關(guān)于文物古跡類景區(qū)市場營銷的想法和建議

（新鄉(xiāng)市潞簡王墓博物館，河南 新鄉(xiāng) 453011）

文物古跡是指具有歷史價值、科學價值、藝術(shù)價值、遺存在社會上或埋藏于地下的歷史文化遺物和遺跡。中國根據(jù)它們的歷史、藝術(shù)、科學價值將文物分為國家級，?。ㄖ陛犑校┘壓涂h級三級重點文物保護單位。全國有不可移動文物76 萬多處，其中定為各級文物保護單位共12 萬多處，國家級有5058 處，剩余為省、縣級。要讓文物活起來，要走出符合國情的文物保護利用之路。管理這些文物古跡的是各級文博單位，這些單位以前多為重文物保護、輕開發(fā)利用，今后如何利用好文物資源，改善其經(jīng)營狀況，既要發(fā)展好旅游，又要保護好文物，成為其需要解決的主要問題和任務。幾十年形成的事業(yè)單位的固有思維，面對不斷深化的市場經(jīng)濟，在經(jīng)營理念上和管理水平上，都不同程度地暴露出諸多不相配和不適應的問題。文博單位面臨的這些挑戰(zhàn)，使得文博景區(qū)的市場營銷理念日顯重要。下面就文物古跡類景區(qū)如何進行有效的市場營銷作一探討：

一、產(chǎn)品

對產(chǎn)品的概念，傳統(tǒng)的解釋經(jīng)常局限在產(chǎn)品特定的物質(zhì)形態(tài)和具體用途上。就文物古跡類景區(qū)而言它的產(chǎn)品我個人認為主要有如下幾方面：

（一）文物標本構(gòu)成的陳列展覽。

景區(qū)展館是一項重要的人文旅游資源,其豐富的館藏文物是人類進化和文明的寫照，漫長的歷史進程使其具有豐厚內(nèi)涵，旅游者可以通過它看到一個國家或民族的成長歷程，了解當時社會的方方面面。而這些都是通過對文物陳列展覽將信息傳遞給游客來實現(xiàn)的，所以策劃、舉辦高質(zhì)量的展覽尤為重要。

筆者工作的單位為新鄉(xiāng)市潞簡王墓博物館，為更好的展示潞簡王墓的歷史沿革，使游客了解更多的文物知識起到更佳的宣傳教育作用，博物館在陵區(qū)西配殿建設“潞藩與明代藩王展”展出大量歷史照片及文物，得到專家學者及游客的一致好評。

（二）為游客提供的服務

隨著人們生活水平的日益提高，第三產(chǎn)業(yè)悄然興起，如雨后春筍般遍布神州。作為第三產(chǎn)業(yè)中的服務行業(yè)，已經(jīng)在商品經(jīng)濟中顯現(xiàn)出重要地位。所以提高服務至關(guān)重要。好的服務會帶來更多的生意，吸引更多的游客，服務的品質(zhì)往往使某一產(chǎn)品在同類型產(chǎn)品中脫穎而出的重要因素。因此，服務其實并非是花錢的事，而是賺錢的一個關(guān)鍵。如設置游客服務中心，免費提供飲用水、休息室、電話等等；加強工作人員崗位培訓,提供高質(zhì)量的個性化服務,按標準化來管理旅游服務等這些都是提升服務檔次的舉措。

（三）旅游紀念品

“吃、住、行、游、購、娛”是構(gòu)成旅游活動的基本六要素，其中“購”是指旅游者對旅游商品的購買，是影響旅游目的地旅游經(jīng)濟效益的主要因素。據(jù)國際經(jīng)濟慣例顯示，世界旅游的商品銷售收入占旅游總收入的比例可達45%至50%。當前旅游業(yè)較發(fā)達的國家和地區(qū),如香港、臺灣地區(qū)以及法國的旅游商品比重為50%至70%，而我國的旅游商品銷售僅占旅游總消費的20%，古跡類景點則更低。因此，大力開發(fā)符合旅游者需求、富有特色的旅游商品是提升旅游創(chuàng)收的關(guān)鍵戰(zhàn)略，而作為旅游商品核心部分的旅游紀念品是旅游者消費的主要對象。就古跡類景區(qū)而言應以藏品為基礎，設計具有特色的旅游紀念品。如：編輯景區(qū)有關(guān)的圖文并茂、通俗易懂的各種圖書和音像制品；配合陳列展覽，開發(fā)具有代表性的文物復仿制品等等。每一個景點它都代表了當?shù)亍⒛骋幻褡寤蛘吣骋活I域特有的文化，旅游者正是為了探尋其奧妙而踏上旅游的征程，一般而言旅游活動給旅游者留下的絕大多數(shù)是回憶，能購物化而購買帶回的只有旅游紀念商品，旅游者大都有一個共同的心理特點，即購買有特色的旅游紀念品，或留作長久紀念，或饋贈親朋好友，在這方面，古跡類景點具有自己的特殊優(yōu)勢，大有文章可做。

二、價格

訂價策略是市場營銷組合當中獨具特色的組成部分，它是企業(yè)可控因素當中最難于確定的因素。這是因為，企業(yè)訂價是為了促進銷售、獲取利潤，要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使訂價具有了買賣雙方雙向決策的特性。訂價策略的確定是以科學規(guī)律研究為依據(jù)，以實踐經(jīng)驗判斷為手段的統(tǒng)一過程。

