線上VS線下：后疫情市場，顧客緣何在實體店購買

胡志剛

（南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院 商貿(mào)學院，江蘇 南京210023）

一、引言

目前流通領(lǐng)域正在經(jīng)歷著第四次電子商務的變革，是“由信息技術(shù)變革所催生，以電子商務和移動商務為表現(xiàn)形式的一場繼百貨店、連鎖店、超市之后的新的零售變革①”,“新零售”已經(jīng)成為現(xiàn)階段中國零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的代名詞。所謂“新零售”，不同學者的闡述視角存在差異，但總體來看，其概念內(nèi)涵主要包括：商流渠道與物流通道的融合②、可識別、可洞察的數(shù)據(jù)分析等要素③。在企業(yè)的商業(yè)實踐中，線上與線下零售的新型關(guān)系，是市場爭奪的焦點，也是各方討論的熱點。伴隨著線上電商與線下實體店逐漸從對抗轉(zhuǎn)化為渠道整合，“全渠道”概念也應運而生?！叭馈睆娬{(diào)，線上向線下引流，線下向線上推送，實體店功能從零售購買向體驗中心、提貨中心的角色轉(zhuǎn)變。在此趨勢下，網(wǎng)下實體店作為用戶流量入口和體驗場域，受到了零售企業(yè)的格外重視，從消費者角度看，也出現(xiàn)了“重返實體店”的跡象。埃森哲調(diào)查研究顯示，未來計劃更多通過實體店購物的消費者比例從一年前的18%攀升至26%。行業(yè)分析與企業(yè)現(xiàn)狀研究表明：“回歸實體店”，是當前零售業(yè)界在“新零售”運營的一個重點，也是消費者購物渠道選擇多樣性的一種趨向。潘煜等指出相較于線下購物，消費者難于在線上渠道直接接觸商品和判斷產(chǎn)品質(zhì)量，而且有資金安全的風險。盡管線上渠道有便捷的購物體驗和較為優(yōu)惠的商品價格，如果不能讓消費者獲得安全感也是難于提高市場份額的④。王崇等運用實證的方式發(fā)現(xiàn)風險對消費者的渠道決策有著重要的影響⑤。

因為疫情的影響，在消費市場上，誕生了一個全新的關(guān)鍵詞，叫“無接觸配送”。這代表著線下消費，將進一步轉(zhuǎn)化為線上消費，傳統(tǒng)實體店將再一次面臨危機。近幾年來家電廚衛(wèi)市場線上銷售比例不斷上升，從2018年的40%，提升到2019年的45%，傳統(tǒng)家電廚衛(wèi)線下實體門店經(jīng)營者在疫情下可謂是“雪上加霜”，加之在疫情助力下，2020年估計線上銷售會達到55%甚至更高的比例。盡管有一部分傳統(tǒng)家電廚衛(wèi)線下實體門店已經(jīng)在開啟新的營銷模式，但對在經(jīng)營意識、品牌運作能力、資金實力、用戶基數(shù)等都處于劣勢的海量實體門店經(jīng)營者來講，目前在很多方面都處于劣勢。本文對江蘇、安徽及其他部分省市的冰箱已購顧客和普通消費者進行調(diào)研，在此基礎上，走訪了南京地區(qū)蘇寧、國美等4個家電賣場，了解實地情況。同時，也采訪了數(shù)名資深家電導購員和零售專家。通過市場調(diào)查，深入了解消費者進行渠道遷徙的動機，消費者特征以及購買行為差異，為后疫情市場，流通企業(yè)和零售品牌打造實體店零售競爭力提供借鑒與參考。

本次調(diào)查通過標準問卷，了解消費者冰箱購買的渠道選擇。有效填寫人數(shù)為487人。其中，蘇皖地區(qū)居民為295人，其他地區(qū)居民為192人；男性168人，女性319人。

