新媒體環(huán)境下會展視覺傳播營銷研究

徐璐璐

中國機(jī)械國際合作股份有限公司，北京 100089

會展是會議和展覽，節(jié)事活動的總稱，作為興起的第三產(chǎn)業(yè)，與旅游業(yè)、房地產(chǎn)并稱為三大新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，是21世紀(jì)朝陽產(chǎn)業(yè)。會展作為現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)業(yè)的重要部分，其中商業(yè)展覽更是實體經(jīng)濟(jì)不可或缺的集中展示窗口和交流平臺。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年我國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易展覽總數(shù)和展覽總面積均呈上升趨勢，截至2018 年底，全國共舉辦商業(yè)展覽4312個，對比2017年增加290個，面積估算約14630萬平方米。其中，國內(nèi)舉辦的經(jīng)貿(mào)展覽占主要地位，共3793個，總面積近13000萬平方米，對帶動舉辦地及周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)不容小覷。

商業(yè)展覽除了為展商和觀眾提供展會現(xiàn)場展示與交流機(jī)會，展會的傳播力始終貫穿展會前后，借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體的力量，會展視覺傳播已經(jīng)逐漸打破時間、地域的限制，在展會前中后期持續(xù)散播，反復(fù)發(fā)酵，成為會展?fàn)I銷的新的打開方式。本文將通過探究新媒體環(huán)境下會展視覺傳播的新形式，探討其對會展?fàn)I銷產(chǎn)生積極的意義。

一、會展視覺傳播的載體

商業(yè)展覽是企業(yè)集中展示企業(yè)形象和品牌宣傳的一種線下商業(yè)活動。因此展會的視覺傳播實物載體包括了展會場地、展臺、展品、印刷品、電子媒介等，主要作用于展會現(xiàn)場向參展商和觀眾傳達(dá)展會相關(guān)信息和整體形象。例如中國進(jìn)口博覽會現(xiàn)場擺放的吉祥物將大熊貓“進(jìn)寶”作為中國特有名片。“進(jìn)寶”的黃藍(lán)色圍巾體現(xiàn)了進(jìn)口博覽會與“一帶一路”倡議的緊密聯(lián)系，向來自世界各地的觀眾和展商傳達(dá)中國開放共享的訊息。

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展勢頭迅猛，新媒體成為展會視覺形象展示最大流量的平臺，展會在互聯(lián)網(wǎng)的視覺傳播主要承載的信息主要包括展會的基本信息、展會的價值。展會價值作為展會營銷的核心，從視覺傳播的角度上主要集中展現(xiàn)參展商的層次和數(shù)量、展品的亮點和特色、展會專業(yè)觀眾質(zhì)量和數(shù)量、展會同期活動的層次和品質(zhì)。

二、會展視覺傳播的價值

會展通過視覺傳播所打造的會展視覺形象，是參展商和觀眾通過視覺對展會情況的總體印象，也是區(qū)別于其他展會品牌的識別要素，在展會營銷和品牌建設(shè)角度都具有重要的價值。打造良好的展會視覺形象可以促進(jìn)展會信息的即時傳達(dá)，如今中國辦展市場層次不一、同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，正面的展會視覺形象可以幫助展會建立品牌認(rèn)知，是一種高附加值、高市場占有率、高利潤的無形資產(chǎn)。同時，展會的品牌效應(yīng)能夠吸引足夠數(shù)量的參展商和觀眾，這決定了一個商業(yè)展會是否可以生存發(fā)展。

商業(yè)展覽視覺形象的基本元素包括展會logo、展會主題色和主題名稱。契合展會名稱的Logo和主題色不但能夠正面展現(xiàn)展會視覺形象，更能夠為展會品牌建立象征記憶點，凸顯展會的專業(yè)性，建立參展商和觀眾對展會品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。例如消防類的專業(yè)展會設(shè)計以黃藍(lán)火苗為來源變型的logo，并以火的紅色作為背景色，巧妙利用大篇幅紅色，刺激視覺，使用差異化的視覺符號，幫助展會品牌建立差異化認(rèn)知。

三、商業(yè)展覽在新媒體環(huán)境下進(jìn)行視覺傳播營銷的主要途徑

科技的發(fā)展為商業(yè)展覽的視覺傳播提供了更多途徑，呈現(xiàn)方式也更為多樣。以一個成熟的商業(yè)展會為例，展會的官方網(wǎng)站、官方微信公眾號、朋友圈廣告、小程序、H5邀請函、電子邀請函、照片直播等都已成為不可或缺的重要元素貫穿展會前期、展中和展后，為展商、觀眾和合作伙伴提供即時的展會信息推送，同時作為一種獨特而直觀的營銷方式，為展會打造品牌價值。

