試論網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)在新媒體時代面臨的挑戰(zhàn)與對策

張?zhí)烊?/p>

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2018 年秋傳播學(xué)專業(yè)研究生進(jìn)修班，北京 100872

一、網(wǎng)絡(luò)輿論

（一）什么是網(wǎng)絡(luò)輿論

輿論即為公眾的言論，是人在某時間與地點，對某行為公開表達(dá)的內(nèi)容，是不同信念、意見和態(tài)度的總和。網(wǎng)絡(luò)輿論則是大眾通過網(wǎng)絡(luò)方式公開發(fā)表的自己對社會的某種現(xiàn)象或當(dāng)下比較火的社會問題的意見，它是相對中立的，代表著各界人士對各種社會現(xiàn)象的不同見解。［1］

在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)輿論更具有影響力，因為互聯(lián)網(wǎng)是自由的，人們不僅可以快速獲取各種信息，還可以自主傳播感興趣的話題、見解等。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿論的特點

1.網(wǎng)絡(luò)輿論的主體

（1）隱匿性：在現(xiàn)實社會中，人們的身份是公開的、真實的，受到多方面監(jiān)督和制約的。而互聯(lián)網(wǎng)則展現(xiàn)了一個平等、開放的空間，相對現(xiàn)實來說，互聯(lián)網(wǎng)是一個虛擬的社會，每一個網(wǎng)絡(luò)用戶都可以在虛擬的社會空間中以任何一種身份出現(xiàn)。

（2）分散性：傳統(tǒng)的傳播方式有很強的空間限制，而互聯(lián)網(wǎng)卻打破了這種限制，網(wǎng)絡(luò)傳播的空間不分地域、沒有界限，各個地方、階層、行業(yè)；各種信仰、膚色、黨派的人們都可以成為網(wǎng)絡(luò)輿論的主體。

2.網(wǎng)絡(luò)議題

傳統(tǒng)媒介時代，媒體具有很強的議題設(shè)置功能。通過設(shè)置議題，即通過選擇、集中等傳播手段使某個議題或公共事件得以突出，媒體可以輕而易舉地引導(dǎo)輿論甚至控制輿論，相比之下互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體和政府的輿論引導(dǎo)能力在一定程度上被削弱了。［2］

同時，網(wǎng)絡(luò)海量的信息和內(nèi)容把控力量的減弱、巨大的儲存和再現(xiàn)功能，讓各種類型的文化、思想、價值觀等都可以找到適合的人群，網(wǎng)絡(luò)輿論內(nèi)容的整體覆蓋面很廣，可以滲透到社會各個領(lǐng)域、階層。

在網(wǎng)絡(luò)世界里所謂的“聚光燈效應(yīng)”（又稱焦點效應(yīng)）［3］無處不在，某些很小的事件通過網(wǎng)絡(luò)媒體的放大，會產(chǎn)生持久、且矚目的效果，當(dāng)下匯聚的各種熱點、網(wǎng)紅炒作背后多少都存在著這樣的“聚光燈效應(yīng)”。

3.網(wǎng)絡(luò)輿論過程

由于網(wǎng)絡(luò)的自由化和隱匿性，給網(wǎng)絡(luò)輿論帶來了一個很突出的問題——非理性，每個人都可以對社會上發(fā)生的任何事進(jìn)行評論，虛擬的環(huán)境使言論高度自由。舉個例子來說，我們常說的“網(wǎng)絡(luò)暴民”、“網(wǎng)絡(luò)暴力”等現(xiàn)象，其實就是因為網(wǎng)友的素質(zhì)參差不齊而導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)輿論非理性現(xiàn)象。

網(wǎng)絡(luò)輿論是理性與非理性相互交織、不斷博弈的過程，不過最后網(wǎng)絡(luò)輿論終將趨于理性。

網(wǎng)絡(luò)輿論的初期：事實真相模糊，網(wǎng)友的言論以非理性為主；

輿論的發(fā)展期：網(wǎng)友可以更加客觀看待問題，理性的言論逐漸變多，會與非理論的言論進(jìn)行辯論，如此反復(fù)發(fā)展，直到事件清晰、明了；

