流行可以像經(jīng)典一樣持久嗎？

趙立敏

【內(nèi)容摘要】網(wǎng)絡(luò)上的文本流行往往以“流行體”的形式出現(xiàn)，從“流行語”到“流行體”的跨越，是流行的一次華麗轉(zhuǎn)身，“體”的本質(zhì)體現(xiàn)為“情緒體”“規(guī)則體”“關(guān)系體”等，它們共同為流行注入了新的動力，讓網(wǎng)絡(luò)社會的流行變得更容易。然而由情緒、規(guī)則和關(guān)系所供給的流行動力因為個體的缺陷都不能持久，這就讓流行現(xiàn)象總是曇花一現(xiàn)，無法像經(jīng)典那樣經(jīng)久流傳。

【關(guān)鍵詞】流行體;情緒體;規(guī)則體;經(jīng)典;動力

在網(wǎng)絡(luò)中流行的文本，多半以一種“語體”的形式存在。所謂“語體”是指一種文本的規(guī)制，若要破解文本流行的密碼，就必須回到“體”這種規(guī)制本身。在解釋流行的時候，不少學(xué)者都曾使用道金斯（Richard Dawkins）的“模因”（meme）概念來解釋“語體”。所謂“模因”類似于生物體的遺傳因子一樣，是一種文化的模仿單位，它是“文化的衍生因子，也經(jīng)由復(fù)制、模仿、變異與選擇的過程而演化”。①帕克林頓（Pocklington）和貝斯特（Best）認(rèn)為模因是一種“可靠且反復(fù)經(jīng)受傳播的，最大的社會傳播的信息單位”。②布羅迪（Brodie）則進(jìn)一步將模因擴(kuò)大為“思想中的信息單位，它的存在影響事件，使得自身的副本在其他思想中產(chǎn)生”。③關(guān)于“模因”到底是什么？其實(shí)很難說清楚，這就好像在說：文本之所以流行是因為文本中存在一個可以遺傳的基因，至于這個基因到底為何物人們其實(shí)是不知道的。這種解釋自然難以令人信服，故此“模因”在學(xué)術(shù)界變成了一個爭論不休的問題，甚至不少學(xué)者認(rèn)為它是一個偽概念。盡管如此，“模因”還是能為解釋流行帶來一定的啟發(fā)：文本的流行能夠發(fā)生，必須如基因一樣，要能夠被遺傳模仿，還要如基因一樣有穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)。流行的“語體”恰好滿足上述條件，或許我們可以把“語體”視為一種更加直白的“模因”，不過，當(dāng)前緊要的任務(wù)是需要進(jìn)一步破解“模因”的內(nèi)在機(jī)理。

從“流行語”到“流行體”的跨越，是網(wǎng)絡(luò)社會流行景觀的一次華麗轉(zhuǎn)身，我們可以看見各式各樣的網(wǎng)絡(luò)流行體：“凡客體”“陳歐體”“淘寶體”“好聲音體”“元芳體”等等，一波蓋過一波，它們構(gòu)成了消費(fèi)社會的文化景觀。為什么網(wǎng)絡(luò)上的流行更容易呢？這主要是因為一種特殊的“體”的存在，讓流行可以被“制造”出來，而且“體”還為網(wǎng)絡(luò)流行提供了新的動力，讓流行持續(xù)的時間變得更久。過去一句單純的“流行語”要被人原封不動地重復(fù)其實(shí)是很難的，除非這句話擁有足夠大的魅力?，F(xiàn)在“體”為流行注入了新的能量，賦予了人們更多的自由度，人們主動傳播文本的意愿也變得比以往任何時候都更加強(qiáng)烈了。有鑒于此，探尋“體”如何“制造”并持續(xù)提供動力給流行就變得十分重要。

