黃崢的理想國，拼多多的天花板

拼多多創(chuàng)始人黃崢最近一次“高調(diào)”露面還是在7月13日，他作為企業(yè)家代表出席經(jīng)濟形勢專家和企業(yè)家座談會并發(fā)言，這一幕上了當(dāng)天的新聞聯(lián)播。此舉被業(yè)內(nèi)視為拼多多獲得了高層認可。

緊接著是9月24日，拼多多宣布拿下央視2021年春晚獨家紅包互動合作伙伴，在此之前，獨家參與過春晚紅包環(huán)節(jié)的公司是微信、百度、快手。

短短兩年多時間，拼多多的輿論場發(fā)生了翻天覆地的變化。2018年的上?？偛可碳覈恰⒈谎胍暺毓膺`法違規(guī)、市場監(jiān)管總局約談?wù)?，仿佛還在昨日，如今拼多多搖身一變，成為新電商的標桿，還順勢扛起了“扶貧攻堅”的大旗。

拼多多變了，至少從體量上是這樣。2018年上市時，拼多多市值300億美元，如今接近1800億美元，2年翻了近5倍。黃崢的身價也水漲船高。今年6月有那么幾天，黃崢的個人財富一度超過馬云，僅次于馬化騰，但沒過幾天，黃崢就宣布卸任CEO，同時主動將股份從43.3%降低至29.4%，個人財富排名才降了下來。在這一次意外的聚光燈面前，黃崢主動選擇了“低調(diào)”。

黃崢此舉頗為讓人意外。作為80后創(chuàng)業(yè)者，他表現(xiàn)出異于常人的成熟。

事實上，在過去大部分時間里，黃崢的形象都是低調(diào)而模糊的，就像外人看不懂的拼多多公司一樣。2018年之后，黃崢幾乎不再接受媒體采訪，不再出席公開論壇演講，不公開發(fā)表個人言論，就連他記錄個人思考的公眾號也停更了。

由他掌舵的拼多多，更是如鐵桶一樣，封閉、堅硬、快速膨脹，在“本分”價值觀的指引下，它猶如一臺用螺絲釘架構(gòu)起來的龐大AI機器，看起來鐵石心腸，但齒輪咬合嚴絲合縫，自有它快速運轉(zhuǎn)的邏輯。

有拼多多員工將自己形容為“工具人”，“除了給的錢多，沒什么自由”。在拼多多五周年年會上，黃崢號召全體員工“開啟硬核奮斗模式”。仗還沒打完，革命未結(jié)束。

拼多多一路狂奔至今，黃崢在想什么？作為那個最終負責(zé)的人，他又會將拼多多帶向何方？

信息黑箱

7月1日，黃崢宣布卸任拼多多CEO，但繼續(xù)擔(dān)任董事長一職。

消息是來源于一封黃崢發(fā)布的公司全員信。很快，鋪天蓋地的討論在網(wǎng)上傳開了。參與討論的人夾雜著好奇、質(zhì)疑或吃瓜的情緒，有人拿出計算器開始計算黃崢因此“消失”的身家。

但在拼多多公司內(nèi)部，大部分員工卻很安靜——因為他們并沒有收到“全員信”。

大多數(shù)員工得知這個消息，是看到了媒體的新聞。一位拼多多員工對深燃說，“沒有通知，沒有郵件，什么都沒有，看了新聞才知道，以為自己進了一個假公司?！薄叭珕T信”似乎是對外的，而非對內(nèi)，因為對內(nèi)不需要解釋，執(zhí)行就好。

事實上，這封全員信在當(dāng)天掛在了拼多多的官網(wǎng)上，只是大部分人并沒有看到。拼多多方面對深燃稱，“各級主管都將鏈接發(fā)到團隊，所以，很多同事都是同步看到這個內(nèi)容的?！钡辔粏T工表示，他們并沒有收到鏈接。

這是過去很長一段時間拼多多的管理方式，很多老員工已經(jīng)習(xí)以為常。上述拼多多員工描述了他所經(jīng)歷的日常：發(fā)工資獎金不主動給明細，發(fā)年終獎也不提前通知，工作時間調(diào)整也是突然就安排了。“就讓你自己去猜，沒有提前知曉的權(quán)利?！?/p>

一些員工跑到脈脈去吐槽，在脈脈實名認證的公司圈里，拼多多員工吐槽熱度排名靠前。公司圈需要員工實名認證才能加入，要提供公司郵箱，有員工稱，后來拼多多干脆把脈脈的郵箱認證鏈接屏蔽了，員工無法認證就不會再去公司圈吐槽。