在購買渠道的選擇上，受訪顧客中約59.55%的消費者是在實體店購買產(chǎn)品，線上線下都曾經(jīng)購買過的有11.50%。未購產(chǎn)品的潛在消費者中，考慮選擇實體店購買的約41.24%，線上線下均予考慮的為47.42%。換言之，購買渠道與實體店相關(guān)的選擇達到89%。由此可見，家電購買的主要渠道還是線下實體店。本調(diào)查樣本中，無論是已購還是潛在的消費者，實體店對他們的吸引力還是非常巨大的。

二、線上線下渠道選擇影響因素

對于已購顧客來說，我們著重于研究其購買行為特征。首先，我們考察一下顧客在選購冰箱過程中，在信息收集、產(chǎn)品體驗等方面，如何進行線上線下互動的情況。

圖1 具有購買冰箱經(jīng)歷的消費者的行為

如圖1所示，55.38%的已購顧客選擇直接在單一渠道購買；但仍有約37.44%的顧客選擇先在網(wǎng)上瀏覽和了解后，再到實體店購買。這表明，在了解產(chǎn)品信息時，消費者可參考網(wǎng)絡購買者對于商品的體驗以及評價，進而會影響自身購買決策，呈現(xiàn)出羊群效應。而21.79%的顧客選擇實體店了解產(chǎn)品后在網(wǎng)上購買，則表明了盡管實體店具有難以比擬的產(chǎn)品體驗性，但在某些購買因素上，難以滿足心理預期，最終選擇了返回線上電商購買。

下面，我們進一步來分析消費者購買冰箱時進行渠道選擇的影響因素。問題設計涵蓋線上線下考慮的基本影響因素，所有題目均為多選題。

（一）消費者選擇電商購買因素

從表1可知，消費者選擇網(wǎng)購冰箱的主要因素有：網(wǎng)絡購物具有省時方便、價格便宜、種類較多的特點，且以上各個因素的比例大致相同。這可以理解為是電商作為一種渠道的普遍性優(yōu)勢。

（二）消費者不選擇電商購買因素

在考察消費者不選擇線上電商購買產(chǎn)品，尤其是冰箱等大家電產(chǎn)品的原因時發(fā)現(xiàn)：擔心售后服務不便、圖片與實物不符、產(chǎn)品交流咨詢不方便，這是排名前三的重要影響因素。相比較而言，實體門店一般均能提供完善的售后服務。如產(chǎn)品質(zhì)量有問題，線上購買的商品售后服務可能會涉及消費者自行郵寄，而且，服務便利性和保障也不會比實體店更有優(yōu)勢，詳見表2。

表1 選擇在網(wǎng)上購買冰箱考慮的因素

表2 消費者不在網(wǎng)上購買冰箱等大家電產(chǎn)品的原因

（三）消費者為什么在實體店購買

由表3可知，線下體驗是實體店的核心競爭力，實機體驗和交流咨詢更能滿足消費者深入了解產(chǎn)品的需求。因此，產(chǎn)品展示必須要讓消費者真切感受到某種家電產(chǎn)品在家居中的實際體驗。導購員層面上，除了對于家電性能做專業(yè)細致的講解介紹外，還應提出家裝建議等，滿足消費者實際使用場景的需求。線下實體店是一個展示細節(jié)的場所，只有帶給消費者全方位的產(chǎn)品體驗和購買服務，才會吸引更多用戶走進實體店。

