新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播分析
——新媒體傳播特性及網(wǎng)絡(luò)群體心理

天津市標(biāo)榜傳媒廣告有限公司，天津 300000

時下經(jīng)常出現(xiàn)在生活中的新媒體一詞，其實并沒有完全準(zhǔn)確的定義。新媒體是一個仍在不斷發(fā)展當(dāng)中并且頗有爭議的用詞。新媒體在部分國外研究者眼中，與傳統(tǒng)媒體（如：電視、廣告、電影等）媒體概念架構(gòu)模式已經(jīng)有了明顯的區(qū)別和分化。新媒體處在不斷發(fā)展的過程中，不是單單對某一種特殊意義上的媒體形式的稱呼及定義，它在實際意義中已逐漸演變成了數(shù)字信息，新媒體實現(xiàn)了“所有人對所有人傳播”的信息流，亦或是一種將人際傳播與大眾傳播相結(jié)合的信息呈現(xiàn)方式。但國內(nèi)研究者普遍認(rèn)為新媒體的概念依然只是對傳統(tǒng)媒體概念的補充和延伸，而不應(yīng)當(dāng)是對傳統(tǒng)媒體概念的完全相?；蝾嵏?，兩者仍為相互補充的概念與定義。事實上，新媒體基于網(wǎng)絡(luò)，每天都在參與大眾的日常生活，新媒體的傳播形式及特點使之成為普及性極強的新式傳播方式，對網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播同樣產(chǎn)生巨大影響。

新媒體中以社交網(wǎng)絡(luò)的自媒體發(fā)展速度最快，也更引得大眾關(guān)注。社交網(wǎng)絡(luò)是指人與人之間通過興趣愛好、朋友或血緣等關(guān)系紐帶建立起的特定的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。社交網(wǎng)絡(luò)的初始目的是幫助想要有效的節(jié)約社交時間及物質(zhì)成本并得到有效信息的人們構(gòu)建平臺，實現(xiàn)社會關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上的延續(xù)，降低人與人之間的交往的時間與空間屏障。社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展特性包括：第一，人際傳播回歸和社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系化；第二，以用戶為中心；第三，虛擬社交與真實社交的融合；第四，私人空間與公共空間的結(jié)合。

一、新媒體的作用規(guī)律

新媒體源自網(wǎng)絡(luò)，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，故新媒體有其獨特的作用規(guī)律，以下分列說明。

（一）新媒體的“蝴蝶效應(yīng)”

“蝴蝶效應(yīng)”是著名氣象學(xué)家羅倫茲在1963年提出的，“一個蝴蝶在巴西輕拍翅膀，可以導(dǎo)致一個月后德克薩斯州的一場龍卷風(fēng)”。在新媒體環(huán)境下，“蝴蝶效應(yīng)”被更高強度的放大了，這有別于傳統(tǒng)媒體，是一種獨特的網(wǎng)絡(luò)輿論觸發(fā)機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)輿情往往容易受到一些很微小甚至相關(guān)度不高的事件所影響?？此坪翢o公共傳播意義的消息，卻可以快速通過網(wǎng)絡(luò)輿論傳播到全世界，這使得網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生面臨更強的不可控性與突變性。

（二）新媒體的“羊群效應(yīng)”

“羊群效應(yīng)”又稱“從眾效應(yīng)”，是由帶有理性的個人性行而導(dǎo)致的一種集體之上的非理性行為的非線性影響機(jī)制。新媒體時代的羊群效應(yīng)表現(xiàn)在跟風(fēng)從眾、盲目等特點。勒龐曾在《烏合之眾——大眾心理研究》中寫道“從心理學(xué)的角度來看，在既定的條件下，并且只有在這些條件下，一群人會表現(xiàn)出一些新的特點，它非常不同于組成這一群體的個人所具有的特點。聚集成群的人，他們的感情和思想全都轉(zhuǎn)到同一個方向，他們自覺的個性消失了，形成了一種集體心理?！泵つ繌谋娡ǔＪ侵競€體在網(wǎng)絡(luò)中在某個時間尚未充分了解事物，一旦某種生成的輿論占領(lǐng)優(yōu)勢地位，占據(jù)主導(dǎo)位置，從而形成壓力，個體在網(wǎng)絡(luò)上為了尋找有所共通點的伙伴，避免在言論領(lǐng)域不被認(rèn)可甚至孤立，所以會更容易跟隨大眾的方向，漸而失去自己的觀點及論調(diào)。盲目跟風(fēng)從眾從某種角度來講會帶來負(fù)面影響，造成網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生。

