后疫情時(shí)代旅游景區(qū)振興對(duì)策
——基于浙江臺(tái)州的調(diào)查研究

倪玉屏

（臺(tái)州科技職業(yè)學(xué)院，浙江臺(tái)州 318020）

旅游景區(qū)具有重要的價(jià)值和功能，在旅游產(chǎn)業(yè)中有著重要的作用。2020年突如其來(lái)的新冠疫情，使旅游業(yè)遭受重創(chuàng)，旅游景區(qū)進(jìn)入了全面停擺的寒冬。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)抗擊疫情取得了階段性的勝利，旅游景區(qū)逐步開放，景區(qū)的運(yùn)營(yíng)正式邁入后疫情時(shí)代?；谝陨媳尘埃?020年3月份通過(guò)實(shí)地和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研了20家臺(tái)州市的A級(jí)旅游景區(qū)，并對(duì)浙江省文旅廳對(duì)全省391家營(yíng)利性旅游景區(qū)（其中臺(tái)州30家）在疫情期間所受影響的抽樣填報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析解讀，分析旅游景區(qū)在發(fā)展中存在的問(wèn)題，提出旅游景區(qū)近期的重啟措施和中長(zhǎng)期的振興對(duì)策。

一、新冠疫情對(duì)旅游景區(qū)的影響

（一）疫情對(duì)景區(qū)的整體影響

浙江省文旅廳的抽樣填報(bào)數(shù)據(jù)涉及全省11個(gè)地級(jí)市的391家景區(qū)。其中，臺(tái)州市旅游景區(qū)的數(shù)據(jù)有30份，占全省比重的7.6%，比例較為合理。如圖1所示，在被調(diào)查的30家臺(tái)州旅游景區(qū)當(dāng)中，18家表示受到的沖擊極大，占到總數(shù)的60%；10家表示受到的沖擊很大，占到總數(shù)的35%；2家表示受到的沖擊一般，占到總數(shù)的15%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，旅游景區(qū)是脆弱敏感的行業(yè)，疫情對(duì)景區(qū)影響的波及范圍廣，影響程度大。在實(shí)地訪談?wù){(diào)研中，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者反映，疫情造成的直接影響最主要是“營(yíng)收減少”和“運(yùn)營(yíng)成本壓力增大”兩個(gè)方面，目前不至于倒閉。但隨著后期不確定因素的增多，未來(lái)的行業(yè)壓力會(huì)增大。

圖1 疫情對(duì)旅游景區(qū)的影響程度

（二）疫情對(duì)景區(qū)春節(jié)黃金周經(jīng)營(yíng)的影響

春節(jié)是旅游景區(qū)的黃金經(jīng)營(yíng)期，很多企業(yè)不惜成本投入了大量的假日專項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用為春節(jié)預(yù)熱。疫情的爆發(fā)，讓原本的旺季不復(fù)存在，人力和物力的投入付諸東流。據(jù)抽樣統(tǒng)計(jì)，臺(tái)州市30家旅游景區(qū)為春節(jié)投入的平均額外費(fèi)用如營(yíng)銷、節(jié)日?qǐng)龅夭贾?、表演預(yù)訂等費(fèi)用合計(jì)約為20萬(wàn)元/家，近四成的景區(qū)營(yíng)銷投入超過(guò)20萬(wàn)元，營(yíng)銷費(fèi)用分布比例如圖2所示。旅游景區(qū)春節(jié)黃金周的平均損失約為130.1萬(wàn)元/家，具體損失分布比例如圖3所示。這些損失將沉重打擊各景區(qū)，而且無(wú)法挽回。在30家景區(qū)中，營(yíng)銷投入較大的有臺(tái)州灣野生動(dòng)物園景區(qū)和溫嶺長(zhǎng)嶼硐天景區(qū)，分別為100萬(wàn)和80萬(wàn)；黃金周損失較大的有仙居氧吧小鎮(zhèn)景區(qū)和臺(tái)州灣野生動(dòng)物園景區(qū)，分別為1300萬(wàn)和600萬(wàn)。