這是拼多多的一貫強勢作風(fēng)，它就像一堵墻，橫在那里，密不透風(fēng)讓人捉摸不透。

兩年前的拼多多上?？偛勘簧碳覈ナ录?，一定程度上也跟這種行事風(fēng)格有關(guān)。當(dāng)時拼多多快速崛起，用兩年時間在下沉市場積累了近3億用戶，但平臺商家質(zhì)量參差不齊，山寨假貨泛濫，一度被外界貼上賣假貨的標簽。為了打假，黃崢下了重手，假一賠十，直接凍結(jié)商家賬戶資金。據(jù)當(dāng)時的商家透露，拼多多凍結(jié)資金也不溝通，直接就凍結(jié)了，幾乎沒有溝通回旋的余地。這引起了一些商家的強力反彈，圍攻總部大樓時，拼多多被很多人指控是靠凍結(jié)商家資金來盈利。

日后來看，當(dāng)時的形勢已經(jīng)到了黃崢萬萬沒有想到的地步。所以在上市后他緊急召開了媒體溝通會，“不情愿”地為自己辯護。面對媒體時，他的第一句話就是，“上完市本來想休息，發(fā)布會完全不在計劃中?！?/p>

拼多多就像是一個信息黑箱，外界不知道內(nèi)部在發(fā)生什么，它按照自己的方式做事情，解釋有時候顯得多余。

最近大火的社區(qū)買菜也是一樣。拼多多、美團、滴滴這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭全部入局，投入重兵加入買菜大戰(zhàn)。相比美團隔三差五的“開城大捷”、振奮人心的“千城計劃”，以及滴滴用網(wǎng)約車燒錢補貼的方式搶人搶城，拼多多則要安靜很多。外界看不到太多有關(guān)多多買菜的動態(tài)，但從多多買菜小程序里能看到，它已經(jīng)進入26個省，上百個縣市。

一位拼多多內(nèi)部員工告訴深燃，多多買菜是近年來拼多多少有的戰(zhàn)略級別的新項目，“創(chuàng)業(yè)元老，大大小小的主管，幾乎全去做買菜了。管理層很忙，從買菜項目啟動到現(xiàn)在一天都沒休息?！?/p>

但這樣一個重量級業(yè)務(wù)，拼多多很少主動宣傳，外界也只能通過觀察去了解它，直到它已經(jīng)規(guī)模大到讓人不得不重視。

即便是在拼多多內(nèi)部，信息也是割裂而破碎的?？绮块T的交流是不被鼓勵的，員工的對外溝通是被嚴格限制的，個體員工的信息權(quán)寬度極其有限?！拔覀兌颊f自己是雇傭兵，是打工仔，做好一顆螺絲釘?！币晃换鶎悠炊喽鄦T工對深燃說。

有拼多多員工吐槽：加班太嚴重、管理不夠人性化、沒有職業(yè)經(jīng)理人文化。很多人選擇留下的原因，是因為待遇遠高于同行——“錢多是事實，管理反人類，留下來的都是看在錢的份上?！?/p>

現(xiàn)在，拼多多已經(jīng)是中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，市值逼近阿里的四分之一，但它還沒有自己的辦公樓?！捌炊喽鄦T工上廁所難”，還成了行業(yè)里的段子，因為拼多多公司所在大樓一層上千人，坑位只有8個，每次排隊20分鐘，員工被逼去蹭隔壁樓公司的廁所。

“跟車間一樣，拼多多是互聯(lián)網(wǎng)的富士康。”有員工對深燃說。

這跟拼多多崛起的背景有關(guān)，它是在巨頭的夾縫中跑出來的，在阿里和京東的虎視眈眈之下，在對手長期的二選一壓力之下，它同時還面臨巨大的爭議和質(zhì)疑。這需要一位強勢而偏執(zhí)的領(lǐng)導(dǎo)者，而黃崢就是那個打破局面的人。

“窮人”革命

拼多多是從四五線城市崛起的，從很多一線城市白領(lǐng)口中所謂的“下沉市場”，曾讓那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭看不到、看不懂、看不起的“窮人”市場。這跟國共戰(zhàn)爭中的“農(nóng)村包圍城市”有著異曲同工之妙。

