一篇文案賣掉35.8萬元啤酒

關(guān)鍵明

一篇推文賣貨35.8萬元，這是我的親身經(jīng)歷。畢業(yè)之后我就進入了奧美廣告，然后進入了一個小的牙科診所。這個牙科診所有一個很棒的醫(yī)生，他不太會營銷自己，所以我?guī)退麃碜鰻I銷宣傳工作。4年的時間，這個牙科診所業(yè)績增長了11倍，從一個小小的個體戶發(fā)展成為擁有6家連鎖店的企業(yè)，已經(jīng)獲得了A股上市公司的投資。之后，我把這段經(jīng)歷分享在知乎上，主題是“怎樣寫走心的文案”，沒想到獲得了25K的贊，在所有知乎營銷類的回答里面排名第一。

在網(wǎng)上有些名氣后，就有一些企業(yè)家來找我。因為我是專門研究文案是怎樣賣貨的，而賣貨是很多企業(yè)非常關(guān)心的問題。這里面就有斑馬精釀的老板，當(dāng)時我們做了一篇推文，發(fā)在一個大號上，廣告費是5萬元，總共賣了35.8萬元貨，也就是投入1元錢可以掙回7元錢營業(yè)額，這個投入產(chǎn)出是非常不錯的。很快，第四個月斑馬精釀的月銷售額突破100萬元，這個品牌的估值已經(jīng)超過了1億元。

好的文案可以改變一個產(chǎn)品的銷量，可以改變一個企業(yè)，讓一個企業(yè)加速發(fā)展。最重要的是，它能夠改變你的人生——你幫助企業(yè)創(chuàng)造了價值，你的人生也會有不一樣的風(fēng)景，不一樣的平臺。那么，很厲害的營銷人是怎樣通過文案高效率地把產(chǎn)品賣掉的？

升級的文案寫作步驟

下筆寫文案之前，你會做哪些事？這個問題我問過非常多的營銷人，他們的回答大概是：我會先了解一下目標(biāo)客戶；我會先收集產(chǎn)品的資料，找這個產(chǎn)品的賣點；我會先去搜集競爭對手的情報來看一下怎么做差異化；我會找一下最近的時事熱點，看文案怎么跟這個熱點去結(jié)合。

這些點非常對也都非常好，我之前寫文案也是按照這些點來一步一步做的，做完以后就搭一個框架把文案給寫出來，最后再做一些潤色跟調(diào)整。但你會發(fā)現(xiàn)，按照這些流程寫好的文案投放出去，有時候效果不太好。效果很不穩(wěn)定說明這個方法是有問題的，這個方法并不是很完善，所以成功率并不是很高。有沒有更好的方法？

當(dāng)我的公眾號有了一定名氣后，就有一些機會去認(rèn)識國內(nèi)一流的營銷人。包括輕生活原來的聯(lián)合創(chuàng)始人張志偉先生，他靠微信文案已經(jīng)賣了1000多萬元的衛(wèi)生巾；還有花點時間的詳情頁幕后的操盤手陳勇先生，他靠這個頁面一個月可以創(chuàng)造上千萬元的營業(yè)額。

他們的操作方式跟一般的方式不太一樣，我總結(jié)為四個步驟，這四個步驟非常嚴(yán)密、科學(xué)，前后的邏輯很縝密。

第一步是標(biāo)題抓人眼球。這一點我想大家都沒有太多疑問，因為只有標(biāo)題讓人們想點進來，里面的內(nèi)文才能被看到。否則，內(nèi)文寫得精彩絕倫也沒機會被人們看到，更不可能會下單了。

第二步是激發(fā)購買欲望。進入內(nèi)文讀者會關(guān)心什么呢？這個產(chǎn)品跟我有什么關(guān)系，我要不要買它，我是否需要這個產(chǎn)品？我們賣的很多產(chǎn)品，如耳機、燈或者是一個充電寶，對于讀者來說常常是可買可不買的。所以，我們要讓他感覺這個產(chǎn)品是非買不可的。