圖2 30家旅游景區(qū)春節(jié)營(yíng)銷費(fèi)用分布比例圖

圖3 30家旅游景區(qū)黃金周損失分布比例圖

（三）疫情對(duì)景區(qū)一季度經(jīng)營(yíng)的影響

如圖4所示，長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的閉園無(wú)疑對(duì)景區(qū)的一季度業(yè)績(jī)?cè)斐芍貏?chuàng)。根據(jù)浙江省文旅廳對(duì)30家景區(qū)的抽樣調(diào)查，預(yù)計(jì)一季度景區(qū)的營(yíng)收平均損失236.3萬(wàn)元/家。春節(jié)、暑假和國(guó)慶三個(gè)時(shí)間段是最重要的創(chuàng)收期，由于春節(jié)和一季度的慘淡表現(xiàn)，超過(guò)半數(shù)的景區(qū)預(yù)計(jì)營(yíng)收將比去年下降50%，希望政府能夠推出刺激消費(fèi)的政策，加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，恢復(fù)本地旅游市場(chǎng)。另外，景區(qū)營(yíng)收遭受重創(chuàng)，但人工、項(xiàng)目建設(shè)、運(yùn)營(yíng)支出仍在發(fā)生。臺(tái)州大部分景區(qū)重資產(chǎn)、輕負(fù)債，支出的壓力主要來(lái)自人工，30家景區(qū)一季度平均人工支出費(fèi)用為47.6萬(wàn)元/家。如果市場(chǎng)長(zhǎng)期不能回暖，景區(qū)的資金壓力將日益增大。個(gè)別景區(qū)如臺(tái)州灣野生動(dòng)物園、臺(tái)州海洋世界，動(dòng)物的飼養(yǎng)、維生成本占比高、金額大，面臨的壓力大于其他景區(qū)。

圖4 30家旅游景區(qū)一季度預(yù)計(jì)損失 （單位：萬(wàn)元）

可見，新冠疫情對(duì)景區(qū)行業(yè)整體影響極大，旅游景區(qū)錯(cuò)過(guò)了全年的黃金經(jīng)營(yíng)期，前期的營(yíng)銷投入血本無(wú)歸。疫情的負(fù)面影響在第一季度已經(jīng)充分顯現(xiàn)，并將持續(xù)下去，疫情的持續(xù)沖擊會(huì)使旅游景區(qū)面臨資金流的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

二、旅游景區(qū)在疫情中存在的問(wèn)題

（一）依賴門票經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展不全

在對(duì)臺(tái)州市20家旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中，對(duì)門票等8項(xiàng)收入的前四項(xiàng)進(jìn)行排序。數(shù)據(jù)收回后，對(duì)各項(xiàng)收入得分進(jìn)行計(jì)算，結(jié)果如圖5所示：景區(qū)門票收入排列第一，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他各項(xiàng)收入。這在一定程度上反映出旅游景區(qū)營(yíng)收通常由門票一力支撐，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)不夠深入的問(wèn)題。

圖5 30家旅游景區(qū)各項(xiàng)收入排序得分

從消費(fèi)者需求來(lái)看，過(guò)度依賴門票經(jīng)濟(jì)會(huì)抑制游客的消費(fèi)意愿，壓縮旅游其他環(huán)節(jié)的支出，更會(huì)嚴(yán)重降低出游意愿。從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，景區(qū)由門票經(jīng)濟(jì)向文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，降低或取消門票收費(fèi)已成為趨勢(shì)。在景區(qū)的經(jīng)濟(jì)收入中，更需要的是購(gòu)物、吃住、娛樂(lè)等彈性收入。而當(dāng)前旅游景區(qū)的門票經(jīng)濟(jì)依賴癥成為旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)的最大阻礙。這需要政府引導(dǎo)，幫助景區(qū)開發(fā)綜合性產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)景區(qū)由“門票經(jīng)濟(jì)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變。

（二）整體發(fā)展落后于省內(nèi)平均水平，單體競(jìng)爭(zhēng)力有待提高

臺(tái)州市共有5A級(jí)景區(qū)2家，4A級(jí)景區(qū)15家，其他A級(jí)景區(qū)和非A級(jí)景區(qū)數(shù)量充足。但是從表1可以看出，臺(tái)州市旅游景區(qū)疫情間的黃金周平均損失、春節(jié)營(yíng)銷支出、關(guān)停至3月1日損失和一季度預(yù)計(jì)損失都高于省內(nèi)平均水平。可見臺(tái)州旅游景區(qū)的整體營(yíng)收能力低于省內(nèi)平均水平，也說(shuō)明旅游景區(qū)的整體綜合競(jìng)爭(zhēng)力有待提高。另外，臺(tái)州市5A級(jí)旅游景區(qū)擁有獨(dú)有的自然資源和文化底蘊(yùn)，在浙江省內(nèi)的旅游目的地中的市場(chǎng)份額和影響力都還有提高的空間。所以，需要對(duì)臺(tái)州的旅游景區(qū)進(jìn)行全面的規(guī)劃和升級(jí)，以增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力。

