淺談醫(yī)療機構公共關系對輿情事件的應對

景驍軼

（鎮(zhèn)江市中醫(yī)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212001）

信息時代，新媒體在互聯網上的蓬勃發(fā)展，給各行各業(yè)帶來了機遇，同樣的，對醫(yī)療行業(yè)系統來說，也帶來了巨大的影響。網絡輿論猶如一把雙刃劍，在產生積極作用的同時，也帶來了諸多負面影響。醫(yī)療信息與輿情不再是醫(yī)院和政府部門的“一言堂”。在這樣的“高壓”環(huán)境下，促使醫(yī)療機構卸下頭頂上的“光環(huán)”，走下“神壇”。經歷著由“爺”轉變成“公仆”的過程，在這過程中道路是曲折的，但誰能積極投身新媒體的建設，力圖“正本清源”，提高醫(yī)療服務水平，提升危機管理的能力，誰就能借助網絡這個“助推器”和“放大器”，避免廣大網民的盲從與沖動，正確引導輿論。

一、網絡輿情的作用及如果及時有效處理

網絡輿情是社會發(fā)展中輿論的一種表現形式，是公眾通過互聯網這個平臺公開表達的對某種社會現象或社會問題的具有一定影響力和傾向性的共同意見[1]。其中，部分輿情信息被網民廣泛關注、討論，具有時效性強、敏感度高、關注面廣等特點，最終有可能發(fā)酵成負面輿情，引發(fā)輿情危機。

隨著社會的發(fā)展，越來越多的人們在生活質量得到提升的同時，也更注重維權，表現出與不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。具體到醫(yī)療行業(yè)，對醫(yī)療服務的期望和要求不斷提高。為此，凡涉及到醫(yī)療衛(wèi)生與人民群眾健康的話題都成為網絡輿論關注的敏感話題和媒體聚焦的熱點。

各醫(yī)療機構應根據敏感輿情信息一定程度上折射出的患者在就醫(yī)過程中所遇到的實際問題，通過篩選、甄別、研判、分類等，有助醫(yī)院管理的關口前移，在輿情危機爆發(fā)前發(fā)現問題，及時推進醫(yī)院的管理機制，提高醫(yī)院的管理和服務齊頭并進，最終實現惠及百姓、提升患者滿意度的效果。

二、醫(yī)療機構網絡輿情的特點

醫(yī)療機構網絡輿情是指通過網絡傳播醫(yī)院的信息，從而影響到該醫(yī)院的正常秩序及公眾形象，造成一定的負面影響牽涉到醫(yī)療安全及醫(yī)患關系。網絡輿情表達快捷、信息多遠，方式互動。醫(yī)療機構網絡輿情的特點如下：

（一）突發(fā)性與涉及面廣難把控

醫(yī)療機構正因為關乎民生、民情，因此，相關輿情危機一旦出現，便呈現突發(fā)性、不確定性的發(fā)展勢頭。醫(yī)患之間的矛盾熱點，是民眾表達不同情緒、態(tài)度和意見交錯的總和，在短時間內就有可能淪為輿論的導火索。

（二）定向性與內容失真影響社會秩序

醫(yī)療機構輿情針對的對象多會導致甚至引發(fā)媒體及百姓關注相關的人或事件。有些人有一定的主觀隨意性，為獲取更多的賠付，存在很大的煽動性和破壞性[2]。會肆意編造、夸大與事實不符的輿論增加醫(yī)療機構的壓力。從“弱者”角度考慮，社會上的大眾情緒通常會出現一邊倒，情緒化的評價極易獲得大眾的支持和響應，這對出現輿情的醫(yī)院及醫(yī)務工作者甚至整個醫(yī)療行業(yè)造成深遠的破壞力。

三、醫(yī)院處理復雜的公共關系

（一）快速反應，積極主動回應媒體的曝光

任何輿情的出現，醫(yī)院都應高度重視、迅速調查，快速精準的回應媒體，同時接受廣大群眾及社會各界的監(jiān)督；擯棄“家丑不可外揚”的舊思想，不捂不蓋，組織相關職能部門展開調查；多部門聯動，短時間查清事實，展現有擔當的醫(yī)院形象。

（二）歡迎群眾及社會各界的監(jiān)督，堅持信息公開透明

在積極正面回應輿情后，要有效防范類似事件的再度發(fā)生。強化醫(yī)院全體職工的思想意識和服務理念，接受群眾的監(jiān)督。醫(yī)院可設置專門的輿情辦公室，成立監(jiān)控隊伍。監(jiān)控隊伍中的成員對發(fā)貼次數多及瀏覽量大、受眾廣的媒體平臺進行頻繁巡查，做到早發(fā)現、早匯報、早回復，正確引導輿論方向。

