基于UTAUT模型的消費(fèi)者使用生鮮便利店的影響因素研究
——以南京市為例

方 悅，馬麗君

（三江學(xué)院 法商學(xué)院，江蘇南京 210012）

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生鮮便利店作為一種新零售方式正在為人們所熟知。2013年以來我國生鮮市場交易規(guī)模逐年增長，生鮮便利行業(yè)有巨大的發(fā)展前景，因而有必要進(jìn)一步探究影響消費(fèi)者使用生鮮便利店的影響因素。為此，本文用UTAUT模型對(duì)南京市消費(fèi)者開展調(diào)查研究，分析影響消費(fèi)者使用生鮮便利店的因素。

一、文獻(xiàn)綜述及研究思路

生鮮便利行業(yè)是如今學(xué)者研究消費(fèi)現(xiàn)狀的熱點(diǎn)之一，目前已有研究從多個(gè)視角探究如今消費(fèi)現(xiàn)狀及生鮮便利行業(yè)發(fā)展情況。朱苗繪等基于技術(shù)接受模型在市場行情特征等方面的研究對(duì)鮮農(nóng)產(chǎn)品參與者意愿進(jìn)行分析①。藺玉婷以TAM模型為基礎(chǔ)，通過平臺(tái)、商家、產(chǎn)品角度對(duì)新疆生鮮果品的網(wǎng)購意愿進(jìn)行研究②。羅倩等基于TAM和TPB模型研究顧客消費(fèi)意愿③。王雪彬基于UTAUT模型各因素，從農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購角度研究消費(fèi)者行為意愿④。薛楠等從北京現(xiàn)狀出發(fā)，指出零售業(yè)發(fā)展迅速的基本動(dòng)因⑤。雷平以“新零售”大環(huán)境下的社區(qū)O2O現(xiàn)狀研究預(yù)測未來市場發(fā)展趨勢⑥。這些視角豐富了我們對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)生鮮食品行為的理解，但難以全面了解消費(fèi)者使用生鮮便利店的影響因素。

本文從收集資料，了解生鮮便利店行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀并提出問題入手，探求影響消費(fèi)者使用生鮮便利店的因素。據(jù)此構(gòu)建框架，提出假設(shè)，設(shè)計(jì)調(diào)查方案進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析后驗(yàn)證假設(shè)，并提出有針對(duì)性的建議。

二、研究模型、研究假設(shè)與調(diào)查方案

（一）研究模型

本文從消費(fèi)者視角研究消費(fèi)者使用生鮮便利店的影響因素，采用UTAUT模型，以績效期望、努力期望、社會(huì)影響和促進(jìn)因素作為自變量，使用意愿為因變量展開研究。根據(jù)不同性別、年齡的人群在對(duì)待新事物的態(tài)度、意愿上有所不同，因此加入性別、年齡兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建出本文的研究模型，如圖1所示。

圖1 研究模型框架

（二）研究假設(shè)

假設(shè)一：績效期望、努力期望、社會(huì)影響、促進(jìn)因素正向影響消費(fèi)者對(duì)生鮮便利店的使用意愿。

假設(shè)二：感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)生鮮便利店的使用意愿。

假設(shè)三：消費(fèi)者對(duì)生鮮便利店的使用意愿受性別和年齡調(diào)節(jié)變量的影響。

（三）調(diào)查方案設(shè)計(jì)和實(shí)施

在調(diào)查方式上，通過實(shí)地走訪確定了南京市11個(gè)行政區(qū)主要生鮮便利店的分布數(shù)量，并以店鋪的分布數(shù)量為比例進(jìn)行分層比例隨機(jī)抽樣。同時(shí)，本文對(duì)樣本中的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行隨機(jī)選擇，采用問答和記錄的形式了解消費(fèi)者使用生鮮便利店的態(tài)度。在數(shù)據(jù)分析方法方面，運(yùn)用SPSS21.0和AMOS21.0對(duì)量表進(jìn)行信度和效度分析，對(duì)通過問卷調(diào)查獲得的原始數(shù)據(jù)，進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析和回歸分析。在調(diào)查實(shí)施方面，采用線上方式向南京市民發(fā)放調(diào)查問卷，共回收問卷500份。經(jīng)過邏輯和技術(shù)審核后共確定有效問卷300份。

