媒介市場(chǎng)分析實(shí)例
——網(wǎng)絡(luò)綜藝的成功之道

中國(guó)農(nóng)業(yè)電影電視中心，北京 100089

分析和研究媒介市場(chǎng)對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的媒介經(jīng)營(yíng)有著非常重要的意義，既然要面向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化就必須要研究市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，了解受眾和市場(chǎng)，把握市場(chǎng)的需求。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，分析和研究媒介市場(chǎng)對(duì)于各大節(jié)目制作商和投資商來(lái)說(shuō)就顯得格外重要。如何借助多種新媒體平臺(tái)資源，發(fā)展其事業(yè)，創(chuàng)收盈利成為諸多媒體所思考的問(wèn)題?！耙孕旅襟w平臺(tái)為傳播基礎(chǔ)，結(jié)合線上線下的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”是目前比較成功的模式，接下來(lái)我就要分析愛(ài)奇藝純網(wǎng)自制的綜藝《中國(guó)新說(shuō)唱》所取得的成功。

一、案例數(shù)據(jù)

愛(ài)奇藝純網(wǎng)自制的《中國(guó)新說(shuō)唱》是2017年推出的一檔嘻哈綜藝選秀節(jié)目，如今已成功舉辦三屆。區(qū)別于一般的歌唱選秀節(jié)目，避開(kāi)主打流行音樂(lè)、民謠等人們所喜愛(ài)和熟知的音樂(lè)形式，《中國(guó)新說(shuō)唱》開(kāi)辟了另一條小眾道路，主打更加國(guó)際范和地下的嘻哈饒舌音樂(lè)。其中第一屆的《中國(guó)有嘻哈》一經(jīng)推出便四處霸榜，全部平臺(tái)的總播放量達(dá)30億人次，微博上關(guān)于#中國(guó)新說(shuō)唱#話題的點(diǎn)擊閱讀量多達(dá)68億人次，和其相關(guān)的話題霸屏微博熱搜榜300余次。而隨著2019年改版后的《中國(guó)新說(shuō)唱》推出，更是奪走了觀眾對(duì)綜藝市場(chǎng)的關(guān)注度，僅在播出期間就產(chǎn)生了200多個(gè)熱搜，更是創(chuàng)造了上線78天，總榜累計(jì)50天排名第一，拿下綜藝19個(gè)“爆”字標(biāo)簽。隨著節(jié)目知名度的不斷攀升，《中國(guó)新說(shuō)唱》先后迎來(lái)了一線品牌的青睞，如肯德基、抖音、有錢(qián)花等應(yīng)用贊助商的重金支持，將音樂(lè)版權(quán)也獨(dú)家授予了QQ音樂(lè)。除了直播、內(nèi)容增值、新說(shuō)唱品牌創(chuàng)立與獨(dú)家授權(quán)等流量變現(xiàn)的操作外，從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)最傳統(tǒng)的盈利來(lái)源廣告來(lái)看，《中國(guó)新說(shuō)唱》創(chuàng)造的廣告價(jià)值更是無(wú)與倫比。根據(jù)百度的數(shù)據(jù)來(lái)看，愛(ài)奇藝的招商方案中，僅第一屆的《中國(guó)新說(shuō)唱》播放期間的獨(dú)家冠名權(quán)就高達(dá)一億五千萬(wàn)人民幣，二級(jí)授權(quán)包括聯(lián)合贊助吸金一億元人民幣，首席特約八千萬(wàn)人民幣，行業(yè)贊助五千萬(wàn)人民幣，指定產(chǎn)品三千萬(wàn)人民幣，為節(jié)目的制作方帶了巨大的增值收益。②

二、營(yíng)銷(xiāo)模式

《中國(guó)新說(shuō)唱》能吸引如此眾多的注意力資源和商業(yè)價(jià)值，我認(rèn)為和新媒體平臺(tái)的傳播基礎(chǔ)，結(jié)合線上線下活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式有很大關(guān)聯(lián)。

（一）微博微信等平臺(tái)的全方位營(yíng)銷(xiāo)

