電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究

賈文藝 張建華

【摘 要】直播作為一種新興電商平臺，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計算機技術(shù)、物流及支付系統(tǒng)的發(fā)展而逐步發(fā)展起來，近年來發(fā)展迅速。目前，很多企業(yè)和個人乃至政府官員紛紛通過直播推銷商品，取得一定的社會效益和經(jīng)濟效益，但也出現(xiàn)了一些問題。文章針對直播的現(xiàn)狀和存在的問題進行闡述和剖析，提出有針對性的發(fā)展策略，以期達到促進直播健康發(fā)展的目的。

【關(guān)鍵詞】直播;現(xiàn)狀;對策

【中圖分類號】F724.6 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）10-0146-03

1 電子商務(wù)概述

1.1 電子商務(wù)的概念

1997年在巴黎舉辦的國際商會上，世界電子、信息、法律等領(lǐng)域的專家和政府部門的代表，討論了電子商務(wù)的概念問題，他們給出的定義如下：電子商務(wù)是指對整個貿(mào)易活動實現(xiàn)電子化，涵蓋交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業(yè)交易。這也是目前對“電子商務(wù)”最權(quán)威的定義。

從商業(yè)角度看，電子商務(wù)不僅是一種新型的市場商務(wù)運作模式，也影響著企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和管理模式。電子商務(wù)是在利用現(xiàn)代電子工具（包括現(xiàn)代通信工具和計算機網(wǎng)絡(luò)）的基礎(chǔ)上進行企業(yè)經(jīng)營管理和市場貿(mào)易等現(xiàn)代商務(wù)活動。將電子商務(wù)的內(nèi)涵由原來限于市場商貿(mào)方面的商務(wù)活動拓展到包括企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理活動。

1.2 電子商務(wù)的作用

電子商務(wù)的作用主要是為了企業(yè)經(jīng)營更便利和高效、消費者購買更方便和節(jié)約。電子商務(wù)主要作用主要如下。①廣告宣傳。電子商務(wù)可憑借企業(yè)的Web服務(wù)器和客戶的瀏覽，在Internet上發(fā)布各類商業(yè)信息?？蛻艨山柚W(wǎng)上的檢索工具迅速地找到所需的商品信息，而商家可以利用網(wǎng)上主頁和電子郵件在全球范圍內(nèi)做廣告宣傳。②咨詢洽談。電子商務(wù)可借助非實時的電子郵件、新聞組和實時的討論組了解市場和商品信息、洽談交易事務(wù)。網(wǎng)上的咨詢和洽談突破了人們面對面洽談的限制，提供多種且方便的異地交談形式。③網(wǎng)上訂購。電子商務(wù)可借助Web中的郵件交互傳送實現(xiàn)網(wǎng)上的訂購，訂購信息也可采用加密的方式使客戶和商家的商業(yè)信息不會泄漏。④網(wǎng)上支付?？蛻艉蜕碳抑g可采用信用卡賬號實施支付，在網(wǎng)上直接采用電子支付手段可省略交易中很多人員的開銷。⑤電子賬戶。網(wǎng)上的支付必須有電子金融的支持，即銀行或信用卡公司及保險公司等金融單位要為金融服務(wù)提供網(wǎng)上操作的服務(wù);而電子賬戶管理是其基本的組成部分。

2 直播的現(xiàn)狀

2.1 直播的發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)民人數(shù)的不斷增加，直播作為一種新型的交流方式逐漸被廣大網(wǎng)民所接受。直播最早起源于2013年淘寶的主播，當時只是為了介紹產(chǎn)品，網(wǎng)民也只是看看熱鬧，2017年之后才開始逐步有主播在直播過程中帶貨，并出現(xiàn)了李佳琦、薇婭等超級網(wǎng)紅，其中薇婭在2019年直播帶貨量達到30億元，社會效益和經(jīng)濟效益非常明顯。

2020年初，突如其來的新型冠狀病毒肺炎疫情使得直播行業(yè)有了爆發(fā)式的增長，許多人宅在家里通過網(wǎng)絡(luò)購物，同時上網(wǎng)時間較多，觀看直播的人也越來越多。不僅是個人，企業(yè)也加入直播的行業(yè)，像董明珠、羅永浩等人也紛紛開始直播帶貨。作為一種互動式的營銷和銷售模式，直播在中國已經(jīng)進入黃金期。

2.2 直播的優(yōu)勢

（1）實時展現(xiàn)、直觀生動。直播和傳統(tǒng)電商平臺最大的優(yōu)勢是能夠現(xiàn)場展示產(chǎn)品，并且能與消費者更好地互動。直播過程中，主播通過對商品進行全方位的展示，讓消費者充分了解產(chǎn)品，現(xiàn)場操作更直觀，可信度較高。消費者對產(chǎn)品有疑問時可以現(xiàn)場提問，主播也會實時解答相關(guān)問題，為消費者帶來更好的購物體驗。