一、“情緒體”：引爆流行的初始動力

“體”是什么？首先它是一種“容器”，盛載著人們的情緒，所以可稱之為“情緒體”。因為流行現(xiàn)象是一種社會現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)語要變成網(wǎng)絡(luò)流行體，網(wǎng)絡(luò)上的商業(yè)話題要變成流行話題，就必須跨越商業(yè)層面，進(jìn)入社會空間。幾乎所有的流行，無論是社會性的，還是商業(yè)性的，都可以看成是基于社會結(jié)構(gòu)性壓力的斷裂所引發(fā)的一次大規(guī)模情緒的釋放。網(wǎng)絡(luò)流行體的“體”就是那個連接社會結(jié)構(gòu)的“神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)”，它的一端通向個體，另一端通向隱蔽的社會結(jié)構(gòu)，不過“神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)”傳導(dǎo)的除了具體的信號，還有情緒信息。沈懷興認(rèn)為：“社會的發(fā)展變遷必然會在語言的詞匯里留下反映各個時代特色的詞語，起著歷史見證的作用?！雹苊绹鴮W(xué)者威廉·布賴特（William Bright）指明了語言與社會結(jié)構(gòu)的“共變”現(xiàn)象，⑤這種共變必須通過社會情緒作中介。社會結(jié)構(gòu)的矛盾與壓力往往以社會情緒的形式反映出來，而情緒的釋放需要載體。人們選擇何種情緒宣泄的載體又與社會結(jié)構(gòu)的容忍度高度相關(guān)，人們往往偏向于選擇“隱語”或“暗示語”等比較隱蔽的非正當(dāng)方式宣泄情緒。這種語體多半帶有一種無奈的自嘲和反諷。⑥這讓流行體在網(wǎng)絡(luò)社會中的情緒減壓和宣泄的過程中，天然扮演著最佳的情緒調(diào)節(jié)閥的作用，它讓社會情緒以一種既相對緩和又相對另類的方式宣泄出來，避免了不合法性，維系了社會的穩(wěn)定。不難發(fā)現(xiàn)，很多成功的網(wǎng)絡(luò)流行體的創(chuàng)作都得益于人們對社會情緒的深刻把握，然后借助某個特定的網(wǎng)絡(luò)事件引爆情緒，從而引發(fā)了人們的共鳴。

二、“規(guī)則體”：網(wǎng)絡(luò)流行擴(kuò)散的第二種動力

“體”還是一種半開放的“規(guī)則”，抑或“語法”，所以我們還可以叫它為“規(guī)則體”。如果說“情緒體”引爆了流行，那么“規(guī)則體”則進(jìn)一步讓流行蔓延開去?！绑w”是一種既松散又固定的語法結(jié)構(gòu)，最先可能誕生于私人場景，卻因為觸發(fā)公共情緒而成為公共符號，最終又被使用在與個體相關(guān)的形形色色的場景之中，流行符碼就這樣在公共與私人場域之間往來穿梭。在這種“語體”規(guī)則之下，人們可以進(jìn)行模仿創(chuàng)作。與之不同的是，那種并不提供“語體”的流行語則只能機(jī)械地被人復(fù)制，而“流行體”則可在人們模仿時被加以創(chuàng)造性地運(yùn)用。由于網(wǎng)絡(luò)流行體具有可以伸縮的空間和彈性，其符碼更易于被再生產(chǎn)。符碼的再生產(chǎn)，其實(shí)質(zhì)就是流行的再擴(kuò)散。

作為一種語體，網(wǎng)絡(luò)流行體一方面提供了二度創(chuàng)作或模仿的操作標(biāo)準(zhǔn)，另一方面又擁有松散而伸縮的空間向度，人們在這個空間內(nèi)可以根據(jù)自身需要填充新的意義，⑦網(wǎng)絡(luò)流行體并沒有嚴(yán)格固定整個流行語句，它只是提供了一套可供模仿、創(chuàng)作的句式，這就為人們對最初那個從商業(yè)場域或社會場域中誕生的話語進(jìn)行二度創(chuàng)作提供了極大的自由。例如“凡客體”“陳歐體”等，最初它們只是一種單一的文本，被第一波傳播者有意或無意地剝離形成了一套語體，譬如“愛×××，愛×××，也愛×××”、“我不是×××，我是×××”（凡客體）、“我是×××，我為自己代言”（陳歐體），由于這些語體具有很大的可塑性，人們紛紛根據(jù)這些語體對接日常生活的不同情景，創(chuàng)作出大量形形色色的新文本——個性化文本。

這種“語體”，在道金斯（Richard Dawkins）那里被稱為“模因”。在海德格爾（Martin Heidegger）那里則被稱為“關(guān)系”，“詞語不僅處于一種與物的關(guān)系之中，而且詞語本身就‘是那個保持物之為物并且與物之為物發(fā)生關(guān)系的東西;作為這樣一個發(fā)生關(guān)系的東西，詞語就是關(guān)系本身”。⑧海德格爾的論述啟示我們發(fā)現(xiàn)：詞語之所以被模仿，不僅在于它提供了語法上的框架，還在于它復(fù)制了人與人以及人與物之間的關(guān)系。也就是說驅(qū)動流行的不僅在于語法框架，更在于隱藏在語法框架背后的那一層意義。流行體不只在于提供了一套可供模仿的“語法結(jié)構(gòu)”，還在于人們可以通過這種結(jié)構(gòu)表現(xiàn)自己的立場、態(tài)度、身份歸屬以及他們對事物的看法，借由這種語體，人們其實(shí)在展現(xiàn)著自己，成為了自己?！绑w”不僅提供了一個從字詞、整句、段落、篇章、語氣構(gòu)成的表層的語法框架，⑨還蘊(yùn)含了一個深層框架——意義框架。語法框架是穩(wěn)定的，它提供了模仿的規(guī)則，屬于操作層面。語法框架負(fù)責(zé)給人們打上身份標(biāo)簽，于是社會上一種使用相同語體的共同體得以形成。意義框架則是流動的，充滿情緒化的，它提供了模仿的深層動機(jī)，它用意義填充了空洞的語法框架，讓使用相同語體的行為方式變得對每個人都有意義。從語法框架轉(zhuǎn)向意義框架，人們才有可能對流行體背后的商業(yè)動機(jī)忽略不計，并從流行體誕生的最初語境中抽離出來，置于每一個體的私人語境中。在新語境下，網(wǎng)絡(luò)流行體被人們不斷模仿或套用。