輿論平息期：理性言論逐漸強勢，非理性的言論逐漸弱勢。

從某種程度上來說，網(wǎng)民的非理性會造成一定負(fù)面影響，但也正是借助了這種非理性才使得很多事件得到關(guān)注、迅速解決——即任何事物都是有度的，并不只存在負(fù)面影響。

二、新媒體時代對網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的挑戰(zhàn)

（一）把關(guān)人缺失

在傳統(tǒng)媒體模式下，新聞信息的傳播需通過多個層次的審批才能最終呈現(xiàn)在大眾面前，多層審批意味著對新聞信息的內(nèi)容及質(zhì)量進(jìn)行了嚴(yán)格把控，以避免不健康信息的傳播。

而新媒體時代則不同，大量網(wǎng)絡(luò)平臺涌現(xiàn)，給了所有人發(fā)聲的機(jī)會，網(wǎng)友可以通過各種形式在網(wǎng)絡(luò)上輸出內(nèi)容，成為自媒體。但是，平臺對于內(nèi)容的篩選機(jī)制是相對寬松的，即使有些人輸出的內(nèi)容并不是優(yōu)質(zhì)的、積極的，也可以被過審，平臺的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上技術(shù)的發(fā)展速度。

一些“居心不良”的人就是靠“鉆空子”來博取眼球，在平臺上發(fā)布一些三觀不正、不健康、不真實的言論來吸引熱度，然而很多時候，越是這樣獵奇、偏激的言論，越容易博得眼球，傳播力度也會越強，影響也就越大，這樣滾雪球似的負(fù)面輿論的出現(xiàn)，會對三觀未成的青少年們造成很多不良影響。

（二）“領(lǐng)袖”輿論影響力增強

新媒體傳播提供了一個“人人都有照相機(jī)、人人都有麥克風(fēng)”的傳播場景，不再是“點對面的傳播”，而是“所有人對所有人的傳播”——“面對面的傳播”。

這使得傳統(tǒng)意義上的受眾不僅僅是信息的獲取者，他們也可以成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，傳播者和受眾互為主客體，且雙方都擁有非常強大的參與能力。

根據(jù)“二級傳播”理論，大眾傳播對人們的影響不是直接的，而是一個二級傳播的過程。來自大眾媒體的影響首先到達(dá)輿論領(lǐng)袖那里，輿論領(lǐng)袖再把他們讀到和聽到的內(nèi)容傳達(dá)給受他們影響的人。［4］

大眾傳媒是需要通過民間的“意見領(lǐng)袖”來影響公眾的，這種現(xiàn)象在新媒體時代尤為突出。在互聯(lián)網(wǎng)世界中表現(xiàn)活躍的“意見領(lǐng)袖”，在一定程度上可以代表民意，尤其是在向政府陳情、網(wǎng)絡(luò)上帶節(jié)奏、增加與論效果、監(jiān)督事情發(fā)展、促進(jìn)事件解決等方面都有著不可小覷的影響力。

而這樣的“領(lǐng)袖”影響力，有好有壞，如果使用不當(dāng)，會造成很強的負(fù)面影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)隱匿性考驗網(wǎng)絡(luò)倫理

新媒體時代，既給大家?guī)碚故咀晕业目臻g，也增加了我們辨別信息真?zhèn)蔚碾y度。虛擬世界中，人們之間的溝通都帶著面具，誰也不知道屏幕的對面是誰，這樣的環(huán)境便捷了信息的傳播，也降低了造謠的成本。

一些“居心叵測”的人正是看中這一點，帶著目的性來歪曲輿論，發(fā)布一些負(fù)面信息，可以輕而易舉的“帶節(jié)奏”，不明真相的吃瓜網(wǎng)友很可能就被帶歪，跟風(fēng)發(fā)表一些一些不當(dāng)言論。有些人為了博得眼球、刷存在感會通過網(wǎng)絡(luò)平臺故意制造負(fù)面信息，來獲得熱度；再比如一些人利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)謀取一些不義之財，例如網(wǎng)絡(luò)詐騙、侵犯網(wǎng)友個人隱私……這些行為往往觸犯了法律，且對社會造成了非常不好的影響，是網(wǎng)絡(luò)隱匿性比較明顯的弊端。