（三）新媒體的“首因效應(yīng)”

“首因效應(yīng)”是指當(dāng)多種信息被融合聚集在一起時，人總是更愿意選擇相信前面的信息，并對其更加重視，即使人們注意到了后面的信息也覺得后面的消息帶著偶然性，而非本質(zhì)如此?！笆滓蛐?yīng)”實際上是優(yōu)先性的一種表現(xiàn)方式，也可理解為先入為主，這是因為人往往容易拘泥于第一印象，進(jìn)而引發(fā)出的一種心理上的反應(yīng)。新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)平臺上的信息更為復(fù)雜多樣，互聯(lián)網(wǎng)成為了多種類信息的集散地，因此，在網(wǎng)絡(luò)輿情突發(fā)時，首因效應(yīng)對輿情事件的形成有著更為深遠(yuǎn)的影響，首因效應(yīng)會首先影響到先接受到信息的網(wǎng)絡(luò)個體，進(jìn)而先形成一波網(wǎng)絡(luò)輿情。如若先流出的信息有所偏差，會造成持續(xù)一段時間的不良影響。尤其是在某些信息吻合民眾心理預(yù)期時，即使信息有謬誤也更容易在網(wǎng)絡(luò)個體中得到信任并且傳播，造成嚴(yán)重的不良影響，且不良影響會持續(xù)一個階段，即使事后做出相關(guān)證明也收效甚微。

（四）新媒體的“病毒效應(yīng)”

病毒傳播是一種具有極大危害性的傳播方式，且傳染性極強。新媒體傳播之所謂具有病毒效應(yīng)是因為，隨著新媒體的不斷發(fā)展，信息的擴(kuò)散方式不再僅僅是傳統(tǒng)的“一對一”傳播，而更多的是“一對多”“多對多”的傳播方式，使傳播速度很大程度上的加快。根據(jù)“六度分割”理論（即世界上任意一個陌生人與你之間最多通過六個人即可發(fā)生人際關(guān)系的關(guān)聯(lián)），每個個體間可實現(xiàn)環(huán)環(huán)交流。網(wǎng)絡(luò)輿情以核裂變式的“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”進(jìn)行循環(huán)反復(fù)的傳播，類似于病毒傳播的方式，不斷循環(huán)聚合。斷裂、裂變再次擴(kuò)散傳播的過程，這使得網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播時間在很大程度上進(jìn)行縮減，成幾何級數(shù)的提高傳播速度，同時傳播的廣度大面積的拓寬，具有以熟人社交為前提的信任鏈也在進(jìn)行病毒效應(yīng)式傳播進(jìn)而催生了自媒體的出現(xiàn)，更是形成了“點對面”傳播的快速形式，完成了多樣信息以病毒裂變的方式極大擴(kuò)大的傳播效果。

（五）新媒體的“馬太效應(yīng)”

“馬太效應(yīng)”即兩極差異化加重，亦可延伸成“強者愈強，弱者恒弱”。突發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情中的“馬太效應(yīng)”也造成了輿論傳播的兩極分化。互聯(lián)網(wǎng)上各色信息聚集，每個網(wǎng)絡(luò)個體面對多樣的信息具有自主選擇的權(quán)利，越多人關(guān)注的事情越容易吸引人關(guān)注，這也正是因為單獨個體具有趨同性，使得突發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情迅速吸引聚集更多網(wǎng)絡(luò)個體的關(guān)注。一旦發(fā)現(xiàn)自身與大眾的評論趨勢不同時，會選擇沉默，慢慢放棄自己的想法，最終走上支持輿論支持方向的角度。該輿情發(fā)展過程中，優(yōu)勢意見的保持一致，且有絕大部分的支持者，優(yōu)勢意見不斷被抬高晉升為“主流意識”，則與“主流意識”有所沖突矛盾的想法漸而在沉默中消失。