表1 疫情期間臺(tái)州市與浙江省旅游景區(qū)平均損失情況對(duì)比

三、旅游景區(qū)的重振之路

3月20日，中國(guó)旅游研究院、攜程旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室啟動(dòng)了 “2020疫情后旅游大數(shù)據(jù)調(diào)研項(xiàng)目”，并發(fā)布了《15項(xiàng)發(fā)現(xiàn)和待啟動(dòng)的旅行：國(guó)人疫情后旅游意愿調(diào)查報(bào)告》。該報(bào)告指出，我國(guó)居民上半年以及全年的旅游意愿都比較高，預(yù)計(jì)從五一假期開始出現(xiàn)旅游高峰。此外，隨著景區(qū)陸續(xù)開放，之前被“禁足”的居民去景區(qū)旅游的意愿很高。數(shù)據(jù)顯示，78%的人有意愿近期去景區(qū)旅游。在和臺(tái)州旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)者的訪談中發(fā)現(xiàn)，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為人們對(duì)旅游體驗(yàn)的需求是客觀存在的，旅游消費(fèi)長(zhǎng)期向好的大趨勢(shì)不會(huì)改變，國(guó)內(nèi)旅游將從停擺的狀態(tài)中逐步復(fù)蘇?；诖?，可以基本判斷：隨著國(guó)內(nèi)疫情的控制，游客恐慌心理會(huì)逐漸消除，出門旅游的欲望得到重建，旅游行業(yè)逐漸回暖。因此，疫情防控之后，要按下旅游景區(qū)的重啟鍵。

（一）近期旅游景區(qū)重啟對(duì)策

1.設(shè)立紓困資金，精準(zhǔn)扶助。對(duì)于以賞油菜花等季節(jié)性較強(qiáng)的項(xiàng)目為主的旅游景區(qū)給予重點(diǎn)資金支持或定向補(bǔ)助。對(duì)嚴(yán)重困難景區(qū)，在已有政策之外考慮定向補(bǔ)助，如減稅、降低水電物業(yè)等支出、定向降息貼息等。對(duì)龍頭景區(qū)，提升各項(xiàng)已有優(yōu)待政策的執(zhí)行效率，保證資金補(bǔ)助及時(shí)到位，防止資金鏈資金流不足甚至斷裂。

2.鼓勵(lì)本地游，挖掘本地市場(chǎng)。疫情后，本地群眾的回流反彈速度快于外地游客，應(yīng)出臺(tái)更惠及本地群眾的政策。在全市范圍內(nèi)發(fā)放旅游消費(fèi)券，釋放潛在的旅游消費(fèi)能量。倡導(dǎo)市內(nèi)各單位在本市范圍內(nèi)開展春秋游（一日游和兩日游）活動(dòng)。聯(lián)合市總工會(huì)推出康養(yǎng)主題旅游線路，倡導(dǎo)各機(jī)關(guān)單位工會(huì)療休養(yǎng)目的地選擇本地景區(qū)，鼓勵(lì)區(qū)縣（市）之間開展職工療休養(yǎng)產(chǎn)品互薦和客源互送。

3.開拓各類細(xì)分市場(chǎng)，引流周邊客源。對(duì)市外周邊游和短途自駕游制定一定的優(yōu)惠政策，促進(jìn)散客人流回潮。對(duì)全國(guó)醫(yī)務(wù)工作人員、參加抗疫抗災(zāi)的部隊(duì)官兵實(shí)行免、減等政策，吸引特定客源。提前規(guī)劃、預(yù)告五一、暑假、國(guó)慶節(jié)等各節(jié)點(diǎn)的旅游節(jié)慶活動(dòng)，恢復(fù)景區(qū)“存在感”，提前鎖定節(jié)事旅游客源。對(duì)招徠游客來(lái)臺(tái)州的地接旅行社給予人頭獎(jiǎng)勵(lì)，以挖掘團(tuán)隊(duì)旅游市場(chǎng)。

