我們需要怎樣的企業(yè)與媒體關(guān)系

段偉

在新聞生產(chǎn)流程中，企業(yè)和媒體不應(yīng)再是簡單的供求關(guān)系、廣告投放關(guān)系和利益交換關(guān)系，而應(yīng)是新聞的共同生產(chǎn)者。

做一個(gè)記者是我從中學(xué)開始的夢(mèng)想，但生活中的一些小意外卻改變了我的職業(yè)軌跡，始終與記者這個(gè)職業(yè)若即若離，從來沒有機(jī)會(huì)真正地“一睹芳容”。去年和《環(huán)球企業(yè)家》雜志岳淼聊天的時(shí)候，他習(xí)慣性地狡黠地笑著握著我的手調(diào)戲說：“聽說你是北京公關(guān)圈里最想做記者的那個(gè)？”這就是“圍城”吧，距離產(chǎn)生美，使我大學(xué)畢業(yè)近20年后依然對(duì)記者這個(gè)職業(yè)心向往之。

在北大讀傳播學(xué)時(shí)，學(xué)到明朝楊繼盛的一句話“鐵肩擔(dān)道義，辣手著文章”，這不僅是在表達(dá)新聞人的價(jià)值觀，其實(shí)也是我們做公關(guān)的金科玉律。媒體和公關(guān)其實(shí)在很多方面都是相通的，它們的本源都是傳播，只是因?yàn)槁殬I(yè)的不同而外在表現(xiàn)不同而已。也正因?yàn)槿绱?，媒體人和公關(guān)人之間本不應(yīng)該存在任何障礙，在對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系中，“矛盾對(duì)立”不應(yīng)是主流，“統(tǒng)一”才是根本。

媒體資源曾經(jīng)是“稀缺資源”，所以企業(yè)要想方設(shè)法地在有限的版面上呈現(xiàn)企業(yè)的新聞。一些媒體因?yàn)椤靶侣勄迷p”而身陷法律糾紛時(shí)，我想這是不能單純地歸罪于媒體的。相對(duì)片面地說，如果沒有企業(yè)主動(dòng)送上“紅包”、“車馬費(fèi)”，如果沒有企業(yè)規(guī)避道德和法律而主動(dòng)選擇幕后交易，如果企業(yè)潔身自好，那么也不會(huì)誘使一些媒體的欲望愈發(fā)膨脹乃至無法收斂，而最終反噬企業(yè)。

這是一個(gè)整體環(huán)境問題，一方面是每個(gè)企業(yè)和媒體都應(yīng)該做些積極的改變，另一方面是企業(yè)和媒體需要重新對(duì)新聞價(jià)值進(jìn)行共同的認(rèn)同。幾年前，我們決定不提供記者“車馬費(fèi)”，當(dāng)時(shí)引起了內(nèi)部同事很多非議，也有人說這是“沽名釣譽(yù)”。而此后的事實(shí)證明，我們的新聞報(bào)道量并沒有下降，同時(shí)我們還結(jié)識(shí)了更多的有見地、有才華的記者。我所知道的是，在外企圈里有越來越多的公司都在這么做，這不但是在履行“企業(yè)合規(guī)”的要求，也是在重塑企業(yè)和媒體的關(guān)系。假以時(shí)日，這種“正能量”會(huì)日漸累積成為主流。

更重要的是，企業(yè)和媒體要重新認(rèn)同新聞價(jià)值。在新聞生產(chǎn)流程中，企業(yè)和媒體不應(yīng)是簡單的供求關(guān)系、廣告投放關(guān)系和利益交換關(guān)系，而應(yīng)是新聞的共同生產(chǎn)者。換句話說，企業(yè)應(yīng)該與媒體一道為讀者提供有價(jià)值的內(nèi)容。如果說在過去的傳播模式中，企業(yè)和媒體的關(guān)系中有一道分界線，那么隨著新媒體的出現(xiàn)，這條界線已經(jīng)越來越模糊，越來越向媒體的一端壓縮。這給企業(yè)與媒體的關(guān)系帶來的影響至少有三方面：第一，企業(yè)借助新媒體獲得了前所未有的媒體渠道；第二，無處不在、無時(shí)無刻不在的新媒體使新聞的傳播不再被傳統(tǒng)媒體壟斷，傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道中對(duì)時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件的報(bào)道優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被新媒體占領(lǐng)；所以，第三，傳統(tǒng)媒體仍然可以繼續(xù)呈現(xiàn)深度分析、調(diào)查性報(bào)道以及觀點(diǎn)，這是新媒體短期內(nèi)所無法擁有的優(yōu)勢(shì)。這樣，機(jī)會(huì)就產(chǎn)生了：企業(yè)可以向媒體打開大門，為記者提供更全面、生動(dòng)的內(nèi)容和富有洞察和價(jià)值的觀點(diǎn)；企業(yè)的傳播者應(yīng)該把自己視為媒體人，像媒體一樣作業(yè)，從媒體的視角在內(nèi)部挖掘有價(jià)值的內(nèi)容；而媒體也可以將新聞生產(chǎn)的第一線直接延伸到企業(yè)內(nèi)部，獲取那些新媒體無法抓取的內(nèi)容?；蛟S這也是一條路。

我們這個(gè)時(shí)代充滿了變化和不確定性，面對(duì)著那些快餐式的成功的傳說、忽如其來的上位故事和“大師”們的教科書，我們這些在企業(yè)的傳播者同媒體人一樣“亞歷山大”。但我始終相信，大浪淘沙，最終沉淀下來的一定是那些秉持著新聞專業(yè)主義、信奉并履行職業(yè)道德、日復(fù)一日安心做好每一個(gè)細(xì)節(jié)的人們。

今年二月，我們自己搞了個(gè)研討會(huì)，請(qǐng)到了幾位媒體朋友一起討論企業(yè)和媒體的關(guān)系。期間，《財(cái)經(jīng)》雜志的馬克說：“企業(yè)和媒體就像叢林中的樹木，要一起構(gòu)建一個(gè)良性的生態(tài)系統(tǒng)（eco-system）?！贝嗽捰洃洩q新，的確，當(dāng)如此。

（作者為西門子（中國）有限公司對(duì)內(nèi)與對(duì)外傳播總監(jiān)）