微博全方位營(yíng)銷(xiāo)，微博作為《中國(guó)新說(shuō)唱》的獨(dú)家戰(zhàn)略伙伴，借助其傳播廣度和速度的優(yōu)勢(shì)，讓《中國(guó)新說(shuō)唱》迅速成為了微博熱門(mén)討論話題。除了閱讀量高達(dá)67億次的官方話題外，節(jié)目很擅長(zhǎng)通過(guò)視頻剪輯效果使節(jié)目中的某些片段充滿槽點(diǎn)，例如吳亦凡的“你會(huì)即興說(shuō)唱嗎？”，張震岳的“我覺(jué)得不行”等洗腦片段成功在微博和微信等社交媒體引起刷屏。而2019年的《中國(guó)新說(shuō)唱》微博主話題#中國(guó)新說(shuō)唱#閱讀量更是突破了150億，討論量也高達(dá)6353.2萬(wàn)，節(jié)目衍生相關(guān)話題100+個(gè)，話題（含主話題）總閱讀量160億。

節(jié)目賽制結(jié)合微博微信和贊助商App渠道，在節(jié)目的賽制中，淘汰的選手可以通過(guò)網(wǎng)友的投票復(fù)活沖擊最后的總冠軍，微博用戶(hù)在官方的話題排行榜，每天可以為喜歡的選手進(jìn)行投票。微信用戶(hù)可通過(guò)贊助商微信公主號(hào)參與投票。而贊助商的手機(jī)客戶(hù)端則具有更高投票權(quán)重，這樣的互動(dòng)結(jié)合，不僅提升了用戶(hù)的參與感和粘性，同時(shí)投票后可以轉(zhuǎn)發(fā)微博和發(fā)送朋友圈鏈接為選手進(jìn)行拉票，也對(duì)節(jié)目在微博和微信上引起了二次傳播。

節(jié)目嘉賓和選手的微博傳播，流量明星吳亦凡，目前微博粉絲2500w+，潘瑋柏的微博粉絲也高達(dá)2300w+，嘻哈選手的粉絲規(guī)模也不可小覷，其中2019年《中國(guó)新說(shuō)唱》冠軍選手楊和蘇的微博粉絲就高達(dá)230萬(wàn)。這樣龐大的粉絲群體，更是為節(jié)目提供了天然的收視資源。

（二）抖音短視頻與嘻哈聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

1.與《中國(guó)新說(shuō)唱》的受眾目標(biāo)相同，抖音短視頻受眾同樣也相對(duì)年輕且追求潮流，高精準(zhǔn)匹配用戶(hù)一方面為《中國(guó)新說(shuō)唱》節(jié)目帶來(lái)更多新的流量，提高熱度，同樣也使抖音短視頻舉辦的相關(guān)活動(dòng)更容易引起用戶(hù)參與熱情。

2.雙方聯(lián)動(dòng)營(yíng)造“抖音新說(shuō)唱”，每期活動(dòng)的主題、形式緊扣節(jié)目?jī)?nèi)容，比如“大魔王”、“隨便選”、“神秘人”等主題，并且每期活動(dòng)會(huì)邀請(qǐng)節(jié)目選手錄制視頻引導(dǎo)用戶(hù)參與挑戰(zhàn)。再如中國(guó)新說(shuō)唱聯(lián)盟對(duì)決戰(zhàn)中，新秀的即興說(shuō)唱短視頻獲得了119.3萬(wàn)個(gè)喜歡，1.6萬(wàn)個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)。歌手寶石的歌曲《野狼disco》也成為新的抖音神曲，相關(guān)內(nèi)容播放量達(dá)到了2.3億。

（三）IP授權(quán)營(yíng)銷(xiāo)

《中國(guó)新說(shuō)唱》的授權(quán)合作商品一經(jīng)推出就在淘寶、愛(ài)奇藝商城等主流的電商平臺(tái)，以及商品實(shí)體店面等渠道出售，更是通過(guò)官方兜底，售賣(mài)分成的模式，開(kāi)發(fā)了涵蓋服裝、首飾、數(shù)碼產(chǎn)品、酒水食品等兩百多個(gè)商品。

（四）注重線下活動(dòng)互動(dòng)