三、“關(guān)系體”：為網(wǎng)絡(luò)流行的持久注入第三種動力

網(wǎng)絡(luò)流行體不僅是盛滿情緒的“情緒體”、規(guī)范了模仿法則的“規(guī)則體”，還是一種構(gòu)建人與人關(guān)系的“關(guān)系體”。不過這種關(guān)系，是一種比較泛化的群體關(guān)系，而不是指向某個具體個人的關(guān)系。人們通過模擬、反諷各種網(wǎng)絡(luò)流行語時，不是一個人在囈語，而是一種積極構(gòu)建關(guān)系、融入集體的行動。在一個有限的社會容忍度內(nèi)，人們利用別人的具有暗示性的語言符號，展示著自己的態(tài)度和立場，而且他（她）知道這樣做的不只是他（她）一個，而是一個共同體，正如庫利的“鏡中自我”理論所描述的那樣，人們憑借符號的模仿這種互動形式相互“想象”同類人的存在，通過“偽飾”來自我展示，從而獲得彼此的承認(rèn)和賞識。⑩這種被惡搞的符號在眾人的狂歡中又反過來促使流行語如病毒一般擴(kuò)散。德·塞托曾把人們從社會語境到日常生活語境的挪移、諷喻的符號操縱行為稱之為一場“偷獵游戲”，人們從這種偷獵行動中獲得了安全感和滿足感。通過從商業(yè)和社會語境中竊取符號，從他人那里偷取話語工具，用來構(gòu)建起自己的日常生活，于是很多本是由商業(yè)制造的流行語，例如廣告語、品牌口號等，在經(jīng)歷了三次不同的語境或場域的轉(zhuǎn)換——從商業(yè)語境到社會語境最后回歸到私人語境之后，最大限度地激發(fā)了流行的能量。每一次語境的跨越都從斷裂處釋放出動力，從而讓流行變得更加持久。這種“符號的旅行”還能帶來一個好處：人們隨時可以進(jìn)入到一種新的語境之中，也隨時可以從這種語境之中抽身出來，隱匿自己。

四、流行可以持久嗎？“語體”作為動力供給機(jī)制存在的不足

流行總是曇花一現(xiàn)，而經(jīng)典卻能經(jīng)久不衰;流行淺薄，經(jīng)典深刻，或者說流行供人娛樂，經(jīng)典讓人升華;流行只停留在當(dāng)下的傳播，經(jīng)典卻能夠?qū)崿F(xiàn)隔代傳播。為什么流行無法像經(jīng)典那樣持久呢？這與“語體”這種傳播的動力供給機(jī)制有關(guān)?？傮w而言，“流行體”提供的三種動力：“情緒的動力”“創(chuàng)作的動力”和“關(guān)系的動力”都不足以支撐流行像經(jīng)典那樣持久。

人們在一種強(qiáng)烈的情緒驅(qū)使下，在模仿創(chuàng)作的快感帶動下，在共同體的群體狂歡裹挾之下，制造并延續(xù)了網(wǎng)絡(luò)流行體的流行神話。然而這畢竟難以持久，究其原因：第一，情緒的激蕩很容易歸于平靜。情緒總是在不斷地消耗自身，且來自社會的情緒激蕩雖然能引起網(wǎng)民的共鳴，但是畢竟這種遙遠(yuǎn)地方的情緒并非自己親身經(jīng)歷，所以難以持久。如果沒有持續(xù)的、新鮮的刺激，情緒終會很快消逝。所以消費(fèi)社會中的流行往往驟然而興，如狂風(fēng)暴雨，又驟然而消，遁于無形。那些偶然的事件或者語言符號都不足以提供持續(xù)的情緒刺激，所以流行需要新的符碼來提供“燃料”;第二，由規(guī)則體帶來的創(chuàng)作快感也難以為繼。在網(wǎng)絡(luò)流行體中，人們通過模仿語體來展現(xiàn)自我，然而傳播者通過模仿創(chuàng)作來表達(dá)自己的立場和觀點(diǎn)總是具有很大的同質(zhì)性，不能算作完全的原創(chuàng)，所以流行永遠(yuǎn)也無法像經(jīng)典那樣獨(dú)一無二。這種通過模仿而非原創(chuàng)進(jìn)行的自我展現(xiàn)往往總是千人一面，十分雷同，很容易就遭到人們的厭煩，于是人們必須尋找新的符碼來展示自我，不然自我形象就會變得陳舊過時，甚至被人譏笑;第三，關(guān)系的動力也不能持久，由于這種關(guān)系建立在不牢固的共同體之上，人們隨時可以從虛擬的共同體狂歡中抽離出來，隱匿自己。在這種共同體中，人們不需要承擔(dān)任何義務(wù)，也無須對任何人負(fù)有責(zé)任，人們總是從一種共同體進(jìn)入另一共同體。在此情況下，原有的情緒必須被重新激發(fā)，原有的流行符碼必須被新的流行符碼更替，原有的關(guān)系也必須重新構(gòu)建，這樣流行現(xiàn)象才能一波又一波地更迭，于是出現(xiàn)了這樣的奇觀：舊有的流行很快消逝，新的流行現(xiàn)象接踵而來。