表3 消費者選擇在實體店購買冰箱的影響因素題項

三、線下渠道競爭力因素分析

為了進一步研究消費者選擇實體店購買的考慮因素，為企業(yè)增強實體店競爭力提供具有價值的參考建議，本次調(diào)查另外設計了一份量表問卷，針對前文所討論的因素進行具體分析，最終獲取有效問卷370份。全部因素歸為6個因子。結(jié)合前文進行的到實體店購買產(chǎn)品的因素進行綜合分析，可以將其歸納為以下六個方面：（1）門店口碑與用戶黏性；（2）售后服務與地理位置以及交通狀況的影響，另有對于實體店的“造節(jié)”（制造店慶活動節(jié)日等）反應敏感的因素存在；（3）在實體店中會接收到視覺沖擊，產(chǎn)生強烈的購買欲望；（4）消費者主觀上認為實體店重要，并且方便同導購員進行溝通并接受顧問式服務；（5）間接輔助因素的吸引，比如邀請各路明星或者周邊有一系列的配套設施；（6）在實體店更容易進行甄別挑選和價格商定。其中，門店的口碑，最受消費者認同和重視。這是最直接地到店動機。實體店如擁有良好的口碑，將吸引更多顧客到訪實體店并有助于形成用戶黏性。其次，眾多消費者認為品牌線上和線下應該均衡發(fā)展，價格應趨向一致。本調(diào)查表明，一部分消費者，會選擇在實體店進行產(chǎn)品挑選，然后到網(wǎng)上進行購物。這既增加了消費者的選購成本，也使得門店客戶流失，難以形成用戶黏性。再次，在支付方式上，消費者期望可以選擇快速電子支付，分期支付等方式，滿足其在線下可獲得線上一樣的支付便利性。這些都是提升實體門店競爭力的重要方面，也是吸引消費者到店的影響因素。

值得注意的是，調(diào)查顯示，對于“是否認為電器實體店周邊需要有良好的休閑娛樂餐飲等場所”，大部分受訪者保持了中立態(tài)度。這很可能是因為大家電產(chǎn)品的特殊性，消費者在購買時需要花費較大的精力和時間，且對于此類商品購買具有較為專一的目標性，無暇顧及其他的休閑娛樂餐飲等內(nèi)容。這似乎與新零售背景下構(gòu)建休閑購物娛樂一體化的門店訴求有所不同。不過，作為電器零售門店，由于其產(chǎn)品的特殊性，在空間有限的展廳內(nèi)擺放新產(chǎn)品、注銷機型等，已經(jīng)占用大量空間。“專一”于產(chǎn)品而非盲目追求家居化，會讓購物環(huán)境顯得更加專業(yè)。從調(diào)查結(jié)果看，家電零售實體店在走向所謂“生活圈”終端之前，更需要實現(xiàn)的是專業(yè)性，打造一個“精準供貨→傳播引流→到店體驗并購買”的全體驗流程。

四、實體店內(nèi)體驗要素分析

如前所述，實體店的重要價值就在于其在實現(xiàn)“人、貨、場”的重構(gòu)過程處于一個中心環(huán)節(jié)，就是消費者綜合體驗。下面，我們就其中最為重要的兩個部分進行調(diào)查分析，分別是：（1）扮演導購顧問和咨詢服務的人——導購員；（2）提供真實產(chǎn)品體驗與空間布置感的場——展廳。

（一）對導購員特征品質(zhì)的需求

在線下實體店購物時，對導購員特征品質(zhì)，消費者最關(guān)注的三個方面分別是：能夠耐心回答顧客的問題；能夠清楚地告訴客戶產(chǎn)品信息；態(tài)度友好熱情。占比分別為68.92%，63.51%和56.76%。但與此同時，有32.43%的顧客表示，也不希望導購員“過分熱情”或者“過度服務”，而希望讓自己有一個相對不受干擾的了解和體驗的時間，如圖2所示。

圖2 對于導購員特征品質(zhì)的需求

鑒于家電的購買者通常為家庭用戶集體決策，且產(chǎn)品使用者主要是女性消費者，我們對此問題也設置了基于不同性別的交叉分析，詳見圖3。

圖3 不同性別對于導購員特征品質(zhì)的需求

調(diào)查表明，男女性對導購員特征品質(zhì)要求差異顯著。盡管在“能耐心回答問題”和“清楚地告訴客戶信息”的選擇比重上仍較大，但男性消費者對于導購員年齡、形象有較高的要求，且不愿意自己瀏覽商品，而更傾向于直接向?qū)з弳T進行詢問。女性消費者對導購員的年齡、形象最不關(guān)注，而且需要時間自己瀏覽選擇商品。從這一結(jié)果看，男性消費者在購買家電產(chǎn)品時更為“感性”，而女性消費者則偏重于“理性”。

