媒體融合背景下專業(yè)媒體的轉型發(fā)展之路

潘思橦

中國人民大學新聞學院2018 年秋新聞學專業(yè)研究生進修班，北京 100872

2018 年9 月10 日，全國教育大會在北京召開。習近平總書記在全國教育大會上指出，“教師是人類靈魂的工程師，是人類文明的傳承者，承載著傳播知識、傳播思想、傳播真理，塑造靈魂、塑造生命、塑造新人的時代重任”，“堅持把教師隊伍建設作為基礎工作”。黨的十八大以來，習近平總書記曾在多個場合強調尊師重道，要求重視教育改革和人才培養(yǎng)，全社會要大力弘揚尊師重教的良好風尚，使教師成為最受社會尊重的職業(yè)。2019 年9 月10 日，在我國第35 個教師節(jié)之際，中國教育電視臺推出大型融媒體新聞直播節(jié)目《老師好！》，節(jié)目從19：30 到22：30，持續(xù)3 小時跨地域、跨媒體直播，多路記者在全國多地帶來禮頌師恩的現(xiàn)場報道，多角度、全景式展現(xiàn)全國各級各類教育工作者的師德師風、師生情誼和家國情懷以及社會各界尊師重教的良好社會風貌。本文以《老師好！》為例，探討在新時代媒體融合背景下，專業(yè)媒體的轉型發(fā)展之路。

一、堅守電視媒體精品意識

大型融媒體新聞直播特別節(jié)目《老師好！》作為中國教育電視臺自主原創(chuàng)節(jié)目品牌，始終圍繞教育電視媒體的功能定位，全面貫徹落實習近平總書記關于媒體融合縱深發(fā)展的重要講話精神，以媒體融合的格局、專業(yè)媒體的視角，精心策劃編排與報道。節(jié)目站在主流媒體高位，采用“2+1”結構進行內容推進——兩個新聞現(xiàn)場（各地第一現(xiàn)場、北京演播室互動點評現(xiàn)場）、一個網絡輿論發(fā)酵場。直播節(jié)目在兩個線上新聞場和一個網絡輿論場中有機切換，將新聞動態(tài)、情緒情感、政策背景、信息服務等內容有機結合，最大限度發(fā)揮記者視頻連線報道的真實感和現(xiàn)場感，體現(xiàn)新聞直播的核心價值所在。在現(xiàn)場直播的核心理念下，大型直播節(jié)目有機、有序、有節(jié)奏地緊扣三部分內容進行流程設計。

（一）全方位多視角突出主題

直播節(jié)目以新時代的“大先生”為主線，在及時報道《全國教育系統(tǒng)先進集體和先進個人表彰大會》等教師節(jié)期間的重要時政內容外，還以“為老師點亮城市”“唱給老師的歌”“身邊的‘大先生’”為三個篇章，進行多點位、多角度、多形式的精彩呈現(xiàn)。在晚間黃金時段持續(xù)3小時跨地域、跨媒體直播，多角度、全景式展現(xiàn)了全國各級各類教育工作者的師德師風、師生情誼和家國情懷，報道了社會各界尊師重教的良好社會風尚。節(jié)目共派出15 路記者分赴全國各地進行現(xiàn)場報道，將各地一個個生動、鮮活、真實的動態(tài)景象，通過全媒體直播，匯成一幅尊師重教的全景圖。

直播節(jié)目多點位關注城市“為教師亮燈”公益活動，記者在北京、上海、湖南、湖北、廣西等地進行現(xiàn)場報道，展現(xiàn)教師節(jié)“另類打開方式”。北京萬余塊公交屏幕點亮“老師，您好！”；武漢、長沙、上海等多地“老師，您好”醒目的字樣成為最亮麗的風景。在山西農業(yè)大學，同學們利用“植保無人機”在夜空中點亮“老師好”幾個大字；在廣西民族大學，來自53 個民族的同學們身穿民族服裝，揮舞著手機和自制燈牌，為心中的“偶像”教師點亮了校園……通過在這些有特殊意義和新聞價值的亮燈城市或學校設立直播報道點，豐富節(jié)目內容與報道方式，有效地增大了節(jié)目傳播承載力。

除此以外，直播節(jié)目還特別關注了一隊校園輕騎兵在歌聲中為老師送出祝福。來自全國19 所高校的150 多名大學生兵分五路，從北京、天津、蘭州、昆明、貴陽乘坐復興號高鐵匯聚到上海，在沿途高鐵上，與乘客一起進行了愛國歌曲接力唱的活動，一首《青春力量》表達著對老師的感謝。

電視直播始終堅守“精品意識”，在擴大媒體融合的同時，提升節(jié)目質量。抓眼球、引流量、強品牌，不斷提高節(jié)目的權威性和傳播的廣泛性。有效帶動輻射新媒體，呈現(xiàn)“全程、全息、全員、全效”效果。

（二）傳播主體多層次全覆蓋

節(jié)目邀請教育部教師工作司司長任友群做客直播間，分享教師隊伍建設與成長，同時特別暢談了當天上午與全國教育系統(tǒng)先進集體和先進個人代表一起接受習近平總書記會見時的感受和反響，第一時間向全國廣大教師送上節(jié)日“大禮包”。同時還邀約獲得2019 年全國教書育人楷模稱號的拉姆老師和李琳娜老師走進直播間，與觀眾講述自己的教育人生。將師生間那些無法釋懷的思念與感動釋放開來，立體式闡釋出“長大后你就成了我”。

節(jié)目直播中把正在籌備進行中的四川大學、浙江大學“放飛夢想”校園青春歌會“劇透”式有機嵌入，通過衛(wèi)星信號將北京演播室和四川大學歌會現(xiàn)場同步連接，第一時間展現(xiàn)了來自四川大學研究生支教團老師和受資助大涼山孩子們之間20 年的幫扶故事。