五、結(jié)語

“流行體”改變了互聯(lián)網(wǎng)上的流行景觀，它讓流行變得更加容易，也消逝得更加迅速?；ヂ?lián)網(wǎng)上流行的秘密就隱藏在“體”這種“容器”之中，它既是情緒體，又是規(guī)則體，還是關(guān)系體，這三種“體”為網(wǎng)絡(luò)流行提供了更為持久的動力?！扒榫w體”負(fù)責(zé)引爆流行，“規(guī)則體”擴(kuò)大流行，“關(guān)系”體維持流行。不過，即便如此，互聯(lián)網(wǎng)上的流行相比經(jīng)典而言，依然短暫，這與流行的動力供給機(jī)制密切相關(guān)，無論是情緒的引爆還是語體規(guī)則的引導(dǎo)抑或關(guān)系的維持都不足以讓流行持久下去，這是因為情緒本身的易逝性、語體規(guī)則對創(chuàng)意空間的有限性和關(guān)系本身的不穩(wěn)定性決定了流行的時長必然短暫。相比較而言，經(jīng)典的流行機(jī)制則是由高尚的情趣、獨(dú)一無二的原創(chuàng)和更穩(wěn)定的關(guān)系支撐，所以經(jīng)典恒久流傳，而流行短暫易逝，經(jīng)典可以隔代傳播，而流行只限于當(dāng)下，經(jīng)典高尚，而流行則更具娛樂性。由于網(wǎng)絡(luò)社會中的大眾情緒總是在更迭中起伏不斷，語體的創(chuàng)意游戲總?cè)菀钻惻f過時，不穩(wěn)定的關(guān)系可以隨時隨地轉(zhuǎn)移，人們可以退出，可以隱匿，可以作為旁觀者也可以參與進(jìn)來作為當(dāng)事人，人們對新的情緒、規(guī)則和關(guān)系的追逐，注定了流行現(xiàn)象的更迭應(yīng)接不暇，互聯(lián)網(wǎng)上的流行變得更加容易，也消逝得更快，當(dāng)一波流行過去之時，也就是另一波新的流行開始之日。

注釋：

①Dawkins，R. The Selfish Gene.Oxford： Oxford University Press.

②Pocklington，R.& Best，M. Cultural Evolution and Units of Selection in Replicating Text. Journal of Theoretical Biology.

③Brodie，R. Virus of the Mind：The New Science of the Meme. London： Hay House.

④沈懷興：《漢語規(guī)范化求疵》，《語文建設(shè)》1992年第11期。

⑤Bright，W.The dimensions of sociolinguistics. Paper presented at the Sociolinguistics：proceedings of the UCLA Sociolinguistics Conference. The Netherlands： Mouton.

⑥甘蒞豪：《去中心化：后現(xiàn)代性與媒介革新下的流行語》，《國際新聞界》2013年第7期。

⑦王憬晶：《從廣告語言與流行語言的互動關(guān)系看廣告文案的寫作》，《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)》2009年第1期。

⑧海德格爾：《通向語言的途中》，孫周興譯，商務(wù)印書館1997年版，第156頁。

⑨楊先順、王潛：《網(wǎng)絡(luò)流行語模因分析及對廣告語創(chuàng)作的啟示》，《當(dāng)代傳播》2014年第6期。

⑩查爾斯·霍頓·庫利：《人類本性與社會秩序》，包一凡等譯，華夏出版社1999年版，第56-60頁。

〔法〕米歇爾·德·塞托：《日常生活實(shí)踐》，方琳琳、黃春柳譯，南京大學(xué)出版社2015年版，第125頁。