安吉白茶的產(chǎn)業(yè)整合（上）

企業(yè)總是存在于一定的時空之中。所謂“時”，就是經(jīng)濟周期和宏觀大勢，所謂“空”，就是產(chǎn)業(yè)空間與市場格局。因此，企業(yè)的表現(xiàn)很大程度是源自所在產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)，而非源自企業(yè)本身。我們把時間倒回20年，無論中外，當初很多光鮮亮麗的企業(yè)，漸漸泯然眾人矣。歷史表明，產(chǎn)業(yè)在不斷被開創(chuàng)和拓展，產(chǎn)業(yè)的條件和邊界也不是一成不變的，企業(yè)可以重塑這些條件和邊界，而不必在一個現(xiàn)有的市場空間內(nèi)，相互硬碰硬的競爭。

中國茶產(chǎn)業(yè)最集中的體現(xiàn)了上述規(guī)律。加入WTO后，中國茶葉開啟了10多年的高速發(fā)展，產(chǎn)值從300多億元發(fā)展到6000多億。這個過程中，個體作坊游擊隊式主體（七萬家生產(chǎn)單位、60萬家茶館茶店茶終端）是中國茶葉市場絕對主流。因此，天福、大益、八馬、竹葉青、小罐茶（在這個周期的尾巴進入）等企業(yè)在品牌營銷上發(fā)力，做大企業(yè)規(guī)模，成為了行業(yè)領(lǐng)先——靠的是品牌營銷能力落差。

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，個體作坊游擊隊式主體在商業(yè)上早已覺醒，他們也開始仿效天福、大益、八馬、竹葉青等在品牌營銷上發(fā)力，漸漸的，無論是產(chǎn)品，還是品牌營銷，天福、大益、八馬、竹葉青、小罐茶等與競爭對手相比不再有差異化。所謂的差異化也是通過廣告“硬”傳播給消費者，而在這個浩如煙海的自媒體時代，企業(yè)的這點傳播力度逐漸失效。

但是十幾年來，業(yè)內(nèi)廠商低起點、低水平、重復建設，缺乏起碼的規(guī)模經(jīng)濟，最終導致市場秩序混亂，經(jīng)營環(huán)境惡劣，產(chǎn)業(yè)整體失效——中國茶業(yè)的這樣一個產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實并沒有改變。在這樣一個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下，展開品牌建設、渠道管理等致力于運營效率提升的措施，并不能從根本上解決企業(yè)所面臨的問題。這就是為什么天福、大益、八馬、竹葉青、小罐茶這些企業(yè)雖然品牌營銷可以說是做到了相對極致，但是企業(yè)規(guī)模至今突破不了瓶頸的根本原因。

是把精力放在現(xiàn)有市場中，和競爭對手相互硬碰硬的競爭？還是重塑產(chǎn)業(yè)的條件和邊界，創(chuàng)造新的價值，開辟出新的市場？無疑，選擇后者才有未來！而產(chǎn)業(yè)整合則是當下中國茶企價值創(chuàng)新最重要的一種策略和舉措，2015年蔣同團隊提供戰(zhàn)略咨詢的安吉白茶產(chǎn)業(yè)整合為中國茶企的價值創(chuàng)新、中國茶的產(chǎn)業(yè)升級提供了一個很好的實踐樣本。

回顧：安吉白茶的第一階段大發(fā)展

安吉縣屬浙江湖州管轄，陸羽《茶經(jīng)》中寫道：“浙西（茶）以湖州上”。安吉自古以來就是名優(yōu)茶產(chǎn)區(qū)。上世紀70年代，安吉縣林科所的技術(shù)人員在黃浦江源所在地——安吉縣天荒坪一帶海拔800多米的深山密林間發(fā)現(xiàn)了一株樹齡逾百年的再生型古白葉茶樹。1980年8月，安吉縣政府撥款予以保護。1982年4月，劉益民、林盛有、程雅谷、騰傳瑛等課題組人員從該野生茶樹叢上剪取插穗537支，在縣林科所進行短穗扦插，成活288株。至1990年年底，安吉縣林科所建立了基地5.6畝。2000年，其干茶更名為“安吉白茶”，茶樹品種定名為“白茶一號”。

“白茶一號”的氨基酸含量是其他綠茶的一倍以上。從口味上來說，可以把氨基酸理解成茶里面的“味精”，安吉白茶中多的這個氨基酸，所以喝起來非常鮮爽，為諸茶所不及。氨基酸具有促進神經(jīng)生長、提高大腦機能、改善睡眠、護肝養(yǎng)腎、增強人體免疫、延緩衰老等功效。