（六）新媒體的“名人效應(yīng)”

“名人效應(yīng)”是指因被更多人知曉的代表性人物的出現(xiàn)從而做到的強化事物印象，更加引發(fā)關(guān)注、擴(kuò)大事件影響力，或是引領(lǐng)大眾跟隨效仿這些代表性的名人的心理及行為的統(tǒng)稱概念。新媒體的“一對多”“多對多”甚至“點對面”傳播都更大程度上的放大了傳播的名人效應(yīng)，名人與大眾之間的隔閡被打破，名人通過多種多樣的方式與民眾互動，大眾本身更傾向相信權(quán)威，信任名人，進(jìn)而達(dá)到更有效的大規(guī)模傳播。

（七）新媒體的“長尾效應(yīng)”

“長尾效應(yīng)”是統(tǒng)計學(xué)上的說法，表示大眾的需求會集中的頭部，這一部分也就是時下流行的部分，相對而言尾部就是偏個性化、小眾化的內(nèi)容。新媒體時代的民眾主動傳播能力不斷增強，為小眾的聚集提供了便捷。網(wǎng)絡(luò)的熱點與網(wǎng)絡(luò)個體的興趣點一旦結(jié)合，則立刻形成由相同興趣而聚集的小團(tuán)體，聚集團(tuán)體的逐步形成又進(jìn)一步放大了不同個體的影響力。因為相同興趣的個體不斷聚集，同一經(jīng)濟(jì)區(qū)間的網(wǎng)民也形成了價值觀的趨同。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論與網(wǎng)絡(luò)群體心理分析

人類的社會化就是一個群居的過程，社會群體泛指通過一定共同興趣或社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動的人類個體集合。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，為大眾提供了新的互動空間，因互聯(lián)網(wǎng)形成社會群體。

（一）網(wǎng)絡(luò)群體的從眾心理

新媒體的發(fā)展源自網(wǎng)絡(luò)群體的不斷發(fā)展，因此，網(wǎng)絡(luò)群體同樣具有從眾心理。網(wǎng)絡(luò)個體為了避免被孤立，產(chǎn)生群體壓力，因而造成的從眾心理分為兩種，一是真從眾，二是權(quán)宜從眾。真從眾是指個體的看法受到群體影響而發(fā)生改變，自愿與輿論優(yōu)勢看法保持一致。權(quán)宜從眾則是指雖心存疑問，但迫于壓力不得不改變傾向性。

（二）網(wǎng)絡(luò)群體的免責(zé)心理

在群體之中，個體意識逐漸淡漠，個體處在群體之中，免責(zé)心理逐漸產(chǎn)生，原本被法律與道德壓抑的惡逐漸被釋放出來。免責(zé)心理主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是，因網(wǎng)絡(luò)具有匿名性，網(wǎng)絡(luò)個體認(rèn)為即使做出一些有悖道德倫理之事也不會追查到自己，因此而受到懲罰。故而會冒險為之，將現(xiàn)實中敢想不敢為之事拿到網(wǎng)上，來滿足在現(xiàn)實生活中難以達(dá)到的心理落差；二是，網(wǎng)絡(luò)個體具有分散性，單獨行動時必然考慮其后果，但在群體之中，責(zé)任同樣是分散的，個體不會為群體行為承擔(dān)消極后果；三是，網(wǎng)絡(luò)信息不斷更迭，新的輿論會主動引發(fā)大眾關(guān)注，進(jìn)而覆蓋之前的輿論，這樣個體行為會迅速被掩蓋。

（三）網(wǎng)絡(luò)群體的極化心理

群體極化心理是指通過群體的討論，使得群體中大多數(shù)人的意見得到強化，使得原來認(rèn)同這一意見的人更加相信。原先群體支持的意見經(jīng)過討論后變得更加支持，原先反對的意見，討論過后也越加反對。群體極化即“團(tuán)體成員一開始即有某些偏向，在商議后，人們朝偏向的方向繼續(xù)移動，最后形成極端的觀點?！?/p>

