“一帶一路”背景下城市形象傳播策略研究

張怡陶

【摘要】一帶一路戰(zhàn)略發(fā)展策略的深化實(shí)施，雖然為沿線城市之間提供了文化交流的契機(jī)，但是就目前來(lái)說(shuō)，一帶一路沿線城市在城市形象傳播過(guò)程中仍然存在著目標(biāo)不明確、城市形象模糊不清、內(nèi)容特點(diǎn)不突出、傳播形式過(guò)于單一等各方面的問(wèn)題。所以，加大一帶一路倡議背景下城市形象傳播路徑與策略研究的力度，對(duì)于沿線城市形象的傳播有著極為重要的意義。

【關(guān)鍵詞】“一帶一路”;城市對(duì)外傳播;策略

中國(guó)堅(jiān)持的互利共贏開(kāi)放與發(fā)展戰(zhàn)略，不僅促進(jìn)了地區(qū)和世界經(jīng)濟(jì)的共同發(fā)展，而且進(jìn)一步擴(kuò)大了世界各國(guó)利益的匯合點(diǎn)，為全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展做出了突出的貢獻(xiàn)。正是因?yàn)樵谝粠б宦烦h的影響下，沿線國(guó)家的經(jīng)貿(mào)往來(lái)也越來(lái)越頻繁。隨著我國(guó)綜合國(guó)力的迅速增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)很多城市都在積極發(fā)展自身經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，加大了對(duì)外宣傳城市形象的力度。

1?城市形象營(yíng)銷的意義分析

1.1提升城市競(jìng)爭(zhēng)力

城市形象作為展示城市整體風(fēng)貌的基礎(chǔ)，主要包括了自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史、政治、科技等各個(gè)方面的內(nèi)容。城市形象既是現(xiàn)代城市發(fā)展過(guò)程中影響公眾認(rèn)知與評(píng)價(jià)的重要因素，更是城市提升城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。所以，現(xiàn)代城市必須合理應(yīng)用城市形象營(yíng)銷的手段，才能達(dá)到提升城市形象，增強(qiáng)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

1.2增強(qiáng)城市吸引力

城市形象作為現(xiàn)代城市發(fā)展過(guò)程中不可或缺的無(wú)形資產(chǎn)，只有始終保持良好城市形象，城市居民的認(rèn)同感、自豪感以及幸福感才能得到進(jìn)一步的增強(qiáng)。緊跟時(shí)代發(fā)展的腳步，在樹(shù)立良好政府形象的基礎(chǔ)上，制定科學(xué)合理的規(guī)章制度，同時(shí)加強(qiáng)與社會(huì)公眾之間交流溝通的力度，推動(dòng)城市管理工作的有序開(kāi)展。另外，由于城市形象營(yíng)銷中的城市文化營(yíng)銷是推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要手段，其在城市精神文明水平的提升以及城市全面發(fā)展等各方面都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。所以，現(xiàn)代城市在不斷發(fā)展的過(guò)程中，必須采取積極有效的措施提高城市的知名度，充分發(fā)揮良好城市形象的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)城市吸引力和凝聚力，才能加快城市企業(yè)和產(chǎn)品與實(shí)際經(jīng)濟(jì)接軌的步伐。

2?“一帶一路”背景下城市形象傳播存在的問(wèn)題

2.1政府部門較為分散，形象傳播力度不足

我國(guó)城市在開(kāi)展城市形象的傳播工作時(shí)，必須密切的觀眾國(guó)際化發(fā)展的趨勢(shì)。一帶一路倡議的提出雖然為我國(guó)城市走向國(guó)際與國(guó)際接軌提供了新的發(fā)展契機(jī)，但與此同時(shí)城市形象傳播過(guò)程中遇到的挑戰(zhàn)也越來(lái)越大。因此，各個(gè)城市必須充分重視城市形象國(guó)際化傳播的重要性，加大城市形象國(guó)際化的推進(jìn)力度，促進(jìn)我國(guó)城市國(guó)際化水平的穩(wěn)步提升。然而由于當(dāng)前我國(guó)政府機(jī)構(gòu)并未有效的承擔(dān)起提升城市國(guó)際化水平和國(guó)際形象傳播工作的責(zé)任。導(dǎo)致很多城市在發(fā)展的過(guò)程中，都出現(xiàn)了各部門各自為政的情況，嚴(yán)重影響和制約了城市形象國(guó)際化傳播效果的提升。

