中文廣告語中的語用預(yù)設(shè)
——倫理預(yù)設(shè)

雷 明

東北林業(yè)大學(xué)外國(guó)語學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150040

一、研究背景

哲學(xué)家Frege（1960)首次在邏輯學(xué)的領(lǐng)域提出了預(yù)設(shè)，并把預(yù)設(shè)定義為：“前提”［1］。此后，預(yù)設(shè)開始進(jìn)入語言學(xué)家們的視線。雖然不同的語言學(xué)家們把預(yù)設(shè)分為了不同的種類，但是被語言學(xué)家們廣為接受的分類為：語義預(yù)設(shè)和語用預(yù)設(shè)。語義預(yù)設(shè)屬于語義學(xué)的研究范圍，何自然（2002)表明：“語義預(yù)設(shè)反映的是兩個(gè)命題之間的關(guān)系，和語句的意義以及命題的真假值相關(guān)，它依附于語言的表層結(jié)構(gòu)”［2］。Fillmore 把語用預(yù)設(shè)定義為：“通過一句話來有效地實(shí)施某一個(gè)言外行為所必須滿足的條件”［3］。

廣告一詞最早源于拉丁語，指的是喚起大眾對(duì)某種事物的注意并誘導(dǎo)大眾行為的一種手段。因此，廣告語具有喚起受眾注意力和誘導(dǎo)受眾行為的功能。因此，廣告語這種用來誘導(dǎo)其受眾行為的特殊話語中存在著語用預(yù)設(shè)。例如，我國(guó)學(xué)者陳新仁（1998)不僅證明了廣告語中存在著語用預(yù)設(shè)，而且指明：“廣告用語中的預(yù)設(shè)分為信念、行為、狀態(tài)、事實(shí)等幾類”［4］。雖然，此后我國(guó)的學(xué)者們又進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了廣告語中的語用預(yù)設(shè)，向其中增添了文化預(yù)設(shè)、雙關(guān)預(yù)設(shè)、和效果預(yù)設(shè)等，但是并未有學(xué)者發(fā)現(xiàn)廣告語中存在著倫理預(yù)設(shè)。中國(guó)是擁有上下五千年文明的國(guó)家，從古流傳至今的倫理是否成為廣告語用來誘導(dǎo)其受眾行為的前提即廣告語中是否存在倫理預(yù)設(shè)值得我們探究。

二、倫理

倫即人倫。孟子曾道：“人之有道也，飽食、暖衣、逸居而無教，則近于禽獸。圣人有憂之，使契為司徒，教以人倫，父子有親，君臣有義，夫婦有別，長(zhǎng)幼有序，朋友有信。①”其含義是：人有需要遵循的道，如果只是追求吃得飽，穿得暖，安居樂業(yè)，卻不接受教育，那么人就和動(dòng)物沒有分別了。圣人為此擔(dān)憂，于是派契擔(dān)任司徒一職，教人們?nèi)藗愔兰锤复茸有?，君仁臣忠，夫義婦聽，長(zhǎng)惠幼順，朋友互信。因此，人倫指的是父子關(guān)系、君臣關(guān)系、夫婦關(guān)系、長(zhǎng)幼關(guān)系和朋友關(guān)系以及親、義、別、序、信這幾種用來處理這些關(guān)系的準(zhǔn)則；理即天理。北宋哲學(xué)家程穎和程頤說道：“人倫者、天理也”②，從而把倫（人倫）和理（天理）結(jié)合在了一起。因此，倫理就是人倫。

隨著時(shí)代的發(fā)展，學(xué)者們重新定義了倫理。首先，父子有親不再單指父慈子（女）孝，它還包含了母慈子（女）孝。其次，君臣有義也隨著帝制的推翻而消失。再者，夫婦有別被男女有別而取代，用來形容由于生理的不同，男性和女性所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域也不同。而后，長(zhǎng)幼有序被尊老愛幼所取代。最后，朋友有信即朋友之間的互相誠(chéng)信被擴(kuò)展為人與人之間的誠(chéng)信。

三、廣告語中的倫理預(yù)設(shè)

通過對(duì)中文廣告語的收集和分析得知：傳統(tǒng)倫理和被學(xué)者們重新定義的倫理都是中文廣告語用來誘導(dǎo)其受眾行為的前提。也就是說，廣告語中存在著倫理預(yù)設(shè)，例如：

