基層政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究
——以陜西縣、市及以下政務(wù)新媒體為例

馬雪杰

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2018 年秋新聞學(xué)專業(yè)研究生進修班，北京 100872

根據(jù)《2019 年第44 次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截止2019 年6 月，我國網(wǎng)民達(dá)到8.54 億，其中手機用戶為8.47 億。網(wǎng)民在哪里，政務(wù)新媒體就應(yīng)該在哪里。以陜西為例，2019 年上半年，陜西省網(wǎng)民在百度移動端政務(wù)服務(wù)搜索次數(shù)為2.75 億次，在全國31 個省（區(qū)、市）排第14 位；截止2019 年6 月，陜西省開通政務(wù)機構(gòu)微博6097 個，全國第七位；開通政務(wù)頭條號3294 個，也居全國第七位。

一、基層政務(wù)新媒體的定義和作用

政務(wù)新媒體，是指各級行政機關(guān)，承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)外機構(gòu)在微博、微信等第三方平臺上開設(shè)的政務(wù)賬號或應(yīng)用，以及自行開發(fā)建設(shè)的移動客戶端等。［1］政務(wù)新媒體是移動互聯(lián)網(wǎng)時代黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府的重要手段，是引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要陣地，是探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑。［2］

本文研究的對象不包含省、直轄市，研究的領(lǐng)域界定為縣、市、市轄區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地方權(quán)力機關(guān)以及承擔(dān)行政職能事業(yè)單位的政務(wù)新媒體，在微信、微博、短視頻平臺等開設(shè)的政務(wù)賬號和應(yīng)用，以及自行開發(fā)的移動客戶端。

二、陜西基層政務(wù)新媒體的現(xiàn)狀和問題

（一）陜西基層政務(wù)新媒體發(fā)展迅速

2019 年《陜西省第四季度全省政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體檢查通報》顯示，截止12 月26 日，全省市、縣級政府門戶類網(wǎng)站122家，市、縣級部門網(wǎng)站444家，政府政務(wù)新媒體市級以下3543 個。同時，涌現(xiàn)出了@米脂發(fā)布、@寶雞市團委、@白水法院等多個優(yōu)秀政務(wù)微博。以及還有倍受榆林網(wǎng)民信賴的榆林百姓問政。榆林市網(wǎng)絡(luò)百姓問政開通于2017年7月，24 小時問政。開通后3 個月共收到留言7480 條，瀏覽量59.5 萬次，回復(fù)率為97%。2019 年第三季度，收到問政15220條，瀏覽量1272604 次。

（二）陜西基層政務(wù)新媒體發(fā)展過程中呈現(xiàn)出的主要問題

陜西基層政務(wù)新媒體在迅速發(fā)展的同時，也呈現(xiàn)出了系列問題。

1.在內(nèi)容方面，內(nèi)容生產(chǎn)上原創(chuàng)少，存在很多休眠賬號

一些基層政務(wù)新媒體內(nèi)容生產(chǎn)上創(chuàng)新性不足，原創(chuàng)很少，大多數(shù)以轉(zhuǎn)發(fā)為主，并且同一時間段集中轉(zhuǎn)發(fā)，更新也慢。還有一些基層政務(wù)微博和微信公眾號長期處于休眠狀態(tài)。比如，微博賬號@清澗法院在2019 年7 月22 日集中轉(zhuǎn)發(fā)微博18 條，之后再次更新是8 月13 日轉(zhuǎn)發(fā)1 條，再就是9月16 日集中轉(zhuǎn)發(fā)33 條，再至今未更新，很少看到本單位工作的具體情況以及工作動態(tài)。

2.在運營方面，運營人員不專業(yè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)與縣、市政務(wù)新媒體存在縱向差距