2.2城市形象定位不準(zhǔn)，城市吸引力不足

一帶一路沿線城市在定位城市形象時(shí)，必須以城市實(shí)際發(fā)展情況為基礎(chǔ)，采用易于表達(dá)、聯(lián)想和記憶的短語(yǔ)概括并突出城市形象的聚焦點(diǎn)。比如，廣州之所以被我國(guó)人民稱之為花城、千年商都、美食之都、購(gòu)物天堂，都是以嶺南文化中心、海上絲綢之路等為依據(jù)的。再比如，人民熟知的一列火車?yán)瓉?lái)的城市、軒轅故里、黃河之都等都是一帶一路沿線城市定位和宣傳城市形象的重要依據(jù)。在我國(guó)長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展決策的實(shí)施和推動(dòng)，不僅我國(guó)的城市宣傳語(yǔ)已經(jīng)得到了社會(huì)各界的認(rèn)可，而且為城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)的全面發(fā)展提供了新的契機(jī)。但是由于很多城市管理者在大力發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，忽略了地方特色和文化個(gè)性城市形象建設(shè)的重要性，導(dǎo)致城市在形象定位過(guò)程中既缺乏個(gè)性，同時(shí)也沒(méi)有將一帶一路的歷史文化厚重感和時(shí)代感展現(xiàn)在人們的面前。所以，一帶一路沿線城市在定位和宣傳城市形象時(shí)，必須緊跟時(shí)代發(fā)展的腳步，加大城市形象定位傳播的力度，充分發(fā)揮自身的區(qū)域特征和經(jīng)濟(jì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，協(xié)調(diào)各個(gè)方面的關(guān)系，準(zhǔn)確定位城市形象。

2.3城市形象傳播形式單一

經(jīng)過(guò)深入調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，一帶一路城市形象傳播內(nèi)容特性不足是導(dǎo)致當(dāng)前我國(guó)一帶一路沿線城市對(duì)外形象傳播形式過(guò)于單一問(wèn)題出現(xiàn)的主要原因。比如，很多一帶一路沿線國(guó)家和地區(qū)民眾對(duì)于中國(guó)的印象仍然停留在新中國(guó)成立之初，上世紀(jì)的相關(guān)影視作品。再加上個(gè)別國(guó)外媒體刻意丑化污名化中國(guó)，致使，很多國(guó)外普通民眾對(duì)中國(guó)產(chǎn)生了非常不好的印象，嚴(yán)重影響了我國(guó)重視形象的對(duì)外宣傳。