（二）對產(chǎn)品展示與體驗空間的需求

相較于線上電商的虛擬購物空間，消費者實體店購物的最大不同之處就在于實體店是實實在在的物理空間，具有真實可觸可感的交互體驗。那么，哪些是線下產(chǎn)品展示與體驗空間最值得消費者關(guān)注的因素呢？

圖4 對于產(chǎn)品展示與體驗空間的需求

如圖4可知，對于家電消費者來說，最重要的是樣機陳列與商品結(jié)構(gòu)能夠?qū)嵱?、有效，占?2.16%。此外，58.11%的消費者期望展示空間的引導性要強，50%的消費者強調(diào)了貨品整齊有序。當然，也有54.05%的消費者對展廳的設計風格提出了“個性鮮明”的需求。從總體上看，我們認為，選購電冰箱等大件商品，是一個購物意圖明確，講究交易效率的過程，能否在清晰有序的產(chǎn)品陳列與空間布置中實現(xiàn)消費者對所需產(chǎn)品的滿意選擇至關(guān)重要。

五、疫情背景下實體店發(fā)展建議

2020年第一季度，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，居民足不出戶，零售、餐飲、院線等流通業(yè)、服務業(yè)蒙受損失，在短期內(nèi)導致消費市場受到了很大的影響，家電行業(yè)亦不能獨善其身。中國家電網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受疫情影響，家電企業(yè)在產(chǎn)品銷售方面受到了不小的沖擊，實體門店尤甚，其客流明顯減少。各大家電賣場，要么延遲開業(yè)，要么客流稀少。與此同時，家電賣場的線下推廣活動也無法組織，這對于家電廠商和零售經(jīng)銷商來說，無疑是雪上加霜。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)分析，2020年第三周至第五周的線下零售額規(guī)模，冰箱分別同比下滑30.9%、54.1%、87.7%，洗衣機分別同比下滑36.6%、61.9%、86.1%，空調(diào)分別同比下滑54.1%、77.2%、81.2%，其他家電品類也出現(xiàn)了不同程度的大幅下滑。

在這一段非常時期，線上電商作為一種便捷、省時、“無接觸”的購物行為已被消費者廣泛采用。線下實體店也紛紛通過開直播、微信群“秒殺”、甚至導購員個人的私域流量帶貨等方式來維系客戶，促進銷售，成為實體店實現(xiàn)“自救”的共同選擇。在非常時期嘗試與采用的營銷方式，很可能不會隨著疫情的最終平息而結(jié)束，而是會成為實體店營銷的新常態(tài)、新范式。具體而言，有三個方面：

第一，客戶會員化，實體店的CRM運營進一步增強。對于實體零售店來說，會員是顧客群當中的核心群體，只有對品牌形成認可并且有持續(xù)消費習慣的顧客才會加入會員。因此，在市場環(huán)境與消費者行為發(fā)生重大轉(zhuǎn)向時，向客戶提供創(chuàng)新的個性化的客戶交互和服務，吸引新客戶、保留老客戶并將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實客戶，是擴大銷售業(yè)績的關(guān)鍵。在這一過程中，如何利用會員信息與消費習慣來進行會員分類，提供差異化服務和消費體驗是一個重要的課題。同時，只有針對消費者痛點，進行“一對一”的精準化營銷，才能不斷提高會員式顧客的活躍度和忠誠度。

第二，運營社群化，打造線下實體店的線上交互平臺。在新形勢下，實體店必須實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，并進一步豐富其線上營銷，搭建私域流量體系。通過社群營銷、社交營銷等手段，創(chuàng)造更多與顧客交流的機會，讓顧客對商品信息了解得更透徹，增強信任感，以較低的營銷成本獲得更高的轉(zhuǎn)化率。