基層大多數(shù)單位未成立專門的政務(wù)新媒體團隊，運行人員都來自其他部門，這些工作人員大多缺乏專業(yè)的新媒體知識和技術(shù)，同時還要做自己的本職工作，在專業(yè)程度上和時間精力上都面臨挑戰(zhàn)，出現(xiàn)了政務(wù)新媒體運營不規(guī)范、缺乏日常管理，很難起到服務(wù)群眾的作用。另一方面，陜西省鄉(xiāng)鎮(zhèn)與縣市政務(wù)新媒體存在縱向差距，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)新媒體的運行和管理方面弱于市縣。市、縣政府都有自己的政府官網(wǎng)和自行開發(fā)的移動客戶端，但是市縣級部門都以微信公眾號和微博為主，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)只有微信公眾號和美篇個人賬戶。在微博搜索陜西鄉(xiāng)鎮(zhèn)的官方微博，只搜索出漢中市勉縣鎮(zhèn)川鎮(zhèn)人民鎮(zhèn)府的@勉縣鎮(zhèn)川鎮(zhèn)，還有延安市洛川舊縣鎮(zhèn)人民政府的@舊縣微博，并且@舊縣微博開通于2016 年2 月25 日，到2016 年7 月8 日起再無更新。

3.在功能作用上，與群眾溝通互動不足，政務(wù)信息公開籠統(tǒng)

政務(wù)新媒體有宣傳、信息公布、政務(wù)公開、引導(dǎo)、辦事等功能，基層政務(wù)新媒體，建成以后，與群眾的溝通互動不足，充當(dāng)一個單向的信息發(fā)布者的角色，有的甚至關(guān)閉了留言回復(fù)功能。在面對公共突發(fā)事件，反應(yīng)緩慢，應(yīng)對公共輿情不及時，輿論引導(dǎo)弱，甚至陷于被動應(yīng)對的局面。另一方面，除了在縣、市的官網(wǎng)和app 上面能看到籠統(tǒng)的政務(wù)公開信息外，其他的政務(wù)新媒體很少看到政務(wù)公開的內(nèi)容。例如榆林市佳縣人民政府網(wǎng)站上，要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點公開信息的第四條，要求公開財政預(yù)算、決策報告、“三公”經(jīng)費和行政經(jīng)費。只有一篇機構(gòu)職能的文章，并沒有具體公開的賬務(wù)信息。

4.在傳播影響力方面，受眾少、信息覆蓋面小，傳播力和影響力小

影響力是指，政務(wù)新媒體信息覆蓋面的大小，影響力的大小受眾數(shù)、原創(chuàng)率、全網(wǎng)轉(zhuǎn)載量、閱讀量以及時長單個因素的影響。由于單向性發(fā)布、內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新不足、功能性定位不準(zhǔn)確、運行過程中回應(yīng)力不足等問題導(dǎo)致基層政務(wù)新媒體受眾面難以擴大。搜索陜西省縣級政府以及相關(guān)部門的微博，大多數(shù)粉絲都在幾千到1 萬，近期一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)在美篇上傳播的有關(guān)冠狀病毒的工作動態(tài)，閱讀量也都在千以下。

三、針對陜西基層政務(wù)新媒體發(fā)展過程中存在的問題，提出以下建議

（一）發(fā)揮新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新性，精準(zhǔn)定位，個性化傳播

首先，充分發(fā)揮政務(wù)新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新性，精準(zhǔn)定位，個性化傳播。政務(wù)新媒體要有“范圍意識”，即需要根據(jù)其職能和地域，框定信息傳播范圍，鎖定目標(biāo)受眾，在充分了解目標(biāo)受眾信息需求的基礎(chǔ)上，明確自身定位，找到適合自身的信息主題、溝通主題和服務(wù)主題，在內(nèi)容上提高原創(chuàng)性和個性化。［3］其次，針對轉(zhuǎn)發(fā)的信息，再編輯內(nèi)容時，根據(jù)不同政務(wù)新媒體不同的傳播特點，再結(jié)合用戶的閱讀和觀看習(xí)慣，對信息進行再加工整合，可避免內(nèi)容單調(diào)、枯燥，可提升信息的傳播效力。最后，制定信息審核發(fā)布機制，在發(fā)布時間上注意發(fā)布頻率和時間，既要重視質(zhì)量又要重視時效和實效。根據(jù)《政務(wù)新媒體平臺運行管理辦法》（試行）第十一條“信息發(fā)布平率1-3 天發(fā)布一次為基礎(chǔ)，并根據(jù)各部門工作情況和宣傳需要調(diào)整。”