3?“一帶一路”背景下下城市對(duì)外傳播的策略

3.1制定科學(xué)規(guī)劃，構(gòu)建營(yíng)銷組織體系

政府相關(guān)部門制定的戰(zhàn)略規(guī)劃是決定城市形象營(yíng)銷工作有序開(kāi)展的關(guān)鍵。比如，我國(guó)的北京、大連、青島、杭州、成都以及沈陽(yáng)等很多城市在城市形象營(yíng)銷過(guò)程中取得的成功案例無(wú)一例外的都體現(xiàn)出了政府部門在城市形象營(yíng)銷過(guò)程中所發(fā)揮的主導(dǎo)作用。城市形象規(guī)劃作為一項(xiàng)綜合性特點(diǎn)突出的系統(tǒng)工程，其離不開(kāi)政府的主導(dǎo)和全力推動(dòng)。這就要求，政府部門應(yīng)該在城市形象規(guī)劃制定過(guò)程中，組織相關(guān)專家學(xué)者進(jìn)行深入的調(diào)研和分析，從城市人口、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史遺跡自然要素等各方面著手挖掘城市個(gè)性，并以此為基礎(chǔ)制定城市形象發(fā)展的規(guī)劃。此外，政府部門還應(yīng)通過(guò)組建專職城市形象營(yíng)銷組織體系的方式，推動(dòng)城市形象規(guī)劃策略的實(shí)施。首先，政府部門牽頭成立城市形象營(yíng)銷發(fā)展指導(dǎo)委員會(huì)，全面負(fù)責(zé)城市形象營(yíng)銷整體規(guī)劃的實(shí)施。其次，設(shè)立由專業(yè)人士組成的城市形象營(yíng)銷辦公室，負(fù)責(zé)城市形象塑造、傳播以及監(jiān)督工作的開(kāi)展，擴(kuò)大城市形象營(yíng)銷的影響力。

3.2借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，優(yōu)化傳播效果

我國(guó)城市在面對(duì)一帶一路沿線國(guó)家政治、法律、文化以及宗教等各方面存在的差異，我國(guó)城市在對(duì)外傳播城市形象時(shí)，必須準(zhǔn)確的分析和判斷這些差異對(duì)城市形象傳播產(chǎn)生的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅速發(fā)展和普及，為一帶一路沿線城市對(duì)外城市形象的宣傳提供了技術(shù)職稱。政府部門必須合理利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)分析不同國(guó)家和地區(qū)的文化差異，明確城市形象對(duì)外宣傳的重點(diǎn)，針對(duì)特定對(duì)象制定具有針對(duì)性的城市形象宣傳內(nèi)容，推動(dòng)城市形象宣傳工作的順利開(kāi)展。

3.3創(chuàng)新城市內(nèi)容傳播形式

由于不同受眾的理解、認(rèn)知以及接受等各方面能力方面都存在著較大的差異。因此，政府部門必須根據(jù)受眾的實(shí)際情況，建立符合城市形象傳播特征的語(yǔ)言體系，同時(shí)將原本枯燥乏味的數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷦?dòng)有趣的故事，利用生動(dòng)有趣的故事向全世界展現(xiàn)我國(guó)城市形象。比如，針對(duì)法國(guó)民眾喜歡漫畫的特點(diǎn)，政府部門可以利用生動(dòng)漫畫的方式向其講述普通中國(guó)人的一生，不僅起到了提升城市形象傳播效果的作用，而且為外國(guó)人了解中國(guó)提供了便利。所以，政府部門在選擇傳播時(shí)機(jī)和媒介時(shí)，不僅要深入的了解和分析不同國(guó)家民眾對(duì)不同媒介使用的實(shí)際情況，并以此為基礎(chǔ)選擇最佳的傳播時(shí)機(jī)和傳播媒介，擴(kuò)大城市形象傳播的效率。另外，政府部門必須徹底改變傳統(tǒng)依靠單一或者集中傳播媒介的固定思維定式，合理運(yùn)用不同的媒介組合方式，才能將不同媒體的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，擴(kuò)大城市形象傳播的影響力。

3.4引導(dǎo)受眾注意力，細(xì)化分眾傳播

不同受眾因?yàn)樽陨砩罘绞降牟煌?，所以其?duì)于信息的關(guān)注點(diǎn)和媒介使用的習(xí)慣也存在很大的差異。在新媒體時(shí)代迅速來(lái)臨的影像學(xué)，受眾獲取信息的渠道和信息量也呈現(xiàn)出迅速增加的發(fā)展趨勢(shì)。政府部門必須根據(jù)新媒體時(shí)代的特征，合理的進(jìn)行受眾類型的劃分，才能達(dá)到高效、精準(zhǔn)傳播城市形象的目的。根據(jù)受眾劃分的層次、生活特點(diǎn)、媒介使用習(xí)慣等內(nèi)容，制定具有針對(duì)性的城市形象傳播策略，促進(jìn)城市形象傳播效率的有效提升。另外，為了推動(dòng)城市形象傳播工作的全面開(kāi)展，一帶一路沿線城市必須構(gòu)建以城市居民、企業(yè)、媒體等為核心的體驗(yàn)式受眾管理體系，鼓勵(lì)和引導(dǎo)各個(gè)方面積極參與到城市形象的傳播中，加深受眾內(nèi)心對(duì)城市形象的印象。