（2）現(xiàn)場成交、效益明顯。直播另一個較大的優(yōu)勢在于能夠現(xiàn)場成交，在很多網(wǎng)紅主播進行直播時，由于消費者的數(shù)量龐大，產(chǎn)品推出后很快就售罄，有時要多次補貨。即便是普通的直播帶貨，消費者往往在觀看后也會有一定數(shù)量的人現(xiàn)場購買，達成一定的交易。直播帶貨少了很多中間環(huán)節(jié)，價格比市場售價便宜，無論是企業(yè)和個人都能獲得一定的利益，效益比較明顯。

（3）氣氛火爆、激發(fā)欲望。直播還有一大優(yōu)勢是能夠刺激消費，對拉動內(nèi)需有一定的幫助。直播往往被認為是網(wǎng)紅經(jīng)濟，消費者有從眾心理，某款產(chǎn)品通過網(wǎng)紅推出后會引起轟動效應(yīng)，現(xiàn)場火爆，有打賞、點贊、各種評論等，本來有的消費者并不想購買產(chǎn)品，但看著別人搶購后也會跟著購買。

3 直播存在的問題

3.1 直播的轉(zhuǎn)化率偏低

在直播過程中，大家會經(jīng)看到某網(wǎng)紅直播幾秒賣了幾百萬元產(chǎn)品的新聞，但也會看到某明星直播賣貨，上百萬人圍觀，但最后一件也沒賣出去的新聞。由于直播的商家比較多，門檻比較低，有一個手機加上網(wǎng)絡(luò)就可以開直播，所以轉(zhuǎn)化率低是正常的。

如果說直播的主播是明星或者網(wǎng)紅時，其流量和轉(zhuǎn)化率相對比較高，但是成本也比較高，很多中小商家為了節(jié)約成本，通常不邀請明星或者網(wǎng)紅而是自己做直播，這樣其流量和轉(zhuǎn)化率都會比較低。然而有時企業(yè)在邀請網(wǎng)紅加入直播時，雖然流量不成問題，但受產(chǎn)品自身或其他因素的影響，轉(zhuǎn)化率也不高。

3.2 直播產(chǎn)品虛假宣傳

作為商家，無論是企業(yè)和個人，為了增加銷量或者吸引眼球，在宣傳其產(chǎn)品過程中都會有夸大的成分，直播也不例外。經(jīng)?？吹接腥嗽诰W(wǎng)上抱怨直播購物的產(chǎn)品和宣傳的不一樣，甚至出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象，即便是某些網(wǎng)紅宣傳的產(chǎn)品也會出現(xiàn)這種問題，比如“花點時間”事件就引起很大的社會反響，對直播行業(yè)產(chǎn)生一定的負面影響。

一般來說，網(wǎng)紅和明星帶貨可能會有一點夸大成分，但不太可能出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象，因為他們要注意自己的公眾形象，不可能做有毀自己聲譽的事情。但是，一些不知名的主播就很難說，有的人只看到眼前利益，就會出現(xiàn)銷售低劣產(chǎn)品的現(xiàn)象。

3.3 直播相關(guān)法律法規(guī)不完善

網(wǎng)絡(luò)直播屬于新興事物，前幾年開始的時候，帶貨不多，存在的問題也不嚴重，而近3年來直播行業(yè)規(guī)模越來越大了，參與的人也越來越多，出現(xiàn)的問題也越來越多，而且很多問題的處理在法律法規(guī)層面還是空白。

直播購物對商家和消費者都有很大的方便，但問題也不能忽視，特別是出現(xiàn)問題后如何處理就需要在法律法規(guī)層面予以解決。例如，流量造假、虛假刷單、購買商品與直播中介紹的產(chǎn)品不一樣等，消費者也經(jīng)常維權(quán)困難。盡管我國有《消費者權(quán)益保護法》《反不正當競爭法》《反壟斷法》等法律，但遇到問題時，往往會出現(xiàn)舉證困難甚至找不到賣家等情況。法律不夠完善也會使一些不良商家鉆法律的空子，比如主播的不法行為、平臺惡性競爭;直播平臺責(zé)任心不強，為賺流量放松監(jiān)管等。

3.4 主播的專業(yè)性不強

開設(shè)直播的成本比較低，技術(shù)含量不高，因此入門比較容易，只要想做，任何人都可以成為主播，因此直播行業(yè)也出現(xiàn)魚龍混雜的局面，主播的專業(yè)性普遍不高。

絕大部分主播就是為了單純的銷量進行直播，前面提到的明星帶貨為什么一件都沒賣出去，究其原因還是因為專業(yè)性不夠，消費者并不是好忽悠的，他們有自己的判斷能力。如果主播在直播前并沒有對直播的產(chǎn)品構(gòu)造、性能及使用方法有充分了解，在直播過程中就很難準確回答消費者提出的問題，特別是一些主播什么貨都帶，就會使消費者對主播產(chǎn)生懷疑，同時會對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，無法達到直播預(yù)期的效果。