4.開展多渠道營(yíng)銷，激發(fā)活力。利用抖音、今日頭條等平臺(tái)，通過(guò)市領(lǐng)導(dǎo)或文廣旅體局領(lǐng)導(dǎo)線上推介、網(wǎng)紅方式宣傳，樹立臺(tái)州衛(wèi)生安全的形象。尋求合作，利用各大衛(wèi)視和愛奇藝等視頻平臺(tái)的流量，聯(lián)合營(yíng)銷或跨界合作，推廣提升景區(qū)知名度。

（二）中長(zhǎng)期旅游景區(qū)振興對(duì)策

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，景區(qū)行業(yè)恢復(fù)不是簡(jiǎn)單地回到過(guò)去，而是要積極的謀劃未來(lái)。要認(rèn)真面對(duì)5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等科技進(jìn)步對(duì)旅游業(yè)的挑戰(zhàn)，面對(duì)文化和旅游融合帶來(lái)的機(jī)遇，布局旅游景區(qū)提質(zhì)增效計(jì)劃。

1.借新基建東風(fēng)，提速數(shù)字基建。景區(qū)數(shù)字化帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)已不言而喻。從市場(chǎng)需求來(lái)看，無(wú)接觸服務(wù)、實(shí)名預(yù)約系統(tǒng)、景區(qū)線上化運(yùn)營(yíng)等都將成為旅游景區(qū)的新標(biāo)配。從服務(wù)角度來(lái)看，數(shù)字化、智慧化管理能力的提升，也將大大改善消費(fèi)者的游玩體驗(yàn)。從企業(yè)運(yùn)營(yíng)角度看，運(yùn)營(yíng)流程實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化、移動(dòng)化、自動(dòng)化將顯著提高運(yùn)營(yíng)效率，有效降低相應(yīng)的人力成本。因此，旅游景區(qū)的發(fā)展要利用好技術(shù)紅利，“數(shù)字基建”需加快提上日程，借新基建東風(fēng)，補(bǔ)齊原有短板，加強(qiáng)發(fā)展后勁。

2.強(qiáng)化文化賦能，深耕品牌建設(shè)。當(dāng)前，旅游景區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是免費(fèi)和各種優(yōu)惠，而是景區(qū)文化特質(zhì)及內(nèi)涵。因此，要帶動(dòng)景區(qū)從自身的亮點(diǎn)和當(dāng)?shù)靥厣型诰蛭幕瘍?nèi)涵，以文化重塑旅游資源和產(chǎn)品，塑造特有的景區(qū)品牌形象。

3.擺脫門票經(jīng)濟(jì)，形成產(chǎn)業(yè)鏈條。首先，擺脫門票經(jīng)濟(jì)的束縛，加快景區(qū)二次消費(fèi)產(chǎn)品的研發(fā)。如積極開展山岳型景區(qū)的高空體驗(yàn)項(xiàng)目、自然水利型景區(qū)的水上娛樂(lè)項(xiàng)目、人文性景區(qū)的文化體驗(yàn)性項(xiàng)目以及各種演藝、文創(chuàng)產(chǎn)品等項(xiàng)目。其次，擴(kuò)展建設(shè)景區(qū)的夜間項(xiàng)目，發(fā)展夜游經(jīng)濟(jì)。第三，拓展相關(guān)資源形成產(chǎn)業(yè)鏈并做大做強(qiáng)。

4.政府高位推動(dòng)，整體提檔升級(jí)。提升基礎(chǔ)配套設(shè)施，增加旅游景區(qū)的可進(jìn)入性，尤其是推進(jìn)集散中心、旅游直通車、旅游交通專線、5G網(wǎng)絡(luò)搭建等配套工程。依托現(xiàn)有的5A和4A級(jí)景區(qū)，通過(guò)復(fù)合型發(fā)展，孵化超級(jí)IP，做響旅游品牌，做大旅游新產(chǎn)品業(yè)態(tài)，做強(qiáng)旅游經(jīng)濟(jì)。推動(dòng)A級(jí)景區(qū)創(chuàng)建工作，整體提升全市A級(jí)景區(qū)發(fā)展質(zhì)量。加強(qiáng)景區(qū)的集群化發(fā)展，通過(guò)資源整合、板塊聯(lián)合促進(jìn)景區(qū)集群化發(fā)展，最終形成有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的旅游目的地。