3.5全渠道推廣，整合營(yíng)銷傳播

5G時(shí)代的來(lái)臨為我國(guó)一帶一路沿線城市形象傳播模式向全渠道推廣方向的發(fā)展提供了新的契機(jī)。所謂全渠道城市形象營(yíng)銷實(shí)際上指的就是企業(yè)必須根據(jù)自身發(fā)展的實(shí)際情況，將各種零售渠道類型進(jìn)行有效的整合與分析，將滿足顧客購(gòu)物、娛樂(lè)以及社交等綜合體驗(yàn)需求為目標(biāo)。全渠道城市形象營(yíng)銷模式具有全程互動(dòng)、全面信息、全線共享的特點(diǎn)。借助全渠道城市形象營(yíng)銷模式不僅幫助政府部門沖破了不同渠道間的壁壘，實(shí)現(xiàn)了渠道內(nèi)部開(kāi)放性與自由流動(dòng)的目的，降低了城市形象傳播的成本。借助市場(chǎng)營(yíng)銷中的全渠道營(yíng)銷思路，政府部門可以迅速的發(fā)展城市形成傳播全渠道體系的構(gòu)建以及城市形象營(yíng)銷策略的整合。就目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)政府部門在開(kāi)展城市形象的整體規(guī)劃工作時(shí)，常用的城市形象推廣形式主要有以下幾種。（1）線下推廣。這種推廣形式主要是從文旅、節(jié)慶、會(huì)展、城市聯(lián)盟、企業(yè)合作、體育賽事、文藝合作等幾方面著手，開(kāi)展城市形象的規(guī)劃和規(guī)劃工作。（2）線上推廣。線上推廣主要指的是通過(guò)政府網(wǎng)站、聯(lián)網(wǎng)、城市文化廣電等方式建設(shè)城市形象宣傳和推廣的網(wǎng)站。（3）移動(dòng)終端推廣。這種城市形象推廣模式主要是通過(guò)城市發(fā)布、微博宣傳、城市旅游、城市日?qǐng)?bào)等微信公眾號(hào)、APP開(kāi)展城市形象的宣傳工作。（4）新媒體推廣。城市形象營(yíng)銷過(guò)程中常用的新媒體推廣手段主要包括了短視頻、社交媒體、網(wǎng)紅直播、微博、微信等幾種。全渠道整合城市形象營(yíng)銷傳播策略的實(shí)施，不但進(jìn)一步擴(kuò)大了城市形象營(yíng)銷的渠道，同時(shí)也為民眾與政府部門之間的互動(dòng)交流搭建了平臺(tái)，增強(qiáng)了城市形象營(yíng)銷中的民眾參與度。