第三步是贏得讀者信任。當(dāng)他對這個產(chǎn)品有了購買欲望，接下來他關(guān)心什么呢？他會很關(guān)心事情是真的嗎？商家有沒有忽悠他？產(chǎn)品買回來發(fā)現(xiàn)上當(dāng)了，根本就沒那么好，感覺很后悔，這種經(jīng)歷我相信所有人都有過，所以他會擔(dān)心。

第四步是引導(dǎo)馬上下單。前三步做完之后很多營銷人覺得應(yīng)該差不多了，讀者應(yīng)該已經(jīng)要下單了，因為他都喜歡了，也相信了，怎么還不買呢？這里還有一步很多人沒做，沒做就會導(dǎo)致產(chǎn)品賣不掉，這一步就叫作引導(dǎo)馬上下單。這里面關(guān)鍵詞是“馬上”，為什么呢？因為他想要，他也相信你好，但是他沒必要現(xiàn)在買，他可能想到這個月信用卡超支了，想到要給女兒交學(xué)費了、心疼錢了，想到這個月錢花太多了要克制一點了，他有種種理由說：唉，算了，不買了。所以，我們需要讓他感覺今天只要花一點點的小錢就可以獲得巨大的收益，人生會獲得巨大的滿足和幸福感；這個優(yōu)惠非常難得，如果錯過了以后就沒有了，之后要花更多的錢來買，那就很不劃算了。這時，他可能會把拖延的毛病給改掉，立刻下單。

案例中的四步文案大法

這四步怎么做到呢？在過去的三四年時間里，我一共開發(fā)出18種方法來實現(xiàn)這四個步驟，比如標(biāo)題有5種方法，激發(fā)購買欲望有6種方法，等等。篇幅所限，不能把所有的方法在這是全部講完，只有在我書里（《爆款文案》）用8萬多字才能把這些方法講清楚。下面，我跟大家分享斑馬精釀這個推文怎么利用這四個步驟來思考，怎么利用18種方法來達(dá)成。

斑馬精釀是一個國產(chǎn)啤酒，并沒有德國、美國這樣的血統(tǒng)來炫耀，也是個新品牌。它屬于德式小麥啤酒，就是只用純麥芽來釀制，不會加其他的大米、玉米或者果汁等原料。斑馬精釀的優(yōu)點是：它有一個釀酒師，很老并且很有經(jīng)驗；它的設(shè)備很貴，是德國進口的。

這個品牌其實亮點并不多，首先，它是一個新品牌，沒有大資本、大集團或大明星來代言；其次，它的釀酒師和設(shè)備雖然很牛，但一般的顧客不懂，也不是很感興趣，他們只關(guān)心這個啤酒是不是好喝。所以，我就拿到了一個很好喝的啤酒，然后它的工藝、質(zhì)量都是不錯的，但它真沒有太多的東西可以炫耀，沒有太多的產(chǎn)品賣點可以挖掘。老板說：材料就這些了，你來賣吧。我怎么賣？到底怎么樣讓一個陌生的顧客相信我，來買我的啤酒？

換成是幾年前的我，可能會有點無從下手，可能把產(chǎn)品賣點寫一寫就形成一篇文案，這樣效果肯定不好，還好現(xiàn)在我已經(jīng)更新了方法。

我開始問自己四個問題，只有你問對了問題才能夠找到對的答案。一、我要寫一個什么樣的標(biāo)題去抓人眼球？好，怎么樣讓讀者看公眾號的時候覺得突然想喝啤酒，對啤酒感興趣。二、怎么去激發(fā)讀者的購買欲望？啤酒雖說挺好喝的，但我跟讀者之間隔著一個屏幕，讀者怎么感覺得到呢？好喝的味道是怎么樣的，它不能夠試喝，我如何用文案去勾起這種欲望，讓他想喝。三、我要怎么樣去贏得讀者的信任？也就是說怎樣讓他相信斑馬精釀?wù)娴暮芎煤?，這一點很關(guān)鍵。當(dāng)他相信斑馬精釀很好喝以后，有的人會直接去買德國或者英國進口的，我為什么不直接選進口貨呢？為什么我要選斑馬精釀呢？要證明選擇斑馬精釀好過選擇進口貨，其實是很難的。四、應(yīng)如何引導(dǎo)讀者馬上下單呢？超市里面便宜的啤酒5元、8元，稍微好一點的可能10元，而斑馬精釀賣12元。怎樣讓別人接受這個比較高的價格，而且還挺想馬上買，這有點難，但是后面我有辦法去解決。endprint