現(xiàn)在回頭來看，將拼多多的崛起過程形容為一場“革命”并不為過。革命是要流血，是需要有犧牲的。

黃崢應(yīng)該是看過毛選。他曾在個人公眾號預(yù)告過自己想寫的文章目錄，其中的商戰(zhàn)主題包括《革命往往在交接處發(fā)生》、《集中優(yōu)勢兵力打弱小敵人》、《政委、組織及組織工作》、《勝利的不同，殲滅戰(zhàn)和擊潰戰(zhàn)》。如今復(fù)盤拼多多的崛起，似乎能從這四個標題里看到一些蛛絲馬跡。

三年前，國內(nèi)主流電商平臺新業(yè)務(wù)的方向是“消費升級”，當(dāng)時國內(nèi)冒出了一堆類似網(wǎng)易嚴選、小米有品之類的新電商，主打高品質(zhì)和生活方式，但最后證明這只是一個小眾市場，而當(dāng)時拼多多的特色是9塊9包郵。今年，疫情期間，很多行業(yè)負增長，拼多多第一個跳出來做縣長直播，帶著團隊直接跑到縣里去，架起攝像機拉上縣長市長直播賣農(nóng)產(chǎn)品，一腳踏穩(wěn)了“扶貧助農(nóng)”的大船。

今年5月，總理說了這樣一個數(shù)據(jù)：“有6億人每個月的收入也就1000元”?？偫斫又f，“怎么樣保障那些困難群眾和受疫情影響新的困難群眾的基本民生，我們應(yīng)該放在極為重要的位置”。

顯然，拼多多找到了自己的位置。

“扶貧助農(nóng)”是一面大旗，是響應(yīng)政府的一劑良方，也是經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的入場券。

過去，阿里是最懂得政府需要什么的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，比如，阿里曾喊出過很多口號：“解決1億人就業(yè)”、“讓天下沒有難做的生意”、“幫助中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型”，馬云曾向國家表態(tài)可以把支付寶上交給國家。

但現(xiàn)在，拼多多站在了風(fēng)口上。

今年9月底，拼多多的年度活躍用戶已經(jīng)達到7.31億，阿里是7.57億，二者差距縮小至2600萬。但黃崢認為拼多多還遠沒有到值得慶功的時候。

去年四周年大會上，黃崢明確說，公司暫時不會有自己辦公樓、食堂。公司還處于發(fā)展期，先活下來才是最重要的，獨立辦公樓也不是我們追求的。今年五周年大會上，黃崢說，開啟硬核奮斗模式不是一句空話。

多位投資人都評價過，黃崢是有大局觀的人。他很早就悟透了田忌賽馬的本質(zhì)：能在整體資源劣勢的情況下創(chuàng)造出局部的優(yōu)勢，進而有機會獲得整個“戰(zhàn)役”的勝利。由此，平凡人可以成就非凡事。

拼多多的歷史，幾乎就是多個“田忌賽馬”故事拼湊起來的商戰(zhàn)史。下沉市場、拼團模式、百億補貼、投資國美，每一次都是用局部優(yōu)勢實現(xiàn)了整體翻盤。更重要的是，黃崢看到了那些被忽視的“窮人”，以及背后的需求。

在那句“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃”的經(jīng)典言論出來之前，黃崢還講過這樣一個故事：他媽媽平時舍不得打車，找各種理由省錢，但并不是因為缺錢，而僅僅是因為她覺得自己的時間不值錢，打車太浪費。這影響了黃崢，讓他內(nèi)心深刻地感受到“這個真實世界的多面性”。

這個例子放在今天依然適用。我們所看到的世界，和真實的世界，可能并不是一個世界?！案F人”是相對的，人的需求是多面的，社會結(jié)構(gòu)是復(fù)雜的，用戶分層是顯而易見的。

黃崢的理想國

黃崢和馬云，都曾用類似“國家”的概念來形容電商的商業(yè)模式。馬云將阿里定義為“數(shù)字經(jīng)濟體”，黃崢說他理想中的拼多多是做一個企業(yè)界的新加坡。

新加坡從面積上是一個小國，人口大概600萬人，它的四周有小巨頭也有大國，夾在東方世界和西方世界之間，早年去新加坡的都是一幫在中國的廣東、海南、福建生活困難、流亡到南洋的人。但就是這樣一個國家，幾乎是在一代人的手里從第三世界國家躍居成為第一世界的國家。