3.6城市形象長(zhǎng)效傳播，形成持續(xù)性關(guān)注

城市形象的傳播并不少立竿見(jiàn)影的，不僅需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期、連貫的過(guò)程，而且需要建立長(zhǎng)效的宣傳機(jī)制，才能顯現(xiàn)出最終的效果。目前，城市形象傳播的效果主要集中在以下幾方面。（1）城市形象認(rèn)知效果。所謂城市形象認(rèn)知效果就是城市內(nèi)外部受眾對(duì)城市形象傳播內(nèi)容的注意力、了解程度以及留下的印象，民眾對(duì)城市形象傳播的認(rèn)知和了解雖然并不意味著其已經(jīng)接受和我認(rèn)同了城市形象傳播的內(nèi)容，但是為后期城市形象傳播工作的開(kāi)展奠定了良好的基礎(chǔ)。（2）城市形象接受效果則指的是受眾對(duì)城市形象傳播內(nèi)容的認(rèn)可程度。（3）城市形象行動(dòng)效果主要指的是公眾在接受城市形象傳播內(nèi)容后付諸的消費(fèi)、投資等行動(dòng)的可能性，從而達(dá)到引導(dǎo)傳播受眾認(rèn)同城市形象傳播的目的。另外，為了確保公眾能夠持續(xù)的關(guān)注城市形象傳播的效果，政府部門必須建立完善的城市形象長(zhǎng)效傳播機(jī)制，通過(guò)不斷的累積和疊加，加深受眾對(duì)城市形象傳播內(nèi)容和傳播效果的認(rèn)識(shí)和理解。避免因?yàn)槌鞘行蜗髠鞑ミ^(guò)程中，出現(xiàn)受眾不理解、不認(rèn)同的現(xiàn)象，影響城市經(jīng)濟(jì)的建設(shè)和發(fā)展。

3.7注意傳播反饋，建立城市傳播效果評(píng)估機(jī)制

城市形象傳播效果反饋是我國(guó)城市形象傳播最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。一般情況下，城市形象傳播效果的評(píng)估主要在城市形象傳播活動(dòng)開(kāi)展后，通過(guò)合理的評(píng)估和分析城市形象傳播的效果，吸取城市形象傳播取得的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，才能在及時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有城市形象傳播機(jī)制弊端的基礎(chǔ)上，調(diào)整和優(yōu)化城市形象傳播策略，降低城市形象傳播本的成本，提高城市形象傳播的效率。由于城市形象傳播效果體現(xiàn)出城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展的各個(gè)方面，所以政府部門必須根據(jù)城市形象傳播的特點(diǎn)和要求，建立完善的城市形象傳播效果評(píng)估體系和反饋機(jī)制，推動(dòng)城市形象傳播工作的高效開(kāi)展。首先，設(shè)置城市形象傳播效果反饋小組。政府部門應(yīng)該以現(xiàn)有城市宣傳部門為依托，增強(qiáng)城市形象傳播信息的反饋職能。其次，嚴(yán)格的按照?qǐng)?zhí)行或委托執(zhí)行的要求，開(kāi)展城市形象傳播效果評(píng)估工作。最后，監(jiān)督并解決城市形成傳播過(guò)程中可能出現(xiàn)的各種問(wèn)題。由于城市形象的傳播涉及到政府內(nèi)部的各個(gè)部門，所以，政府部門在開(kāi)展城市形象傳播工作時(shí)，必須針對(duì)特定事件、機(jī)構(gòu)以及部門進(jìn)行專項(xiàng)的城市形象傳播效果評(píng)估工作，才能保證城市城形象傳播工作始終沿著正確的方向發(fā)展。

4?結(jié)束語(yǔ)

總之，改革開(kāi)放既是我國(guó)制定的一項(xiàng)基本國(guó)策，更是推動(dòng)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的主要推動(dòng)力。城市形象作為國(guó)家形象宣傳的重要內(nèi)容之一，其主要是通過(guò)向全世界展現(xiàn)我國(guó)改革開(kāi)放成就、民主與進(jìn)步以及和平與發(fā)展當(dāng)代中國(guó)形象的基礎(chǔ)上，提高城市自身軟實(shí)力，推動(dòng)城市形象的傳播，為人類民運(yùn)共同體的構(gòu)建貢獻(xiàn)自己的力量。

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內(nèi)蒙古哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目，“一帶一路”視域下內(nèi)蒙古地區(qū)城市形象傳播現(xiàn)狀及提升策略研究，項(xiàng)目編號(hào)：2018NDC114。