三、數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)

（一）量表的信度與效度檢驗(yàn)

1.量表的信度分析。本文運(yùn)用SPSS21.0進(jìn)行量表的信度分析，得到整體信度α系數(shù)為0.881，具體結(jié)果見表1。

表1 可靠性統(tǒng)計(jì)量

本文運(yùn)用SPSS21.0進(jìn)行內(nèi)部量表的信度分析，各個(gè)變量的信度α系數(shù)都大于0.7可以接受，且刪除量表中的任何一個(gè)題項(xiàng)，各個(gè)變量的信度α系數(shù)都沒有提高，因此具有良好的信度。

2.量表的效度分析。本文采用的量表是建立在國內(nèi)外學(xué)者研究的成熟經(jīng)典UTAUT模型之上，并通過文獻(xiàn)閱讀法了解目前消費(fèi)者對(duì)生鮮超市的認(rèn)識(shí)和看法，形成調(diào)查問卷，所以問卷量表具有較好的內(nèi)部效度。（1）探索性因子分析。運(yùn)用SPSS21.0進(jìn)行分析，得到樣本的KMO值為0.908，大于0.9，Bartlett的球形度檢驗(yàn)在0.000的水平下顯著，見表2。運(yùn)用SPSS21.0進(jìn)行因子分析，旋轉(zhuǎn)后每個(gè)題項(xiàng)的因子載荷值，都在0.5以上，大部分都能達(dá)到0.7以上，說明各個(gè)題項(xiàng)解釋因子的能力較強(qiáng)。（2）驗(yàn)證性因子分析。本文運(yùn)用AMOS21.0對(duì)采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證因子分析，各變量的AVE值都在0.5以上，表示該量表具有良好的收斂效度。所有變量的AVE平方根都大于相應(yīng)因子間的相關(guān)系數(shù)，表示該模型的區(qū)別效度較高，內(nèi)在質(zhì)量達(dá)到理想指標(biāo)。

（二）回歸分析

運(yùn)用SPSS21.0進(jìn)行回歸分析來驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)是否成立，回歸分析主要通過方差分析和回歸系數(shù)分析來判斷各個(gè)變量之間的關(guān)系。

表2 KMO和Bartlett檢驗(yàn)

1.績效期望和使用意愿分析。在調(diào)節(jié)變量性別、年齡的影響下，將績效期望這一自變量和因變量使用意愿進(jìn)行線性回歸分析，得到回歸模型的F檢驗(yàn)值為123.963，Sig=0.000小于0.05，說明回歸方程顯著可以接受。自變量績效管理的回歸系數(shù)為0.720，t檢驗(yàn)值為18.203，Sig=0.000小于0.05，說明回歸系數(shù)顯著，即績效期望對(duì)使用意愿有正向影響。其中，年齡回歸系數(shù)的P值小于0.05顯著，性別回歸系數(shù)不顯著，說明這種影響受年齡的影響，但不受性別的影響。

2.努力期望和使用意愿分析。在調(diào)節(jié)變量性別、年齡的影響下，將努力期望這一自變量和因變量使用意愿進(jìn)行線性回歸分析，得到回歸模型的F檢驗(yàn)值為78.210，Sig=0.000小于0.05，說明回歸方程顯著可以接受。自變量努力期望的回歸系數(shù)為0.632，t檢驗(yàn)值為14.228，Sig=0.000小于0.05，說明回歸系數(shù)顯著，即努力期望對(duì)使用意愿有正向影響。其中，年齡回歸系數(shù)P值小于0.05顯著，性別回歸系數(shù)不顯著，說明這種影響受年齡的影響，但不受性別的影響。

3.社會(huì)影響和使用意愿分析。在調(diào)節(jié)變量性別、年齡的影響下，將社會(huì)期望這一自變量和因變量使用意愿進(jìn)行線性回歸分析，得到回歸模型的F檢驗(yàn)值為26.733，Sig=0.000小于0.05，說明回歸方程顯著可以接受。自變量社會(huì)影響的回歸系數(shù)為0.392，t檢驗(yàn)值為7.574，Sig=0.000小于0.05，說明回歸系數(shù)顯著，即社會(huì)影響對(duì)使用意愿有正向影響。其中，年齡回歸系數(shù)P值小于0.05顯著，性別回歸系數(shù)不顯著，說明這種影響受年齡影響，但不受性別影響。