（二）建設(shè)政務(wù)新媒體團隊，培養(yǎng)專業(yè)人才，落實新媒體監(jiān)督管理機制

成立專業(yè)的政務(wù)新媒體團隊，同時將政務(wù)新媒體列入干部的教育培訓(xùn)計劃里，定期開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)和研討交流，安排專業(yè)課學(xué)習(xí)，加強工作人員對政策理論的學(xué)習(xí)和專業(yè)知識和技術(shù)的研究學(xué)習(xí)，來提高政務(wù)新媒體的作用能力。同時，健全落實政務(wù)新媒體監(jiān)督管理機制。首先，建設(shè)統(tǒng)一的政務(wù)新媒體管理平臺，實現(xiàn)政務(wù)新媒體統(tǒng)一管理，將政務(wù)新媒體納入績效考核范圍。其次，定期自查，或者交換檢查，定期進行通報，對問題嚴(yán)重的平臺依法依規(guī)進行處置。再次，明確責(zé)權(quán)劃分，落實職權(quán)范圍。最后，建立群眾監(jiān)督機制，完善信息反饋機制，鼓勵廣大網(wǎng)民通過政務(wù)新媒體對政府工作進行監(jiān)督。

（三）樹立政務(wù)+新媒體意識，加強對新媒體技術(shù)認(rèn)識和運用，正確引導(dǎo)輿論走向

各政府單位首先要樹立政務(wù)+新媒體意識，強化對新媒體技術(shù)的認(rèn)識，利用平臺充分公開需要公開的信息，加強與人民群眾的互動。新媒體時代信息傳播空前快速，通過新媒體可以將政務(wù)、政策信息傳播給群眾，群眾再通過政務(wù)新媒體的留言互動對政府政務(wù)進行建議和監(jiān)督。在政務(wù)新媒體的工作中，政府要了解人民群眾對信息公開的需求，尤其是對社會突發(fā)事件的了解。政府單位要及時通過政務(wù)新媒體平臺公布整個事件的原因、過程以及處理過程、處理結(jié)果，并且保證整個過程公開、公正和透明。同時面對網(wǎng)民的質(zhì)疑詢問要在第一時間回復(fù)，正確引導(dǎo)輿論走向，及時遏制謠言傳播。

（四）利用政務(wù)新媒體互動和服務(wù)特點，遵循新媒體規(guī)矩，來提高傳播力和影響力

在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，各大媒體還有自媒體都在拓展多種渠道來擴大自己的傳播力和影響力，政務(wù)新媒體也應(yīng)該通過營銷來提升自己的傳播力。政務(wù)新媒體要運用互聯(lián)網(wǎng)思維，順應(yīng)和運用新媒體的運作規(guī)律，新媒體的運作規(guī)律可總結(jié)為：以用戶和市場為導(dǎo)向，以技術(shù)為驅(qū)動，以平臺為基礎(chǔ)。首先，各政府單位要有平臺和用戶導(dǎo)向意識，主動把握網(wǎng)民的需求，在行文和用戶溝通互動上運用親民的方式，將嚴(yán)肅的、枯燥的政務(wù)信息通過圖片、文字或視頻等可視化形式表現(xiàn)出來，讓受眾容易接受，提升受眾滿意度的同時也提升了政務(wù)新媒體的傳播力和影響力。其次，互動和服務(wù)作為政務(wù)新媒體的獨有特點，在保證及時回復(fù)信息，真誠回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)注的問題之外，通過拓展互動渠道，利用互動和服務(wù)功能，針對相關(guān)政策信息，主動策劃活動，發(fā)起話題，在切實關(guān)乎網(wǎng)民日常生活的話題里，再加上實用的“小獎勵”，比如話費等，來吸引網(wǎng)民參與到其中。群眾通過參加話題有了獲得感，同時也擴大了政務(wù)新媒體的影響力和傳播力，做到了進一步更好的服務(wù)群眾。

四、結(jié)論

伴隨著移動傳播時代的到來，“指尖上的網(wǎng)上政府”正在悄然成型，民之所至，政之所向。政務(wù)新媒體讓政府與群眾的聯(lián)系更加密切起來。在政務(wù)新媒體迅速發(fā)展的過程中，伴隨著的問題也層出不窮，但是通過科技的更新迭代和我們在實踐中不斷總結(jié)的經(jīng)驗教訓(xùn)，我們相信，在不久的將來，利用政務(wù)新媒體，一定會打造出群眾更信賴、依賴、喜歡的現(xiàn)代服務(wù)型政府。