大型直播報道圍繞一個“情”字展開深入點評，在直播報道中夾敘夾議，精巧點評，不斷提升和深化主題。除了根據(jù)篇章設計，按段落推出訪談評論外，主持人即時點評、現(xiàn)場記者出鏡點評等有機結合，也增加了直播報道的厚度和深度。

二、創(chuàng)新融合媒體傳播方式

大型直播《老師好！》形成“融媒傳播”亮點，電視、網絡、手機三屏聯(lián)動，一體呈現(xiàn)，多點互動，全媒呈現(xiàn)。新媒體端主要從線上線下互動、話題挑戰(zhàn)、創(chuàng)意H5、平面海報、短視頻等形式著手，結合“為老師點亮城市”“給老師的歌”“身邊的‘大先生’”三大板塊，尋找傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體傳播樣態(tài)的相通點和差異性，打造一系列符合新時代師生個性特點和傳播特色的新媒體產品。為觀眾、網友獻上一檔全景式、具象式、縱深式、融合式的大型直播報道。

（一）傳播手段多媒體跨屏聯(lián)動

電視結合全網直播最具優(yōu)勢的一點就是極大地增強了傳播的時效性，拓寬了傳播渠道。據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41 次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止2017 年12 月我國網民規(guī)模達7.72 億，普及率達到55.8%，全年共計新增網民4074萬人，我國手機網民規(guī)模達7.53 億①。電視作為傳統(tǒng)媒體所獨具的權威性可以為網絡直播做背書，同時網絡作為新媒體所具有的大流量可以為電視直播導流。二者相結合，互補了各自的傳播短板，更大限度地增強了節(jié)目的影響力?！独蠋熀?！》電視直播同時，新媒體端同步開設移動直播互動節(jié)目《上課起立老師好》，由網絡主持人和網友互動、前方移動主播探秘，在電視直播間、工位直播間、化妝間等區(qū)域揭秘直播臺前幕后的故事，不僅突出了直播的趣味性，也增強了受眾黏性，豐富了節(jié)目直播樣態(tài)，彌補了電視直播單向、線性的短板。

在教師節(jié)前夕，推出教師節(jié)H5 互動新媒體作品，號召大家拿起粉筆，親手為老師畫一幅畫，并制作成帶有唯一編號的教師節(jié)賀卡，通過“讓我為你畫幅畫，感恩你陪我長大”，向老師表達獨一無二的祝福心愿。H5 一經發(fā)布就獲得了網友的積極參與和轉發(fā)，截止9 月12 日15 時，共有2.8 萬人參與互動。H5 也全程貫穿于網絡直播節(jié)目當中，通過前期預熱，在直播中達到傳播極值，更深層次地擴大了節(jié)目的影響范圍，同時加強了傳播力度。

電視端、網絡端、手機端聯(lián)動，打造全方位、多角度、深層次的傳播矩陣。教師節(jié)期間，微博、短視頻、創(chuàng)意海報等集中發(fā)力，在新媒體端搭建了多個互動平臺，通過網友互動為教師點贊。其中，一分鐘短視頻故事《老師好！》，多視角呈現(xiàn)一段段師生間的難忘回憶。微博、抖音話題“上課、起立、老師好”，眾多網友參與其中，再道一聲“老師好！”。微博問答/調查“老師，您的那句話改變了我”，匯聚了萬千學子的感恩、感動與感悟。

（二）渠道整合構建新平臺關系

節(jié)目除在中國教育電視臺一頻道直播外，在中國教育網絡電視臺、長安書院APP 及網易新聞、網易教育、網易直播、新浪教育、未來網、微博教育、“CETV 新聞”微博、“CETV 新聞”頭條號、“CETV 新聞”一點號、“CETV 新聞”虎牙等直播平臺實時同步直播。直播節(jié)目彰顯了中國教育電視臺作為國家級教育電視媒體的專業(yè)定位和報道水平，得到了觀眾和業(yè)界的廣泛好評。

在節(jié)目直播的同時，新媒體端利用即時網絡剪輯技術，第一時間將電視直播節(jié)目精彩內容拆條實時分發(fā)，以短視頻形式在網絡上形成二次傳播，為廣大電視觀眾及網友提供“記事本式”的信息服務，在微博平臺受到“霸屏式”關注，在直播結束之后依然保持熱度，形成漣漪式傳播，將全網推廣的優(yōu)勢持續(xù)保持，長期發(fā)酵。②其中，《歌聲感念師恩：因為你 他們變成了最好的自己》記者采訪廈門六中合唱團的單條新聞，在新浪微博的閱讀量就達到了97 萬，引發(fā)了網友對恩師的回憶與感懷，感念師恩從回憶走向了高潮，進一步擴大了節(jié)目的影響力與傳播力，節(jié)目的碎片式傳播也使全網分發(fā)有效形成了長尾效應。

同時發(fā)揮中國教育電視臺強大號召力，整合地方教育臺（站）資源，形成直播有機聯(lián)合互動。除了本臺記者外，充分盤活地方資源，將地方教育臺（站）記者融進大直播中，多地直播報道實時切換，多角度、全方位、縱深式報道各地慶祝教師節(jié)的盛況，形成強大宣傳聲勢，展示了新聞報道的水平和實力，發(fā)揮了輿論引導的有效作用，真正實現(xiàn)了一盤棋、全效應的傳播格局。

注釋：

①中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》［DB／OL］.http：//www.hinews.cn/news/system/2018/01/31/0 31409982.shtml，2018-1-31.

②向冬雪，程陽蓓，周豐，等.移動新媒體直播報道模式探索——以浙江新聞客戶端春節(jié)系列直播為例［J］.傳媒評論，2016（3）.