāng)村宣傳進(jìn)一步作出貢獻(xiàn)。

3.2 注重導(dǎo)向引流

注重導(dǎo)向引流不單是視頻內(nèi)容方面，也包括視頻風(fēng)向上的把控，在鼓勵用戶多發(fā)視頻的同時，更應(yīng)鼓勵用戶多發(fā)“正能量”視頻。從視頻的制作、發(fā)布到評論，都應(yīng)該符合社會主流的要求，以健康、積極的心態(tài)去發(fā)布、評論和點(diǎn)贊視頻。平臺本身也要注意引導(dǎo)，對不正之風(fēng)及時進(jìn)行勸阻。目前，快手某些主播為博眼球賺關(guān)注，甚至不惜以傷害自己的身體為代價去拍攝視頻。例如某些極端吃播博主，為奪人眼球換取點(diǎn)贊量，他們往往會在一頓吃完普通人幾天的食物，事后再去催吐。這樣的流量導(dǎo)向是非常病態(tài)的，平臺必須盡快采取措施，否則會給平臺帶來嚴(yán)重后果，甚至是毀滅性打擊。

平臺在注重輿論導(dǎo)向的同時，還應(yīng)拒絕有害視頻對未成年的侵蝕，設(shè)置“青少年模式”和防沉迷模式。一旦青少年在快手中瀏覽已超過系統(tǒng)允許的時間，快手將自動關(guān)閉應(yīng)用。平臺對成年用戶的保護(hù)應(yīng)體現(xiàn)在防止平臺詐騙，錢財(cái)交易務(wù)必提示用戶。一旦用戶涉及詐騙、虛假宣傳等違規(guī)現(xiàn)象，要及時封號保障其他用戶的財(cái)產(chǎn)安全。

3.3 加強(qiáng)視頻把關(guān)

對于快手這款UGC視頻社交媒體來說，平臺無法直接干預(yù)用戶的視頻內(nèi)容，但平臺仍需為上傳的所有視頻承擔(dān)法律責(zé)任。因此，對視頻發(fā)布前的規(guī)范和預(yù)防就顯得尤為重要。在發(fā)布視頻前，平臺應(yīng)充分告知視頻發(fā)布者哪些內(nèi)容是禁止發(fā)布。視頻發(fā)布后，要加大審查力度，通過機(jī)器初篩、人工再篩等手段杜絕所有不良信息視頻的發(fā)布與傳播。一旦發(fā)現(xiàn)視頻有違規(guī)的現(xiàn)象，要及時下架并扣除用戶信用值。一旦用戶信用值低于某一數(shù)值，該賬號將被撤銷發(fā)布視頻的資格。只有做到視頻內(nèi)容精品化、特色化，才能實(shí)現(xiàn)快手的良性發(fā)展，突破瓶頸期。

4. 結(jié)語

快手app作為時下最流行的短視頻社交應(yīng)用之一，其成功是有規(guī)律可循的。它抓住了鄉(xiāng)村群體，目標(biāo)畫像清晰，產(chǎn)品定位精準(zhǔn)。它將“低俗”玩到極致，從而吸引大量鄉(xiāng)村用戶下載。但也應(yīng)不斷提升自己，深耕鄉(xiāng)村文化保持自身特色的的同時，也要注重平臺導(dǎo)向，加強(qiáng)對視頻內(nèi)容的篩查力度?？焓种挥胁粩嗟剡M(jìn)行反思，才能突破發(fā)展瓶頸期，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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