（一）展會官方網(wǎng)站

展會官方網(wǎng)站通常以展會縮寫申請域名，方便記憶搜索。網(wǎng)站主頁包括展會新聞和展會基本信息，主要位置多以圖片海報的方式直觀呈現(xiàn)。

展會新聞同樣以展會現(xiàn)場照片為主，讓潛在合作伙伴及客戶明確直觀地了解展會的規(guī)模、熱度和影響力等方面的信息。此外網(wǎng)頁的設(shè)計以展會主題色為基本色調(diào)，將logo置于左右上角。專設(shè)板塊突出展會時間地點等主要信息，主要聯(lián)系人包括參展、媒體合作及渠道合作需要清晰附列為展位銷售、媒體合作、商務(wù)合同提供準(zhǔn)確的聯(lián)系人。

（二）官方微信公眾號

微信公眾號已成為新媒體傳播方式中最為重要的主體，展會官方微信公眾號通常以主承辦公司為主體進(jìn)行公司賬戶的申請，實現(xiàn)功能的完整性。2017年微信的月人均單日使用時長為80．0分鐘，而到了2018年下半年該數(shù)據(jù)增長了7．3%，變?yōu)榱?5．8分鐘。眾多公司將微信作為工作軟件使用，意味著微信公眾號優(yōu)于其他平臺的可觸及性。

官方微信公眾號的欄目設(shè)置基本內(nèi)容元素來源于官方網(wǎng)站，又有所區(qū)別，除了基本展會信息、展會新聞、聯(lián)系方式等，更添加了互動性、時效性更強(qiáng)的主題策劃、社群交流以及小程序植入，為內(nèi)容接收者提供更多即時交流互動的渠道。

內(nèi)容推送中的在視覺傳播設(shè)計，主要根據(jù)展會時間線來進(jìn)行設(shè)計，展前三個月以上可將主文章設(shè)置為行業(yè)資訊配圖以宏觀行業(yè)產(chǎn)品為主，緊抓相關(guān)行業(yè)受眾的眼球，因為熟悉的產(chǎn)品圖片更能引起受眾的注意和關(guān)注。展前三個月內(nèi)主要將展會資訊作為主文章配圖以展會現(xiàn)場照片為主，強(qiáng)調(diào)真實性，選取照片時要求呈現(xiàn)符合文章主題的細(xì)節(jié)畫幅，例如采購配對會配圖以洽談中的展商為佳。由于新媒體的閱讀特征，推送文章中的文字，除開幕式通稿、官方聲明類等文章，應(yīng)當(dāng)避免出現(xiàn)大段為分割或未標(biāo)亮的文字內(nèi)容，會使接收者降低閱讀興趣。

商業(yè)展會的推文頁面排版風(fēng)格簡潔、商務(wù)性、專業(yè)性，不宜添加過多動態(tài)圖片和網(wǎng)絡(luò)語言措辭。引導(dǎo)展商和觀眾更好地了解展會的內(nèi)容，展前提前獲得體驗感。

（三）微信朋友圈

微信朋友圈應(yīng)用于商業(yè)展會可分為投放式朋友圈廣告和自主發(fā)布的朋友圈內(nèi)容。商業(yè)投放的朋友圈廣告適用于針對公眾觀眾參觀的B2C展會，例如CHINAJOY、亞洲寵物展等公眾消費(fèi)類展會。根據(jù)預(yù)算的不同可投放圖片或視頻到固定的人群中，受眾的年齡段、愛好、地區(qū)都可以通過后臺來進(jìn)行設(shè)置選擇，投放時間多為早晚高峰或夜間黃金時間段。

而B2B類的專業(yè)行業(yè)展會在朋友圈的應(yīng)用上則以轉(zhuǎn)發(fā)微信公眾號內(nèi)容和自行發(fā)布內(nèi)容為主要方式。公眾號內(nèi)容可被轉(zhuǎn)發(fā)顯示于朋友圈，時效性非常強(qiáng)，公眾號接收者往往在閱讀內(nèi)容后直接轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈與圈子內(nèi)人士分享資訊或評論內(nèi)容，人際網(wǎng)絡(luò)傳播的特點有圈層性，也較為精準(zhǔn)在相同圈子內(nèi)作為人際間相互傳播討論的內(nèi)容。