4 直播健康發(fā)展的對策

4.1 提升直播的轉(zhuǎn)化率

當今時代是拼流量的時代，因為流量就是錢，流量可以創(chuàng)造財富。要想吸引更多的消費者注意，就必須有足夠的流量，同時要提高直播的轉(zhuǎn)化率。

首先是直播的內(nèi)容要吸引人，直播時要增加互動性、趣味性，讓消費者真正做到身臨其境，達到忘我的境界。其次是要充分利用直播平臺獲取平臺的精準人群的標簽流量，通過產(chǎn)品宣傳、各種優(yōu)惠待遇等讓消費者盡可能長時間在直播間，這樣消費者購買產(chǎn)品的概率會大幅度提高，相應(yīng)的轉(zhuǎn)化率也會提高。最后是烘托氛圍，通過限時加大優(yōu)惠力度，鼓勵部分人先下單，然后滾動播出下單人的數(shù)量，激發(fā)在直播間的消費者盡快下單。

4.2 加強對直播的監(jiān)管

對直播的監(jiān)管是直播行業(yè)健康長久發(fā)展的基礎(chǔ)，因此必須對直播的注冊登記、直播內(nèi)容、直播過程、直播人員及等直播帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)等進行全面的監(jiān)管。

作為新興的事物，直播過程可能會遇到法律法規(guī)不健全的問題，但相關(guān)的市場監(jiān)管部門工作不能放松。首先要通過網(wǎng)絡(luò)運營商對注冊直播的用戶進行監(jiān)督，對他們的資金狀況、信用情況及專業(yè)能力進行把關(guān)，從源頭抓好直播的監(jiān)管工作。其次要對直播的內(nèi)容進行管理，通過實時監(jiān)控使直播行業(yè)健康發(fā)展。最后要對直播產(chǎn)品實行備案制度，并交納一定的保證金，不符合要求的產(chǎn)品不能直播，同時要保證直播產(chǎn)品出現(xiàn)問題后能夠得到及時解決。

4.3 完善相關(guān)法律法規(guī)

法律法規(guī)的完善是直播行業(yè)健康長久發(fā)展的保障，政府相關(guān)部門要及時制定和修改相關(guān)法律法規(guī)，在出現(xiàn)問題時要做到有法可依。

首先政府部門要根據(jù)實際情況，及時完善相關(guān)的法律。其次是現(xiàn)行法律不能滿足實際要求的，要及時修改，使其更加完善，適應(yīng)直播行業(yè)出現(xiàn)的新問題。最后要有相應(yīng)的執(zhí)法機制，在宣傳教育的同時，要加大執(zhí)法力度，加大對運營商的監(jiān)管、對直播平臺的監(jiān)管，要打擊那些不良的直播行為。通過教育和法律震懾，提高商家的道德標準，使他們做到不售假、不刷單，誠信做生意，促進直播行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

4.4 提高主播的專業(yè)素質(zhì)

主播的專業(yè)素質(zhì)直接決定產(chǎn)品銷售的業(yè)績，提高主播的專業(yè)素質(zhì)是直播企業(yè)或個人需要解決的主要問題。首先要提高主播的專業(yè)知識，主播直接面對消費者，必須了解直播產(chǎn)品的各種知識，包括產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)加工過程、使用方法、專利等，讓消費者感覺到這個產(chǎn)品的技術(shù)含量高、質(zhì)量高、價格合理等，增強消費者的購買欲望。其次要提高主播的專業(yè)能力，主播要懂得營銷學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)知識，要能夠把產(chǎn)品恰當?shù)亟榻B給想購買產(chǎn)品的消費者，讓他們高興地掏錢。最后要提高主播的道德水平。這就要求主播不能為了把產(chǎn)品賣出去而欺騙消費者，比如夸大其詞、銷售假貨、直播產(chǎn)品和給消費者的產(chǎn)品不一樣等。這樣做會適得其反，慢慢就會失去消費者，如果涉嫌違法，還要承擔(dān)法律責(zé)任。因此，主播在介紹產(chǎn)品的時候?qū)Ξa(chǎn)品如實播出，只有取得消費者的信任，才能做得更好。

5 結(jié)語

直播作為一種新的電商運營模式和交流互動平臺，有其自身的特性，也具有強大的優(yōu)勢，各行各業(yè)都在采用這種方式，包括不少地區(qū)的地方領(lǐng)導(dǎo)也通過直播宣傳和銷售本地的產(chǎn)品。從本質(zhì)上看，直播是通過電子商務(wù)平臺的方式進行產(chǎn)品的銷售，可以看做電商的一部分，同時又是電商發(fā)展的高級階段，如何利用好電商的直播平臺非常關(guān)鍵，要及時發(fā)現(xiàn)問題，做好預(yù)案，通過法律法規(guī)規(guī)范直播過程，促進直播行業(yè)的發(fā)展，使商家、平臺和消費者都受益，享受高科技發(fā)展帶來的便利，促進經(jīng)濟社會的和諧發(fā)展。

參 考 文 獻

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