新形勢(shì)下軍工企業(yè)市場(chǎng)營銷管理對(duì)策研究

王雪強(qiáng)

（中國電子科技集團(tuán)公司第四十九研究所，黑龍江 哈爾濱 150000）

引言

軍工企業(yè)是支撐國防和軍隊(duì)現(xiàn)代化建設(shè)的關(guān)鍵。隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展，部分軍工企業(yè)在保障軍品供應(yīng)的同時(shí)，利用在軍品領(lǐng)域積累的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)開始向民品領(lǐng)域擴(kuò)展，在更大范圍、更深層次上把國防軍隊(duì)建設(shè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)合起來。在新的歷史時(shí)期，軍民融合正處于由初步融合向深度融合的關(guān)鍵期。

一、軍品市場(chǎng)的特征

軍品，主要包括武器、運(yùn)載以及武器輔助設(shè)備，它有著獨(dú)特的屬性，包括政治性、保密性、唯一性、技術(shù)性和市場(chǎng)性。（1）政治性：無論是武器還是運(yùn)載，每次的發(fā)射、打靶都影響著國家在國際上的地位，其發(fā)射的成敗關(guān)系著國家的政治地位，軍品的進(jìn)度與質(zhì)量的保障是第一 位的。（2）保密性：型號(hào)名稱、數(shù)量以及相關(guān)的技術(shù)指標(biāo)屬于國家秘密，參與軍品項(xiàng)目的企業(yè)必須擁有保密資質(zhì)，不允許超密級(jí)承攬。（3）唯一性：軍品的最終用戶為國家，其服務(wù)對(duì)象是唯一的，市場(chǎng)的來源也是唯一的，同時(shí)也決定了軍品市場(chǎng)的體量是有限的。（4）技術(shù)性：具有較高的技術(shù)難度，很多產(chǎn)品（例如高新工程、專項(xiàng)工程等）需要國家提供高精端設(shè)備、場(chǎng)地面積甚至是引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)，確保軍品技術(shù)處于國際先進(jìn)水平。（5）市場(chǎng)性：隨著型號(hào)供應(yīng)商雙定點(diǎn)規(guī)則的制定，市場(chǎng)性逐漸顯現(xiàn)，軍工集團(tuán)之間、各大院校之間以及軍民之間的協(xié)作越來越多，其市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

二、軍品營銷存在主要問題

（一）市場(chǎng)觀念落后，市場(chǎng)機(jī)制不健全

軍品行業(yè)并不是完全市場(chǎng)化，長期受計(jì)劃性采購影響，所以軍工單位更加重視科研，生產(chǎn)工作，市場(chǎng)營銷的觀念比較落后，危機(jī)感不足，市場(chǎng)工作更多存在銷售層面，企業(yè)人員把市場(chǎng)開拓工作歸咎為市場(chǎng)部工作，企業(yè)市場(chǎng)機(jī)制不健全，市場(chǎng)工作拓展滯后客戶需求，不能快速準(zhǔn)確解決客戶問題。

（二）市場(chǎng)規(guī)劃問題

從目前情況來說，我國部分軍工企業(yè)在市場(chǎng)戰(zhàn)略制定上，沒有結(jié)合市場(chǎng)要求進(jìn)行，導(dǎo)致市場(chǎng)戰(zhàn)略比較落后，市場(chǎng)分析不全面，具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:專業(yè)管理知識(shí)沒有得到靈活應(yīng)用;市場(chǎng)分析方式缺少專業(yè)性和規(guī)范性;市場(chǎng)信息應(yīng)用水平不高。這些問題的出現(xiàn)，都會(huì)給軍工產(chǎn)品市場(chǎng)分析工作開展帶來影響，不能真實(shí)展現(xiàn)出市場(chǎng)需求。并且，市場(chǎng)分析對(duì)經(jīng)營決策制定不能提供數(shù)據(jù)支持，導(dǎo)致軍工企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略制定不能滿足新時(shí)代發(fā)展要求。在軍工市場(chǎng)營銷過程中，年度營銷規(guī)劃對(duì)營銷市場(chǎng)影響度不高，營銷計(jì)劃和實(shí)際營銷之間存在差異，使得市場(chǎng)推廣缺少憑證。

三、軍品營銷的具體舉措

（一）轉(zhuǎn)變觀念，完善市場(chǎng)營銷體制

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，軍工單位必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，服務(wù)營銷貫穿軍品營銷的始終，建立科學(xué)營銷體系，特別營銷計(jì)劃和營銷管理，營銷制度建立重要性，保證公司各職能部門有序分工合作，營銷工順利開展，只有這樣才能保證客戶需求快速響應(yīng)，落實(shí)有效，結(jié)果導(dǎo)向。