這個劇本很像拼多多?！霸噲D融合社交的傳播和電商的執(zhí)行，在這兩個中間我們試圖做一個小小的新加坡。”黃崢說。

有一位業(yè)內(nèi)人士做出了更精辟的總結(jié)：電商平臺就是政府，政府就是要做資金流物流基礎(chǔ)設(shè)施，營造相對公平的經(jīng)商環(huán)境，設(shè)置職能部門來調(diào)配資源，來立法執(zhí)法。企業(yè)的利潤要拿出一部分給政府貢獻稅收（take rate）。政府會面臨腐敗問題，有能吏和庸官（小二和平臺客服），打官司就有人哭有人笑（買家賣家糾紛）。

而對于電商這種社會性非常強的領(lǐng)域，平臺治理遠不如治理酒駕那樣簡單。從拼多多的過去來看，它在買家賣家糾紛方面的處理是比較糟糕的。

買家層面的吐槽和投訴從來就沒有消停過。山寨、劣質(zhì)、假貨、以次充好，類似的標簽從拼多多誕生第一天起就如影隨形。

在賣家方面，很多賣家對拼多多是有敵意的。一開始是那些白牌山寨、喜歡打擦邊球的賣家，在遭遇拼多多越來越嚴格的監(jiān)管后強勢反彈，拼多多假一罰十導(dǎo)致商家集體維權(quán)，后來拼多多想要拉攏一線大品牌，但很多品牌并不買賬，特斯拉、茅臺是典型。

拼多多“被打官司”更是家常便飯。天眼查專業(yè)版顯示，拼多多涉及的訴訟案件近12000起，其中6860起都是侵害商標權(quán)糾紛，99.5%的案件拼多多是被告。案情基本上都是：一些商家違規(guī)在拼多多賣大品牌的商品，甚至賣高仿假貨，品牌方起訴商家，順帶拉上拼多多作為被告。

黃崢很清楚拼多多存在的問題，但更核心的問題在于監(jiān)管的尺度。對于一些打擦邊球的商家，平臺是否打擊、如何打擊、多大力度打擊，很多時候決定權(quán)在平臺，但標準其實是模糊的。財新在《洞穿賭博網(wǎng)絡(luò)》一文中提到，電商這樣的撮合交易平臺是互聯(lián)網(wǎng)賭博的重災(zāi)區(qū)，一些店鋪涉嫌洗錢，賭資通過電商商家充值到網(wǎng)賭平臺，其中拼多多的店鋪成為部分賭資的交易通道。

相比淘寶和京東，拼多多平臺的涉賭案例最多。據(jù)21CN聚投訴統(tǒng)計，截至今年8月28日，該平臺累計受理的涉賭類投訴舉報中，淘寶為200件，京東為300多件，拼多多則達3700件。數(shù)據(jù)的巨大差異，側(cè)面說明了平臺風(fēng)控力度的不同。

當(dāng)然，拼多多一直在說自己要打擊違規(guī)商家，但在規(guī)模和合規(guī)上，平臺方很多時候處于兩難境地。

“新加坡不應(yīng)該追求單純的規(guī)模，新加坡追求的是自己國民的富裕，追求的是自己在世界上給其他人創(chuàng)造價值?！比昵埃S崢這樣說。

從過去幾年拼多多的發(fā)展來看，黃崢似乎更看重用戶。拼多多的各種補貼和優(yōu)惠，看起來都是在瘋狂迎合它的“選民”，平臺自己拿錢出來補貼用戶，想方設(shè)法為用戶省錢——這或許就是黃崢所說的“國民的富裕”？五周年年會上，黃崢提醒全體員工，本分就是首先要搞清楚自己的定位，為誰創(chuàng)造什么樣的價值，依賴誰活著，自己的職責(zé)是什么。他同時說，當(dāng)前拼多多還依然處在多實惠的初級階段。

按照黃崢的設(shè)想，理想狀態(tài)下的拼多多，或許能減少需求和生產(chǎn)的錯配，減少傳統(tǒng)的生產(chǎn)對傳統(tǒng)類沃爾瑪商超的依賴，提高廠家和品牌方的運營效率，甚至可以有一種“反向的保險”，能夠讓錢從富人流入窮人——窮人把自己購買商品的需求確定化和標準化，把這種“生產(chǎn)資本配置的確定性”賣給富人。

如今回過頭來審視黃崢當(dāng)年的話，這是一個烏托邦，還是一個能夠?qū)崿F(xiàn)的理想國？

拼多多的天花板

拼多多已經(jīng)接近1800億美元市值了，未來還能長多大？有人調(diào)侃，這要看黃崢有多牛。

某種程度上，黃崢的上限，就是拼多多這家公司的天花板。

黃崢是理工男，大學(xué)專業(yè)是計算機，畢業(yè)后在谷歌當(dāng)工程師。大部分時間里，他的形象是單調(diào)甚至木訥的，從來不是一個精明的商人形象。拼多多上市后，他在公開場合演講都要拿稿，沒有感染力更沒有煽動力。