（三）杜絕一切謊報瞞報事件的發(fā)生，堅持“速報事實慎報原因”的原則

醫(yī)療機構必須敢于面對輿情危機，保持真誠態(tài)度，把輿情反映出的問題看成是了解民情民意的機會。高效處理，確保在規(guī)定時間里及時主動的發(fā)表意見，成為掌控輿情導向的主導者，統一言論，由醫(yī)院管理部門專職對外新聞發(fā)言人出面，堅持有理、有利、有節(jié)的原則，不可生硬、推諉、躲避或說無原則的話[3]。獲取大眾的支持和理解，從而遏制事態(tài)進一步的惡化。

（四）重視主流媒體的輿論引導作用

媒體是一把“雙刃劍”。當出現輿情時，醫(yī)院應積極面對，從源頭找問題，與主流媒體積極配合，正確發(fā)揮各家媒體平臺的作用，較短時間內平息不利的負面輿情。加強應急輿情的處置能力，從中積累經驗。

四、醫(yī)院應對輿情的改進措施

（一）提升醫(yī)院導醫(yī)精準服務

導醫(yī)，是患者對醫(yī)院的第一印象，其言行舉止、服務態(tài)度和工作表現直接影響患者對醫(yī)院的總體評價。首先，導醫(yī)服務應變“坐等上門”為“服務前移”。通過走到患者身邊，傾聽他們的需求、困惑，及時發(fā)現問題并幫助解決，真真正正為患者的順利就診保駕護航。第二，增加導醫(yī)崗位人員配置的數量。及時導引疏散人流，并對相關流程做好解釋工作，減少。

（二）加強醫(yī)療質量及醫(yī)護人員管理

持續(xù)完善醫(yī)院質控體系，強化醫(yī)院管理，提升醫(yī)院醫(yī)療質量。提高對患者投訴的重視度，醫(yī)院辦公室應定期組織相關職能科室負責人召開例會，共同分析發(fā)現醫(yī)療工作環(huán)節(jié)中存在的顯性、隱性問題。定期組織醫(yī)務人員進行溝通能力和人文知識的培訓，力爭讓每位醫(yī)務工作者能與患者形成相互尊重與關愛間溝通交流，加強對彼此的了解，提高醫(yī)患間的信任度，提升患者的獲得感。同時醫(yī)院要落實各項規(guī)章制度，嚴格規(guī)范醫(yī)務人員行為，提高醫(yī)護責任意識，定期由監(jiān)審部門進行培訓、考核。對違規(guī)者進行公示，實施誡勉談話。

（三）優(yōu)化就診流程便捷院內投訴體系

各科室定期開展自查自糾，堅持持續(xù)改進。做到有考核、有改進、有提高。首先，醫(yī)院開展分時預約就診。第二，診區(qū)電子化分診，安裝二次分診系統和顯示屏。第三，做好就診區(qū)域環(huán)境衛(wèi)生整治，加強衛(wèi)生間等基礎環(huán)境管理。第四，設置醒目標識。第五，完善自助服務，提供自助一體機，實現便民設施。進一步完善投訴服務的工作體系，建立通暢、便捷的投訴渠道，盡量將投訴留在院內解決，避免患者將相關信息在各條媒體平臺發(fā)布。對于投訴問題，各科積極配合，努力實現投訴零擴大、零發(fā)酵。

（四）持續(xù)健康科普宣傳引導

搭建醫(yī)療行業(yè)大宣傳格局，根據各類醫(yī)院開展相關特色健康科普宣傳工作，但總體目標是促進全民健康理念。醫(yī)院靈活、合理運用各種宣傳手段，并對院內職工提出“人人都是宣傳員”的宣傳理念，積極消除患者對醫(yī)療的認知偏差，使患者對疾病本身以及疾病的診療過程有正確的認識。

當前各類信息平臺的輿論存在的一個突出問題是由于受信息來源的限制，網絡輿論與真相之間存在著一定的距離。報道和傳播的事件本身不夠確切，有些甚至是謠言，而網絡就成了這些謠言的“助推器”和“放大器"，誤導輿論走向。大多數網民面對此類消息，很少質疑其真實性，表現出一種群體的盲從與沖動。醫(yī)院管理者務必要重視，科學地應用各類媒體平臺，深入了解媒體的應對策略，掌握應對輿情事件尤其是突發(fā)事件的方式方法，把握好“黃金4 小時”第一時間內盡最大可能緩解矛盾，防范負面輿情的擴散、蔓延。