（四）小程序

小程序作為微信新的突破口，它的植入可以為觀眾和展商提供可視化的服務(wù)。例如線上展位圖類小程序可以將參展商的logo、公司信息、產(chǎn)品圖片和信息在展期之外的時間發(fā)布在平臺上，為參展商提供更多觸及對口買家的機(jī)會。而展會觀眾則可以通過這個平臺提前獲取參展商信息，提前安排觀展計劃，極大地提高了參觀展會的針對性。

（五）H5邀請函

H5是指第5代Html（超文本標(biāo)記語言）通常以動態(tài)網(wǎng)頁形式在微信群或好友間轉(zhuǎn)發(fā)，形式活潑、直觀。通常于展前10日內(nèi)發(fā)布給特定的專業(yè)觀眾，用以邀請參觀展會。設(shè)計排版以主題色為主，排版清晰簡短，主要包括展會信息和會展亮點展商、展品和活動，加深意向參觀者的印象，引起參觀興趣。

（六）照片直播

近兩年，照片直播成為展會宣傳中炙手可熱的新寵。專業(yè)攝影團(tuán)隊進(jìn)駐展會現(xiàn)場，將展會現(xiàn)場、展臺、展品及現(xiàn)場活動進(jìn)行全程拍攝記錄，實時上傳到線上共享連接中。通過朋友圈或微信好友轉(zhuǎn)發(fā)可以即時接收到展會現(xiàn)場照片，視覺傳播效果最為直觀，在達(dá)到宣傳展會效果的同時，使參展商獲得更多的曝光，觀眾更全面了解展會內(nèi)容。

四、新媒體視覺傳播對會展?fàn)I銷的影響

視覺符號的傳播會直接刺激人對事物的認(rèn)知，更具有心理層面的影響。視覺傳播在展會營銷中的應(yīng)用不再是簡單的視覺刺激，而是關(guān)注展商和觀眾的心理引導(dǎo)刺激他們的行為，演變?yōu)橐曈X化展會營銷。

商業(yè)展會通常為3-7天，參展商和觀眾作為展會關(guān)鍵的客戶，如果只限于展會期間短暫的交流并不能很好的了解他們的需求并對應(yīng)提供信息。新媒體視覺傳播的營銷方式便成為了成本最低、最為便捷的方式，用來結(jié)合傳統(tǒng)拜訪和展會交流與參展商和觀眾達(dá)成形成長期而持續(xù)的接觸，不斷加深印象。

新媒體視覺傳播的營銷打破了空間的限制，使得接收方和信息發(fā)送方處于任何地點都能精準(zhǔn)地接受和發(fā)送指定內(nèi)容進(jìn)行交互。信息接收方通過視覺閱讀直接獲得第一手的資訊，排除了信息的不確定性和滯后性。視覺營銷的內(nèi)容同樣可以在互聯(lián)網(wǎng)的平臺上分享，成為社群化的傳播形式。而所有傳播方式都建立在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，也就意味著傳播的網(wǎng)絡(luò)可被記錄和量化，用于分析視覺營銷的最終效果，供二次營銷或深度挖掘提供量化數(shù)據(jù)的參考。

展會營銷借助新媒體視覺傳播的優(yōu)勢，能夠擴(kuò)大展會的傳播面，深入到客戶中，提高客戶對展會的粘度。貫穿展會視覺符號到展會品牌的服務(wù)的視覺傳播，能夠在受眾中重復(fù)進(jìn)行營銷，加深記憶度和印象，加強(qiáng)與參展商和觀眾之間的相關(guān)度，塑造展會品牌價值。

五、結(jié)論

新媒體作為當(dāng)前流量最大的視覺傳播途徑，為展會現(xiàn)場之外提供了“第二空間”，打破了傳統(tǒng)商業(yè)展覽在營銷傳播上的種種限制，為傳統(tǒng)會展行業(yè)注入了新的生命力。

隨著AR、VR、AI等技術(shù)的發(fā)展，相信會有更多的“新媒體”形式涌現(xiàn)，為展會視覺傳播的營銷提供更為獨特的角度，為延展展會的服務(wù)功能，深入客戶群體，擴(kuò)展市場空間提供新的思路。

商業(yè)展會的視覺傳播將以整合線上線下、實物虛擬相結(jié)合等方式，使虛擬化的體驗更接近真實場景，實體展示更為靈動多樣。將客戶精準(zhǔn)分層觸達(dá)進(jìn)行展會營銷，為不同需求的人群帶來更好的展會體驗和收獲。