4.促進(jìn)因素和使用意愿分析。在調(diào)節(jié)變量性別、年齡的影響下，將促進(jìn)因素這一自變量和因變量使用意愿進(jìn)行線性回歸分析，得到回歸模型的F檢驗(yàn)值為39.987，Sig=0.000小于0.05，說明回歸方程顯著可以接受。自變量促進(jìn)因素的回歸系數(shù)為0.478，t檢驗(yàn)值為9.732，Sig=0.000小于0.05，說明回歸系數(shù)顯著，即社會(huì)影響對(duì)使用意愿有正向影響。其中，年齡回歸系數(shù)P值小于0.05顯著，性別回歸系數(shù)不顯著，說明這種影響受年齡影響，但不受性別影響。

5.感知風(fēng)險(xiǎn)和使用意愿分析。在調(diào)節(jié)變量性別、年齡的影響下，將感知風(fēng)險(xiǎn)這一自變量和因變量使用意愿進(jìn)行線性回歸分析，得到回歸模型的F檢驗(yàn)值為8.547，Sig=0.000小于0.05，說明回歸方程顯著可以接受。自變量感知風(fēng)險(xiǎn)的回歸系數(shù)為-0.139，t檢驗(yàn)值為-2.475，Sig=0.014小于0.05，說明回歸系數(shù)顯著，即社會(huì)影響對(duì)使用意愿有負(fù)向影響。其中，年齡回歸系數(shù)P值小于0.05顯著，性別回歸系數(shù)不顯著，說明這種影響受年齡的影響，但不受性別的影響。

6.調(diào)節(jié)變量和使用意愿分析。本文假設(shè)調(diào)節(jié)變量性別和年齡會(huì)影響消費(fèi)者使用生鮮便利店的意愿，因此用使用意愿與調(diào)節(jié)變量性別、年齡進(jìn)行線性回歸分析，得到回歸模型的F檢驗(yàn)值為9.593，Sig=0.000小于0.05，說明回歸方程顯著可以接受。調(diào)節(jié)變量年齡回歸系數(shù)P值小于0.05顯著，性別回歸系數(shù)不顯著，說明這種使用意愿受調(diào)節(jié)變量年齡的影響，但不受調(diào)節(jié)變量性別的影響，所以第6假設(shè)成立中年齡變量的調(diào)節(jié)作用成立，而性別的調(diào)節(jié)作用不成立。

（三）模型檢驗(yàn)和修正

根據(jù)回歸分析結(jié)果，驗(yàn)證各個(gè)自變量對(duì)因變量的影響情況，得到以下結(jié)果：其一，績效期望、努力期望、社會(huì)影響、促進(jìn)因素對(duì)使用意愿顯著性正影響。其二，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用意愿顯著性負(fù)影響。其三，使用意愿只受調(diào)節(jié)變量年齡的顯著性影響。因此對(duì)本文的模型進(jìn)行修正，見圖2。

圖2 修正的模型結(jié)構(gòu)

四、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

結(jié)論主要是：其一，從績效期望來看，生鮮便利店實(shí)體店能幫助消費(fèi)者做出更好的購物決策，消費(fèi)者愿意使用也會(huì)推薦周圍朋友使用。其二，從努力期望來看，消費(fèi)者對(duì)生鮮便利店的未來發(fā)展持樂觀態(tài)度，生鮮便利店的出現(xiàn)符合消費(fèi)者當(dāng)下需求。其三，從社會(huì)影響來看，生鮮便利店的相關(guān)宣傳與推廣和他人的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者使用生鮮便利店有一定的影響。其四，從促進(jìn)因素看，生鮮便利店的便捷性和優(yōu)質(zhì)配送服務(wù)能夠促使消費(fèi)進(jìn)一步使用生鮮便利店。其五，從感知風(fēng)險(xiǎn)看，消費(fèi)者對(duì)生鮮便利店商品的品質(zhì)非常關(guān)注，同時(shí)有一定的信任度。其六，從年齡因素看，消費(fèi)者的年齡顯著影響績效期望、努力期望、社會(huì)影響、促進(jìn)因素、感知風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)使用意愿有顯著影響。結(jié)合以上調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果，以及結(jié)合疫情，通過訪談法調(diào)研消費(fèi)者購物體驗(yàn)的深度了解，本文認(rèn)為生鮮便利店給消費(fèi)者的生活帶來便利等好處，但同時(shí)在店鋪分布、商品價(jià)格、配送服務(wù)等方面存在一些問題。