三、新媒體對輿論生態(tài)環(huán)境的變革

相較傳統(tǒng)媒體，新媒體的傳播方式及平臺更寬松，對于輿論的引導(dǎo)性也相對較弱。新媒體大肆發(fā)展的條件下，新媒體信息傳播的主體愈發(fā)多元化，輿論壟斷的局面被打破。新媒體使得信息受眾群體已從被動接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c信息傳播與信息意義再創(chuàng)造。新媒體為大眾提供了更為有效的傳播途徑，增強了輿論的社會影響力和傳播力，使得公眾話語權(quán)進(jìn)一步擴(kuò)大。

新媒體成為一個公眾表達(dá)輿論的公共領(lǐng)域，受眾群體通過輿論監(jiān)督的方式對政府相關(guān)職能部分起到監(jiān)督作用，促進(jìn)社會良性發(fā)展。雖新媒體使得輿論快速傳播與發(fā)展對社會進(jìn)步有一定的積極意義，同樣負(fù)面輿論的過度傳播也伴隨著負(fù)面影響的出現(xiàn)，對于輿論的積極引導(dǎo)的難度有所提高。

新媒體的本質(zhì)依舊是依托于網(wǎng)絡(luò)，新媒體的快速發(fā)展使現(xiàn)實生活與網(wǎng)絡(luò)生活相互融合，產(chǎn)生有效的合作互動，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)輿論的表達(dá)方式與內(nèi)容有利于進(jìn)行社會輿論的引導(dǎo)工作，減少對輿論引導(dǎo)的困難及壓力。

四、新媒體環(huán)境下輿論引導(dǎo)的困境

新媒體發(fā)展拉近了信息傳播者與受眾者之間的距離，同時將兩者之間的界限不斷模糊，有效的提升公開信息的透明度。新媒體時代輿論引導(dǎo)的難度加大，輿論可控性逐步減弱，社會傳統(tǒng)傳播方式受到新媒體的挑戰(zhàn)，社會傳統(tǒng)價值觀也受到更多元化的挑戰(zhàn)。新媒體的多元化傳播渠道影響著受眾對現(xiàn)實社會的認(rèn)知和理解，這使得傳統(tǒng)觀念受到?jīng)_擊。新媒體是一個相對自由開放的平臺，在傳播社會價值觀上有天然的優(yōu)勢。從社會價值觀角度考慮，如何對輿論進(jìn)行正確的引導(dǎo)是輿論引導(dǎo)工作面臨的問題與挑戰(zhàn)。

目前我國的經(jīng)濟(jì)體制在不斷的改革，為大眾創(chuàng)造更好的生活條件，新媒體的快速傳播價值取向逐漸呈現(xiàn)以市場為導(dǎo)向的趨勢，受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使大量發(fā)布泛娛樂化的信息，這樣的信息傳播模式忽略了媒介系統(tǒng)在社會體系中應(yīng)有的社會責(zé)任，為社會帶來一些負(fù)面影響。

網(wǎng)絡(luò)平臺下催生的新媒體為信息受眾群體提供了更便捷高效的傳播方式及平臺，但因網(wǎng)絡(luò)本身具有的匿名性與虛擬性，也使得小部分無良媒介發(fā)表一些素養(yǎng)不高、社會責(zé)任感不強的片面信息，促使受眾群體任意發(fā)表情緒化言論，更有甚者歪曲事實、惡意造謠，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論，造成不良的社會影響。過多的網(wǎng)絡(luò)輿論容易引發(fā)極化現(xiàn)象，為社會的安定和諧埋下隱患。因此，提高受眾群體的媒介素養(yǎng)、培養(yǎng)有理性、有擔(dān)當(dāng)、有責(zé)任的高素質(zhì)受眾群體，也成為新媒體環(huán)境下輿論引導(dǎo)的困難之一。

五、結(jié)論

新媒體打破傳統(tǒng)媒體的壟斷局面，擴(kuò)開網(wǎng)絡(luò)輿論的新突破口，使網(wǎng)絡(luò)輿論更為直接的有了發(fā)表平臺及場所。新媒體時代，人人都是信息的傳播者和再創(chuàng)造者，新媒體的特性以及群體心理會對信息的傳播者造成影響，在此過程中要注意輿論的引導(dǎo)及管控，同時提高信息受眾群體的基本媒介素養(yǎng)，從而從根本上解決輿論引導(dǎo)問題。