2001年開始，安吉白茶產(chǎn)業(yè)進入第一階段的高速發(fā)展階段，產(chǎn)量的年均增長率55%，產(chǎn)值復合增長率50.88%，是全國茶產(chǎn)業(yè)增長率的2.2倍（同期中國茶葉產(chǎn)量的年均增長率14.1%，產(chǎn)值復合增長率22.4%），處于高速增長階段。到2016年，安吉白茶茶園面積達到17萬畝，產(chǎn)值約22億，占安吉縣農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的四分之一，占農(nóng)民年均收入的五分之二，全產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)人員達到20萬人，安吉白茶成為安吉縣的支柱產(chǎn)業(yè)之一，也是安吉對外宣傳的一張“金名片”。

習近平同志在時任浙江省委書記時視察安吉白茶產(chǎn)業(yè)后給出安吉一句精彩評語：“一片葉子成就了一個產(chǎn)業(yè)，富裕了一方百姓?！?/p>

項目背景

月滿則虧，花開則謝，萬事萬物皆有盛衰更替的周期與規(guī)律，產(chǎn)業(yè)發(fā)展也不例外，如何認識這種周期與規(guī)律并加以利用，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，是企業(yè)和地方政府必須具備的能力。隨著安吉白茶產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，市場競爭日趨激烈，一系列問題隨之產(chǎn)生。

一是公用品牌知名度很響，但是企業(yè)品牌弱小，生產(chǎn)方式“小、散、亂、弱”，分散經(jīng)營，品牌溢價弱；

二是龍頭企業(yè)缺位，組織協(xié)同能力缺乏，農(nóng)民缺乏有效組織，茶園規(guī)模小而分散，加工能力不足，產(chǎn)業(yè)效率低下；

三是全國多地發(fā)展白茶，而且很多地方的白茶直接冒充安吉白茶進入市場，以假亂真、以次充好的情況屢禁不止，安吉白茶面臨“劣幣驅(qū)逐良幣”的危機。

同時，安吉白茶也面臨三大挑戰(zhàn)。

一是應對“安吉白茶”品牌保護的挑戰(zhàn)。主動適應食藥監(jiān)管“四個最嚴”新常態(tài)，有效規(guī)避食品安全風險；防止溧陽、長興、松陽等同品類茶業(yè)淹沒“安吉白茶”，確?！鞍布撞琛逼放崎L盛不衰，有效破解“劣幣驅(qū)逐良幣”難題。

二是應對安吉白茶在激烈的競爭中“保位爭先”的挑戰(zhàn)。表象上中國名優(yōu)茶的盛衰起伏，實質(zhì)上比拼的是政府驅(qū)動、市場運作和資本實力，全國區(qū)域名優(yōu)茶眾多，目前最有代表的有云南普洱茶、安溪鐵觀音、安化黑茶、福鼎白茶、峨眉山茶，而安吉白茶產(chǎn)業(yè)較為分散，缺少龍頭企業(yè)帶動示范效應，特別是產(chǎn)銷渠道沒有打通，存儲與運輸條件苛刻等諸多環(huán)節(jié)限制產(chǎn)業(yè)發(fā)展。安吉白茶要想“保位爭先”，必須學習借鑒外地先進經(jīng)驗，結(jié)合白茶自身特點，走出產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新路子。

三是應對“效益天花板”的挑戰(zhàn)。積極防止分散經(jīng)營帶來的成本“內(nèi)耗”，渠道不暢帶來的“肥水外流”，“小散亂弱”集中度不高帶來的“被動定價”，打造全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營和“秩序寡頭”新格局，形成新的盈利增值空間。尤其要通過減少銷售中間環(huán)節(jié)，還利給茶農(nóng)，通過完善儲存配套，掌握銷售主動權(quán)；通過創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)組織模式，加強管理和監(jiān)督，在保證茶農(nóng)利益的同時，必須遵循市場發(fā)展規(guī)律，提升產(chǎn)業(yè)效率，重構(gòu)茶產(chǎn)業(yè)鏈價值分配模式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)富民惠農(nóng)目標。

浙江是我國市場經(jīng)濟最早發(fā)展的地區(qū)之一，但是安吉白茶的種種問題表明，僅靠市場的自由競爭已不能解決這些問題，而這些問題若不加以解決，安吉白茶將無法維持其競爭力，甚至會面臨著被市場淘汰的危險。因此，安吉白茶的產(chǎn)業(yè)升級就顯得尤為重要。

（未完待續(xù)）

作者系北京和君咨詢有限公司合伙人