標(biāo)題抓人眼球

之前斑馬精釀用的標(biāo)題是：《好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一，啤酒也是》。它用了一個很文藝的方式來表達(dá)“啤酒要去找萬里挑一的產(chǎn)品”，這種文藝的話足夠抓人眼球嗎？很多讀者表示看不懂，看過后有一個感覺：這個東西跟我有什么關(guān)系？我每天被幾百個標(biāo)題轟炸，為什么要點你？所以，當(dāng)時它的打開率并不高。

我用了另一個標(biāo)題：《讓奧巴馬上癮，冰鎮(zhèn)喝爽到想哭的精釀啤酒你想嘗一口嗎？》這是一種好友對話式的標(biāo)題，是我總結(jié)的標(biāo)題抓人眼球的一種方法，像好朋友跟你聊天一樣完全用聊天的方式來呈現(xiàn)。這種標(biāo)題有一個核心點就是一定要用“你”字，從小到大，父母、老師是不是教育我們一件事情：當(dāng)別人和你說話的時候你要回答，別人問你問題的時候你要回應(yīng)？這是所有人的一個反應(yīng)，這個“你”就是利用了這樣一個原理，讓讀者來做出立刻的反應(yīng)。并且前面兩段也是有講究的，首先是讓奧巴馬上癮，奧巴馬是一個很健康、自律的人，讓他上癮的東西是什么？很多人就會覺得很好奇。然后是冰鎮(zhèn)喝爽到想哭的精釀啤酒，文案是在七八月投放的，天氣非常熱，穿著短褲、短袖都熱到爆了，看到“冰鎮(zhèn)啤酒”這個詞的時候很多人口水都流下來了。如果有一個冰鎮(zhèn)啤酒，問你想不想嘗一口，那種感覺就是來吧來吧，這肯定是很爽的，帶著這種想法，很多人就會沖動地去點這個標(biāo)題。

原來的文案講了一下傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的味道千篇一律，口感比較淡，精釀啤酒是屬于少數(shù)人會欣賞的一種精品。讀者看完以后覺得有點像說教，相對來說比較枯燥。另外，讀者不明白這跟他有什么關(guān)系：我又不是做啤酒行業(yè)的，跟我說這干嗎？所以，讀者可能在開頭就直接按返回走掉了，這對購買是非常不利的，因此，我在開頭部分就做了一個很大修改。

我的開頭以問句開始：請問你喝什么牌子的啤酒？這里我依然是用一個“你”字來抓住讀者的注意力，當(dāng)我跟他聊天、問他問題的時候，他必須要回答我，必須要把注意力給我?！澳愫仁裁磁谱拥钠【啤边@個話題實際上很多人會感興趣，我們對于購物選品牌的話題是非常感興趣的，比如去哪里吃火鍋，買什么衣服，等等。不信你上班時看一下同事們是不是經(jīng)常在聊這些話題。在這樣的開頭之后，讀者會感覺到挺有意思的，這個精釀啤酒挺火的，連領(lǐng)導(dǎo)人都在喝，到底精釀啤酒是什么呢？它跟我們喝的燕京、雪花到底有什么區(qū)別呢？他會有一種好奇心理，帶著這種心理就會往下看，去了解我們的精釀啤酒，接下來就進入真正的說服購買階段。