（二）研究建議

1.顧客策略。生鮮便利店能幫助消費(fèi)者做出更好的購物決策，因此應(yīng)增加與消費(fèi)者深層次交流，了解消費(fèi)者的需求?？梢詾椴煌恢玫纳r便利店提供不同的商品，以適應(yīng)消費(fèi)者需求。消費(fèi)者對(duì)生鮮便利店的未來發(fā)展十分樂觀，因此應(yīng)增強(qiáng)生鮮便利店給消費(fèi)者帶來的正面影響?？煽紤]定期組織活動(dòng)，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，生鮮便利店門店定期舉辦戶外活動(dòng)。同時(shí)對(duì)顧客喜好進(jìn)行存檔，培養(yǎng)顧客忠誠度，形成良好的口碑效應(yīng)。

2.成本策略。增加線上App的建設(shè)投入，消費(fèi)者對(duì)線下配送服務(wù)具有較大需求，它與“外賣”給人們的印象有所不同，更加便捷、健康、衛(wèi)生。應(yīng)適當(dāng)優(yōu)化線上App功能和界面，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)增加對(duì)消費(fèi)者購物過程的刺激。同時(shí)，注重員工培養(yǎng)，加大員工培訓(xùn)成本，應(yīng)組織好員工的學(xué)習(xí)和團(tuán)結(jié)工作，為企業(yè)注入“活的靈魂”。

3.便利策略。生鮮便利店應(yīng)充分考慮和盡量滿足消費(fèi)者本身的購物習(xí)慣，盡量做到“因地制宜”。商品陳列分類分區(qū)，提高處理效率；完善自助消費(fèi)體系，節(jié)約顧客購物時(shí)間，為消費(fèi)者帶來更獨(dú)立的購物體驗(yàn)。把消費(fèi)者的需求放在第一位，提升售后處理效率，為顧客節(jié)約購物成本；線上下單和線下配送服務(wù)中，應(yīng)及時(shí)處理消費(fèi)者的退換貨需求，做好售后追蹤。

4.溝通策略。提高公司員工的溝通效率，才能讓店鋪運(yùn)營井井有條。在廣告宣傳上，應(yīng)當(dāng)以綠色健康社會(huì)責(zé)任為主題，提升生鮮便利店“快捷”和“高效率”的形象主題。衛(wèi)生環(huán)境上，應(yīng)做好消毒殺菌工作，定期清理衛(wèi)生死角，給消費(fèi)者營造干凈整潔的購物環(huán)境。售前售后溝通上，應(yīng)以便利購物為目的，耐心負(fù)責(zé)地服務(wù)消費(fèi)者，售后溝通以消費(fèi)者滿意為前提。

注釋：

①朱苗繪,奚玉龍.生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場電子結(jié)算平臺(tái)參與者意愿分析[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2019,(07):92-95.

②藺玉婷.新疆生鮮果品的網(wǎng)購意愿影響因素研究[D].新疆大學(xué),2018.

③羅倩,陳峻焜.新零售業(yè)態(tài)下顧客消費(fèi)意愿的影響因素研究——基于顧客體驗(yàn)視角[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2019,(08):116-121+151.

④王雪彬.O2O模式下消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的影響因素研究[D].華南農(nóng)業(yè)大學(xué),2016.

⑤薛楠,齊嚴(yán).“新零售”背景下北京市零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢探究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2019,(17):17-20.

⑥雷平.“新零售”下社區(qū)O2O電商零售表現(xiàn)及其市場發(fā)展趨勢[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2019,(02):76-78.