（二）建立健全市場(chǎng)管理體系

健全的管理體系是項(xiàng)目順利進(jìn)行的前提保障，逐步建立現(xiàn)代化的市場(chǎng)管理體系。首先引進(jìn)“客戶經(jīng)理”制取代調(diào)度系統(tǒng)進(jìn)行市場(chǎng)行為，按自身產(chǎn)品特性或按客戶領(lǐng)域進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)策劃、客戶關(guān)系維護(hù)以及售后服務(wù)等；其次企業(yè)內(nèi)部要建立與市場(chǎng)開發(fā)對(duì)應(yīng)的快速反應(yīng)管理體系，從物資、工裝、設(shè)備、人員以及經(jīng)費(fèi)等方面匹配產(chǎn)品的研制、生產(chǎn)以及交付，適應(yīng)快速搶占市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏；最后要持續(xù)固化經(jīng)過驗(yàn)證好的管理模式，不斷完善需要改進(jìn)的管理方法，形成科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)管理體系。

（三）加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)

一個(gè)企業(yè)能否提供持續(xù)不斷的人才智力支持，對(duì)于促進(jìn)軍工企業(yè)的快速發(fā)展具有決定性的根本意義。通過分析軍工企業(yè)現(xiàn)階段經(jīng)營發(fā)展面臨的問題，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層必須清醒地認(rèn)識(shí)到，軍工企業(yè)的人才隊(duì)伍建設(shè)與經(jīng)營戰(zhàn)略的要求存在著一定的差距。制定企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略需要由人來實(shí)施，由人來體現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，所以，強(qiáng)有力的人才資源是軍工企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略不可或缺的關(guān)鍵保障。需要夯實(shí)以人才為中心的發(fā)展思想，合理規(guī)劃，以提升企業(yè)運(yùn)作效能為目標(biāo)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，不論任何一種企業(yè)，凡是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，說到底就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。軍工企業(yè)要想長遠(yuǎn)發(fā)展，在同行業(yè)中屹立不倒，不僅要吸引人才，更要留住人才，吸引、留住、激勵(lì)企業(yè)員工的目的都是為了提高生產(chǎn)率，為企業(yè)的擴(kuò)容儲(chǔ)備人才優(yōu)勢(shì)。

（四）完善市場(chǎng)營銷策略

產(chǎn)品策略：成立專門的市場(chǎng)情報(bào)部門，通過多種方式收集市場(chǎng)搞信息，有針對(duì)性加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)投入，打造核心技術(shù)能力，提升產(chǎn)品質(zhì)量，并為用戶提供售前、售中、售后全方位服務(wù)，提升顧客滿意度，當(dāng)然產(chǎn)品策略要根據(jù)用戶需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，產(chǎn)品生命周期進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，持續(xù)保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（1）價(jià)格策略：成立報(bào)價(jià)小組，學(xué)習(xí)軍品報(bào)價(jià)管理辦法，對(duì)其具體管理辦法和具體要求和內(nèi)容深入學(xué)習(xí)，通常產(chǎn)品在實(shí)施營銷工作開展前，企業(yè)內(nèi)部必須完成報(bào)價(jià)工作，通過核心技術(shù)和設(shè)計(jì)方案提升，優(yōu)化產(chǎn)品組合，通過模塊化設(shè)計(jì)，核心技術(shù)應(yīng)用形成“菜單式”報(bào)價(jià)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和加工制造等各方面控制成本，提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）促銷策略：市場(chǎng)開拓階段促銷：主要通過是市場(chǎng)營銷人員通過客戶收集市場(chǎng)信息情況，了解市場(chǎng)需求情況，客戶決策程序等相關(guān)因素，并加強(qiáng)組織客戶互動(dòng)各種活動(dòng)、如高層互訪、技術(shù)交流、工廠參觀等活動(dòng)內(nèi)容。銷售階段促銷：軍品購買決策比較復(fù)雜,需要營銷人員、技術(shù)人員、領(lǐng)導(dǎo)等多維度開展促銷工作。會(huì)議促銷：研討會(huì)、行業(yè)峰會(huì)是間接促銷比較好的方式，通過行業(yè)內(nèi)成功項(xiàng)目案例，邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)專家研討，充分展現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)和作戰(zhàn)應(yīng)用效果好，對(duì)行業(yè)發(fā)展起到建設(shè)性促進(jìn)作用，這種專家促銷非常有效。

結(jié)束語

在新的形勢(shì)下，面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為了鞏固市場(chǎng)地位，軍工企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，系統(tǒng)性分析市場(chǎng)營銷環(huán)境，找出軍工單位在營銷方面存在差距和不足，并制定有效市場(chǎng)營銷策略和具體措施，持續(xù)不斷提升顧客滿意度，才能在激烈市場(chǎng)中持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。