激發(fā)購買欲望

現(xiàn)在他對精釀啤酒是可買可不買，怎樣讓他覺得這是必買的？我的方法叫作認(rèn)知對比。我如果直接說精釀啤酒這個好那個好，讀者會覺得你在吹牛、自賣自夸。我先不這樣說，我先說大家喝的普通啤酒它有這個問題、那個缺陷，然后我再告訴大家精釀啤酒各個方面都非常棒。先說一個很差，再說另一個很好，會突然間讓人覺得精釀啤酒格外的好，通過對比拉出來一個反差，這就是認(rèn)知對比。通過認(rèn)知對比來突出我們的產(chǎn)品好，這會激發(fā)更強烈的購買欲望。所以，我的文案先說傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒摻了廉價的玉米，以次充好，根本就沒有麥芽的味道，啤酒淡得跟白開水一樣，所以叫水啤。真正的精釀啤酒是用純麥芽釀制，口感是香醇濃郁、回味無窮，平常我們?nèi)ド虅?wù)應(yīng)酬沒辦法必須得陪著喝工業(yè)啤酒，喝味道很差的啤酒，但是今天你看了這篇推文，當(dāng)你可以做主買自己喝的啤酒時，為什么不試一下真正好喝的精釀啤酒呢？

通過這一步，讀者對精釀啤酒確實好喝感興趣了。下一步要解決的問題是，精釀啤酒有成百上千個牌子，為什么要選擇斑馬呢？直接去網(wǎng)上買一個德國進口的銷量最高的品牌不就行了嗎？

怎樣去激發(fā)讀者購買斑馬精釀的欲望呢？我把精釀啤酒分成了三類，之所以要分成三類也是要利用認(rèn)知對比原理。第一類就是果味清淡型，包括福佳白、1664等，我也沒說它們不好，因為它們有很多粉絲，沒必要去說競爭對手的壞話，顯得自己非常小氣。我只是說這些啤酒很常見，你隨時都可以買到。

第二類就是很苦的那種啤酒，我們做過調(diào)研，中國大部分人真喝不慣，我們的口味沒老外那么重。

前兩類排除掉以后，我就來介紹第三種：德式小麥精釀，它是用純麥芽來釀制的，工藝非常經(jīng)典，味道不濃也不淡，香味很醇厚，絕大多數(shù)人都很喜歡，少數(shù)人即便不是很喜歡至少也不討厭，所以它屬于暢銷型的大眾情人型。即使這樣，你也沒喝過，因為大多數(shù)中國人在七八月的時候是沒有喝過德式精釀啤酒的，所以他會覺得排除掉前兩個就只剩下第三個選擇，最適合他的就是喝德式小麥精釀啤酒。

讀者對德式小麥精釀啤酒有了一定概念以后，還不足以讓他產(chǎn)生非買不可的感覺，因為德式小麥精釀啤酒好喝暢銷，但是想象不出來，隔著屏幕喝不到，怎樣讓他感受到那種非常好的口感呢？如果我們只是說斑馬精釀好喝上癮、香濃可口，說再多這種形容詞他也想象不到，因為太抽象了。

我們需要利用到激發(fā)購買欲望的另外一種方式——感官占領(lǐng)，就是首先眼睛看到的精釀啤酒是什么顏色，然后鼻子聞到的是什么樣的味道，到嘴巴里他的舌頭、味蕾會品嘗到什么樣的味道，他的鼻腔會彌漫什么樣的氣息，把這些東西給他表現(xiàn)出來。我通過四張圖片把整個飲用過程描述出來，就好像我用文字在調(diào)動他的眼睛、鼻子和舌頭去感受、品嘗這個酒，讓他有一種想要流口水的感覺，這樣他對德式精釀啤酒的欲望就更強了。