三、應(yīng)對措施

（一）持續(xù)完善網(wǎng)絡(luò)實名制制度

建立全面有效的網(wǎng)絡(luò)身份管理已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急，近年來，我國在這一方面已有了很大進(jìn)展，比如先后完成了網(wǎng)吧實名制、網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嵜?、互?lián)網(wǎng)網(wǎng)站備案制等制度，這些制度還在進(jìn)一步完善，但是我們可以看到，這已經(jīng)為互聯(lián)網(wǎng)文明奠定了良好的基石。

（二）加強網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)

我們應(yīng)在保證現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)輿論多元化的同時，將其引導(dǎo)到正確的價值觀和人生觀上去，鼓勵大家發(fā)表和諧的、正確的輿論觀點。

1.官方媒體要重視起網(wǎng)絡(luò)輿論，應(yīng)有意識地把控內(nèi)容的輸出，使公眾既可以對社會問題產(chǎn)生關(guān)注，又可以產(chǎn)生和諧、健康的網(wǎng)絡(luò)輿論。

2.我們需要把握好正面輿論和負(fù)面輿論之間的平衡，引導(dǎo)輿論并不代表要抹去負(fù)面輿論，而是要更加辯證的看待問題，有則改之無則加勉，積極、正確的引導(dǎo)公眾對社會事件的輿論。

（三）加強網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè)

我們應(yīng)加大對網(wǎng)絡(luò)道德的宣傳，教會網(wǎng)友如何辨別網(wǎng)絡(luò)不道德行為，并鼓勵舉報不法、不雅等網(wǎng)絡(luò)行為。同時也要加大對各大網(wǎng)站的監(jiān)管力度，提高網(wǎng)站信息質(zhì)量，杜絕不健康的信息傳播，從而減少劣質(zhì)信息，直接提升公眾的網(wǎng)絡(luò)使用感受，讓大家可以自由的在安全、道德、溫馨的網(wǎng)絡(luò)社會中獲取有價值的信息。

（四）加強網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督

我們應(yīng)加強人力、物力和技術(shù)保障，專門建立網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督機(jī)構(gòu)，尤其是關(guān)于宣傳、醫(yī)療、衛(wèi)生等和人民生活密切相關(guān)的部門，需要保證其網(wǎng)絡(luò)輿情檢測系統(tǒng)的正常運作。針對互聯(lián)網(wǎng)上的惡意信息、造謠等負(fù)面輿論，我們應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)加監(jiān)管并制定法律法規(guī)，力圖為公眾創(chuàng)造一個有價值的輿論空間，使公眾的真實感受不會被無用的信息掩蓋或被惡意引導(dǎo)。

（五）提升網(wǎng)絡(luò)受眾和媒介素養(yǎng)

1.提升網(wǎng)絡(luò)受眾素養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)受眾應(yīng)積極主動地學(xué)習(xí)新的知識，開闊眼界，在接受新鮮事物時，不惡意排斥而是學(xué)會包容、理解，理性的看待不同的事物。同時，還應(yīng)提高自我道德修養(yǎng)，自覺的規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為。

2.提升媒介素養(yǎng)

我們應(yīng)要求網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員堅持公正、公平、客觀原則，自覺篩選有價值和無用、垃圾的信息，為公眾報道真實、可靠，有價值的信息，同時還應(yīng)把握主動權(quán)，正確的引導(dǎo)輿論方向。

四、結(jié)語

新媒體時代對于傳播者來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越強大的今天，我們更應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力加以重視，不止要加大輿論引導(dǎo)的力度，還應(yīng)從我做起，自覺樹立正確的網(wǎng)絡(luò)文明規(guī)范，共同維護(hù)和創(chuàng)造一個和諧積極的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。