他不像馬云那樣高談闊論，也不像劉強東那樣霸氣外露，他甚至很少說一些鼓舞人心的雞湯話，畫大餅也不是他的風(fēng)格?！案淖兪澜纭?、“讓天下沒有難做的生意”，這樣的豪言壯語，不在他的話語體系里。他一再強調(diào)，拼多多的基礎(chǔ)價值觀是本分。

財富顯然不是黃崢追求的。多年前回國創(chuàng)業(yè)時，黃崢從谷歌股票上賺的錢，就已經(jīng)讓他這輩子都花不完。他在很早認識到了金錢的本質(zhì)：“錢是工具，不是目的?！?/p>

“極致的理性創(chuàng)業(yè)者，偏執(zhí)的實用主義者?！庇腥诉@樣評價他。

黃崢的用人原則是“踏實肯干，有經(jīng)驗有潛力又有良好價值觀”——他沒有強調(diào)出身、學(xué)歷、專業(yè)，踏實肯干放在了第一條，綜合起來就是值得信任。

巴菲特和比爾蓋茨在某次和MBA學(xué)員的對話中，問臺下的學(xué)員一個問題，大意是如果你把你的每一個同學(xué)當(dāng)做一個公司，你要把自己當(dāng)前所有的錢投給一個“他”，占5%，你會選哪一個？——往往你不會選最聰明的或是能力最強的，而會選最可信賴的。

黃崢拿這個比喻來概括自己挑選創(chuàng)業(yè)合伙人的偏好：要的是可信任的長期搭檔，而不是看似能力很強卻永遠不知道他會不會背后捅刀的人。

拼多多的早期團隊都是來自黃崢的人脈圈，且大部分是他的同學(xué)和校友，從2011年開始共同創(chuàng)業(yè)多年。比如，公開資料里能查到的拼多多現(xiàn)任CEO陳磊，和黃崢一樣畢業(yè)于美國威斯康星麥迪遜分校，公開資料里查不到、但在拼多多具有相當(dāng)話語權(quán)、分管多位高管的顧娉娉，是黃崢在浙江大學(xué)的校友。

這群人跟著黃崢從歐酷，到樂其，再到拼好貨、拼多多，橫跨了多個領(lǐng)域，他們在拼多多內(nèi)部的職位和分管的業(yè)務(wù)也一直在變化。變化的是業(yè)務(wù)，不變的是團隊。直到現(xiàn)在，也很少傳出外部高管空降拼多多的消息，拼多多也沒有開始并購，這更像是同一個團隊不停在升級打怪。

今年7月，黃崢卸任拼多多CEO的時候，除了捐贈股份成立慈善基金，還劃出自己名下7.74%的股份轉(zhuǎn)至拼多多合伙人集體，其中一部分作為未來管理層的補充激勵。

“我們就好像農(nóng)民工進上海打工，我一開始水平差，我就搬磚頭，到后來洗碗，洗碗過了之后做廚師，廚師做好了之后就開飯店。”黃崢說。

真實的情況要比開飯店復(fù)雜得多。今年三季度，拼多多首次實現(xiàn)了非公認會計準則下的財務(wù)盈利，營銷費用的增速控制住了，用戶的人均年度開支也提上來了，看似一片歌舞升平背后，拼多多又有了新的焦慮。

跟大品牌的關(guān)系還是需要建立和修復(fù)的，今年特斯拉和茅臺的倒戈，說明拼多多的百億補貼并不總是有效。但拼多多終歸要走上品牌化的道路，畢竟品牌商家才能給平臺貢獻更多的收入和利潤空間。

還有美團的競爭。網(wǎng)上買菜是今年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)競爭最慘烈的賽道之一，今年拼多多五周年黃崢講話，長篇大論都是在講買菜，一再強調(diào)買菜業(yè)務(wù)的重要性。當(dāng)時的背景是美團已經(jīng)正式進場，在全國范圍內(nèi)展開“千城計劃”。拼多多和美團同屬于騰訊系企業(yè)，如今兩個重量級玩家終于站到了同一條賽道。

黃崢依然在一線把控著拼多多這家公司的航向，雖然他有意淡出大眾視野，但拼多多的一舉一動，怎么看都是黃崢整體戰(zhàn)略的體現(xiàn)。黃崢的理想國與天花板，就是拼多多這家公司的未來。（來源：深燃）