贏得讀者信任

做到這些以后，我還面臨贏得信任的問題。我很喜歡用的一種方式叫作顧客證言，你不相信我們商家不要緊，我有很多老顧客。我給你看一下這些老顧客長什么樣子，他們的身份背景和喝完斑馬精釀的感覺，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)顧客是好評如潮的時候，你對斑馬精釀的信任就增加了，認(rèn)為這么多人都說好應(yīng)該不會太差。在顧客證言的運用上，有些文案的誤區(qū)是把很多顧客的評價放上來，都是言辭非常熱烈的表揚：哇，太棒了！我簡直愛死它了！這個產(chǎn)品太棒了，幫助我太多了！這樣的很多感嘆的詞語讓人感覺是你在編，有點像假的，因為正常人不會這么講話。

要想顧客證言有用，要讓人感覺你說的顧客證言是有理有據(jù)的，我的文案里面每一個故事都有具體的人物、地點、時間，他們的評價是很克制的：說這個喝完以后確實感覺不錯，或者說這個喝完以后已經(jīng)不太想喝平常的燕京啤酒了。我們從顧客的嘴里，真實的評論里面摘抄出來的都是很真實的評價，而且有照片讓你看到活生生的人，這種描述會讓人感覺比較真實。endprint

引導(dǎo)馬上下單

完成了信任這一步，最后一步就是引導(dǎo)馬上下單。一瓶12元有點貴？我首先介紹一下斑馬精釀的生產(chǎn)工藝，這些工藝顧客并不非常關(guān)心，比如它的釀酒師多么多么牛，它的釀酒的設(shè)備價值3.2億元……要經(jīng)過48項指標(biāo)檢測，非?？茖W(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)……為什么說這些呢？因為我要突出它很有價值，產(chǎn)品的工藝標(biāo)準(zhǔn)非常高，這些只是為了講一句話，那就是達(dá)到這樣工藝標(biāo)準(zhǔn)的德式小麥精釀的售價普遍在16元以上，而這一次我們因為新品發(fā)售會給一個特惠——只要12元。這里面我就運用了一個技巧叫作價格錨點，我先設(shè)一個很高的價格16元，但是這一次便宜只要12元。

只是這樣做我覺得還不夠保險，我又用了第二次的錨點。我是這樣說的：平時花72元連半瓶好一點的紅酒都買不到，而今天花72元可以買六瓶一流的精釀啤酒，這樣的機會不是很好嗎？這種感覺不是特別劃算嗎？

并且，我刻意地去降低讀者的行為門坎，一般的營銷人在號召購買時可能會說我們這個啤酒其實是專門針對中國人定制的，口感甚至比進口啤酒還要好，想要去證明斑馬精釀勝過其他的進口啤酒，所以你要選我嗎？如果這樣子說會讓讀者覺得不可信，你國產(chǎn)的啤酒怎么可能比進口的好喝呢？精釀啤酒的發(fā)源地可是歐美。我是請他試一次，這樣經(jīng)典的德式小麥精釀你沒有喝過，但是它在全世界已經(jīng)風(fēng)靡500年了，你至少應(yīng)該嘗試一次對吧？如果喜歡的話，你就發(fā)現(xiàn)了一片全新的味覺的幸福天地；如果不喜歡， 72元錢也談不上什么損失。這樣去跟讀者講，你就嘗試一下嘛！他覺得門檻非常低，馬上下單就比較簡單。

通過上面這四個步驟，35.8萬元的產(chǎn)品在一周之內(nèi)就賣出去了。

下一次當(dāng)你寫文案的時候，請你拿一張A4紙把這四步給列出來，然后再想我的產(chǎn)品怎樣去做到這四步。把這些東西全部都想一遍，想好了、讀下來你自己都覺得很動心了，再開始動筆去組織你的材料，這樣的邏輯是非常完整、嚴(yán)密的，打動力很強。

非常期待你能用這種全新方法來寫你的下一篇文案，你的文案會讓老板、同事刮目相看。文案投到市場上，顧客紛紛下單，實實在在幫企業(yè)賺到錢，你能夠升職加薪，這是我非常希望在未來發(fā)生在你身上的事情，因為已經(jīng)發(fā)生在很多人的身上。

本文系關(guān)健明老師在銷售與市場微信群“白馬營”專場分享主題部分內(nèi)容。

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