導購員是最具有主觀能動性的終端營銷要素，尤其是對于大家電等用戶卷入度較高的商品而言，為消費者提供服務的過程、專業(yè)的產(chǎn)品介紹、實用的咨詢與幫助尤為重要。很多消費者之所以選擇進店選購，高素質(zhì)的導購員能夠真正洞悉消費者需求，給予良好的購物體驗，在售后方面提供更好的顧客滿意度，是線下實體店相對于線上電商最為差異化的吸引力之一。在調(diào)查中，我們也了解到，實體店導購員利用微信群促銷，甚至自開抖音賬號進行直播，已經(jīng)被許多廠商和經(jīng)銷商列為營銷推廣的必備動作。同時，由于導購員具有親和、主動、熱情等個體的真實性，在會員化和社群化的過程中，實體店導購員要素，將發(fā)揮越來越重要的作用。這就要求實體店在經(jīng)營中更加注重對導購員角色轉(zhuǎn)型的引導、培訓和管理，將傳統(tǒng)意義上的導購，變成社群互動的發(fā)起人、服務咨詢的專家和產(chǎn)品推介的網(wǎng)紅。

第三，門店數(shù)字化，改造實體店經(jīng)營方式。對于線下實體店而言，最為重要的有利因素是服務的多功能性和產(chǎn)品體驗的真實感受。但是，未來的零售實體店，是一個交易場、體驗場和交際場的綜合體，商家應大力開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)業(yè)務數(shù)字化、營銷數(shù)字化和商品數(shù)字化。首先，從業(yè)務數(shù)字化來看，現(xiàn)有零售門店基本上都實現(xiàn)了MIS系統(tǒng)等收款環(huán)節(jié)的電子化。但與財務系統(tǒng)的對接，乃至與供應商系統(tǒng)的對接的自動化處理程度還遠遠不夠。其次，營銷數(shù)字化利用現(xiàn)有技術(shù)手段，將會員、卡券、支付寶、微信、抖音等各種營銷工具與原有系統(tǒng)對接，實現(xiàn)與顧客互動的數(shù)字化。再次，以商品數(shù)字化為核心，構(gòu)建商品總集，實現(xiàn)單品管理，并構(gòu)建具有完備的圖文、視頻信息的產(chǎn)品庫。最后，推進大數(shù)據(jù)平臺建設，對到店顧客的消費者行為特征實現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析，有針對性地改善營銷服務措施，并推動供應鏈信息一體化。在促進銷售業(yè)績增長的同時，實現(xiàn)運行各環(huán)節(jié)成本下降，進而促進企業(yè)效益增長。

當然，無論是線上或線下，在“全渠道“融合的大背景下，單向發(fā)展很難有所突破，線上線下需要協(xié)同提升，實現(xiàn)線上線下業(yè)務一體化。電商的興起，給予實體門店不只是競爭、壓力，更是創(chuàng)新和機遇?？梢灶A見，在新零售的下半場，實體店競爭力的提升將成為突破當前零售行業(yè)困局的關(guān)鍵。

注釋：

①王成榮.第四次零售革命:流通的變革與重構(gòu)[M].中國經(jīng)濟出版社,2014.

②郝建彬.“新零售”的曙光[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟,2016,(11):12-15.

③蔣亞萍,任曉韻.從“零售之輪”理論看新零售的產(chǎn)生動因及發(fā)展策略[J].經(jīng)濟論壇,2017,(01)：99-101.

④潘煜,張星,高麗.網(wǎng)絡零售中影響消費者購買意愿因素研究——基于信任與感知風險的分析[J].中國工業(yè)經(jīng)濟,2010,(07):117-126.

⑤王崇,李一軍,吳價寶.基于感知效用的消費者購物渠道決策分析與實證研究[J].管理評論,2012,24(10):85-93.