近年來，旅游景點漲價似乎成了“主旋律”。全國很多旅游景點門票紛紛漲價，而且漲幅較大，引起了廣大普通百姓的強烈不滿。隨著人民生活水平的提高，為了反映供給能力和居民的消費水平，增加旅游企業(yè)收入，減輕國家的財政壓力，對旅游資源進行適當?shù)膬r格調(diào)節(jié)，這本來是合情合理的，但是不考慮普通百姓的經(jīng)濟承受力而漫天漲價，絕對是不可取的。從經(jīng)濟學的意義上來講，旅游資源是一種公共產(chǎn)品，它不僅僅是某一個單位或者說地方的“私有財產(chǎn)”，它是中國的，也是世界的自然、文化資源。因此單純追求利潤的最大化一味的漲價，那么自然、文化遺產(chǎn)將不是被保護而是會失去其應有的價值和意義，某些景點近年來頻繁的漲價已經(jīng)引來了許多批評。

然而在美麗的杭州出現(xiàn)了一種新的運營模式――－“西湖模式”受到廣大游客的推崇。自2002 年起，杭州市政府歷時3 年時間，陸續(xù)免費開放了沿西湖周邊大大小小的各類景點。數(shù)據(jù)顯示，2018 年杭州全市接待旅游總?cè)藬?shù)1.8403 億人次，同比增長13%，其中入境游客人數(shù)420.5 萬人次，同比增長4.5%；實現(xiàn)旅游總收入3589 億，同比增長18%；旅游外匯收入38.3 億美元，同比增長8.1%這種“免票+周邊消費”的贏利模式，不僅給杭州帶來了高額的經(jīng)濟效益，還樹立了杭州良好的城市形象，也成為了國內(nèi)旅游界的一個知名品牌。

對于古跡類景區(qū)而言“西湖模式”我個人認為，在我國目前國情下還不利于大面積推廣。一是各地經(jīng)濟發(fā)展不均衡，造成各地對文博單位的投入不均衡，門票收入還是相當一部分文博單位的主要經(jīng)費來源。二是通過收費及門票價格的調(diào)整，可以控制和調(diào)劑參觀客流以保證游客的參觀質(zhì)量，創(chuàng)造一個優(yōu)美舒心的參觀環(huán)境和游覽秩序。更重要的是能防止游客過度集中而對文物本體造成破壞。前幾年在世界文化遺產(chǎn)日期間，龍門石窟等部分河南省著名文物景點免費開放，每天都吸引數(shù)以萬計的市民參觀，為保證游覽秩序和文物安全每天都增派數(shù)百名工作人員，盡管如此事后還是發(fā)現(xiàn)有部分輔助設施受到損壞。所以為了文物保護工作的健康有序發(fā)展，景區(qū)根據(jù)本身情況門票價格適當調(diào)整還是有必要的。

三、渠道與促銷

渠道是近年來商業(yè)經(jīng)營活動中較熱門的一個詞語。它是指產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領域進入消費領域的途徑。簡單說就是景區(qū)將門票銷售給游客的過程。促銷即銷售促進，是向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，以求擴大銷售。傳統(tǒng)的銷售渠道主要是依托售票處而建立，景區(qū)直接面向旅游者出售旅游產(chǎn)品，方式簡單。在旅游業(yè)繁榮發(fā)展的今天，每年都有許多景區(qū)開門營業(yè)競爭異常激烈，很顯然傳統(tǒng)的門票銷售方式已不適應，這就需要建立新的銷售渠道，采取靈活多變促銷方式。以潞簡王墓博物館為例近年來打破傳統(tǒng)模式，采取網(wǎng)上各類APP 客戶端、旅行社代理、與成熟景區(qū)聯(lián)合售票等方式拓寬了銷售渠道，增加了終端銷售點，方便游客購票的同時也增加了門票收入。

對外宣傳一定要有一個響亮的口號，因為宣傳口號對于景點，猶如姓名對于人，是一件非常重要的事情。好的宣傳口號，是營銷成功的必要條件?；诖?，我們在為景點定宣傳口號時一定要謹慎，我認為有幾個注意事項。1、要易念、易記、易懂 如：桂林，桂林山水甲天下 2、要能突出自身的特點 如：西遞宏村，世界遺產(chǎn)-世外桃源；3、一定避免不好的諧音 不好的諧音雖然不一定會阻礙景點發(fā)展，但畢竟會在某些游客心中形成心理疙瘩，所以一定要避免。

近年來文化旅游在各地不斷興起，而作為具有豐富歷史文化內(nèi)涵的文物古跡景區(qū)，必須在觀念、經(jīng)營管理上緊跟時代步伐，必須面向市場、進入市場、開拓市場,遵循市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)律,研究消費心理,做好市場營銷，吸引越來越多的觀眾,充分發(fā)揮展館的展示和社會教育功能，為人民提供更好的精神食糧，全面促進古跡類景區(qū)各項事業(yè)的發(fā)展.否則,就會在市場經(jīng)濟大潮中落伍于時代,被社會淘汰,被觀眾拋棄。