（一）傳統(tǒng)倫理——夫婦有別

“煮酒論英雄，才子贏天下”這是才子男裝的廣告語。它向其受眾傳遞了這樣的信息：穿上才子服裝的男人們才能戰(zhàn)無不勝。因此，它用來誘導(dǎo)其受眾購(gòu)買此品牌男裝行為的前提是：兩性中擔(dān)任勝利者的角色是男性而不是女性。

“沒有油煙味，只有女人味”這是方太抽油煙機(jī)的廣告語。它向其受眾傳遞了這樣的信息：方太牌抽油煙機(jī)可以幫助女性告別廚房的油煙味。因此，它用來誘導(dǎo)其受眾購(gòu)買此品牌抽油煙機(jī)行為的前提是：兩性中承擔(dān)做飯義務(wù)的是女性而不是男性。

（二）重新定義的倫理——父子有親

1．父慈

“外面的世界由我這個(gè)好爸爸保護(hù)，衣服的世界由好爸爸親膚洗衣液保護(hù)，無化學(xué)殘留，親膚不刺激”是好爸爸洗衣液的廣告語。它向其受眾傳遞了這樣的信息：好爸爸牌洗衣液可以幫助爸爸保護(hù)孩子的肌膚不受衣服上的化學(xué)殘留物刺激，從而使孩子們得到爸爸全方位的保護(hù)。因此，它用來誘導(dǎo)其受眾購(gòu)買此品牌洗衣液的前提條件是：爸爸應(yīng)當(dāng)保護(hù)孩子。

2．母慈

“健達(dá)巧克力，孩子喜歡，媽媽放心”是健達(dá)巧克力的廣告語。它向其受眾傳遞了這樣的信息：健達(dá)巧克力健康又好吃，媽媽們?nèi)绻o孩子們購(gòu)買這種巧克力就不用擔(dān)心它其中的成分會(huì)危害孩子的健康。因此，它用來誘導(dǎo)其受眾購(gòu)買此品牌巧克力的前提是：母親要關(guān)心孩子的身體健康。

3．子（女）孝

“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”這是腦白金保健品的廣告語。它向其受眾傳遞了這樣的信息：向父母送此種品牌的保健品是孝敬父母的一種手段。因此，它用來誘導(dǎo)其受眾購(gòu)買此品牌保健品行為的前提是：子女應(yīng)當(dāng)孝順父母。

（三）重新定義的倫理——尊老愛幼

“尊老敬老愛老助老從自身做起，從小事做起”這則公益廣告語向其受眾傳遞了這樣的信息：身邊不起眼的小事也可以幫助老人，使他們感受到被關(guān)愛和尊敬。因此，它用來誘導(dǎo)其受眾去做不起眼的小事行為的前提是：老年人需要被尊敬。

“獻(xiàn)出你的愛心，讓他們的童年不那么孤單”這則公益廣告語向其受眾傳遞了這樣的信息：他們的愛心可以讓孩子的童年不孤單。因此，它用來誘導(dǎo)其受眾獻(xiàn)出愛心行為的前提是：未成年人需要被關(guān)愛。

四、結(jié)語

語用預(yù)設(shè)是話語實(shí)施言外行為所必須滿足的前提。廣告語這一種用來激發(fā)受眾行為的特殊話語中存在著語用預(yù)設(shè)。倫理即人倫，它的含義隨著時(shí)代的發(fā)展而變化。通過對(duì)中文廣告語的收集和分析得知：不論是傳統(tǒng)的倫理還是被重新定義的倫理都是中文廣告語激發(fā)受眾行為的前提，即中文的廣告語中存在著大量的倫理預(yù)設(shè)。由于主客觀條件的限制，在信念、行為、狀態(tài)、事實(shí)、文化、雙關(guān)和效果等語用預(yù)設(shè)之外，筆者只發(fā)現(xiàn)了倫理預(yù)設(shè)。廣告語中除了上述所提到的語用預(yù)設(shè)之外，是否還存在著其他類型的語用預(yù)設(shè)需要學(xué)者們的進(jìn)一步探究。

注釋：

①《孟子·滕文公上》．

②《二程遺書》．