除了線上的營(yíng)銷(xiāo)，愛(ài)奇藝還充分滿足金主需求，通過(guò)線上結(jié)合線下，開(kāi)通贊助商產(chǎn)品的獨(dú)家投票通道，觀眾通過(guò)購(gòu)買(mǎi)金主的產(chǎn)品而獲得獨(dú)家投票資格，為淘汰的選手“砸金”，幫其復(fù)活，直接和間接的拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量，為其帶來(lái)真金白金的收益。其中為第一屆《中國(guó)新說(shuō)唱》重砸一億五千萬(wàn)人民幣的農(nóng)夫山泉向媒體透漏，在節(jié)目播出期間，農(nóng)夫山泉的維他命水知名度提升了二百倍，銷(xiāo)量也大幅度提升。另一個(gè)投資商麥當(dāng)勞所推出的“嘻哈小食盒”也在節(jié)目播出期間售賣(mài)了三百多萬(wàn)盒，獲得了觀眾以及粉絲的喜愛(ài)。

（五）注重活動(dòng)結(jié)束后的商業(yè)開(kāi)發(fā)

《中國(guó)新說(shuō)唱》創(chuàng)立出來(lái)的第一個(gè)品牌是R！CH，內(nèi)容涵蓋服裝，帽子，項(xiàng)鏈，戒指、飾品等。這個(gè)跟隨節(jié)目所創(chuàng)立的品牌是愛(ài)奇藝自研的品牌商標(biāo)，隨后愛(ài)奇藝將商標(biāo)授權(quán)給了其他合作商，以其共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，和合作商共贏。

《中國(guó)新說(shuō)唱》的成功之處在于其不僅僅依靠單一平臺(tái)進(jìn)行傳播，在其互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播外，結(jié)合新媒體平臺(tái)的互動(dòng)，整合線上線下的資源，創(chuàng)造更多的附加價(jià)值。不僅僅給自身帶來(lái)了巨大的商業(yè)價(jià)值，而且也更好的回饋了贊助商、廣告主，形成了一種良好的共贏合作模式。

三、市場(chǎng)定位

《中國(guó)新說(shuō)唱》強(qiáng)有力的塑造出了和其他綜藝與眾不同的、個(gè)性鮮明的、給人印象深刻的媒介形象。并使這種媒介形象深入人心。總的來(lái)說(shuō)有四步定位步驟。

（一）明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，區(qū)別于傳統(tǒng)的音樂(lè)網(wǎng)絡(luò)綜藝，如新歌聲、好聲音等同質(zhì)類(lèi)節(jié)目，在茫茫多的節(jié)目中抓住小眾，別具一格脫穎而出。

（二）尋找目標(biāo)消費(fèi)者，小眾且國(guó)際范的嘻哈受眾群體正是以80后90后為代表的年輕人，其對(duì)新生事物的接受能力和購(gòu)買(mǎi)力都非常的強(qiáng)。

（三）明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在音樂(lè)的層面上，節(jié)奏感和韻律感極強(qiáng)的嘻哈饒舌音樂(lè)在個(gè)性鮮明、喜歡表達(dá)自我的年輕群體中本身就有極大的天然土壤，具有天然的受眾。在文化層面，受節(jié)目制作方青睞的中國(guó)文化與饒舌音樂(lè)相結(jié)合的這種模式，更是在新時(shí)代展現(xiàn)中國(guó)文化風(fēng)韻和理想情懷的最佳載體。

（四）把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與受眾心理結(jié)合起來(lái)。節(jié)目組宣傳的口號(hào)就是我年輕我說(shuō)唱，海選中就捕獲年輕、有朝氣的嘻哈饒舌選手，并通過(guò)賽制使他們創(chuàng)作不同風(fēng)格的音樂(lè)作品，彰顯音樂(lè)風(fēng)采的同時(shí)更加表達(dá)個(gè)性，使年齡段相同的受眾極易引起共鳴。

綜上所述，《中國(guó)新說(shuō)唱》節(jié)目組正是通過(guò)完善的媒介市場(chǎng)分析，明確自身的市場(chǎng)定位。以聚攏注意力資源為核心，以新媒體平臺(tái)為傳播基礎(chǔ)，結(jié)合線上線下活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，使其具有多平臺(tái)、齊互動(dòng)、互蹭熱度、相互關(guān)聯(lián)的特點(diǎn)，其成功的商業(yè)模式值得我們研究。

注釋?zhuān)?/p>

①《2019年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》.

②網(wǎng)易娛樂(lè)數(shù)據(jù).